【正文】 再是奢望 (胡玥， 20xx:頁碼 )。 因此各大在線旅行網(wǎng)和電子商務(wù)網(wǎng)持續(xù)推出各種酒店團(tuán)購活動(dòng)，在短時(shí)間內(nèi)便形成了“百團(tuán)大戰(zhàn)”的形式。 據(jù)藝龍 20xx 年第四季度及全年的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，藝龍的凈利同比增長 257%，而第四季度整個(gè)銷售額增速也第一次超越了第三方預(yù)訂市場的老大 —— 攜程，艾瑞咨詢（ 20xx：頁碼 ）認(rèn)為其主原因 是酒店團(tuán)購業(yè)務(wù)的進(jìn)一步快速提升。根據(jù)《 iResearch20xx20xx 年中國酒店網(wǎng)絡(luò)銷售渠道報(bào)告》顯示， 20xx 年第二季度藝龍酒店預(yù)訂營收 ，占營業(yè)總額的 %，而酒店團(tuán)購銷售間夜量達(dá) 53 萬，為行業(yè)之首。這樣高額的效益和客源無疑對(duì)團(tuán)購網(wǎng)站投資商和酒店來說是具有誘惑力的。但是，作為一種新型的酒店銷售渠道它還不太成熟，仍面臨著如何與其它團(tuán)購網(wǎng)站競爭，如何提高團(tuán)購客人的滿意度等各種挑戰(zhàn)。本文將分析中國酒店利用團(tuán)購營銷的現(xiàn)狀，通過實(shí)證研究了解顧客團(tuán)購酒店產(chǎn)品的行為表現(xiàn)，進(jìn)而找到酒店團(tuán)購存在的問題并 提出對(duì)策建議。 （二） 研究問題的意義 1. 現(xiàn)實(shí)意義 隨著網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷已成為酒店的主要營銷渠道之一，多元化發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)豐富了酒店的網(wǎng)路營銷渠道，團(tuán)購的迅速發(fā)展使酒店難以忽視其對(duì)顧客購買行為的影響。 但調(diào)查發(fā)現(xiàn)酒店團(tuán)購業(yè)務(wù)的發(fā)展存在一些問題：顧客投訴率高（例如：“貨不對(duì)版”，“被區(qū)別對(duì)待”），商家誠信度北京第二外國語學(xué)院中瑞酒店管理學(xué)院 本科 畢業(yè)論文 2 低（例如：網(wǎng)站上對(duì)酒店的圖片，描述與真實(shí)情況不符），在線參與團(tuán)購門檻低等問題（例如：消費(fèi)者維權(quán)問題頻發(fā)） （程銘劼， 20xx：頁碼 ） 。 面對(duì)這樣的現(xiàn)象，無論對(duì)于酒店方還是團(tuán)購網(wǎng)站都是急需調(diào)整和解決的。面 對(duì)競爭如此激烈的市場，要想使團(tuán)購發(fā)揮理想的效果就要對(duì)酒店團(tuán)購有更深入的了解和研究。本文將會(huì)通過對(duì)團(tuán)購網(wǎng)站、顧客、酒店三方面進(jìn)行調(diào)查，總結(jié)酒店團(tuán)購的現(xiàn)狀，并針對(duì)現(xiàn)有的問題和問題產(chǎn)生的原因，對(duì)中國酒店團(tuán)購提出合理化的對(duì)策建議。 2. 學(xué)術(shù)價(jià)值 由于酒店團(tuán)購是一個(gè)新興的營銷方式，在中國發(fā)展的時(shí)間也不長。所以目前對(duì)于酒店團(tuán)購方面的研究很少，關(guān)于這方面的學(xué)術(shù)論文幾乎是空白。本文通過對(duì)酒店團(tuán)購客人的調(diào)查以及對(duì)酒店、負(fù)責(zé)酒店團(tuán)購的網(wǎng)站進(jìn)行訪談，從顧客和酒店、網(wǎng)站三種視角對(duì)酒店團(tuán)購進(jìn)行分析，提出對(duì)策建議，并為酒店利用團(tuán)購做 營銷提供參考依據(jù)。也填補(bǔ)了學(xué)術(shù)上對(duì)酒店團(tuán)購研究的空白。 二、文獻(xiàn)綜述 （一） 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購 1. 團(tuán)購的消費(fèi)者群體特征 張春霞的研究表明：女性團(tuán)購用戶在數(shù)量和活躍程度方面都要高 于男性團(tuán)購用戶。團(tuán)購用戶在團(tuán)購過程中的主要心理活動(dòng)表現(xiàn)為五個(gè)方面 ,即較難抵擋低價(jià)誘惑；滿足社會(huì)交際的需求；從眾心理；好奇與追求時(shí)尚；尋找樂趣以獲得精神上的愉悅與滿足 （ 20xx） 。張喆和盧昕昀建立了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購參與意愿模型并得出消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的感知有用、感知易用和感知風(fēng)險(xiǎn)影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的態(tài)度，進(jìn)而影響參與意愿的結(jié)論 （ 20xx） 。 北京第二外國語學(xué)院中瑞酒店管理學(xué)院 本科 畢業(yè)論文 3 崔學(xué)彬認(rèn)為酒店團(tuán)購的消費(fèi)群主要具有對(duì)價(jià)格敏感、閑暇時(shí)間較為充足的特點(diǎn)。消費(fèi)群體主要集中在學(xué)生、女性、白領(lǐng)，年齡在 20 至 40 歲之間的休閑客人為主 （ 20xx） 。 但是酒店團(tuán)購對(duì)需要保障入住時(shí)間的商務(wù)客人的吸引力較為薄弱。 2. 影響團(tuán)購的因素 Robert 和 Krishnan 是兩位研究團(tuán)購比較資深的學(xué)者，他們認(rèn)為影響網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購成立的三要素包括價(jià)格、周期以及需求外部效應(yīng)（ 20xx） 。而任晗、鐘正強(qiáng)表示網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)者的行為主要有兩方面，一是低價(jià)偏好，即價(jià)格是刺激消費(fèi)者購買的最有利因素 ；二是追求時(shí)尚便利，即時(shí)尚的團(tuán)購產(chǎn)品以及簡單、方便的購買方式博得了主要團(tuán)購用戶的芳心（ 20xx） 。 Nurul 等人建立了再購買意愿的期望確認(rèn)模型 (Expectation Confirmation Theory， ECT)，認(rèn)為滿意度對(duì)再購買意愿有正向影響（ 20xx） 。據(jù)《 20xx 年中國團(tuán)購用戶行為調(diào)查報(bào)告》（以下簡稱《團(tuán)購報(bào)告》）中則對(duì)影響顧客購買決策的因素和消費(fèi)人群進(jìn)行了分析，指出價(jià)格折扣、需求程度以及服務(wù)位置是影響團(tuán)購的主要決策因素，而團(tuán)購的主要消費(fèi)人群是女性、白領(lǐng)和未婚人士，這些對(duì)價(jià)格比較敏感的顧客。如 何識(shí)別這些消費(fèi)者并使之成為忠誠顧客成為團(tuán)購能夠繼續(xù)更好發(fā)展的一個(gè)重要因素。 3. 對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的發(fā)展建議 張帥提出團(tuán)購網(wǎng)站應(yīng)增加團(tuán)購網(wǎng)站的優(yōu)惠程度并對(duì)商家的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督 （ 20xx） 。 《團(tuán)購報(bào)告》則提出需要提升團(tuán)購網(wǎng)站對(duì)簽約商戶的門檻，并加強(qiáng)權(quán)責(zé)認(rèn)定和完善糾紛處理的機(jī)制。 吳丹、孟凡新認(rèn)為隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展，應(yīng)將網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購線上與線下相結(jié)合，進(jìn)一步推出手機(jī)團(tuán)購以及與微博、人人等社交媒體的合作 （ 20xx， 20xx） 。劉鑫認(rèn)為具有用戶基礎(chǔ)的網(wǎng)站團(tuán)購業(yè)務(wù)較獨(dú)立團(tuán)購網(wǎng)站更具發(fā)展前景，如攜程、藝龍等 （ 20xx） 。 北京第二外國語學(xué)院中瑞酒店管理學(xué)院 本科 畢業(yè)論文 4 （二） 酒店團(tuán)購的現(xiàn)狀 攜程的酒店團(tuán)購特惠頻道上市后新推出“酒店團(tuán)購 ”、“馬上訂”等新項(xiàng)目，攜程團(tuán)購負(fù)責(zé)人施聿耑對(duì)攜程推出的這些新項(xiàng)目與傳統(tǒng)酒店團(tuán)購項(xiàng)目的客戶需求進(jìn)行了對(duì)比分析，表示針對(duì)顧客不同的需求，在線旅行代理商 (Online Travel Agency， OTA)預(yù)訂前景也被攜程看好 （ 20xx） 。 但長期來看酒店團(tuán)購很難成為在線旅游市場的主流。 中國旅游研究院楊彥鋒博士認(rèn)為，因?yàn)榫频陥F(tuán)購不具備團(tuán)購的重復(fù)消費(fèi)和本地消費(fèi)兩個(gè)特點(diǎn)，所以不會(huì)成為市場主流 （ 20xx） 。 而藝龍是酒店團(tuán)購行業(yè)內(nèi)唯一一家可提供在 線預(yù)約功能的網(wǎng)站，并在酒店的展示方式和篩選條件方面都有著非常出色的表現(xiàn)。 藝龍 CEO 崔廣福認(rèn)為酒店團(tuán)購的傭金低，毛利率也低，而隨著產(chǎn)品在更多平臺(tái)的曝光，社會(huì)分工也會(huì)越來越細(xì)致，并表示藝龍希望做一個(gè)垂直酒店產(chǎn)品的分銷平臺(tái) （ 20xx） 。 （三） 酒店團(tuán)購存在的問題 宿靜提出參與團(tuán)購的酒店往往為了追求短期的利益，而總是提前透支預(yù)收的營業(yè)收入，打亂正常的營業(yè)計(jì)劃。 她還提出很多團(tuán)購酒店對(duì)待團(tuán)購客人有失公平，降低了顧客的滿意度，以至無法達(dá)到酒店團(tuán)購活動(dòng)的最初目的 —— 塑造口碑，提高顧客的回頭率。 她認(rèn)為，酒店團(tuán)購還容易打亂酒 店的價(jià)格體系，有失人際公平理論 （ 20xx） 。胡玥針對(duì)酒店團(tuán)購網(wǎng)站進(jìn)行研究并發(fā)現(xiàn)，由于酒店團(tuán)購門檻低，行業(yè)又缺乏相關(guān)法規(guī)的監(jiān)管，所以造成很多酒店團(tuán)購網(wǎng)站喪失誠信，投訴頻頻 （ 20xx） 。李玲則認(rèn)為消費(fèi)者“團(tuán)購成功”并不意味著“預(yù)訂成功”如何能更好的平衡二者，是團(tuán)購網(wǎng)站有待提高的地方 （ 20xx） 。王京認(rèn)為酒店團(tuán)購業(yè)務(wù)操作流程復(fù)雜、后期環(huán)節(jié)多，團(tuán)購網(wǎng)站很難控制團(tuán)購效果 （ 20xx） 。 北京第二外國語學(xué)院中瑞酒店管理學(xué)院 本科 畢業(yè)論文 5 （四） 針對(duì)酒店團(tuán)購提出的建議 宿靜認(rèn)為酒店可通過酒店團(tuán)購的活動(dòng)來更好的發(fā)展新會(huì)員，同時(shí)要提高服務(wù)質(zhì)量增 強(qiáng)顧客對(duì)品牌的認(rèn)可度 （ 20xx） 。胡玥提出酒店應(yīng)該對(duì)客戶進(jìn)行深度發(fā)掘和細(xì)分，并針對(duì)不同客戶、酒店自身特點(diǎn)而開發(fā)有創(chuàng)意的團(tuán)購項(xiàng)目（ 20xx） 。胡田提出酒店可靈活運(yùn)用組合包價(jià)的方式推出酒店團(tuán)購活動(dòng)。她還認(rèn)為酒店在選擇與較大且誠信資質(zhì)好的網(wǎng)站進(jìn)行合作 （ 20xx） 。程銘劼提出團(tuán)購網(wǎng)站應(yīng)該完善標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，如像藝龍?jiān)鎏砭频攴繎B(tài)預(yù)約查詢服務(wù)（ 20xx） 。 由 Adams 在社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域，他指出所謂公平理論是顧客在比較與自己相類似或者相同經(jīng)歷的基礎(chǔ)上，權(quán)衡投資、成本與回報(bào)之間的關(guān)系，形成自己獨(dú)特的思維模型和認(rèn)知模型的過程。隨后再 70 年代時(shí)，西方學(xué)者就人們的行為和態(tài)度在人際關(guān)系、教育等相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行了公平性研究。將公平性研究拓展到工商領(lǐng)域的是 Hunnertz， Arenson， Evans（ 1978），他們認(rèn)為顧客會(huì)把消費(fèi)經(jīng)歷中所獲得的價(jià)值與所投入的價(jià)格與其他參照群體進(jìn)行比較，只有當(dāng)顧客覺得公平時(shí)，才會(huì)感到滿意。因此，不同 OTA 的價(jià)格差異成為影響消費(fèi)者公平性感知的因素之一。 三、實(shí)證研究 本次研究采用定量分析和定性分析的研究方法。定量方面：問卷數(shù)據(jù)收集和分析主要采用了通過問卷星網(wǎng)站 (卷調(diào)查和通過現(xiàn)場隨機(jī)發(fā)放 問卷進(jìn)行線下調(diào)查的方法 。 定性方面：對(duì)團(tuán)購酒店和團(tuán)購網(wǎng)站進(jìn)行深入訪談和研究。兩種調(diào)查方法結(jié)合最終形成報(bào)告。 北京第二外國語學(xué)院中瑞酒店管理學(xué)院 本科 畢業(yè)論文 6 （一） 消費(fèi)者問卷調(diào)查 本研究是基于中國酒店團(tuán)購現(xiàn)狀及對(duì)其建議對(duì)策的調(diào)查 ,此次調(diào)查于20xx 年 3月完成。北京第二外國語學(xué)院中瑞酒店管理學(xué)院 20xx 屆畢業(yè)生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）。共發(fā)放 142 份調(diào)查問卷，共回收 136 份，回收率 %。其中有效問卷 117 份，有效率 %。 80%的調(diào)查問卷通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放，另外20%的調(diào)查問卷為隨機(jī)發(fā)放。在此次調(diào)查中，消費(fèi)者自身的消費(fèi)體驗(yàn)和認(rèn)知將成為本項(xiàng)調(diào)查的基礎(chǔ)。 1. 影響消費(fèi)者團(tuán)購酒店的因素 從調(diào)查結(jié)果的數(shù)據(jù)分析來看，對(duì)消費(fèi)者而言最能夠影響他們團(tuán)購酒店產(chǎn)品的因素是酒店團(tuán)購產(chǎn)品的好評(píng)度和酒店地理位置，平均分分別是 和（滿分是 5 分）。有 %的人認(rèn)為酒店團(tuán)購產(chǎn)品在網(wǎng)站上的圖文展示很重要，有 %的消費(fèi)者認(rèn)為酒店團(tuán)購產(chǎn)品的折扣力度對(duì)其購買決策有影響。而酒店團(tuán)購產(chǎn)品附帶的康體服務(wù)、門票服務(wù)、停車服務(wù)對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響力最小，平均分分別為 和 （如表 1）。 表 1 影響消費(fèi)者團(tuán)購因素（ 20xx） 選項(xiàng) 完全沒影響 沒影響 一般 有影響 非常有影響 平均分 產(chǎn)品 價(jià)格 (%) (%) (%) (%) (%) 產(chǎn)品 折扣大小 (%) (%) (%) (%) (%) 產(chǎn)品 地理位置 (%) (%) (%) (%) (%) 4 產(chǎn)品 交通便捷程度 (%) (%) (%) (%) (%) 產(chǎn)品 有效期限 (%) (%) (%) (%) (%) 產(chǎn)品 剩余消費(fèi)時(shí)間 (%) (%) (%) (%) (%) 北京第二外國語學(xué)院中瑞酒店管理學(xué)院 本科 畢業(yè)論文 7 選項(xiàng) 完全沒影響 沒影響 一般 有影響 非常有影響 平均分 產(chǎn)品 客房類型 (%) (%) (%) (%) (%) 產(chǎn)品 附帶門票 (%) (%) (%) (%) (%) 產(chǎn)品 附帶餐飲 (%) (%) (%) (%) (%) 酒店團(tuán)購產(chǎn)品 附帶停車服務(wù) (%) (%) (%) (%) (%) 產(chǎn)品 附帶網(wǎng)絡(luò)服務(wù) (%) (%) (%) (%) (%) 產(chǎn)品 附帶健身、游泳 (%) (%) (%) (%) (%) 產(chǎn)品 已成交數(shù)量 (%) (%) (%) (%) (%) 產(chǎn)品 好評(píng)度 (%) (%) (%) (%) (%) 產(chǎn)品 圖文展示 (%) (%) (%) (%) (%) 產(chǎn)品 預(yù)定流程 (0%) (%) (%) (%) (%) 產(chǎn)品 所在團(tuán)購網(wǎng)站的知名度 (0%) (%) (%) (%) (%) 酒店是否是品牌連鎖酒店 (%) (%) (%) (%) (%) 酒店的星級(jí)檔次 (0%) (%) (%) (%) (%) 2. 消費(fèi)者對(duì)酒店團(tuán)購產(chǎn)品的傾向性分析 （ 1）消費(fèi)者的正面傾向性 在調(diào)查的 117位消費(fèi)者中有 %的消費(fèi)者團(tuán)購過一到五次，有 %的消費(fèi)者團(tuán)購過五次以上。可以看出網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購酒店產(chǎn)品這種消費(fèi)方式在廣大消費(fèi)者中還不是很普及，只有一半的人選擇過這種消費(fèi)方式。而在這些參與北京第二外國語學(xué)院中瑞酒店管理學(xué)院 本科 畢業(yè)論文 8 過團(tuán)購的消費(fèi)者中有 %的人是因?yàn)閮r(jià)格經(jīng)濟(jì)才選擇團(tuán)購酒店產(chǎn)品，還有 %的消費(fèi) 者認(rèn)為這種方式比較方便（見圖 1） 圖 1 消費(fèi)者選擇網(wǎng)站團(tuán)購酒店的原因（ 20xx） 通過調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，團(tuán)購酒店與 傳統(tǒng)在線酒店預(yù)訂方式相比，主要優(yōu)勢在于：第一，價(jià)格更低廉。很多顧客可以以較低的價(jià)格住上四星甚至五星級(jí)的酒店，滿足了那些收入水平一般但又想感受高星級(jí)酒店服務(wù)的需求。第二，順應(yīng)了流行趨勢。團(tuán)購這種消費(fèi)方式已經(jīng)被越來越多的人所認(rèn)可。消費(fèi)者通常團(tuán)購的都是實(shí)物，如：餐飲、物品等，而 酒店 團(tuán)購服務(wù)的消費(fèi)方式才剛剛起步，所以這種方式不僅順應(yīng)了現(xiàn)今的消費(fèi)方式也以更好的方式對(duì)酒店進(jìn)行了推廣與宣傳（見圖 2）。 圖 2 酒店團(tuán)