【正文】 或失敗的機會只有一次。成都某公關(guān)公司由于缺乏政策調(diào)查，不了解航空管制法，在距離機場較近的地方舉辦慶典活動，放了煙花，導(dǎo)致本應(yīng)在成都降落的飛機在其它城市迫降，民航公安機關(guān)迅速取締該活動并作出嚴勵處罰，活動中途流產(chǎn)。只有摸清自己的優(yōu)劣勢，洞悉公眾心理與需求，掌握競爭對手的市場動態(tài)，進行綜合分析與預(yù)測，才能揚長避短，調(diào)整自身公關(guān)策播效應(yīng)?！皼]有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”。　　沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)　　國內(nèi)不少公關(guān)公司做公關(guān)活動，因缺乏公眾研究意識或公眾研究水平有限、代理費少、時間緊等原因，省略公眾調(diào)查這一重要工作環(huán)節(jié)已是司空見慣的事情?！　?000年夏季，天年北京分公司開業(yè)慶典，逆常規(guī)的禮儀小姐托盤、領(lǐng)導(dǎo)剪彩，采用了“老板托盤，顧客剪彩”的賣點，在京城引起了不少的轟動，這里的賣點、記憶點就是主題——“老板托盤，顧客剪彩”。這里的賣點是公關(guān)活動流程設(shè)計中最精彩、最具傳神的地方，是活動事隔多年，情節(jié)大多被人淡忘，但仍能讓人記起的一個情節(jié)。很多公關(guān)活動，花了不少錢，卻沒有給目標客戶留下很深的印象，最后策劃者本人都不知是什么活動了。只有量化目標，公關(guān)活動策劃與實施才能夠明確方向，才會少走彎路。有的企業(yè)做公關(guān)活動，設(shè)定了不少目標，比如，提高知名度、促進銷售等，但是沒有量化(提高知名度、美譽度的百分比，促進銷售的貨幣額度)，方向模糊，錯把目的當(dāng)目標。沒有目標而耗費巨資做活動是不可取的，目標不明確是不值得的。一個新產(chǎn)品在中心城市的上市傳播費用，一般都在百萬元以上。2005年8月，在北京舉辦的某博覽會沒有發(fā)掘、使用博覽會本身的媒體資源，由于會刊內(nèi)容貧乏、通訊錄沒及時編篡等行為違約，導(dǎo)致參會企業(yè)投訴，其行業(yè)形象大打折扣。而以活動為平臺，通過公眾和大眾媒體進行傳播滲透，能優(yōu)化活動效果。（二）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策劃的創(chuàng)意戰(zhàn)術(shù) 活動本是就是一個媒體 隨著傳播新工具、新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，短信、博客等新興的電子、網(wǎng)絡(luò)媒體被廣泛應(yīng)用于公關(guān)活動，公關(guān)媒體繼“網(wǎng)刊互動”后仍在不斷發(fā)生著革命。5種模式：宣傳性公共關(guān)系、 交際性公共關(guān)系、 服務(wù)性公共關(guān)系、 社會性公共關(guān)系、 征詢性公共關(guān)系。　　 1）審核已收集的公關(guān)資料，分析公關(guān)現(xiàn)狀； 　　 2）明確公共關(guān)系存在的主要問題及原因； 　　 3）了解企業(yè)形象的選擇和規(guī)劃2確定公共關(guān)系的策劃目標 公共關(guān)系的策劃目標主要分為以下幾種：　全新塑造目標；　　形象矯正目標；形象優(yōu)化目標；　問題解決與危機公關(guān) 選擇和分析目標公眾 制定公共關(guān)系行動方案主要涉及到以下四個基本問題：做些什么？怎么做？誰來做？什么時候做？ 　第一個問題提出了明確公關(guān)活動項目的要求；第二個提出了明確活動策略的要求；第三個提出了明確活動主體的要求；第四個提出了明確活動時機的要求。由于網(wǎng)絡(luò)具有上述與傳統(tǒng)大眾媒介和其他電子媒介不同的傳播特征，政府、學(xué)校和企業(yè)組織在與其相關(guān)公眾進行有效的溝通時，不約而同的選擇網(wǎng)絡(luò)這個雙向交流和溝通的渠道。其主要原因是，目前網(wǎng)絡(luò)從分利用了現(xiàn)成的全球通信網(wǎng)絡(luò)，無需重新投資建設(shè)新的通信線路設(shè)施。網(wǎng)絡(luò)綜合了各種傳播媒介的特征和優(yōu)勢。個性化 在網(wǎng)絡(luò)中，無論信息內(nèi)容的制作、媒體的運用和控制，還是傳播和接收信息的方式，信息的消費行為，都具有鮮明的個性，非常符合信息消費個性化的時代潮流，使實際傳播在高科技的基礎(chǔ)上重放光彩。雙向互動 網(wǎng)絡(luò)成功的融合了大眾傳播和人際傳播的優(yōu)勢，實現(xiàn)了大范圍和遠距離的雙向互動。 超越時空 網(wǎng)絡(luò)的傳播溝通是在電子空間進行的，能夠突破現(xiàn)實時空的許多客觀限制和障礙，是全天候的開放和運轉(zhuǎn)，實現(xiàn)超時空的異步通信。網(wǎng)絡(luò)這種全新的媒介科技，具有與傳統(tǒng)大眾媒介和其他電子媒體不同的傳播特征，主要表現(xiàn)在下述幾個方面。（五）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的傳播媒介 網(wǎng)絡(luò)是現(xiàn)代計算機技術(shù)、通信技術(shù)的硬件和軟件一體化的產(chǎn)物，帶變了現(xiàn)代傳播科技的最高水平，是人類傳播史上的第四個里程碑。這種經(jīng)濟、快捷的做法能夠?qū)姰a(chǎn)生意想不到的效果，提升企業(yè)形象。這不是強制的、單方面的宣傳和灌輸，而是在遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀的情況下，充分利用網(wǎng)絡(luò)輿論和網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢來協(xié)調(diào)與公眾的關(guān)系。實現(xiàn)這種信息充分共享的前提要求是：企業(yè)的信息系統(tǒng)要流暢縝密，還要明確各部門的工作內(nèi)容、性質(zhì)、職權(quán)、職責(zé)的關(guān)系，信息按既定路線和層次進行有序傳遞，在信息聯(lián)系中心設(shè)置稱職的管理人員并保持信息聯(lián)系的連續(xù)性，對信息的更新和刪減由專人負責(zé)。如果企業(yè)內(nèi)部各部門之間的信息在某種程度上達到共享將會有效地提高企業(yè)的工作效率和效果，抓住發(fā)展時機，有效地實現(xiàn)企業(yè)的目標。如何進行廣域受眾管理，針對有著很大文化差異和時空差距的公眾開展有效公關(guān)，是企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮的問題。企業(yè)能夠靈活地按照不同類型的用戶創(chuàng)建和提供不同的內(nèi)容和服務(wù)，同時將用戶的問題分層分類，公布回答各類問題的優(yōu)先順序和時間期限。先進的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使得企業(yè)有能力獲得公眾更詳盡的資料，根據(jù)所得的個性化資料進行分眾化的服務(wù)。這樣才能更好地提升企業(yè)的知名度、美譽度和忠誠度。區(qū)分出首要公眾、次要公眾和邊緣公眾，有利于企業(yè)集中主要的人力物力有效地開展公關(guān)活動。但由于網(wǎng)上信息眾多，因而對信息的利用和管理有著一定的難度。在發(fā)布新聞方面，隨著技術(shù)的進步，有很多的新手段、新方式不斷出現(xiàn)，如運用多媒體方式，包括音頻、視頻、圖片、文本、動畫等多種表現(xiàn)形式及其組合，這有助于信息更生動、有效和互動的傳播。還可創(chuàng)建自己的專題頁面，提供專題文章，就某些問題提出富于洞察力的建議和實際操作步驟等。這有助于提高企業(yè)的知名度、樹立企業(yè)的專家形象。企業(yè)還可以通過舉辦網(wǎng)上新聞發(fā)布會和網(wǎng)上年會向自己的公眾發(fā)布信息，公眾可以直接提問。企業(yè)還可以在有關(guān)的社區(qū)論壇上張貼自己的新聞稿。企業(yè)可以在自己的站點上發(fā)布新聞，也可以在專業(yè)的新聞網(wǎng)站發(fā)布新聞。 信息發(fā)布自主、形式多樣，傳播快速、廣泛網(wǎng)絡(luò)使得一個企業(yè)可以不需要新聞記者或者編輯的介入，直接面向公眾發(fā)布新聞和信息。通過調(diào)查，可以使一個企業(yè)準確地了解其在社會公眾中的形象地位，從而策劃有效的公關(guān)活動方案，及時有效地把握公眾輿論。同時，方便快捷的網(wǎng)上調(diào)查，將使企業(yè)以更經(jīng)濟的方式快速得到所需要的資料和信息。如對競爭者、政府、媒體、社區(qū)公眾，就和對顧客群體的方式不同。這樣，企業(yè)和受眾就形成了一個互動系統(tǒng)。因而，這就要求該企業(yè)的基本出發(fā)點是“為了滿足顧客需求”，站點要便于受眾使用，使受眾能夠直接反饋信息。一方面，企業(yè)可以密切監(jiān)測公共論壇等場合中對公司的評論和態(tài)度，辨識順意公眾、逆意公眾和獨立公眾，或者通過查詢相關(guān)的新聞、論壇、博客等來發(fā)現(xiàn)新的利益群體，研究市場態(tài)勢，為企業(yè)提供有價值的信息。它為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)。公關(guān)人員的職責(zé)就是使這三大要素盡量趨向協(xié)調(diào)。 傳播（聯(lián)系主客體的橋梁）目前網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主要傳播手段主要有各類新聞、論壇、博客、電子郵件、文章、網(wǎng)摘、電子雜志等等。只是由于網(wǎng)絡(luò)傳播本身的特性和公關(guān)發(fā)展的需要，傳統(tǒng)公關(guān)理論不能完全勝任對網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的領(lǐng)導(dǎo)。 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是建立在傳統(tǒng)公共關(guān)系的基礎(chǔ)上的在數(shù)字化環(huán)境下的公關(guān)，是公關(guān)活動在網(wǎng)絡(luò)中的延續(xù)，是傳統(tǒng)公關(guān)這棵老樹上的一朵新花。目前網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的傳播手段主要有各類網(wǎng)絡(luò)論壇、BBS、新聞組、電子郵件、網(wǎng)上會議等。各種組織在抓住機會，開展網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，以迎接“注意力經(jīng)濟”時代的挑戰(zhàn)。可口可樂等傳統(tǒng)品牌一個世紀才建立起來的知名度，網(wǎng)絡(luò)世界中的一些著名品牌，如雅虎、亞馬遜等在幾年時間里就建立起來了。相信在行業(yè)的共同努力下，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)這個新興行業(yè)一定會走向健康、有序的發(fā)展之路。中國網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)的發(fā)展，需要大家共同的努力，一起指導(dǎo)和監(jiān)督行業(yè)的從業(yè)行為。個別不能代表整體，像任何一個發(fā)展中的行業(yè)一樣，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)也需要一個過程，實現(xiàn)自身的凈化，以達到整個行業(yè)的健康有序發(fā)展。他們既沒有成熟的網(wǎng)絡(luò)營銷理論作指導(dǎo)，也沒有傳播方面的經(jīng)驗和規(guī)范的公關(guān)服務(wù)，根本不能稱之為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，因為他們提供不了企業(yè)所需要的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)和整合傳播服務(wù)。他們只是雇傭幾個員工就開張，打著網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的旗號，見錢眼開。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)還在社會公益等方面體現(xiàn)出獨特的價值和優(yōu)勢，受到社會各界的認可和歡迎。 而近幾年，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)也在人們的社會生活中起到非常重要的作用。更為重要的是，網(wǎng)絡(luò)與其它傳統(tǒng)媒體相比，有著許多先天的優(yōu)勢。大企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的效果明顯，便吸引了越來越多的中小企業(yè)愿意上網(wǎng)來嘗試網(wǎng)絡(luò)公