【正文】 家和客戶、演員等。 時(shí) 間： 6 月 2325日 8： 3011： 30 參加人員：惠景業(yè)主、周邊業(yè)主住戶等。 活動(dòng)形式：品牌展示會(huì) 地 點(diǎn)：惠景內(nèi)以及沿街地段 （短信配合） 5）“美化家庭通過(guò)這個(gè)展會(huì)無(wú)形中也能提升物業(yè)的檔次。美化生活” 美居生 活中心香車美女展、數(shù)碼展、家電展 目 的：讓目標(biāo)商家感受社區(qū)人氣，帶動(dòng)他們的進(jìn)駐；也讓周邊業(yè)主感受到未來(lái)的商業(yè)氛圍，增加優(yōu)越感以及觸動(dòng)投資。 活動(dòng)形式：現(xiàn)場(chǎng)作畫，描繪自己心中的美好家園。美化生活”美居生活中心少兒現(xiàn)場(chǎng)繪畫比賽 目 的：通過(guò)此活動(dòng)由學(xué)生帶動(dòng)家長(zhǎng)，兒童帶動(dòng)大人，深化美居生活中心的品牌內(nèi)涵。 時(shí) 間： 6 月 3日 4日 9： 0017： 00 參加人員：惠景業(yè)主、周邊業(yè)主住戶、目標(biāo)商家和客戶等。美化生活” 美居生活中心精品家居、室內(nèi)裝修博覽會(huì) 目 的：讓目標(biāo)商家感受社區(qū)人氣，帶動(dòng)他們的進(jìn)駐；也讓周邊業(yè)主感受到未來(lái)的商業(yè)氛圍，增加優(yōu)越感以及觸動(dòng)投資。 活動(dòng)形式：通過(guò)歷史畫展；現(xiàn)場(chǎng)知識(shí)問(wèn)答（猜謎形式）；政府官員現(xiàn)場(chǎng)講解；老住戶回顧歷史等形式進(jìn)行。 九、系列活動(dòng)推廣： 1）“日新月異的夾河區(qū)域” —— 夾河區(qū)域商業(yè)發(fā)展論壇 目 的：展現(xiàn)夾河地帶未來(lái)的前景，增強(qiáng)投資信心。 A、 區(qū)域發(fā)展 — — 側(cè)重新聞報(bào)道和軟文炒作 B、 概念導(dǎo)入 —— 側(cè)重軟文炒作 C、 塑造形象品牌 —— 側(cè)重媒體硬廣和戶外廣告、公關(guān)活動(dòng)等 D、 招商進(jìn)度 —— 側(cè)重新聞報(bào)道 2） 成本控制策略 在確保推廣效果最優(yōu)化的前提下，進(jìn)行嚴(yán)格地成本控制，選擇性價(jià)比相對(duì)較高的推廣渠道，在煙臺(tái)當(dāng)?shù)刂髁鲌?bào)媒的選擇中，可考慮以《煙臺(tái)晚報(bào)》作為報(bào)媒渠道。 4） 各組團(tuán)依次出擊原則 各功能組團(tuán)依次推出，連環(huán)出擊，環(huán)環(huán)相扣，形成品牌強(qiáng)勢(shì)、震撼登場(chǎng) 的市場(chǎng)效應(yīng)。這時(shí)強(qiáng)調(diào)招商信息的有效性到達(dá)率和定讀率是很重要的，比較適合在某幾個(gè)長(zhǎng)效媒體縱向式發(fā)布廣告。以媒體覆蓋面大、收視聽率較高的大眾媒體橫向輻射，能提高惠景文園的媒體接觸機(jī)會(huì)，使商家群體盡快認(rèn)知項(xiàng)目社區(qū)商業(yè)定位及福山區(qū)商業(yè)發(fā)展的利益點(diǎn)。 4） 傳播量度 第一階段產(chǎn)品導(dǎo)入期控制頻次；第二階段預(yù)售期加大力度；第三階段開盤期力度最大，以后逐漸縮減。 2） 傳播區(qū)域 以惠景文園所在福山區(qū)為媒體覆蓋中心向外輻射，注重強(qiáng)化目標(biāo)客戶所在區(qū)域的覆蓋。 物料準(zhǔn)備 在對(duì)惠景文園商鋪進(jìn)行形象包裝而在受眾思維中形成的虛擬心理形象基礎(chǔ)之上，必須通過(guò)對(duì)惠景文園的工地包裝、樓體包裝、廣告推廣等手段將形象具體化，并準(zhǔn)確、直觀地傳遞給受眾對(duì)象，具體包括： ※ 戶外導(dǎo)示牌 ※ 路邊刀旗 ※ 條幅及噴繪昭示布 ※ 賣場(chǎng)形象包裝 ※ 樓體包裝 ※ 營(yíng)銷中心包裝 ※ 營(yíng)銷人員工裝 八、 媒體策略 傳播定位 5 月 6 月 7 月 9 月 形象推廣期 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 公開發(fā)售期 尾盤消化期 精品家居組團(tuán) 室內(nèi)裝飾組團(tuán) 房屋置換組團(tuán) 生活配套組團(tuán) 1） 傳播目標(biāo) 由于惠景文園 項(xiàng)目 住宅部分目前銷售已基本完成，因此推廣受眾主要界定為當(dāng)?shù)赝顿Y者、品牌商家及自營(yíng)商家。 所謂時(shí)間線 ，就是指根據(jù)各階段推廣和項(xiàng)目進(jìn)度時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)安排推廣進(jìn)度和內(nèi)容。 所謂區(qū)域線，就是站在夾河區(qū)域發(fā)展和運(yùn)營(yíng)的高度，以福山區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)重構(gòu)為“取勢(shì)點(diǎn)”，借助美居生活中心對(duì)福山商業(yè)格局、業(yè)態(tài)的重構(gòu)以及對(duì)福山區(qū)城市商業(yè)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生的影響，樹立美居生活中心在福山區(qū)域的商業(yè)標(biāo)高形象，以及作為福山區(qū)首個(gè)生活街區(qū)的首創(chuàng)性、超前性、先進(jìn)性的商業(yè)引領(lǐng)者地位。通過(guò)活動(dòng)的開展與媒體宣傳配合，強(qiáng)化推廣的力度和效果。 活動(dòng)按四個(gè)階段的時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)安排，為了形成統(tǒng)一的效應(yīng)和深化美居生活中心的品牌內(nèi)涵，活動(dòng)主要以“美化家庭讓客戶對(duì)項(xiàng)目有更真實(shí)深入的了解。 六、 推廣策略 動(dòng)態(tài)廣告為主，靜態(tài)廣告為輔。 二、 項(xiàng)目核心口號(hào)： 生活財(cái)富 4) 宣傳準(zhǔn)備： A 報(bào)紙廣告準(zhǔn)備完畢并提前預(yù)訂版面； B 開盤活動(dòng)安排（時(shí)間、地點(diǎn)、邀請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)、新聞媒體、新聞通稿、活動(dòng)事宜等）； 5) 禮儀及禮品準(zhǔn)備。 2) 資料： A 智能化標(biāo)準(zhǔn)、配套設(shè)施、交樓標(biāo)準(zhǔn)提前落實(shí)； B 按揭銀行提前落實(shí)； C 物管公司提前落實(shí)； D 價(jià)格表及付款方式； E 完成必要的銷售文件（認(rèn)購(gòu)合同、定金通知書、購(gòu)樓須知、按揭須知、預(yù)售合同）。 現(xiàn)場(chǎng)管理與控制 1) 20xx 年 6月 1日招商及銷售人員進(jìn)入售樓處做上崗前準(zhǔn)備； 2) 每周項(xiàng)目小組連同發(fā)展商舉行周例會(huì)，通報(bào)每周銷售情況及目前急需發(fā)展商解決的問(wèn)題； 3) 按時(shí)制作上門客戶統(tǒng)計(jì)分析、廣告效果測(cè)試分析并以周結(jié)、月結(jié)形式向發(fā)展商 提交； 4) 每日以書面形式向發(fā)展商匯報(bào)銷售情況； 5) 定期向發(fā)展商提交例會(huì)紀(jì)要、銷售周結(jié)、月結(jié)及年度總結(jié)； 6) 每月定期與銷售人員溝通，及時(shí)分析市場(chǎng)變化，相應(yīng)調(diào)整銷售策略并分月、季度提交宣傳推廣計(jì)劃書。 六、 銷售管理建議 管理架構(gòu) 針對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的銷售組織工作，本司采用項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)制，項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)與發(fā)展商進(jìn)行日常銷售工作的協(xié)調(diào)、對(duì)接，銷售人員負(fù)責(zé)具體銷售工作 。 2) 營(yíng)銷手法： ※ 通過(guò)商鋪、商場(chǎng)的開業(yè)，進(jìn)行尾盤促銷； ※ 通過(guò)廣告宣傳，造成絕版“投資機(jī)會(huì)”的市場(chǎng)形象； ※ 通過(guò)舊客戶介紹新客戶形式進(jìn)行客戶深度挖掘。 ※ 廣告造勢(shì)，引起市場(chǎng)的高度關(guān)注。 ※ 以震撼性手法開盤，制造轟動(dòng)效應(yīng)。 銷售實(shí)施階段 1) 營(yíng)銷目標(biāo)：一炮而紅打開市場(chǎng)，達(dá)到快速完成 70%貨量的銷售，建立福山區(qū)投資旺地的形象地 位。 2) 營(yíng)銷手法：廣告造勢(shì)，引起市場(chǎng)的高度關(guān)注，推廣“ 6+6+N”開盤策略。 2) 營(yíng)銷手法：聯(lián)合主流媒體炒作美居生活中心的概念，使目標(biāo)客戶高度關(guān)注，同時(shí)導(dǎo)出本項(xiàng)目； 3) 營(yíng)銷工作落實(shí) ※ 完成必要的銷售文件（統(tǒng)一說(shuō)辭、商鋪面積、認(rèn)購(gòu)登記卡、付款方式、客戶登記表等）； ※ 銷售人員上崗培訓(xùn)； ※ 銷售人 員的工服、名片制作； ※ 完成必要的宣傳資料（戶型單張、折頁(yè)、招商手冊(cè)）； ※ 宣傳鋪墊（戶外廣告、報(bào)紙軟文廣告等）； ※ 樓體包裝（以工程網(wǎng)包裝、以廣告噴繪包裝）。在 20xx 年 6月 23 日 10月 1 日期間，簽訂《租賃合同》的商戶，可享受如下優(yōu)惠策略： ? 租期為一年期的客戶免租期為 6個(gè)月，具體方法如下：從即日開始，商戶先交納 3個(gè)月的租金，接下來(lái) 3個(gè)月免交納租金 ； ? 租期為兩年期的客戶免租期為 12個(gè)月，具體方法如下：從即日開始，商戶先交納第一季度的租金，接下來(lái)第二季度免交納租金，交納了第三季度租金后，第四季度租金免交納。若無(wú) VIP 卡客戶購(gòu)鋪，只享受 97 折優(yōu)惠。 ? 認(rèn)購(gòu)者每張 VIP 卡，可認(rèn)購(gòu)商鋪一個(gè)，多卡多購(gòu)，同時(shí)該卡如果不退可作為日后購(gòu)買惠安置業(yè)開發(fā)新項(xiàng)目（中心惠苑）享有 2%的折扣憑證； ? 誠(chéng)意金可轉(zhuǎn)為首期樓款，開盤后如果沒(méi)有成功購(gòu)買物業(yè)，自開 盤之日起計(jì)算的 20 天后可以全額無(wú)息退還。 認(rèn)購(gòu)方式 ? 制作 VIP 卡作為認(rèn)購(gòu)憑證； ? 認(rèn)購(gòu)時(shí)繳交誠(chéng)意金 5000 元 /個(gè)單位，同時(shí)發(fā)一張 VIP 卡；在 20xx 年6月 23 日 對(duì)外統(tǒng)一認(rèn)購(gòu)前 3天（ 20xx 年 6月 2022日） 時(shí)先對(duì)惠安置業(yè)的業(yè)主預(yù)售，即憑“惠安小區(qū)、 惠景文園”商鋪或住戶的投資業(yè)主、經(jīng)營(yíng)租戶的“居民身份證件”可獲 93 折優(yōu)惠。 “ 6 + 6 + N” 采用全新的 6+6+N 的開盤策略，突破煙臺(tái)房地產(chǎn)傳統(tǒng)臨街商鋪銷售模式，根據(jù)項(xiàng)目目前的不太成熟的地理區(qū)位，采用 6 天時(shí)間認(rèn)籌，有效地挖掘意向客戶，同樣，采用 6天時(shí)間進(jìn)行解籌和公開發(fā)售，提高項(xiàng)目解籌率，最大限度地促進(jìn)項(xiàng)目銷售。 煙臺(tái)目前臨街商鋪的銷售模式 現(xiàn)煙臺(tái)市商鋪?lái)?xiàng)目，包括項(xiàng)目附近的銀河名都、富豪花園等項(xiàng)目基本采取的常規(guī)“投資自營(yíng)”的銷售模式，而“返租”銷售的模式基本為空白。我司建議：惠景 預(yù)先承擔(dān)項(xiàng)目招商與經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。獨(dú)立承擔(dān)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。銷售并不容易拓展。 先售后租，返租可刺激銷售。 旺鋪增值，租金翻番。 項(xiàng)目銷售客戶定位 ? 第一類：購(gòu)買惠安小區(qū)、惠景文園住宅及小高層用于投資的客戶； ? 第二類：經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)扎實(shí)，收入豐厚，尤指專業(yè)商鋪投資人士和 四大組團(tuán)業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)者； ? 第三類：有較穩(wěn)定收入及一定積蓄的工薪階層和中小型個(gè)體戶； ? 第四類：煙臺(tái)市機(jī)關(guān)和企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)、職工。此外，這些業(yè)態(tài)也將是未來(lái)項(xiàng)目“社區(qū)主題生活街區(qū)”的商業(yè)形態(tài)，利于深化項(xiàng)目商業(yè)主題。 定位理由：滿足項(xiàng)目周邊在建、新建樓盤的裝修客戶就近采購(gòu)需求 品牌組合：清雅布藝、艾力莎布藝、瑞洋鐵藝、海爾整體廚房； 室內(nèi)裝飾組團(tuán) 業(yè)態(tài)定位：室內(nèi)設(shè)計(jì)公司、室內(nèi)裝飾施工企業(yè) 定位理由：滿足周邊新建樓盤的裝修客戶的室內(nèi)裝飾需求 品牌組合：魯班裝飾、印海裝飾、好易居裝飾、科瑞裝飾 室內(nèi)裝飾門店圖片二 室內(nèi)裝飾門店圖片一 房屋置換組團(tuán) 業(yè)態(tài)定位：二手房屋置換、租賃服務(wù) 定位理由：針對(duì)開發(fā)商以及許多以投資或者經(jīng)營(yíng)為目的的購(gòu)房者，提供房屋供求雙方的信息溝通渠道，解決周邊樓盤空置率問(wèn)題；同時(shí)，房屋置換能夠促進(jìn)和帶動(dòng)項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值的交易和提升。美居生活中心 案名詮釋： 惠景 —— 延續(xù)開發(fā)商惠安置業(yè)和住宅部分惠景文園的品牌名稱，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)品牌價(jià)值的保留和傳承； 美居 —— 以“美化家庭、美化生活的居家理念”為直接訴求，在福山乃至煙臺(tái)地區(qū)都具有唯一性， 達(dá)到清晰描述項(xiàng)目商業(yè)定位的目的； 生活 —— 與項(xiàng)目最終市場(chǎng)定位“社區(qū)主題生活街區(qū)”保持了主題的延續(xù)和一致，突出生活主題，使項(xiàng)目商業(yè)品牌更加具有親和力； 中心 —— 就美居生活而言，項(xiàng)目的市場(chǎng)定位就是針對(duì)周邊住宅小區(qū)提供專業(yè)化、品牌化的美居生活服務(wù)中心，形成輻射周邊的行業(yè)中心；此外，就項(xiàng)目市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃來(lái)看，以現(xiàn)有項(xiàng)目為中心，影響和改造周邊項(xiàng)目商業(yè)業(yè)態(tài)，從而不斷擴(kuò)大項(xiàng)目商業(yè)規(guī)模，逐步形成規(guī)模化的專業(yè)市場(chǎng)。美居生活中心”是項(xiàng)目未來(lái)“社區(qū)主題生活街區(qū)”商業(yè)定位之前的形態(tài)，在業(yè)態(tài)上與社區(qū)主題生活街區(qū)相承接，能很好地延續(xù)項(xiàng)目的商業(yè)品牌，從而確保項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值的最大化。美居生活中心”作為現(xiàn)階段的項(xiàng)目市場(chǎng)定位，就目前周邊市場(chǎng)環(huán)境而言，更能滿足現(xiàn)階段市場(chǎng)需求，從而有效地達(dá)到項(xiàng)目招商目的，強(qiáng)化市場(chǎng)投資信心，帶動(dòng)項(xiàng)目的市場(chǎng)銷售。因此，本項(xiàng)目的定位可以有效地填補(bǔ)市場(chǎng)空白，具有搶占行業(yè)先機(jī)的戰(zhàn)略意義。 二、 項(xiàng)目定位理由 針對(duì)目前項(xiàng)目現(xiàn)狀，基于以下理由： 周邊大量新開發(fā)樓盤對(duì)精品家居、裝飾等存在巨大的市場(chǎng)需求 目前，福山區(qū)作為煙臺(tái)市區(qū)內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)和 銷售的相對(duì)熱點(diǎn)區(qū)域，項(xiàng)目輻射區(qū)域內(nèi)存在大量正在開發(fā)和即將開發(fā)的新樓盤， 20xx 年，福山房地產(chǎn)新開發(fā)面積將突破 150 萬(wàn)平米，按 400 元 /㎡的平均裝修標(biāo)準(zhǔn)，預(yù)計(jì)未來(lái) 12年內(nèi)，整個(gè)項(xiàng)目周邊區(qū)域的裝修市場(chǎng)總額達(dá)到 6億元，隨著這些樓盤的銷售和交付使用，對(duì)滿足這些客戶就近采購(gòu)需求的精品家居和裝飾裝潢等存在很大的市場(chǎng)空間，這將直接有力促使項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)成功。但就目前而言，項(xiàng)目周邊商業(yè)發(fā)展相對(duì)滯后，自身小區(qū)生活氛圍以及周邊街區(qū)的商業(yè)氛圍還需要 23年時(shí)間的市場(chǎng)培育期，這給項(xiàng)目目前的招商和銷售都帶來(lái)了一定的困難。 （ 3）第三商圈層：周邊 5 公里，直達(dá)開發(fā)區(qū)， 20 萬(wàn)的消費(fèi)力，潛力無(wú)窮。 如圖所示，我們可以看到項(xiàng)目周邊的社區(qū)分布呈現(xiàn)以下幾大層次結(jié)構(gòu)： （ 1）第一商圈層：周邊 1 公里內(nèi)有近 4－ 5萬(wàn)人。 項(xiàng)目占地面積 41600 平方米，總建筑面積為 6 萬(wàn)多平方米，其中，住宅部分面積 ㎡，低層住宅已全部售罄，小高層住宅銷售近40%，預(yù)計(jì)住宅部分將于 20xx 年 5月底交付使用，商業(yè)部分建筑面積為 ㎡。 ......................... 19 區(qū)域線、項(xiàng)目線、時(shí)間線相結(jié)合。 惠景美居生活中心 營(yíng)銷總策略及推廣包裝方案 開發(fā)商：煙臺(tái)市惠安置業(yè)有限公司 商業(yè)策劃：三明國(guó)際國(guó)際（中國(guó)）商業(yè)策劃顧問(wèn)公司 二〇〇六年五月 目 錄 第一部分 項(xiàng)目營(yíng)銷定位 ........................................ 3 一、 定位背景 .............................................. 3 二、 項(xiàng)目定位理由 .......................................... 5 三、 項(xiàng)目主題定位 .......................................... 6 主題定位： ........