【正文】 連鎖快捷酒店更占優(yōu)勢。 2. 酒店團(tuán)購對收益的影響 酒店 團(tuán)購實(shí)際收入情況 （ 見表 4） 。故本地五星并未給團(tuán)購客人預(yù)留太多房間。因而推斷 團(tuán)購對連鎖五星的影響 很小 ， 而 對 本地快捷 酒店 的影響 較大 ；在和 酒店管理人員訪談時了解到，房間價格對團(tuán)購客人的影響較大，所以本身房價偏低的快捷酒店更占優(yōu)勢。 （ 見表 3） 北京第二外國語學(xué)院中瑞酒店管理學(xué)院 本科 畢業(yè)論文 17 表 3 團(tuán)購占酒店收入比例 客房收入 團(tuán)購 網(wǎng)絡(luò)渠道 * 散客 團(tuán)隊(duì) 平均房價 連鎖五星 4% 36% 67% 33% 2100 元 連鎖快捷 37% 53% 83% 17% 230 元 本地快捷 42% 53% 88% 2% 250 元 度假酒店 27% 53% 75% 25% 360 元 本地 五星 15% 27% 53% 47% 620 元 * 網(wǎng)絡(luò)渠道包含團(tuán)購，散客包含網(wǎng)絡(luò)渠道 資料來源：根據(jù) 訪談?wù)咛峁┑木频?20xx 年第 1 季度 經(jīng)營 數(shù)據(jù) 整理 。 訪談主要 涉及三個方面：以往團(tuán)購的實(shí)際收益情況，團(tuán)購對酒店收益的影響和酒店今后是否會繼續(xù)考慮進(jìn)行團(tuán)購。有 %的消費(fèi)者選擇了攜程網(wǎng)， %的人選擇了去那兒網(wǎng)， %的消費(fèi)者選擇了藝龍網(wǎng)。通過數(shù)據(jù)分析可見，消費(fèi)者之間的口碑是很重要的一種宣傳渠道，而郵件短信這種廣告方式也有一定的發(fā)展空間（見圖 10）。而折扣方面， %的消費(fèi)者選擇了三到五折這個區(qū)間（見圖 9）。而只有 %的人選擇 500 元以上，而選擇 100 元以下的消費(fèi)者也并不多。所以度假類型的酒店團(tuán)購也有一定的前景（見圖 7）。說明有些酒店可以更多的推出一些節(jié)假日的團(tuán)購活動，減少節(jié)假日使用團(tuán)購券的限制條件（見圖6）。數(shù)據(jù)說明，對參與團(tuán)購的消費(fèi)者而言，低星級商務(wù)酒店并不受歡迎（見圖 4）。 通過數(shù)據(jù)，可以看出消費(fèi)者更為擔(dān)憂的是支付后，是否可以成功消費(fèi)或成功退款。 （ 3）團(tuán)購與預(yù)訂過程 就客房預(yù)訂方面來看，滿意度為 %，比例還是滿高的，說明顧客成功預(yù)訂客房的幾率也相對較高。而針對團(tuán)購網(wǎng)站的信譽(yù)度，消 費(fèi)者對團(tuán)購網(wǎng)站上所呈現(xiàn)的顧客評價與真實(shí)情況的匹北京第二外國語學(xué)院中瑞酒店管理學(xué)院 本科 畢業(yè)論文 11 配程度的滿意度 %，明顯低于被采訪者對酒店信譽(yù)度的滿意程度。 由此看 來 ，團(tuán)購酒店在對客服務(wù)和設(shè)施設(shè)備的供應(yīng)方 面都有待提高。（見圖 3） 圖 3 消費(fèi)者未參加團(tuán)購的原因（ 20xx） 3. 消費(fèi)者對酒店產(chǎn)品團(tuán)購經(jīng)歷 的 滿意度分析 （ 1）團(tuán)購酒店質(zhì)量 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示， %的消費(fèi)者對酒店客房的舒適度是持滿意的態(tài)度，對酒店的地理位置和周圍環(huán)境設(shè)施的滿意度也都過半。 圖 2 酒店團(tuán)購與傳統(tǒng)酒店在線預(yù)訂方式相比的優(yōu)勢（ 20xx） 北京第二外國語學(xué)院中瑞酒店管理學(xué)院 本科 畢業(yè)論文 9 （ 2）消費(fèi)者的反面傾向性 在被調(diào)查的消費(fèi)者中有 %的人沒有參加過團(tuán)購， 其中， %的被調(diào)查者 認(rèn)為在團(tuán)購網(wǎng)站沒有找到合適的酒店團(tuán)購產(chǎn)品或暫時沒有這方面的需求， %沒有聽說過酒店團(tuán)購這種營銷方式， %的人對團(tuán)購酒店的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量不放心， 還 有 %的消費(fèi)者認(rèn)為團(tuán)購流程較多操作較復(fù)雜 ， 僅有 %的被采訪者是因?yàn)槊襟w負(fù)面報道而不敢嘗試。團(tuán)購這種消費(fèi)方式已經(jīng)被越來越多的人所認(rèn)可。很多顧客可以以較低的價格住上四星甚至五星級的酒店，滿足了那些收入水平一般但又想感受高星級酒店服務(wù)的需求?？梢钥闯鼍W(wǎng)絡(luò)團(tuán)購酒店產(chǎn)品這種消費(fèi)方式在廣大消費(fèi)者中還不是很普及，只有一半的人選擇過這種消費(fèi)方式。而酒店團(tuán)購產(chǎn)品附帶的康體服務(wù)、門票服務(wù)、停車服務(wù)對消費(fèi)者購買決策的影響力最小，平均分分別為 和 （如表 1）。 1. 影響消費(fèi)者團(tuán)購酒店的因素 從調(diào)查結(jié)果的數(shù)據(jù)分析來看，對消費(fèi)者而言最能夠影響他們團(tuán)購酒店產(chǎn)品的因素是酒店團(tuán)購產(chǎn)品的好評度和酒店地理位置，平均分分別是 和（滿分是 5 分）。 80%的調(diào)查問卷通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放，另外20%的調(diào)查問卷為隨機(jī)發(fā)放。共發(fā)放 142 份調(diào)查問卷，共回收 136 份，回收率 %。 北京第二外國語學(xué)院中瑞酒店管理學(xué)院 本科 畢業(yè)論文 6 （一） 消費(fèi)者問卷調(diào)查 本研究是基于中國酒店團(tuán)購現(xiàn)狀及對其建議對策的調(diào)查 ,此次調(diào)查于20xx 年 3月完成。 定性方面：對團(tuán)購酒店和團(tuán)購網(wǎng)站進(jìn)行深入訪談和研究。 三、實(shí)證研究 本次研究采用定量分析和定性分析的研究方法。將公平性研究拓展到工商領(lǐng)域的是 Hunnertz， Arenson， Evans（ 1978），他們認(rèn)為顧客會把消費(fèi)經(jīng)歷中所獲得的價值與所投入的價格與其他參照群體進(jìn)行比較，只有當(dāng)顧客覺得公平時，才會感到滿意。 由 Adams 在社會心理學(xué)領(lǐng)域，他指出所謂公平理論是顧客在比較與自己相類似或者相同經(jīng)歷的基礎(chǔ)上，權(quán)衡投資、成本與回報之間的關(guān)系，形成自己獨(dú)特的思維模型和認(rèn)知模型的過程。她還認(rèn)為酒店在選擇與較大且誠信資質(zhì)好的網(wǎng)站進(jìn)行合作 （ 20xx） 。胡玥提出酒店應(yīng)該對客戶進(jìn)行深度發(fā)掘和細(xì)分，并針對不同客戶、酒店自身特點(diǎn)而開發(fā)有創(chuàng)意的團(tuán)購項(xiàng)目（ 20xx） 。王京認(rèn)為酒店團(tuán)購業(yè)務(wù)操作流程復(fù)雜、后期環(huán)節(jié)多，團(tuán)購網(wǎng)站很難控制團(tuán)購效果 （ 20xx） 。胡玥針對酒店團(tuán)購網(wǎng)站進(jìn)行研究并發(fā)現(xiàn)，由于酒店團(tuán)購門檻低，行業(yè)又缺乏相關(guān)法規(guī)的監(jiān)管，所以造成很多酒店團(tuán)購網(wǎng)站喪失誠信，投訴頻頻 （ 20xx） 。 她還提出很多團(tuán)購酒店對待團(tuán)購客人有失公平，降低了顧客的滿意度，以至無法達(dá)到酒店團(tuán)購活動的最初目的 —— 塑造口碑，提高顧客的回頭率。 藝龍 CEO 崔廣福認(rèn)為酒店團(tuán)購的傭金低，毛利率也低，而隨著產(chǎn)品在更多平臺的曝光，社會分工也會越來越細(xì)致，并表示藝龍希望做一個垂直酒店產(chǎn)品的分銷平臺 （ 20xx） 。 中國旅游研究院楊彥鋒博士認(rèn)為，因?yàn)榫频陥F(tuán)購不具備團(tuán)購的重復(fù)消費(fèi)和本地消費(fèi)兩個特點(diǎn)，所以不會成為市場主流 （ 20xx） 。 北京第二外國語學(xué)院中瑞酒店管理學(xué)院 本科 畢業(yè)論文 4 （二） 酒店團(tuán)購的現(xiàn)狀 攜程的酒店團(tuán)購特惠頻道上市后新推出“酒店團(tuán)購 ”、“馬上訂”等新項(xiàng)目，攜程團(tuán)購負(fù)責(zé)人施聿耑對攜程推出的這些新項(xiàng)目與傳統(tǒng)酒店團(tuán)購項(xiàng)目的客戶需求進(jìn)行了對比分析，表示針對顧客不同的需求，在線旅行代理商 (Online Travel Agency， OTA)預(yù)訂前景也被攜程看好 （ 20xx） 。 吳丹、孟凡新認(rèn)為隨著移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展，應(yīng)將網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購線上與線下相結(jié)合，進(jìn)一步推出手機(jī)團(tuán)購以及與微博、人人等社交媒體的合作 （ 20xx， 20xx） 。 3. 對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的發(fā)展建議 張帥提出團(tuán)購網(wǎng)站應(yīng)增加團(tuán)購網(wǎng)站的優(yōu)惠程度并對商家的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督 （ 20xx） 。據(jù)《 20xx 年中國團(tuán)購用戶行為調(diào)查報告》（以下簡稱《團(tuán)購報告》）中則對影響顧客購買決策的因素和消費(fèi)人群進(jìn)行了分析，指出價格折扣、需求程度以及服務(wù)位置是影響團(tuán)購的主要決策因素，而團(tuán)購的主要消費(fèi)人群是女性、白領(lǐng)和未婚人士，這些對價格比較敏感的顧客。而任晗、鐘正強(qiáng)表示網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)者的行為主要有兩方面，一是低價偏好，即價格是刺激消費(fèi)者購買的最有利因素 ；二是追求時尚便利，即時尚的團(tuán)購產(chǎn)品以及簡單、方便的購買方式博得了主要團(tuán)購用戶的芳心（ 20xx） 。 但是酒店團(tuán)購對需要保障入住時間的商務(wù)客人的吸引力較為薄弱。 北京第二外國語學(xué)院中瑞酒店管理學(xué)院 本科 畢業(yè)論文 3 崔學(xué)彬認(rèn)為酒店團(tuán)購的消費(fèi)群主要具有對價格敏感、閑暇時間較為充足的特點(diǎn)。團(tuán)購用戶在團(tuán)購過程中的主要心理活動表現(xiàn)為五個方面 ,即較難抵擋低價誘惑；滿足社會交際的需求；從眾心理；好奇與追求時尚；尋找樂趣以獲得精神上的愉悅與滿足 （ 20xx） 。也填補(bǔ)了學(xué)術(shù)上對酒店團(tuán)購研究的空白。所以目前對于酒店團(tuán)購方面的研究很少，關(guān)于這方面的學(xué)術(shù)論文幾乎是空白。本文將會通過對團(tuán)購網(wǎng)站、顧客、酒店三方面進(jìn)行調(diào)查，總結(jié)酒店團(tuán)購的現(xiàn)狀，并針對現(xiàn)有的問題和問題產(chǎn)生的原因，對中國酒店團(tuán)購提出合理化的對策建議。 面對這樣的現(xiàn)象，無論對于酒店方還是團(tuán)購網(wǎng)站都是急需調(diào)整和解決的。 （二） 研究問題的意義 1. 現(xiàn)實(shí)意義 隨著網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷已成為酒店的主要營銷渠道之一，多元化發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)平臺豐富了酒店的網(wǎng)路營銷渠道，團(tuán)購的迅速發(fā)展使酒店難以忽視其對顧客購買行為的影響。但是，作為一種新型的酒店銷售渠道它還不太成熟，仍面臨著如何與其它團(tuán)購網(wǎng)站競爭，如何提高團(tuán)購客人的滿意度等各種挑戰(zhàn)。根據(jù)《 iResearch20xx20xx 年中國酒店網(wǎng)絡(luò)銷售渠道報告》顯示， 20xx 年第二季度藝龍酒店預(yù)訂營收 ，占營業(yè)總額的 %，而酒店團(tuán)購銷售間夜量達(dá) 53 萬，為行業(yè)之首。 因此各大在線旅行網(wǎng)和電子商務(wù)網(wǎng)持續(xù)推出各種酒店團(tuán)購活動，在短時間內(nèi)便形成了“百團(tuán)大戰(zhàn)”的形式。 Hotel Industry。 關(guān)鍵詞： 酒店 ； 營銷 ； 團(tuán)購；電子商務(wù) Abstract With the rapid development of Emerce in China, group purchase presents in the hotel industry recently as a considerable developed business type. In 20xx S2, announced hotel booking revenue as 154M RMB (% of total revenue), and group purchase increased to M Room Nights leading in the industry. The numbers above bring us a new topic to dig further for hotel marketing channel. This paper mainly divided into six parts. The first part is introduction that address research purpose and significance. The second part is literature review that we can learn the status of research on group purchase in hotel industry. The third part is empirical research by conducting questionnaire and interview through customers and hotel operators which provides the preliminary results of the current situation, and the findings shows the group purchase in hotel industry still remains in the initial stage and needs improvements in several aspects, on the other hand, it’s also lack of attraction for upscale/luxury hotels. The fourth part is focuses on the conclusion of the empirical research about the characteristics of customers and hotel group purchase market. The fifth part talks about the current problems and suggestions based on interviews with experts and detailed analysis. The sixth part illustrate the limitation and future study orientations. The purpose of this paper is promoting the development of group purchase in hotel industry with practical suggestions based on concrete analysis of current