【正文】 幾年甚至幾十年的產(chǎn)品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難。造成以上差異的原因可能有以下兩點(diǎn)：1。(三)消費(fèi)者分析牙膏雖然是一種家庭消費(fèi)品，但隨著國(guó)外品牌的進(jìn)入，國(guó)內(nèi)與國(guó)外品牌之間在消費(fèi)群結(jié)構(gòu)上開(kāi)始出現(xiàn)差異：國(guó)產(chǎn)品牌牙膏的主要消費(fèi)群集中在低收入者以及中老年人。而老品牌“ 中華 ” 經(jīng)過(guò)了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后，重?zé)ü獠省?、二線品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈：冷酸靈、兩面針、藍(lán)天、黑妹等老品牌雖已風(fēng)光不再，但憑借原有的品牌優(yōu)勢(shì)依然占據(jù)了一席之地，而不少國(guó)外品牌如 LG、黑人、安利也開(kāi)始瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。他們避開(kāi)與外國(guó)品牌的正面交鋒，在 “ 中老年口腔護(hù)理 ” 和 “ 中草藥護(hù)理 ”等細(xì)分市場(chǎng)上大做文章，取得了不錯(cuò)的效果。而 “ 藍(lán)天六必治 ”、“ 芳草 ”、“ 兩面針 ” 等昔日國(guó)產(chǎn)名牌整體陷入頹勢(shì)。另一方面通過(guò)出色的營(yíng)銷手段及價(jià)格調(diào)整，讓大眾接受自己。第二階段(1992~1996 年)：洋品牌小試牛刀1992 年，世界最大的牙膏品牌高露潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，1995 年寶潔公司的佳潔士進(jìn)入中國(guó)?！凹褲嵤抗?jié)約”牙膏是寶潔公司推出的新產(chǎn)品,為配合寶潔公司的牙膏市場(chǎng)推進(jìn)計(jì)劃,特進(jìn)行本次廣告策劃,本次策劃將為“佳潔士節(jié)約”牙膏塑造獨(dú)特的市場(chǎng)形象,并以全新的方式推向市場(chǎng)本次策劃書(shū)的文本結(jié)構(gòu)如下:市場(chǎng)分析牙膏中國(guó)品牌發(fā)展歷程產(chǎn)品分析自身產(chǎn)品特點(diǎn)/對(duì)手產(chǎn)品特點(diǎn)銷售與廣告分析企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)目標(biāo)與市場(chǎng)策略企業(yè)廣告策劃廣告目標(biāo)/廣告對(duì)象和市場(chǎng)/廣告策劃主題/廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)廣告媒介策略公共關(guān)系策略廣告效果預(yù)測(cè),評(píng)估實(shí)施策略一 :市場(chǎng)分析(一)牙膏中國(guó)市場(chǎng)品牌發(fā)展歷程1998 年，全國(guó)牙膏產(chǎn)量達(dá)到 億支，比 1949 年增長(zhǎng)了 倍，2000 年產(chǎn)量達(dá)到了 36 億支， 支，有關(guān)專家預(yù)計(jì)，2005 年中國(guó)牙膏產(chǎn)量將達(dá)到 45 億支，2010 年將達(dá)到 54 億支。在《財(cái)富》雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位，并位列最受尊敬企業(yè)第七。一請(qǐng)您在下列選項(xiàng)中只能選擇一個(gè)結(jié)果：1您覺(jué)得當(dāng)今社會(huì)應(yīng)不應(yīng)當(dāng)繼續(xù)節(jié)約?a應(yīng)當(dāng) b不應(yīng)當(dāng) c隨便2你是否喜歡佳潔士產(chǎn)品?a喜歡 b不喜歡 c還可以 d沒(méi)印象3你喜歡”佳潔士節(jié)約“牙膏的外姓設(shè)計(jì)嗎?a喜歡 b不喜歡 c還可以 d沒(méi)印象4你喜歡”佳潔士節(jié)約“牙膏的那種香型?a水果香型 b清香型 c薄荷型 d都不喜歡5你覺(jué)得”佳潔士節(jié)約“牙膏的價(jià)格怎么樣?a高 b不高 c還可以6你能夠買到”佳潔士節(jié)約“牙膏嗎?a能 b不能7你喜歡什么時(shí)候購(gòu)買?a節(jié)假日 b促銷 c沒(méi)有牙膏的時(shí)候第四篇：牙膏廣告策劃書(shū)為了能寫(xiě)出更好的策劃書(shū)，下面好范文推薦一篇優(yōu)秀策劃書(shū)范文,僅供參考：“佳潔士節(jié)約”牙膏廣告策劃書(shū)前言始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。畫(huà)面四：牙膏還沒(méi)完，我喊：“ 媽媽，沒(méi)有牙膏了，”媽媽走了過(guò)來(lái)把剩余的牙膏擠在牙刷上，遞給我說(shuō)：“看牙膏不是還有嗎!你已經(jīng)11歲了，你一定要懂得節(jié)約，父母工作都容易，你要懂得節(jié)約，”我很不高興的說(shuō)了聲：”知道了“，媽媽說(shuō)：”你現(xiàn)在也許不理解，等你以后工作的時(shí)候你就知道了“?！凹褲嵤抗?jié)約”牙膏(青年篇)畫(huà)面一：夜晚，屋子里唯一的光亮是桌子上的臺(tái)燈，一個(gè)男青年在燈光下寫(xiě)著東西。畫(huà)面三：多啦a夢(mèng)走到大熊旁邊說(shuō)：”你為什么要把牙膏仍掉“，”牙膏用完了“大熊說(shuō)道，多啦a夢(mèng)拿過(guò)大熊的牙刷擠上牙膏，大熊睜大了眼睛看著，大熊不禁的說(shuō)道：”我剛才看沒(méi)有牙膏了，你怎么還會(huì)擠出這么多牙膏呢?“多啦a夢(mèng)說(shuō)到：”你看看有沒(méi)有，要是沒(méi)有我怎么會(huì)擠出這么多牙膏，只有成為好孩子才能成為好人，人們才會(huì)尊重你，你相成為好孩子嗎?“大熊說(shuō)道：”我想，我想!”“那你只要能成為一名懂得節(jié)約的兒童，你就可以成為一名好兒童好人”。八 效果預(yù)測(cè)、評(píng)估售前：我們采用向消費(fèi)者促銷的方式售中：利用媒介和非媒介一起向消費(fèi)者介紹”佳潔士節(jié)約“牙膏售后：對(duì)廣告效果進(jìn)行整體評(píng)估附：電視廣告腳本消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷“佳潔士節(jié)約”牙膏電視廣告腳本系列“佳潔士節(jié)約”牙膏(兒童篇)畫(huà)面一：大熊左手拿著牙刷，右手拿著牙膏，大熊說(shuō)：“牙膏沒(méi)有了“，隨手仍了牙膏，去拿一管新的牙膏。(綜合類)、 等4)戶外廣告 :)媒體廣告預(yù)算報(bào)紙廣告預(yù)算:10萬(wàn)元人民幣雜志廣告預(yù)算:5萬(wàn)元人民幣電視廣告預(yù)算:35萬(wàn)元人民幣戶外廣告預(yù)算:15萬(wàn)元人民幣合計(jì):65萬(wàn)元人民幣七 公關(guān)營(yíng)銷策略(一)目的公關(guān)營(yíng)銷的最終目的是提高企業(yè)效益,最高的目的服務(wù)公眾,“寶潔”,讓寶潔了解公眾,了解他們的真正需要,公眾對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)反饋和建議.(二)活動(dòng)策劃(以“提倡節(jié)約新起點(diǎn)”為主題進(jìn)行,向公眾宣布一種“新起點(diǎn)”的誕生)。二: 產(chǎn)品分析(一)“佳潔士節(jié)約”牙膏分析我公司為回報(bào)廣大消費(fèi)者,特生產(chǎn)出一款牙膏,外型設(shè)計(jì)獨(dú)特設(shè)計(jì),牙膏口是其它產(chǎn)品的1倍,牙膏是液體,愿意粘在牙刷上,這樣的設(shè)計(jì)為了便于消費(fèi)者使用,也便于消費(fèi)者養(yǎng)成節(jié)儉的作風(fēng),我們的這款牙膏有水果香型,薄荷型,能24小時(shí)全天為您服務(wù),白天讓您口氣清新,散發(fā)自信的魅力,夜晚它會(huì)為您消滅牙齒中的病菌,維護(hù)您牙齒的健康,有各種克數(shù)的牙膏為您服務(wù)(二)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手牙膏分析薄荷香型 預(yù)防:牙本質(zhì)過(guò)敏、牙周炎、牙痛 120克水果香型 預(yù)防:消炎、止痛、牙齦出血 180克冰涼薄荷型 預(yù)防:清除牙垢、使牙齒潔白、全新易擠軟管 120克天然水果香型 預(yù)防:牙周炎、口腔異味、拖敏防駐 100克清爽薄荷 預(yù)防:緩解牙本質(zhì)過(guò)敏、牙齦出血、牙痛、口腔異味、止血 120克水果香型 預(yù)防:清新口氣、牙痛 180克長(zhǎng)效防駐 預(yù)防:防駐、堅(jiān)固牙齒 170克 清新口氣中草藥 預(yù)防:發(fā)炎、駐牙、口腔潰癢 120克 清新口氣長(zhǎng)效防駐 預(yù)防:堅(jiān)固、120克 清新口氣金裝全效 預(yù)防:含氟、鈣、強(qiáng)齒素cagp、堅(jiān)固、拒絕駐牙 100克 口氣清新3藍(lán)田六必治牙膏綠茶 預(yù)防:抑治口腔病菌、阻止牙菌斑生成、清熱去火除口臭 冰茶茉莉香型生物酶 預(yù)防:口腔菌平衡、防止口腔牙周疾患、修復(fù)組織、抑制出血中草藥 預(yù)防:口腔炎癥、牙齦出血、疼痛、異味 水果香型全效 預(yù)防:口腔炎癥、牙齦出血、腫痛、口臭、牙齒過(guò)敏、口腔潰瘍 冬青薄荷型黑人牙膏水清新 富含氟化物、晶瑩藍(lán)色膏體、蘊(yùn)涵法國(guó)天然香水、獨(dú)有水?dāng)Q清新分子+三 銷售與廣告分析(一)寶潔公司銷售與廣告現(xiàn)狀(地方性)北京電視臺(tái)、青島電視臺(tái)、)報(bào)紙 :(專業(yè)類)、 等。相比之下，國(guó)產(chǎn)品牌則顯得后勢(shì)不足。有關(guān)人士指出，在消費(fèi)層次多元化，消費(fèi)觀念國(guó)際化的今天，會(huì)有越來(lái)越多的人接受價(jià)高質(zhì)優(yōu)的觀念，國(guó)內(nèi)品牌在以優(yōu)質(zhì)價(jià)廉穩(wěn)住廣大實(shí)惠消費(fèi)群體的同時(shí)，也不要把高消費(fèi)群體市場(chǎng)消極放棄。據(jù)統(tǒng)計(jì)，XX年15月牙膏的報(bào)刊廣告總投放費(fèi)用是338萬(wàn)元，%，顯得是微不足道了。令人費(fèi)盡思量。也算占了一席領(lǐng)地。此局面維持到了XX年15月出現(xiàn)了新的改變。據(jù)央視調(diào)查咨詢中心對(duì)全國(guó)380多份報(bào)刊的監(jiān)測(cè)所得，99年15月只有高露潔一個(gè)品牌高唱獨(dú)角戲。多以防蛀、全效、超白等特點(diǎn)作為廣告賣點(diǎn)。但面對(duì)中華中草藥牙膏的強(qiáng)勁推出，兩面針不敢怠慢，迅速推出兩面針強(qiáng)效中藥牙膏加入競(jìng)爭(zhēng)，XX年15月的廣告投入了1852萬(wàn)元，但面對(duì)中華中草藥牙膏的龐大廣告沖擊，又顯得是有心無(wú)力了。兩面針中藥牙膏依然是近段時(shí)間廣告首推產(chǎn)品。特別一提的是中華一改以往作風(fēng)在上海地區(qū)XX年15月已投入500多萬(wàn)元，北京地區(qū)投入220多萬(wàn)元。但中華、兩面針、黑妹等幾個(gè)國(guó)有品牌唯獨(dú)在北京、上海地區(qū)99年15月基本沒(méi)有廣告投入，這是其它一些外資品牌所沒(méi)有的。在此期間，中華中草藥牙膏以5773萬(wàn)元的廣告費(fèi)高居各產(chǎn)品之首。前幾年，整個(gè)中國(guó)牙膏市場(chǎng)基本被國(guó)產(chǎn)的幾個(gè)品牌所劃分，但據(jù)統(tǒng)計(jì)，1999年15月牙膏電視總投放量為28326萬(wàn)元，中華、兩面針、冷酸靈、黑妹、六必治等幾個(gè)品牌的廣告投放量只占總廣告量的32%，外資品牌的佳潔士、高露潔等廣告投放量占42%。牙膏市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)是否打起來(lái)現(xiàn)在還是未知數(shù)，廣告戰(zhàn)已是不爭(zhēng)的事實(shí)。中國(guó)消費(fèi)者的健康觀念在不斷的改變，對(duì)自已及家人的照顧從口腔從始的廣告信息不斷充斥影響各人的消費(fèi)購(gòu)買行為，從以往單一清潔牙齒的工具到補(bǔ)鈣的、防酸的、防蛀等，各種各樣名目的新牙膏產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)，令人一時(shí)眼花繚亂。中華、黑妹、兩面針等三大品牌一直以來(lái)分享了中國(guó)龐大的牙膏市場(chǎng)。但面對(duì)兩面針此次的降價(jià)行動(dòng)，業(yè)內(nèi)人士稱牙膏市場(chǎng)暗戰(zhàn)激烈，但整體價(jià)格