渠道成員的合作與沖突-文庫吧資料
2024-10-28 19:06本頁面
【正文】 它一般情況下在同一區(qū)域內(nèi)發(fā)生。,32,渠道沖突的主要表現(xiàn)形式,33,2）垂直渠道沖突,垂直渠道沖突，也稱為縱向渠道沖突或渠道上下游沖突，是指同一渠道中不同層次之間的利害沖突。 例如：在同一個(gè)批發(fā)商采購商品的零售商之間為了搶占市場而發(fā)生的沖突。 最理想的方法是，發(fā)現(xiàn)有渠道沖突的苗頭時(shí)，渠道領(lǐng)袖采取措施加以預(yù)防、扼殺沖突。 從本質(zhì)上說，渠道沖突是經(jīng)濟(jì)利益上的沖突。,28,渠道沖突的內(nèi)涵,在營銷渠道中，成員之間的適度競爭不僅不會(huì)產(chǎn)生消極影響，而且還有可能使顧客獲得更好的產(chǎn)品和服務(wù)，有利于整個(gè)渠道組織績效的提高。比如，有兩個(gè)人同時(shí)去應(yīng)聘一個(gè)職位，如果兩者都以盡量展示自己實(shí)力的方法力爭得到該職位，那么他們是在進(jìn)行競爭。 競爭和沖突之間最重要的區(qū)別就在于是否干預(yù)對方的活動(dòng)。,26,渠道沖突的內(nèi)涵,競爭和沖突是有區(qū)別的。 當(dāng)一個(gè)渠道成員把它的上游或下游合作伙伴視作對手時(shí)，渠道沖突便產(chǎn)生了。,20,補(bǔ)充：,渠道聯(lián)盟 渠道成員之間的承諾與信任 供應(yīng)鏈管理,21,渠道聯(lián)盟,營銷渠道中的戰(zhàn)略聯(lián)盟（簡稱渠道聯(lián)盟）是渠道關(guān)系發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是處于同一營銷渠道中的兩方或多方成員通過協(xié)議形成的長期的利益共同體 在渠道聯(lián)盟中，渠道成員按照商定的渠道策略和游戲規(guī)則，共同開發(fā)市場，共同承擔(dān)市場責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)，共同管理和規(guī)范銷售行為，公平地分享經(jīng)濟(jì)利益和合作成果,22,供應(yīng)鏈管理,企業(yè)再生產(chǎn)過程，從原材料和零部件采購和運(yùn)輸，到加工制造，再到分銷，直至最終送到顧客手中，是一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的鏈條。,19,渠道關(guān)系的發(fā)展過程,因此，大多數(shù)情況下，渠道經(jīng)理應(yīng)該留意：一個(gè)渠道關(guān)系究竟處于生命周期的哪一階段。 利用化法中的威逼利誘法或風(fēng)雨同舟法，有可能將相克關(guān)系再轉(zhuǎn)化為相容關(guān)系。 由于雙方高度互信和高度互依，所以除了繼續(xù)使用信法，鞏固和維持這一關(guān)系以外，其他關(guān)系營銷的手段雖然可以采用，但必要性不大。 這時(shí)，只有取信于人，良好關(guān)系才可能鞏固與強(qiáng)化。 使用予法，一是優(yōu)先考慮合作伙伴的利益，二是先行進(jìn)行能夠增進(jìn)關(guān)系發(fā)展的交易專有資產(chǎn)的投入。 一旦讓它們感覺到生產(chǎn)企業(yè)對它們利益是真正關(guān)心的，那么與它們進(jìn)一步加強(qiáng)合作關(guān)系就是順理成章的事情了。 使用借法與合法，即利用雙方都較為了解和信任的第三方或雙方共同的背景，與對方進(jìn)行接觸和初步的交往，比較容易取得對方的信任，也比較容易拉近彼此的距離。 使用合法，以共同的經(jīng)歷、共同的信仰、共同的種族或民族、共同的歷史等等為媒介，了解對方，達(dá)成彼此問的起碼信任。,10,渠道關(guān)系的構(gòu)成因素,構(gòu)成渠道關(guān)系的主要因素有以下幾個(gè)： （1）共同的目標(biāo) （2）相互信任 （3）行動(dòng)上互相配合 （4）信息與利益的共享,11,渠道關(guān)系的發(fā)展過程,渠道關(guān)系的發(fā)展過程常常被描述為渠道關(guān)系的生命周期，一般分為五個(gè)階段，即： 1）知覺 2）開發(fā) 3）強(qiáng)化 4）承諾 5）散伙 其描述和特征如下表所示：,12,13,渠道關(guān)系的發(fā)展過程,知覺階段，可以使用的關(guān)系營銷手段主要有借法和合法。,8,渠道合作的內(nèi)容與形式,渠道合作的內(nèi)容與形式很多，主要有： 1）聯(lián)合促銷 2）聯(lián)合儲運(yùn) 3）提供專賣產(chǎn)品 4）信息共享 5）聯(lián)合培訓(xùn) 6）地區(qū)保護(hù)等,9,渠道關(guān)系的內(nèi)涵,渠道關(guān)系反映了渠道中各成員之間的交往狀態(tài)和合作深度。 一般而言，互依性越強(qiáng)，合作的基礎(chǔ)就越堅(jiān)實(shí)，在其他情況相同時(shí)，合作的程度也就越高。渠道成員的合作與沖突,報(bào)告人：李清、趙星子
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