【正文】 度較小。 B 在服飾購買過程中，營業(yè)員成為重要的信息源，在調查中，有 %的人希望從明 星 代 言 的 影 響7 %4 6 %4 7 %會不 會不 一 定 當代大學生消費行為結構與 服飾 企業(yè)營銷 策略 13 營業(yè)員中獲得有關服裝搭配的信息，有 %的人希望獲得面料及保養(yǎng)的信息，還有%的人希望獲得顏色的建議，而選擇不需要的僅有 %。 （ 3） 搜集信息 A 媒體和朋友成為獲得關于新產(chǎn)品、新品牌、新流行 信息的主要渠道，有 %的人通過媒體獲得信息，有 %的人通過朋友獲得信息。 C 營業(yè)員的態(tài)度成為一個重要的購買情境因素，有 %的人對營業(yè)員喋喋不休的介紹感到厭煩，有 %的人在購買 服飾時，對營業(yè)員服務態(tài)度差感到反感。參照群體的規(guī)范 作用和比較作用影響了他們的消費方式、消費動機。 80 年代以后，中國人開始重視休閑和娛樂，整個社會文化價值觀發(fā)生了變化，自我導向價值觀漸漸 突顯。（如圖 6） B 明星代言人的影響：雖然僅有 %的人會因為喜歡明星而喜歡其所代言的產(chǎn)品，但是也有 %的人選擇了不一定。 （ 2） 家庭的影響 A 當代大學生所在家庭的平均月總收入 為 2266 元，他們自己月可支配收入也達到363 元，當代大學生目前的家庭大多數(shù)只有 3—4 人（ %）； B 當代大學生在家庭中的決策地位上來看，在日常生活用品，保健、娛樂和家庭成員衣著上等有較大的發(fā)言權；可見，良好的經(jīng)濟基礎，再加上大都為獨生子女，當代大學生在的購買決策權也越來越多，一方面，在與他們日常生活息息相關的吃、穿、用等領域，他們有較大的決定權，另一方面，他們對娛樂，保健等也具有一定的發(fā)言權。 當代大學生所面臨的外部影響因素 當代大學生消費行為結構與 服飾 企業(yè)營銷 策略 11 （ 1） 社會文化價值觀的變化 在調查中，有 66%的人對“應該輕松面對生活”表示認同；對于“基本經(jīng)濟需要滿足后，更傾向于休閑活動”的觀點，有 41%的人表示認同，認為差不多的也有 23%；對于節(jié)欲與縱欲問題，有 %的人認為不要刻意抑制自己的欲望；對于物質財富的積累，有 %的人認為物質財富的積累有利于社會地位的提高。 大學生 認為選擇好的品牌便是得到了優(yōu)等質量和良好的性能的保證，消費自己喜歡的品牌，從而體現(xiàn)自己的風格。由于經(jīng)濟能力的限制，他們在進行消費選擇時會充分考慮“預算制約”，他們會暫時克制購物的欲望，合理 安排開支，由此可見，經(jīng)濟實力成為制約大學生消費的一個重要因素，當這種購物沖動無法抑制的時候，在眾多促銷手段中，他們普遍表現(xiàn)出對“打折讓利”這一促銷形式的好感。在各種促銷方式中，他們比較喜歡打折讓利（ %）。 （ 4） 傳播觀 A 對廣告的態(tài)度較理性，有 %的人對廣告表示大部分不相信，但是也有 %的人對廣告表示大部分相信，在各種廣告媒體中，他們較相信的是電視（ 54%）和報紙雜志（ 21%）。 B 對“網(wǎng)上購物”躍躍欲試，有 %的人目前雖然沒有網(wǎng)上購物的經(jīng)驗，但他們都表示以后想試一試。當問到最酷的生活方式時，有 %的人選擇了“自由自在，只做自己愿意做的事”，現(xiàn)代社會是一個充滿挑戰(zhàn)和競爭的社會，學習壓力和就業(yè)壓力成為懸在他們頭上的 一把利劍。 他們中大多數(shù)有自己的消費習 慣（ %），不受潮流的影響，但他們在面對商家的各種促銷活動又會情不自禁地被吸引，有 %的人對商家的促銷表示喜歡；他們購物時，大多只有模糊的計劃（ %），沒有計劃也較多（ %），有明確計劃的為%。 大學生在消費上的理性色彩較強，這也與他們的生活方式有關，在學校，生活費成為他們的一項重要支出，面對五彩繽紛的消費市場，大學生的消費心理已經(jīng)從改革開放初期的沖動浮躁心態(tài)向更趨理性化轉變，在消費行為中開始表現(xiàn)出較成熟的價值取向。 當代大學生消費行為結構與 服飾 企業(yè)營銷 策略 10 C 未來生活更加注重品位和質量，他們既 追求 物質享受，又講求精神生活，當問到他們是否贊同“工作 時 拼命地工作，玩樂時拼命地玩樂”時，有 %的人表示認同，其中表示非常認同的有 %；表示中立的也占了 %。 調查問卷一般性描述 本次采用的調查問卷共用五頁，分為五大部份，第一部分為當代大學生面臨的內外部影響因素，主要包括社會文化價值觀的變化、家庭、意見領袖的影響，購買動機等；第二部分主要是調查當代大學生的生活方式和自我認識；第三部分是當代大學生在服飾上的購買決策過程；第四部分是當代大學生對 SF 的一些看法；第五部分是受調查者的個 人資料。由于樣本量較大，本次調查不采取攔截調查方式，而是直接到目標學校做調查，先了解所要調查的目標群體所在的班級分布，然后利用他們自習時間，直接到該班級進行調查。 當代大學生消費行為結構與 服飾 企業(yè)營銷 策略 8 主動 被動 滿意度 影響度 對比 外部影響 ? 社會文化價值觀變化 ? 家庭 家庭結構變小、收入增加 決策地位發(fā)生變化 ? 意見領袖 明星代言的影響 朋友的互動影響 ? 市場營銷活動的影響 廠商 營銷手段的完善（廣告、促銷） 內部影響 ? 過去的購買經(jīng)驗； ? 購買動機： 理性動機（實用、物有所值） 感性動機（求美、求新、渴望得到認可） ? 感情的偏好 ? 個性特征 自我概念：年輕、時尚、向上 生活方式：住校、網(wǎng)絡、喜歡自由、看書 /雜志、聽音樂、追求快速便利 消費心理： 實用、便利； 自主性和獨立性； 從眾和個性化 理性消費中帶有感性色彩； 獨特品牌觀； 互動式的選擇 需求產(chǎn)生 （想買） 穿破穿 壞 從眾壓力 追求流行 他人建議 信息搜集 詢問朋友、查閱雜志 過去積累、個人經(jīng)驗 商家促銷信息、明星代言的影響、社會流行的牽引 評價選擇 （商品、商店） 商品、價格、服務、體驗、易接近性 購 買 干擾 經(jīng)濟實力、情境影響、他人干擾 購后 評價 商品、價格、服務、體驗、易接近性 商家引導 個人傾 向 價值 成本 當代大學生消費行為結構與 服飾 企業(yè)營銷 策略 9 圖 4：當代大學生 服飾 消費行為模 式 4 基于大學生 服飾 消費 行為模式 的 市場 調查 在 20xx 年 3 月，本人利用實習時間組織了一次大學生消費行為的問卷調查，該次調查目的主要有兩個：一方面是希望通過對福州市幾所大學的調查，對大學生消費行為有更系統(tǒng)的了解， 進一步 驗證所提出的大學生 服飾 消費行為模型 ；另一方面，所在實習單位（ 休閑服飾企業(yè) SF）是一個 以 顧客為導向的 服飾 零售企業(yè) ，而大學生也是該公司的主要目標顧客群之一，通過調查能進一步了解大 學生對 SF 的看法，從而為公司的營銷提供參考意見。當滿意度與影響度對比后，他們會形成不同的感受和經(jīng)驗，而這些又將作用于他們的下一次購買 。 當他們作出購買評價后將進入購買環(huán)節(jié)，但是這中間有許多干擾因素，主要有：他們的經(jīng)濟實力是否可以支持他們購買，他人的影響（家人、同學、朋友是否贊同），情境的影響（主要是指在購物現(xiàn)場中將會影響他們購買的因素，如營業(yè)員的態(tài)度 不友好 、太 擁擠 ，等待時間過長等 ） 。在 信息搜集過程中，他們還會 對比信息搜集的價值和成本，從而作出進一步的決策。 最后一部分便是當代大學生服飾 消費決策過程： 當產(chǎn)生 購買需求時，他們會積極地去 搜集 信息， 而產(chǎn)生購買需求往往有多方面的原因，例如從眾的壓力、他人 建議、商家的引導、渴望得到認可、追求流行等 。 在內、外部因素的影響下，當代大學生 形成了特定的自我概念和生活方式，他們認為 他們是年輕、時尚、 新奇、 有活力且積極向上的一族 ，他們樂于接受新鮮事物，向往自由自在的生活，網(wǎng)絡成為他們生活的一部分 。 當然，還有許多外部因素會作用于大學生，本文只是列出幾項較為重要的因素。 現(xiàn)將該模型的構成及內容作具體解釋： 當代 大學生的消費行為同樣受多方面因素的影響， 由于當代大學生的生活環(huán)境較以前世代發(fā)生了較大 的變化，其面臨的外部環(huán)境對他們的影響是十分深刻的， 首先是整個社會文化價值觀的變化， 80 年代以后，中國人開始重視休閑和娛樂，整個社會文化價值觀發(fā)生了變化，自我導向價值觀漸漸突顯 ，表現(xiàn)在 越來越重視物質財富的積累 和物質享受 ，個人主義的傾向也更加突顯， 作為社會的 一群體成員，大學生的價值觀也刻上了社會的烙印；其次是家庭的影響，隨著我國計劃生育政策的實行，家庭結構 變小，當代大學生一代，家中普遍只 有 3~4 人，他們大多為獨生子女，倍受呵護， 另外 經(jīng)濟的發(fā)展，家庭收入的增加， 使得大學生們的消費有了更好的物質基礎； 再者，意見領袖的影響也不容忽視， 參照群體（如明星代言人）的規(guī)范作用和比較作用影響了當代大學生的消費方式、消費動機，刺激了某種需要。 當代大學生服飾 消費 行為 模 式 根據(jù)以上有關 消費者行為的理論學習以及閱讀、分析各種有關群體消費行為的研究，本文 提出一個當代大學生 在服飾上的 消費行為模式 （如圖 4） ，該模式較系統(tǒng)地描述大學生 的 服飾 消費 過程及面臨的各種影響因素。 ④ 廠商對青少年消費行為的影響 由于廠商營銷手段日益完善，所以對青少年消費行為的影響也與日俱增，制造商影響青少年消費行為的最基本的手段之一就是廣告，利用各種形式的廣告影響著青少年的消費，許多廣告詞成為青少年日常流行的詞語，對他們消費行為產(chǎn)生很大的影響。經(jīng)過長期的耳濡目染，當他們獨立購物時， 這種印記所產(chǎn)生的意識就會支配他們效仿或借鑒父母的消費觀念和方式， 但是隨著他們年齡的增長，到青少年時期，社會因素對他們的影響程度逐漸增大。但因社會、家庭及購物環(huán)境的影響，他們的購買動機大不一樣，每一種不同的購買動機經(jīng)過誘導就會形成購買行為，但動機還會受許多不可控因素的影響，它們會阻礙動機的實現(xiàn)。其示意圖如圖 3 當代大學生消費行為結構與 服飾 企業(yè)營銷 策略 6 圖 3：霍華德 謝思模式 根據(jù)此模式，我國學者認為 影響青少年消費行為主要有以下幾方面因素： ① 購買動機對青少年消費行為的影響 購買動機是影響青少年消費行為的內在因素。 通過大量的查找，我發(fā)現(xiàn)對我國青少年消費行為的研究較多 ，各種文章從不同的方面描述了 我國城市青少年 的 消費 心理及特征，其中普遍認為 影響我國青少年消費 行為的因素十分復雜。我們的購買決策，有時甚至僅僅是決策過程本身，會激發(fā)我們去學習，并影響內部特性和外部環(huán)境，由此反過來導致自我概念和生活方式的變動。當面臨形形色色的情境，自我形象和生活方式會激發(fā)出特定的、與之相 適應的需要和欲望。我們對自身的看法，我們追求的生活方式均受到內部因素和外部條件的制約。 我們每個人都有一整套關于自身的看法，即形成一種自我概念或自我形象。 該模式認為，消費者在內外因素影響下形成自我概念（形象）和生活方式，然后消費者的自我概念和生活方式導致一致的需要與欲望產(chǎn)生，這些需要與欲望大部分要求以消費行為（獲得產(chǎn)品）的滿足與體驗。他的《消費者行為學》一書目前已出了第八版（ 20xx），可見該書在營銷界的影響力。根據(jù)班杜拉的人類行為交互作用模式，進一步發(fā)展出消費者心理與行為的概念性框架，對我們思考消費者心理與營銷策略有著重要的啟示作用。 . 班杜拉的人類行為交互作用模型 20 世紀 60 年代以后，心理學家班杜拉在勒溫模 型研究的基礎上，提出人的行為是三元（三向）交互作用形成理論。其中，個人內在因素包括生理因素和心理因素兩類基本因素，而外部因素又包括自然環(huán)境和社會文化環(huán)境兩類因素。 勒溫的行為模型如下所示： B = f（ P， E） 勒溫的模型表明，人類的行為是個人與環(huán)境相互作用的結果。 20 世紀以來，心理學家、社會心理學家對探索人類心理與行為奧秘產(chǎn)生了濃厚的興趣，紛紛致力于對此的研究，試圖提示隱藏在復雜行為背后的一般心理規(guī)律。我國經(jīng)過 20 多年的改革與發(fā)展，經(jīng)濟與人民生活水平日益提高，不少地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展已接近世界中等發(fā)達國家水平。可見 ， 對中國消費者行為的研究剛剛起步 ， 在許多領域都存在著空白。同時 ， 分別于 20xx年和 20xx 年出版了《營銷在中國》和《營銷在中國 II》， 這兩本書不僅在國內銷售上萬冊 ， 在臺灣和日本也深受歡迎。另外 ， 只有香港學者對中國女性消費生活方式行為進行了一些比較研究 。 雖然已有越來越多的研究者開始對中 國消