【正文】 安全使用熱水器的注意事項(xiàng)~組織服務(wù)隊(duì)伍檢修已售產(chǎn)品~將庫(kù)存產(chǎn)品全部拆箱噴印安全告示和氣型標(biāo)志??僅僅是查清事實(shí)、說(shuō)明真相~不進(jìn)行自我檢查~承擔(dān)應(yīng)負(fù)責(zé)任~“玉環(huán)”起“死”回“生”的問(wèn)題就不能真正解決。為什么會(huì)缺乏知識(shí)?獲得產(chǎn)品使用的有關(guān)知識(shí)~使消費(fèi)者學(xué)會(huì)使用產(chǎn)品~并通過(guò)產(chǎn)品消費(fèi)得到滿足~是消費(fèi)者通過(guò)“購(gòu)買”得到的基本權(quán)力和利益。由案例可知~消費(fèi)者死亡是由于使用不當(dāng)。從法律意義上說(shuō)~“玉環(huán)”對(duì)人身死亡事故是沒(méi)有責(zé)任的。同時(shí)~該廠又利用大眾傳播媒介影響面廣的特點(diǎn)~通過(guò)記者招待會(huì)等形式~向新聞界廣泛宣傳~將事實(shí)真相公布于眾。他們把“玉環(huán)”發(fā)給職工~通過(guò)他們的使用~以現(xiàn)身說(shuō)法說(shuō)服公眾。正視事實(shí)~揭示事實(shí)~是十分正確的選擇~并可為問(wèn)題的解決奠定良好的基礎(chǔ)。以事實(shí)為依據(jù)~以查清事實(shí)為突破口~該廠糾正失誤的公共關(guān)系工作才有“發(fā)言權(quán)”~才可能找到起“死”回“生”的轉(zhuǎn)機(jī)。公共關(guān)系學(xué)經(jīng)典案例“玉環(huán)”熱水器起 “死”回 “生”——案例分析~是解決問(wèn)題的關(guān)鍵。新老用戶紛紛上門~要求訂貨。該廠還在全國(guó)十幾家有影響的報(bào)紙、刊物上~刊登《致顧客》、《啟事》等有關(guān)安全使用知識(shí)的文章?印制了十幾萬(wàn)份《告用戶書》~寄往各經(jīng)銷單位和用戶單位。一年當(dāng)中~除了正常售后服務(wù)~還有80人次分赴北京、四川、新疆、廣東、廣西、大慶、沈陽(yáng)等地~共維修檢測(cè)2000臺(tái)產(chǎn)品。第一戰(zhàn)役取得成功~該廠接著拉開(kāi)了第二戰(zhàn)役——推銷的序幕?！坝辛藝?guó)家經(jīng)委的支持~南京熱水器總廠迎來(lái)了曙光。國(guó)家經(jīng)委領(lǐng)導(dǎo)這樣體察下情~深入基層~使全廠職工深受感動(dòng)。匯報(bào)完了~看熱水器操作表演?！薄跋胍覍?duì)你們的熱水器表態(tài)嗎?”“只請(qǐng)視察~不要表態(tài)，”盛情難卻~誠(chéng)摯動(dòng)人。大家從上午9時(shí) 直等到12時(shí)~原來(lái)~國(guó)家經(jīng)委朱熔基副主任到揚(yáng)州開(kāi)會(huì)~經(jīng)過(guò)南京該廠要當(dāng)面匯報(bào)熱水器生產(chǎn)情況。輕工業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)明確表態(tài)?這個(gè)產(chǎn)品一定要上，1986年6月~南京機(jī)場(chǎng)驕陽(yáng)似火。在沈陽(yáng)全國(guó)熱水器安全緊急會(huì)議上~該廠還對(duì)國(guó)內(nèi)熱水器發(fā)展現(xiàn)狀提出30個(gè)問(wèn)題和建議~得到積極響應(yīng)。另一方面~他們?cè)谠S多地區(qū)舉行記者招待會(huì)~向新聞界廣泛宣傳安全使用熱水器的注意事項(xiàng)~分析事故原因~說(shuō)明真相。更多的本來(lái)對(duì)熱水器了解不多的公眾~也逐漸認(rèn)識(shí)了這種“殺人”的東西。一千多職工使用自家產(chǎn)品~無(wú)疑是最好的廣告。面對(duì)事實(shí)~該廠作出了第二項(xiàng)決定?采取“加強(qiáng)宣傳、誘導(dǎo)消費(fèi)、消化引進(jìn)、提高質(zhì)量”的緊急措施挽回影響。但是~“玉環(huán)”怎樣擺脫困境~清除幾起死亡事故留在公眾心頭的陰影呢?該廠作出了首項(xiàng)決定?查清事實(shí)~將事故真相準(zhǔn)確、及時(shí)公布于眾。面對(duì)突如其來(lái)的打擊~廠領(lǐng)導(dǎo)沒(méi)有一蹶不振。僅在廣州地區(qū)~該廠損失就達(dá)70萬(wàn)元。全國(guó)有17家新聞單位指名公開(kāi)批評(píng)南京熱水器總廠。國(guó)家經(jīng)委發(fā)出緊息指示~南京熱水器總廠立即停產(chǎn)整頓。1985年底~南京某高校外籍教師~使用“玉環(huán)”熱水器時(shí)中毒死亡~成都和蘭州發(fā)急電~又有兩位用戶在使用“玉環(huán)”熱水器時(shí)死亡。1981年投入批量生產(chǎn)~1982年獲輕工部?jī)?yōu)秀產(chǎn)品獎(jiǎng)~1983年獲國(guó)家經(jīng)委頒發(fā)的金龍獎(jiǎng)~1985年獲江蘇省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和全國(guó)熱水器質(zhì)量檢測(cè)評(píng)比第一的稱號(hào)。后者指處理危機(jī)的一種方法，即危機(jī)事件發(fā)生后（包括政治危機(jī)、法律危機(jī)、商業(yè)危機(jī)、金融危機(jī)、社會(huì)危機(jī)、災(zāi)變危機(jī)等），運(yùn)用公共關(guān)系的策略和方法去協(xié)助處理危機(jī)，做好善后工作，是危機(jī)處理的一種輔助手段。9．危機(jī)處理包括哪兩方面的涵義？答：危機(jī)處理包括兩方面的涵義：一是處理“公共關(guān)系危機(jī)”；二是用公共關(guān)系的策略和方法來(lái)處理危機(jī)。公共關(guān)系學(xué)很大程度上是一門研究如何了解和影響公眾輿論的學(xué)問(wèn)?！保?分）（2）“輿論”一詞在公共關(guān)系學(xué)中指社會(huì)公眾對(duì)組織的政策、行為、人員或產(chǎn)品所形成的意見(jiàn)、看法、評(píng)價(jià)的總和，即大多數(shù)人對(duì)組織的看法和意見(jiàn)的公開(kāi)表述。這種聯(lián)系的程度和狀況是衡量公共關(guān)系狀態(tài)的客觀標(biāo)志。（1分）把握主觀性和客觀性的統(tǒng)一，是形象設(shè)計(jì)的一個(gè)原則。（1分）形象設(shè)計(jì)又必須具有客觀的基礎(chǔ)和內(nèi)涵，并受公眾對(duì)組織總體評(píng)價(jià)的制約。（2分）六、論述題（每小題10分，共20分）1．形象設(shè)計(jì)有主觀性，因組織形象離不開(kāi)主體的設(shè)計(jì)和傳播，離不開(kāi)公眾的主觀認(rèn)定。（1分）4．觀念廣告是通過(guò)提倡或灌輸某種觀念和意見(jiàn)（2分）試圖引導(dǎo)或轉(zhuǎn)變公眾的看法（2分），影響公眾的態(tài)度的一種公關(guān)廣告。（3分）（2）在對(duì)外交往中，每一位組織成員都是非常重要的公共關(guān)系行為主體，這種主體性的發(fā)揮則有賴于他們對(duì)組織的認(rèn)同感和歸屬感，向心力和凝聚力。2．（1）一個(gè)組織的對(duì)外影響力有賴于全體成員的努力與配合。 B．宣傳功能 ，實(shí)現(xiàn)公關(guān)功能的行為主體是（）。 18.“雙向傳播與溝通”是公共關(guān)系的（）。 （）。 ，問(wèn)卷調(diào)查的理想回收率為（）。 （）。 （）。 ，受眾處于被動(dòng)狀態(tài)，這是（）。 （）。 （）。、公共關(guān)系活動(dòng)、公眾、輿論、形象 （）。二、單項(xiàng)選擇題（在備選答案中只有一個(gè)是正確的，將其選出并把它的標(biāo)號(hào)寫在題后括號(hào)內(nèi)。（）和樣本的。（）基礎(chǔ)上。（）性質(zhì)。一、填空題（每空1分，共10分）1.（）的基本理論和方法貫穿整個(gè)公共關(guān)系的理論和實(shí)務(wù)，決定了公共關(guān)系的專業(yè)性質(zhì)和學(xué)科性質(zhì)。有四個(gè)重要命題：；；；、公益關(guān)系管理：人在各種語(yǔ)境，為了互利和公益，確立、建立、維系 和中止個(gè)人關(guān)系的過(guò)程（組織內(nèi)相關(guān)個(gè)人與公眾中相關(guān)個(gè)人的活動(dòng)過(guò)程，浸透著人文關(guān)懷，注重個(gè)體切入的關(guān)系管理）公共關(guān)系策劃：就是策劃人員為了達(dá)到組織目標(biāo)，在充分調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)公共關(guān)系戰(zhàn)略、專門公共關(guān)系活動(dòng)和具體公關(guān)操作進(jìn)行謀略計(jì)劃和設(shè)計(jì)的工作。“兩次不確定性之差”，是指人們獲得了新的知識(shí)后，改變了原有的不確定性，但在總體上說(shuō)，對(duì)認(rèn)知對(duì)象的理解扔是不完全的，所以，再一次成了不確定。公眾：任何與組織發(fā)生直接或間接聯(lián)系的、正在或?qū)?huì)影響到它的形象塑造和組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的特定社會(huì)群體。是公共關(guān)系的主體。四、作業(yè)場(chǎng)所布置五、實(shí)用飾品的設(shè)計(jì)配套第十三章 公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之五：大眾傳播的整合運(yùn)用第一節(jié) 大眾傳播整合運(yùn)用的特點(diǎn)和技巧一、大眾傳播整合運(yùn)用的特點(diǎn)二、大眾傳播整合運(yùn)用的技巧第二節(jié) 大眾傳播整合運(yùn)用舉要一、廣告運(yùn)動(dòng)二、媒介事件三、社會(huì)公益事業(yè)贊助四、主題活動(dòng)第十四章 公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之六：網(wǎng)絡(luò)傳播第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)傳播的一般特點(diǎn)和技巧一、網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)二、網(wǎng)絡(luò)傳播的原則和技巧“推送”功能 ，維護(hù)共同利益 第二節(jié) 傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)傳播在公共關(guān)系中的運(yùn)用一、電子郵件(Email)二、網(wǎng)上論壇(BBS)三、萬(wàn)維網(wǎng)(World Wide Web)信息瀏覽四、信息的個(gè)人化第三節(jié) 新世紀(jì)的網(wǎng)絡(luò)傳播寵兒：社會(huì)化媒體和移動(dòng)媒體一、社會(huì)化媒體二、移動(dòng)媒體三、用好了社會(huì)化媒體和移動(dòng)媒體，公共關(guān)系前程似錦第十五章 公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之七：危機(jī)傳播管理第一節(jié) 組織危機(jī)與危機(jī)傳播管理一、組織危機(jī)定義、特點(diǎn)及分類二、危機(jī)傳播管理內(nèi)涵及意義第二節(jié) 危機(jī)傳播管理的組織落實(shí)一、危機(jī)管理組織架構(gòu)的設(shè)置二、“發(fā)言人”制度的確立三、第一時(shí)間快速反應(yīng)通道的建立四、組織危機(jī)形態(tài)的預(yù)測(cè)五、組織潛在危機(jī)的評(píng)估第三節(jié) 危機(jī)傳播管理的基本程序一、趕赴現(xiàn)場(chǎng)，了解事實(shí)二、分析情況，確立對(duì)策三、安撫公眾，緩和對(duì)抗四、聯(lián)絡(luò)媒體，主導(dǎo)輿論五、多方溝通，迅速化解六、有效行動(dòng)，轉(zhuǎn)危為機(jī)第四節(jié) 危機(jī)傳播管理的若干原則一、“3T”原則二、公眾為上原則三、維護(hù)信譽(yù)原則 第五節(jié) 危機(jī)傳播管理“事實(shí)與價(jià)值模型”一、事實(shí)路徑二、價(jià)值路徑 名詞解釋公共關(guān)系：公共關(guān)系是一個(gè)社會(huì)組織或者公眾人物，在一定職業(yè)倫理規(guī)范的指引下，為謀取有關(guān)公眾的理解和合作而從事的一種溝通、交流和勸說(shuō)活動(dòng)。了解、尊重、聆聽(tīng)接收者第二節(jié) 口語(yǔ)傳播在公共關(guān)系活動(dòng)中的運(yùn)用一、日常接待二、新聞發(fā)布三、溝通性會(huì)議四、公務(wù)談判五、游說(shuō)策動(dòng)第十一章 公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之三：文字傳播第一節(jié) 文字傳播的特點(diǎn)和技巧文字和文字傳播的特點(diǎn)特點(diǎn)：，而且具有認(rèn)證性和正規(guī)性二、文字傳播的技巧 第二節(jié) 公共關(guān)系的文字傳播一、新聞稿撰寫5W、嚴(yán)守中立立場(chǎng)、客觀敘述。二、口語(yǔ)傳播的技巧。所謂公關(guān)策劃，就是策劃人員為了達(dá)到組織目標(biāo)，在充分進(jìn)行調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，對(duì)總體公關(guān)戰(zhàn)略，專門公共關(guān)系活動(dòng)和具體公共關(guān)系操作進(jìn)行謀略計(jì)劃和設(shè)計(jì)的工作。既可以促使新決策的形成，也可成為新的調(diào)查課題。問(wèn)卷資料的搜集：由受試者自行答卷、調(diào)查人員訪談（四）、調(diào)查結(jié)果的評(píng)估和應(yīng)用。描述性課題；解釋性課題（二）、調(diào)查方案的制定。從定性到定量分析防止出現(xiàn)誤差四、公共關(guān)系調(diào)查的過(guò)程（一）、調(diào)查課題的確定。一、規(guī)范化原則根據(jù)組織特點(diǎn)制作 待人接物的程序規(guī)則，為每個(gè)公眾需要，首先，關(guān)注組織內(nèi)部員工二、禮貌化原則以禮待人，包括每個(gè)公眾和組織內(nèi)部員工三、恪守諒解原則組織運(yùn)行過(guò)程中要同形形色色的公眾發(fā)生關(guān)系，有的講理，不講理，滿足不同人的需要下篇 實(shí)務(wù)篇第九章 公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之一：調(diào)查與策劃第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查概述一、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容(組織形象調(diào)查，社會(huì)環(huán)境調(diào)查，公共關(guān)系活動(dòng)效果調(diào)查)二、公共關(guān)系調(diào)查的科學(xué)性三、公共關(guān)系調(diào)查的指導(dǎo)原則：公眾對(duì)象是人，社會(huì)背景如年齡、職業(yè)信仰教育等因素差異；調(diào)查對(duì)象數(shù)量巨大，分布廣泛：調(diào)查易受眾多調(diào)查人員自身能力，責(zé)任心等因素干擾，需要有統(tǒng)一準(zhǔn)則尺度，和自身獨(dú)立性，確保客觀公正。第四節(jié) 從個(gè)體切入到“全員公關(guān)”作為“關(guān)系管理”的公共關(guān)系強(qiáng)調(diào)“個(gè)體切入”，而個(gè)體切入可以先從“全員公關(guān)”做起。三、公共關(guān)系呼喚倫理關(guān)懷和個(gè)體切入的哲學(xué)基礎(chǔ)個(gè)體是從人的關(guān)系中獲得基本品質(zhì)的第二節(jié) 關(guān)系人文主義：世紀(jì)公共關(guān)系大倫理一、“關(guān)系人文主義”的歷史內(nèi)涵西方人文主義：理性，自由，平等，博愛(ài)尊嚴(yán)等；中國(guó)儒家人文主義：抑制私欲來(lái)完成齊家治國(guó)平天下的人，精神健康，道德完備的人二、“關(guān)系人文主義”的哲學(xué)內(nèi)涵關(guān)系人文主義，雖然承認(rèn)作為個(gè)體的人的基本權(quán)力和獨(dú)立價(jià)值，但必須與他人合作才能得以生存，實(shí)現(xiàn)互利和公益。四、公共關(guān)系主體與客體的角色互換互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的出現(xiàn)，主客體角色互換，ATM機(jī)取款自己操作第五章 公共關(guān)系的職能和作用第一節(jié) 公共關(guān)系的職能一、采集信息的職能（組織形象信息，產(chǎn)品形象信息和組織運(yùn)行狀態(tài)及其發(fā)展趨勢(shì)信息）二、提供咨詢的職能公共關(guān)系專業(yè)人員向領(lǐng)導(dǎo)提供有關(guān)組織形象和公眾動(dòng)向方面的情況和參考意見(jiàn)三、參與決策的職能四、協(xié)調(diào)交流溝通勸說(shuō)的職能組織內(nèi)、外部?jī)蓚€(gè)方面第二節(jié) 公共關(guān)系的作用公共關(guān)系從業(yè)人員的職能和作用一、監(jiān)測(cè)作用對(duì)內(nèi)主體監(jiān)測(cè)，對(duì)外客體監(jiān)測(cè)二、凝聚作用相對(duì)組織內(nèi)部而言的三、調(diào)節(jié) 作用預(yù)先調(diào)節(jié)和摩擦或糾紛發(fā)生之后四、應(yīng)變作用因組織在復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)環(huán)境中進(jìn)行第六章 公共關(guān)系的類型第一節(jié) 主體或部門公共關(guān)系主體身份一、企業(yè)公共關(guān)系二、商業(yè)服務(wù)業(yè)公共關(guān)系三、金融業(yè)公共關(guān)系四、政府公共關(guān)系五、事業(yè)、團(tuán)體公共關(guān)系六、社會(huì)公眾人物公共關(guān)系第二節(jié) 對(duì)象公共關(guān)系工作對(duì)象一、員工關(guān)系二、消費(fèi)者關(guān)系三、政府關(guān)系四、媒體關(guān)系五、社區(qū)關(guān)系六、股東關(guān)系七、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)系八、國(guó)際公共關(guān)系第三節(jié) 功能型公共關(guān)系功能體現(xiàn)一、日常事務(wù)型公共關(guān)系二、宣傳型公共關(guān)系三、征詢型公共關(guān)系四、矯正型公共關(guān)系第七章 公共關(guān)系的規(guī)范和準(zhǔn)則第一節(jié) 公共關(guān)系必須以滿足公眾需求為出發(fā)點(diǎn)一、滿足公眾的知曉需求二、尊重公眾獨(dú)立自主的人格需求三、滿足公眾不斷轉(zhuǎn)移、升華的精神需求第二節(jié) 公共關(guān)系必須十分注重社會(huì)效益一、社會(huì)效益是社會(huì)組織與公眾根本利益的總和二、公共關(guān)系既對(duì)自身組織負(fù)責(zé)，也對(duì)公眾負(fù)責(zé)第三節(jié) 公共關(guān)系必須遵循實(shí)事求是的大原則先有客觀事實(shí)，后有公共關(guān)系事實(shí)第一性，二、必須全面、深入地掌握事實(shí)三、必須實(shí)事求是地報(bào)告事實(shí)第四節(jié) 公共關(guān)系以不斷創(chuàng)新為靈魂一、觀念的創(chuàng)新是決定性的創(chuàng)新二、方法創(chuàng)新是提高工作效率的保證凡事講究方法（發(fā)揮主觀能動(dòng)性+利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)及產(chǎn)品）三、內(nèi)容項(xiàng)目創(chuàng)新是公共關(guān)系的活力所在社會(huì)不斷發(fā)展，公眾消費(fèi)和服務(wù)需求不斷發(fā)生變化，以往的公共項(xiàng)目已難以得到公眾配合，組織公關(guān)效果俞差）第八章 作為“關(guān)系管理”的公共關(guān)系第一節(jié) 公共關(guān)系呼喚倫理關(guān)懷和個(gè)體切入公共關(guān)系呼喚倫理關(guān)懷和個(gè)體切入的技術(shù)理由網(wǎng)絡(luò)信息，通訊技術(shù)的迅猛發(fā)展—企業(yè)、組織之間角色互換—虛擬，非人化—人文關(guān)懷、個(gè)體參與益低—奴仆