【正文】 高收人者的生活方式有了新的特點，即喜歡泡酒吧、和陌生人交談，以釋放內心的壓力。調查中有以下例證，可以幫助企業(yè)了解消費者的生活、時尚觀念對啤酒消費的影響。由此數(shù)據(jù)，可看出城市居民對啤酒的巨大需求?？梢哉f，品牌與時尚是影響當今啤酒消費的兩大因素。1995年青島啤酒集團投入8250萬元資金控股組建了西安青島啤酒股份有限公司，隨后又注入資金4000多萬元用于企業(yè)技術改造，使該企業(yè)的年產量由5萬噸增加到20萬噸， 并于1999年實現(xiàn)利潤5000多萬元，成為當?shù)乩惪傤~和職工人均收入雙項第一的企業(yè)（青島啤酒財務狀況見表15）。在其收購北京五星和三環(huán)啤酒廠之前已收購、兼并的28家企業(yè)幾乎都是虧損企業(yè)或微利企業(yè)，現(xiàn)在除兩家外均已盈利，幾家較早收購的企業(yè)盈利狀況已非常顯著。今年青島啤酒又投入了6億元實施收購兼并，使自己的生產規(guī)模進一步擴大到200萬噸。青島啤酒迅速擴張的目標基本上是用較少的投入實現(xiàn)的。從1997年8月啟動，短短3年中，青啤在中國這個世界第二大啤酒市場上縱橫捭闔，狂飚突進，運用兼并重組、破產收購、合資建廠及多種資本運作方法攻城掠地，在華南、華南、華東、東北、西北等全國啤酒消費重點區(qū)域控股了28家啤酒生產企業(yè)，加上此前的2家，目前全國已有30家企業(yè)歸入青啤麾下。這一時期，青啤已開始從單純的布點謀局向精品并購、強強聯(lián)合過渡。短短3年中，其擴張范圍北到黑龍江，南及廣東深圳，西至湖北、陜西，東至上海、江蘇，并且以點帶面，連線成片，向全國版圖擴張。從1998年起，青啤決策層正式敲定了更大的行動方案，堅定地跨出了向外省市購并與擴張的步伐。1997年下半年開始，青啤嘗試對青島附近的平度與日照地區(qū)兩家啤酒廠進行收購兼并。隨著這兩大措施的推出，青島啤酒在青島市的市場占有率迅速由20%提高到80%。在他上任后，迅速找到青啤的弊病所在：一是市場的細分和定位太小，僅重視占啤酒市場10%的高檔產品市場；二是自身實力較弱且受限制，它在狹小的目標市場（高檔啤酒市場）與國際著名品牌（嘉士伯、藍帶）進行競爭，既費力又不討好，并且還錯失了其它大塊市場群。但在隨之而來的市場經濟大潮沖擊下，青啤經歷了長達4年徘徊不前的局面，市場份額節(jié)節(jié)敗退，1995年啤酒產量由第一跌至第三位，1996年時效益出現(xiàn)嚴重滑坡。1993年6月，作為我國首批9家國有大中型重點企業(yè)到境外上市的H股試點公司。 青島啤酒青島啤酒股份有限公司成立于1903年，是我國歷史最悠久的啤酒生產企業(yè)。2．民族啤酒生產企業(yè)由于目前我國啤酒市場正處于由亂到治的整合期，不少在行業(yè)內處于優(yōu)勢地位的民族啤酒生產企業(yè)紛紛利用他們自身長期形成的品牌、資金、技術、政策、規(guī)模等優(yōu)勢，尋找適合長遠發(fā)展戰(zhàn)略需要的擴張對象，通過破產收購、政策兼并、控股聯(lián)合等手段進行資本運營，對小、散、亂的啤酒市場實施資源整合，從而迅速壯大自身實力，擴大市場占有率，他們中最典型的代表就是青島啤酒（詳見表14）。華潤啤酒的大股東華潤集團可以從其他主業(yè)例如房地產、金融等和旗下的5家著名上市公司募得資金，他們在國內啤酒方面投入的資金已近30個億，另外華潤集團還從其自有資金中劃撥了60個億作為進一步的擴張資金。據(jù)悉，今年10月底，他們將和安徽的合肥、圣泉兩家啤酒廠簽訂收購和約，為華潤集團又增加40萬噸的銷量；另外還正在跟擁有深圳金威、東北銀瀑、大慶、佳木斯啤酒廠的香港上市公司“粵?！币约皳碛刑粕胶篱T啤酒廠的法國著名食品飲料集團“達能”緊鑼密鼓地磋商收購事宜；前不久，又傳出藍劍啤酒要與華潤啤酒搞強強聯(lián)合的消息，藍劍系列啤酒目前在四川市場上的占有率已超過了70%，產銷量為西南地區(qū)首位，全國排名第四，以華潤啤酒在全國市場上的優(yōu)勢，加上藍劍在地方上的優(yōu)勢，必將會對整個中國的啤酒行業(yè)產生非常重要的影響。目前為止，“華潤啤酒”已經在中國6個城市擁有共8家啤酒廠，但是，其窺視整個中國市場的雄心遠不止于此。在西南地區(qū)，華潤啤酒斥資一億元收購了原綿陽亞太啤酒廠，并投入3億元進行技術改造和擴建。在其最先著手的東北地區(qū)，華潤啤酒相繼收購了沈陽、大連、鞍山和長春的6家啤酒廠，其中沈陽華潤雪花啤酒有限公司1999年產量為370534噸，在全國排名第七，吉林華潤啤酒有限公司產量為177598噸，在全國排名第21，大連華潤啤酒有限公司產量為164320噸，在全國排名第26，三家公司產量合計已經與排名第三的廣州市珠江啤酒集團公司的714619噸基本持平。其所擁有的最著名的“雪花”品牌，就是具有相當歷史的中國傳統(tǒng)啤酒品牌。華潤啤酒雖是外資企業(yè)，但它是一個操作相當本土化的外企，這當然跟它濃厚的中資背景有關。除有上述背景外，華潤啤酒集團的另一個股東也值得一提，這就是世界三大啤酒公司之一的SAB公司。216。以上海市場為例，荷蘭喜力啤酒系列的力波啤酒，去年在上海的銷量達9000噸，超過了美國啤酒年銷量600噸的水平，居第一位。目前，外國啤酒在中國市場的占有份額僅為8%，但高檔啤酒市場的占有份額達90%以上，這是因為中國普通啤酒的價格比外國廉得多，高檔啤酒僅在較富裕的階層圈內消費。據(jù)國內貿易部商業(yè)信息中心調查顯示，市場占有率最高的前10個啤酒品牌中，“三資”企業(yè)占半數(shù)以上。這些“三資”企業(yè)的特點是生產規(guī)模較大，產品質量較高，經濟效益較好（詳見表113）。%，%。而中國啤酒工業(yè)近年來的高速增長也正需要大量資金注入，于是合資啤酒企業(yè)在國內得以迅速發(fā)展。目前燕京啤酒在中國市場上面臨的競爭主要來自于兩個方面，一是以百威啤酒、華潤啤酒為代表的外資啤酒廠商,二是以青島啤酒、珠江啤酒為代表的民族啤酒生產企業(yè)。然而進入1995年后，啤酒市場的發(fā)展速度開始放緩，啤酒總體生產能力出現(xiàn)過剩局面，據(jù)國家輕工業(yè)局計，1998年我國啤酒生產能力約為2920萬噸，%，而國內啤酒市場消費能力只有2000萬噸左右，造成了900萬噸左右生產規(guī)模閑置。同時由于需求不斷變化，啤酒的包裝及品種也將向多樣化發(fā)展。（詳見表11）進入90年代中期以后，中國啤酒市場需求量增幅明顯放緩，1998年與1997年相比，%，比20年以來的平均增長率降低了9個百分點。、。（詳見表10）二、中國啤酒市場狀況（一）規(guī)模與容量就啤酒人均消費量來看，我國啤酒人均消費量還低于世界平均水平23升，僅為人均16升。我國啤酒行業(yè)1997年負債合計達470億元。1997年比1996年啤酒平均銷售價格每噸下降50元，1998年又比1997年有所下降。%。如此分散的生產規(guī)模與啤酒大國的地位是極不相稱的。然而，與華潤啤酒的國際股東、世界啤酒三強之一的SAB公司在南非98%的占有率相比，以及與美國的第一大啤酒企業(yè)AB公司年產量1400萬噸、占全國市場份額48%相比，中國的啤酒市場尚沒有一個能統(tǒng)一全國市場、占到絕對優(yōu)勢的啤酒公司。許多小型企業(yè)生產規(guī)模過小、設備技術落后、產品質量很不穩(wěn)定，并且經濟效益很差，競爭能力也很弱。（詳見表7）1999年全國400多家啤酒生產企業(yè)中，全年產量在20萬噸以上的有19家，10－20萬噸的有25家，%。近年來，通過聯(lián)營、參股、兼并、收購等形式，許多啤酒生產企業(yè)實行了資產優(yōu)化組合，組建了集團公司。一般認為我國啤酒企業(yè)的產量盈虧點為3萬噸，5萬噸起才有規(guī)模效益，而在目前的市場環(huán)境下5萬噸產量的企業(yè)越來越難以應付大企業(yè)的壓力。（詳見表6）2．生產集中度仍有待提高啤酒行業(yè)是資金、技術密集型行業(yè)，機械化程度較高。（詳見表5）中國啤酒行業(yè)經過高速發(fā)展之后，現(xiàn)階段存在著如下一些問題：1．地區(qū)發(fā)展不平衡中國啤酒生產企業(yè)分布較廣，全國31個省、自治區(qū)、直轄市都能生產啤酒。同時，啤酒工業(yè)的技術水平和管理水平得到提高，產品質量明顯提高，主要技術指標接近或達到國際優(yōu)質產品水平。地方政府也在資金、政策等方面向啤酒企業(yè)傾斜，全國啤酒生產能力得到較大提高。改革開放初期，我國啤酒產量基數(shù)小，在經濟的高速發(fā)展下，我國居民對啤酒的消費出現(xiàn)膨脹。1993年，中國的啤酒產量超過了德國，位居世界第二位，成為啤酒生產大國。建國后，我國的啤酒工業(yè)得到了較好的發(fā)展，到1978年產量達到了40萬噸，比建國前增加了50多倍。（二）中國啤酒行業(yè)現(xiàn)狀中國啤酒工業(yè)發(fā)展始于20世紀初。在日本，%。（詳見表2）規(guī)模經濟和競爭的需要使世界啤酒行業(yè)在其發(fā)展中形成了許多較具影響的巨型啤酒生產商，%（詳見表3）。（詳見表1）雖然啤酒已成為大眾日益歡迎的飲料，但全世界的啤酒產量是極不平衡的。然而從全球來看，各大洲啤酒市場已趨于飽和，啤酒總產量及消費者已基本穩(wěn)定，唯有亞洲呈現(xiàn)高速增長趨勢。啤酒產品已被大眾接受。想到自己三天后將對公司董事會匯報未來三年公司的發(fā)展規(guī)劃，李福成陷入了深深的沉思，他想，也許是到了該重新考慮公司經營戰(zhàn)略的時候了。而這步棋一旦得手，對方一直面臨的因高速擴張而導致的現(xiàn)金不足、負債率過高問題即告緩解，就有可能給己方施加更多的壓力。他又看了看兩天前報紙上的那則公告：青島啤酒擬增發(fā)1億股A股籌資8億元用以支付收購另兩家公司的收購款和技術改造款。地址：北京大學英杰交流中心105室郵編：100871電話：+861082667117傳真：+861082667117221Email：mccp 版權所有：北京大學管理案例研究中心2000年11月9日下午，燕京啤酒公司的總經理李福成坐在電腦前, 久久注視著電腦中顯示的兩支股票的收盤價：燕京啤酒——12．60元，青島啤酒——11．11元。本案例不受任何復制權力機構的管轄。出于保密起見，作者隱去了某些名字和其他一些可識別的信息資料。編號：時間：2021年x月x日書山有路勤為徑，學海無涯苦作舟頁碼：第155頁 共21頁北京大學光華管理學院 AM056 北京大學管理案例研究中心燕京啤酒公司案例作者: 鄧京新指導教師: 江明華本中心提供該案例只用來作為課堂討論的材料。作者的目的不是為論證某種經營管理方法的有效與否。未經書面許可，北京大學企業(yè)管理案例研究中心禁止對本案例進行任何形式的復制、存儲和轉載。購買或申請復制許可權，請與北京大學企業(yè)管理案例研究中心聯(lián)系。今天，本公司的股價已經接近一年來的最低點，而自己的主要競爭對手—青島啤酒的股價卻已達到一年來的最高點附近，而且對方的股價大有超過自己公司股價的趨勢。他心中清楚，對方已找到了實力機構進場托盤，以確保增發(fā)的成功。李福成又看了看自己公司股票這半年來的走勢——自從公司今年的中期報告顯示利潤較去年同期有所下降以后，燕京啤酒的股價就一蹶不振，從18元一路跌到現(xiàn)在，就連一直看好自己并將燕京啤酒作為其持倉最多個股的開元基金也把手中持有的1200萬股本公司股票賣的一股不剩。一、啤酒行業(yè)的現(xiàn)狀(一)世界啤酒行業(yè)現(xiàn)狀世界啤酒行業(yè)經過幾個世紀的發(fā)展，目前可以說正處于壯年時期，已經形成了一個完整的工業(yè)體系。世界啤酒產量連年上升。從1989年到1995年，七年間全球啤酒總產量的增長實際上是亞洲啤酒產量的增長，而亞洲啤酒產量增長最快的是中國，七年間共計增長了840萬噸。到1995年，全世界10大啤酒產量合計達8335萬噸，占世界總產量的66．71%，其中美國2300萬噸位居第一，中國1500萬噸位居第二。在美國，9家大啤酒公司的產量占全國