【正文】 消費者信貸分析 消費者信貸 ，也稱信用消費，指消費者憑信用先取得商品的使用權(quán)，然后按期歸還貸款，完成商品購買的一種方式。人們儲蓄目的也是不同的，有的是為了養(yǎng)老，有的是為未來的購買而積累，當(dāng)然儲蓄的最終目的主要也是為了消費。當(dāng)收入一定時，如果儲蓄增多，現(xiàn)實購買量就減少；反之，如果用于儲蓄的收入減少，現(xiàn)實購買量就增加。企業(yè)從恩格爾系數(shù)可以了解目前市場的消費水平，也可以推知今后消費變化的趨勢及對企業(yè)營銷活動的影響。恩格爾所揭示的這種消費結(jié)構(gòu)的變化通常用恩格爾系數(shù)來表示，即： 恩格爾系數(shù)＝食品支出金額／家庭消費支出總金額 恩格爾系數(shù)越小，食品支出所占比重越小，表明生活富裕，生活質(zhì)量高；恩格爾系數(shù)越大，食品支出所占比重越高，表明生活貧困，生活質(zhì)量低。德國統(tǒng)計學(xué)家恩斯特 .恩格爾于 1857 年發(fā)現(xiàn)了消費者收入變化與 支出模式 ，即消費結(jié)構(gòu)變化之間的規(guī)律性。 消費者支出分析 隨著消費者收入的變化，消費者支出會發(fā)生相應(yīng)變化，繼而使一個國家或地區(qū)的消費結(jié)構(gòu)也會發(fā)生變化。另外，要注意分析消費者實際收入的變化。家庭收入的高低會影響很多產(chǎn)品的市場需求。這部分收入一般用于購買高檔耐用消費品、娛樂、教育、旅游等。指在 個人可支配收入 中減去消費者用于購買生活必需品的費用支出 (如房租、水電、食物、衣著等項開支 )后剩余的部分。 個人可支配收入 是影響消費者購買生活必需品的決定性因素。 （ 3） 個人可支配收入 。這個指標(biāo)大體反映了一個國家人民生活水平的高低，也在一定程度上決定商品需求的構(gòu)成。 （ 2） 人均國民收入 。它是衡量一個國家經(jīng)濟(jì)實力與購買力的重要指標(biāo)。企業(yè)必須從 市場營銷 的角度來研究 消費者收入 ，通常從以下四個方面進(jìn)行分析。 消費者收入分析 收入因素是構(gòu)成市場的重要因素，甚至是更為重要的因素。企業(yè)營銷應(yīng)關(guān)注這些地區(qū)消費需求不僅在量上增加，在 消費結(jié)構(gòu) 上也一定發(fā)生的變化，應(yīng)該提供更多的適銷對路產(chǎn)品滿足這些流動人口的需求，這是潛力很大的市場。各地人口的密度不同，則市場大小不同、消費需求特性不同。企業(yè)營銷要重視民族市場的特點，開發(fā)適合民族特性、受其歡迎的商品。民族不同，其文化傳統(tǒng)、生活習(xí)性也不相同。 （ 6）民族結(jié)構(gòu)。我國絕大部分人口為農(nóng)業(yè)人口，農(nóng)業(yè)人口約占總?cè)丝诘?80％左右。同時，不同類型的家庭往往有不同的 消費需求 。家庭是商品購買和消費的基本單位。企業(yè)應(yīng)關(guān)注人們對報刊、書籍、電腦這類商品的需求的變化。人口的教育程度與職業(yè)不同，對市場需求表現(xiàn)出不同的傾向。企業(yè)可以針對不同性別的不同需求，生產(chǎn) 適銷對路 的產(chǎn)品，制定有效的營銷策略，開發(fā)更大的市場。 （ 2）性別結(jié)構(gòu)。不同年齡結(jié)構(gòu)就形成了具有年齡特色的市場。 人口結(jié)構(gòu)分析 （ 1）年齡結(jié)構(gòu)。如果收入水平不變，人口越多，對食物、衣著、日用品的需要量也越多，市場也就越大。企業(yè)應(yīng)重視對 人口環(huán)境 的研究，密切關(guān)注人 口特性及其發(fā)展動向，及時地調(diào)整營銷策略以適應(yīng)人口環(huán)境的變化。 第二部分 １、“企業(yè)任務(wù)陳述”與營銷管理的關(guān)系是什么？ 企業(yè)的愿景 使命 定位 我們公司是什么樣的企業(yè) ２、結(jié)合實際，談?wù)勗谶M(jìn)行營銷管理決策分析時如何考慮宏觀環(huán)境因素？ 人口環(huán)境分析 人口環(huán)境 是市場的第一要素。以 保證 企業(yè)收益。只有這樣企業(yè)的生產(chǎn) 才有意義。 通過運(yùn)用波士頓矩陣分析，使和達(dá)公司明確了 產(chǎn)品定位 和發(fā)展方向，對于 企業(yè)投資 的選擇起到了舉足輕重的作用。在國內(nèi)已落后于主要競爭對手。多數(shù)時候是得不償失的。 D 瘦狗型業(yè)務(wù) (Dogs，指低增長、低市場份額 ) 這個剩下的領(lǐng)域中的產(chǎn)品既不能產(chǎn)生大量的現(xiàn)金，也不需要投入大量現(xiàn)金，這些產(chǎn)品沒有希望改進(jìn)其績效。產(chǎn)品價格不錯．每 年能夠給企業(yè)帶來相當(dāng)?shù)睦麧櫋? 對于和達(dá)公司來說，其普通金屬焊接類產(chǎn)品即是現(xiàn)金牛類產(chǎn)品。企業(yè)不必大量投資來擴(kuò)展市場規(guī)模．同時作為市場中的領(lǐng)導(dǎo)者。但未來的增長前景是有限的。在技術(shù)上應(yīng)充分利用和尋找國外已具有同等類似產(chǎn)品的廠商進(jìn)行合作。對于排檔桿類產(chǎn)品．由于國內(nèi)在這個領(lǐng)域的競爭程度還不太激烈，因此可以考慮進(jìn) 入。具有技術(shù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢。但因為市場還在高速成業(yè)必須繼續(xù)投資，以保持與市場同步增長，并擊退競爭對手。 B 明星型業(yè)務(wù) (Stars，指高增長、高市場份額 ) 這個領(lǐng)域中的產(chǎn)品處于快速增長的市場中并且占有支配地位份額。由于目前還能帶來利潤，不必迅速退出， 只要目前持必要的市場份額，公司不必再增加投入。滾壓折彎類產(chǎn)品由于技術(shù)含量不高．檻低，未來 市場競爭 程度必然加劇。只有那些符合企業(yè)發(fā)展長遠(yuǎn)目標(biāo)、企業(yè)具優(yōu)勢、能夠增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力的業(yè)務(wù)才得到肯定的回答。這些產(chǎn)品 可能利潤率但占有的市場份額很小。 和達(dá)公司的主要產(chǎn)品分成五類，一是擠塑和復(fù)合擠塑類 (密封嵌條、車頂飾條等 )；二是滾壓折彎類 (車門導(dǎo)槽、滑軌、車架管；三是普通金屬焊接類 (汽車儀表板橫梁模塊 )；四是激光焊接鎂合金橫梁模塊 )；五是排檔桿類 (手動排檔總成系列 )。同時，如何將企業(yè)有限的資源有效地分配到合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中去，以保證企業(yè)收益，是企業(yè)在激烈競爭中能否取勝的關(guān)鍵 波士頓矩陣分析在實際案例中的運(yùn)用 [1] 13 上海和達(dá)汽車零部件有限公司是由某國內(nèi) 上市公司 與外商合的生產(chǎn)汽車零部件的企業(yè)。亨德森于 1970 年首創(chuàng)的一種用來分析和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。 １０．結(jié)合實際，會使用波斯頓矩陣法（ＢＣＧ法），并提出應(yīng)采取的對策。建立客戶忠誠必須充分考慮如何以較低的成本來穩(wěn)定這些客戶。 所謂點就是前面所講的高利潤客戶，面就是所有客戶。管理大師德拉克說得十分中肯，企業(yè)的著眼點應(yīng)該是他們所服務(wù)的客戶。沃爾瑪和很多企業(yè)一樣， 20%的客 戶為企業(yè)帶來 80%的收入。高利潤組應(yīng)是企業(yè)關(guān) 注的焦點。區(qū)別 營銷 就是一種很好的顧客管理辦法。這是企業(yè)保證這項工作堅持不懈地開展下去的重要因子。建立客戶忠誠，必須考慮公司的承受力。有報道說一家航空公司為使 客戶滿意 ， 承諾 凡距機(jī)場一定公里以內(nèi)的客戶，一律為其免費送貨。 （七）既要 細(xì)分市場 ，又要點面結(jié)合 越來越多的 企業(yè)感到，提高 客戶滿意度 、建立客戶忠誠往往要付出昂貴的代價。 CRM，即 客戶 關(guān)系管理 ，它是一套計算機(jī)系統(tǒng)，也是一種管理理念。在建立客戶忠誠時如能經(jīng)常性地回訪客戶，了解客戶購買 產(chǎn)品 和 接受 服務(wù)的情況，介紹 促銷 活動，聽取他們的意見，讓客戶感到親人般的關(guān)心，客戶即使有某些意見也不會輕易棄你而去，因為他們認(rèn)為這樣做對不起朋友、對不起 “親人 ”。 海爾公司 在對客戶購買的產(chǎn)品進(jìn)行維修后總會有一個回訪電話，雖然這種服務(wù)是企業(yè)自身 管理 的需要，但仍然使客戶感到親近。 （四）建立 客戶信任 ，用真誠換忠誠 有錢不賺會被認(rèn)為是 “傻瓜 ”，但從企業(yè)長遠(yuǎn)利益出發(fā)，從建立客戶忠誠出發(fā)，不賺眼前的小錢，而求客戶的長期穩(wěn)定，不但不是 “傻瓜 ”，還是一種高明之舉，一種真誠為客戶著想的好做法。加大客戶轉(zhuǎn)移成本首先要努力提高 客戶價值 ，特別是使得沃爾瑪?shù)目蛻敉ㄟ^和企業(yè)競爭對手的橫向比較，感知到自己在目前的服務(wù)商得到的價值高于其它服務(wù)商，這是 轉(zhuǎn)移成本 的基礎(chǔ)。例如，采取打折活動，降價活動和反卷送禮品活動等等。靈活利用價格策略 ，并不是盲目降價，也不是跟風(fēng)而上，和其他的競爭對手大打 價格戰(zhàn) 。讓 客戶滿意 ，還必須提供最基本的服務(wù)，這包括服務(wù)人員的態(tài)度、企業(yè)對客戶投訴的反應(yīng)、企業(yè)對客戶的尊重等。有一句經(jīng)商的諺語為： “一步差三市 ”，講的就是地理位置的重要性。形象本身決定了店址，同 時店址也決定了 企業(yè)形象 。店址是形成 連鎖商店 形象的重要因素之一，因為店址本身決定 了連鎖商店的 經(jīng)營戰(zhàn)略 和特色。此外，對一些賣場的細(xì)節(jié)也應(yīng)該盡量讓顧客滿意。建立客戶忠誠是通過提供超出客戶期望的 價值 來實現(xiàn)的。 沃爾瑪客戶維系的具體措施 （一）從細(xì)節(jié)著手積累 客戶滿意 客戶維系的基礎(chǔ)是 客戶滿意 。實踐證明，服務(wù)已不再是成本中心，尤其在現(xiàn)今產(chǎn)品嚴(yán)重趨同化的環(huán)境下，它所創(chuàng) 造的價值是不可估量的。所以售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)一個都不能忽視。真正成為為顧客著想的廠商，對其有求必應(yīng)，能靈活滿足其個別需求。 4．產(chǎn)品定制 不同的顧客有不同的需求。除廣告外，我們可以通過 Email、電話等向顧客資料庫里的顧客調(diào)查滿意度，征徇其對產(chǎn)品和服務(wù)的改進(jìn)建議，甚至讓其參與到產(chǎn)品開發(fā)中來。在了解的基礎(chǔ)上就可以主動為顧客服務(wù)，讓他們有一種被重視的感覺，進(jìn)而增 11 強(qiáng)與顧客的合作關(guān)系，提升其忠誠度。 3．主動與顧客互動溝通 由于人們的消費觀念在變化，精神消費和心理消費的程度越來越高， 這迫切需要企業(yè)與顧客之間以更多的交流來實現(xiàn)各自的需要與利益。所以，我們有必要對顧客實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫管理和 CRM管理，同時研究影響其個性化需求的一些因素。如人口統(tǒng)計特征（姓名、性別、年齡、職業(yè)、收入、住址）及相關(guān)的心理統(tǒng)計特征（態(tài)度、興趣、意見）等。 2．細(xì)分目標(biāo)顧客市場并建立資料庫 當(dāng)今社會是一個追求個性的時代，不同的顧客有不同的需求。我們必須站在顧客的角度，以買方觀點真正樹立 4C 觀念。在為那些滿意和忠誠的顧客提供服務(wù)的過程中，員工體會到自身價值的實現(xiàn)，而 員工滿意度 的提高必然會導(dǎo)致企業(yè) 服務(wù)質(zhì)量 的提高，使 顧客滿意度 進(jìn)一步提升，形成一個良性循環(huán)。 這是 顧客關(guān)系營銷 的間接效果。這樣，企業(yè)既節(jié)省了吸引新顧客的 銷售成本 ，又增加了銷售收人，也增加了利潤。 對于企業(yè)提供的某些較為復(fù)雜的 產(chǎn)品 或服務(wù)，新顧客在做 決策 時會感覺有較大的風(fēng)險，這時他們往往會咨詢企業(yè)的現(xiàn)有顧客。但隨著雙方關(guān)系的進(jìn)展，顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)越來越熟悉，企業(yè)也十分清楚顧客的特殊需求，所需的關(guān)系維護(hù)費用就變得十分有限了。 企業(yè)吸引新顧客需要大量的費用，如各種 廣告 投人、促銷費用以及了解顧客的時間成本等等，但維持與現(xiàn)有顧客長期關(guān)系的成本卻是逐年遞減的。 忠誠的顧客愿意更多地購買企業(yè)的 產(chǎn)品 和服務(wù)， 忠誠顧客 的 消費 ，其支出是隨意消費支出的兩到四倍。 10 ９、 結(jié)合實例談?wù)劸S系顧客的意義及其途徑。 其四，提高人員價值能增加顧客總價值。 其一，顧客支付的不僅僅是貨幣成本。追求顧客讓渡價值最大化的結(jié)果卻往往會導(dǎo)致成本增加，利潤減少。企業(yè)應(yīng)根 據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地設(shè)計和增加顧客總價值，降低顧客總成本，以提高產(chǎn)品的實用價值。因此，企業(yè)在制定各項營銷決策時，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客總價值與顧客總成本的各項因素之間的這種相互關(guān)系，從而用較低的生產(chǎn)與市場營銷費用為顧客提供具有更多顧客讓渡價值的產(chǎn)品。為此，企業(yè)可從兩個方面改進(jìn)自己的工作：一是通過改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價值；二是通過降低生產(chǎn)與 銷售成本 ，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力的耗費，從而降低貨幣與非貨幣成本。由于顧客在購買產(chǎn)品時，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，因此，顧客在選購產(chǎn)品時，往往從價值與成本兩個方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即 “顧客讓渡價值 ”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先 選購的對象。 顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括 產(chǎn)品價值 、 服務(wù)價值 、 人員價值 和 形象價值 等。 顧客讓渡價值的內(nèi)涵 顧客讓渡價值是 菲利普 整體營銷觀念： 社會營銷觀念 關(guān)系營銷 整合營銷 市場營銷 ８、 試結(jié)合實例，談?wù)勵櫩妥尪蓛r值的含義及其意義。 生態(tài)學(xué)觀念：企業(yè)與自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán) 境、政治環(huán)境、文化環(huán)境互動，適者生存、速者生存。 市場營銷觀念：兼顧企業(yè)與消費者利益，以市場為起點，以消費者為中心。 產(chǎn)品觀念：酒香不怕巷子深。 內(nèi)部營銷 是成功地雇傭、培訓(xùn)和激勵有能力的員工，使之更好地為顧客服務(wù)。 1. 傳統(tǒng)的市場營銷觀念以生產(chǎn)為中心 ,以產(chǎn)品為出發(fā)點 ,而市場營銷觀念以消費者為中心 ,以顧客需求為出發(fā)點 . 2 傳統(tǒng)的市場營銷觀念的手段是銷售和推廣 ,而市場營銷觀念則著眼于市場營銷手段的綜合運(yùn)用 . 3 傳統(tǒng)的市場營銷觀念以增加產(chǎn)量或擴(kuò)大銷售來獲取利潤 ,而市場營銷觀念則以滿足顧客需求中獲得利潤 . 全方位 營銷導(dǎo)向 關(guān)系營銷 關(guān)系營銷的目標(biāo)是與重要團(tuán)體 ——— 顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關(guān)系，以便獲得并保持長期的業(yè)績和業(yè)務(wù)。反市場營銷的目的是采取相應(yīng)措施來消滅某些有害的需求。 (Unwholesome Demand) 反市場 這是指對消費者身心健康有害的產(chǎn)品或服務(wù)，諸如煙、酒、毒品、黃色書刊等。企業(yè)最好選擇那些利潤較少、要求提供服務(wù)不多的目標(biāo)顧客作為減緩營銷的對象。比如，由于人口過多或物資短缺，引起交通、能源及住房等產(chǎn)品供不應(yīng)求。因此，企業(yè)營銷的任務(wù)是改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量及不斷估計消費者的滿足程度，維持現(xiàn)時需求，這稱為 “維持營銷 ”。市場營銷的任務(wù)是通過靈活的定價、促銷及其他激勵因素來改變需求時間模式，這稱為 同步營銷 。又如在旅游旺季時旅館緊張和短缺，在旅游淡季時，旅館空閑。 (Irregular Demand) 協(xié)調(diào) 許多企業(yè)常面臨因季節(jié)、月份、周、日、時對產(chǎn)品或服務(wù)需求的變化，而造成 生產(chǎn)能力 和商品的閑置或過度使用。