牙膏廣告策劃書ppt課件-文庫(kù)吧資料
2025-05-07 12:05本頁(yè)面
【正文】 的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護(hù)舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌。為了積極參與中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建設(shè)與發(fā)展，寶潔公司已陸續(xù)在廣州、北京、上海、成都、天津等地設(shè)有十幾家合資、獨(dú)資企業(yè)。在今后的牙膏市場(chǎng)中，上演的應(yīng)該是國(guó)外品牌之間的爭(zhēng)奪，市場(chǎng)份額將被重新劃分。 ? (五 )未來(lái)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì) ? 幾年前，國(guó)外品牌的進(jìn)入從根本上改變了中國(guó)牙膏市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，今天，這些已經(jīng)奠定了堅(jiān)固市場(chǎng)根基的國(guó)際品牌依然保持著旺盛的生命力，而又一批國(guó)外品牌也來(lái)到了中國(guó)，準(zhǔn)備掀起新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。 ? 面對(duì)此次風(fēng)波，牙膏同行眾多品牌表示不跟進(jìn)，靠單一的降低來(lái)?yè)Q取銷售量的上升，是極其危險(xiǎn)的營(yíng)銷手段。另一合資品牌佳潔士依然按兵不動(dòng)。面對(duì)其它品牌的加入，高露潔不但沒(méi)有加入廣告戰(zhàn)，反而比上年同期節(jié)約了 50%的廣告費(fèi)。兩面針、中華等牙膏品牌象征性地投入了幾十萬(wàn)元。投入廣告費(fèi)達(dá) 262萬(wàn)元，其它牙膏品牌基本沒(méi)有投放廣告。 ? 報(bào)紙作為第二大的廣告媒體，各牙膏品牌卻顯得不顧一屑。但其它的外資品牌暫沒(méi)有涉足中草藥這一領(lǐng)域。 99年 15月這一產(chǎn)品已投入了近 450多萬(wàn)元。 ? 廣西柳州的兩面針和廣州的潔齦牙膏是國(guó)內(nèi)最早打響中藥護(hù)牙概念的產(chǎn)品，但前者發(fā)展較快。是否就是自己的領(lǐng)地就自顧不暇呢？而面對(duì)合資品牌的廣告瘋狂入侵， 2022年 15月在以上地區(qū)相對(duì)有所增加。 ? 從媒體選擇來(lái)看，國(guó)產(chǎn)牙膏相對(duì)比較集中在中央臺(tái)，全國(guó)各省的投放面也相對(duì)松散，采取一網(wǎng)打盡的廣告投放方式。因?yàn)閲?guó)產(chǎn)品牌受到合資品牌的外來(lái)壓力，為了鞏固已有的市場(chǎng)份額，爭(zhēng)奪戰(zhàn)一觸即發(fā)， 2022年 15月各國(guó)有品牌的電視廣告費(fèi)用都有所上升，由于中華與聯(lián)合利華兼并，廣告費(fèi)比上年同期猛增接近 6倍。據(jù)央視 ? 調(diào)查咨詢中心對(duì)全國(guó) 340多個(gè)電視頻道的監(jiān)測(cè)所得， 2022年 15月牙膏電視廣告總投放量為 38932萬(wàn)元，比上年同期增長(zhǎng)了 37%。中國(guó)市場(chǎng)從原來(lái)的三國(guó)鼎立的局面一下子被劃分的七零八落，出現(xiàn)了各品牌重新洗牌的現(xiàn)象。 ? 外資品牌面對(duì)牙膏這一高利潤(rùn)的行業(yè)，當(dāng)然不甘心放棄這個(gè)共有 12億人口的大蛋糕，近一兩年來(lái)，一下子沖出了幾個(gè)外資品牌，如高露潔、佳潔士、潔諾等，其以巨大的廣告費(fèi)作為輔墊，誓要與國(guó)產(chǎn)品牌爭(zhēng)一高低。 ? 中國(guó)牙膏市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)被國(guó)有品牌所壟斷。兩面針牙膏突然降價(jià)的消息在牙膏同行內(nèi)就已掀起了風(fēng)波。 ? (四 )市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析 ? 目前，彩電、空調(diào)等的價(jià)格戰(zhàn)正打的如火如荼。 ? （ 2 ）二線品牌具有明顯的區(qū)域特征。 ? 2 、消費(fèi)區(qū)域特征分析 ? （ 1 ）一線品牌覆蓋全國(guó)各地。 ? 各消費(fèi)層，但相對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，價(jià)格還是高了些許。而老品牌 中華 經(jīng)過(guò)了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后，重?zé)ü獠?…… 2 、二線品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈：冷酸靈、兩面針、藍(lán)天、黑妹等老品牌雖已風(fēng)光不再，但憑借原有的品牌優(yōu)勢(shì)依然占據(jù)了一席之地，而不少國(guó)外品牌如 LG 、黑人、安利也開(kāi)始瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。他們避開(kāi)與外國(guó)品牌的正面交鋒，在 中老年口腔護(hù)理 和 中草藥護(hù)理 等細(xì)分市場(chǎng)上大做文章，取得了不錯(cuò)的效果。 ? （ 2 ）中外品牌價(jià)格有差距。（ 1 ）不同年齡段的消費(fèi)習(xí)慣不同。 ? 第四階段 （ 2022 年 ~ ）中國(guó)牙膏品牌尋求突破 ? (三 )消費(fèi)者分析 ? 牙膏雖然是一種家庭消費(fèi)品，但隨著國(guó)外品牌的進(jìn)入，國(guó)內(nèi)與國(guó)外品牌之間在消費(fèi)群結(jié)構(gòu)上開(kāi)始出現(xiàn)差異： ? 國(guó)產(chǎn)品牌牙膏的主要消費(fèi)群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國(guó)外品牌的牙膏。 1996 年，國(guó)內(nèi)牙膏 10 強(qiáng)品牌中外資品牌僅占兩席，到 1998 年已經(jīng)增至四席，而 2022 年更是增加到了 6 席。在這一階段，由于外國(guó)品牌的價(jià)格過(guò)高（約為國(guó)產(chǎn)品牌的 3 倍左右），他們僅僅進(jìn)入了沿海大中城市的高端市場(chǎng)。但三大品牌幾乎沒(méi)有正面競(jìng)爭(zhēng)，各居一隅，分別占據(jù)著東部、南部和西部市場(chǎng)，相安無(wú)事。 佳潔士 節(jié)約 牙膏是寶潔公司推出的新產(chǎn)品 ,為配合寶潔公司的牙膏市場(chǎng)推進(jìn)計(jì)劃 ,特進(jìn)行本次廣告策劃 ,本次策劃將為 佳潔士 節(jié)約 牙膏塑造獨(dú)特的市場(chǎng)形象 ,并以全新的方式推向市場(chǎng) ? 一 :市場(chǎng)分析 ? (一 )牙膏中國(guó)市場(chǎng)品牌發(fā)展歷程 ? 1998 年，全國(guó)牙膏產(chǎn)量達(dá)到 億支，比 1949 年增長(zhǎng)了 倍， 2022 年產(chǎn)量達(dá)到了 36 億支，年人均使用量提高到了 支，有關(guān)
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