【正文】 學(xué)生不同的性格特征,反映在對(duì)待商品的態(tài)度和購買行為上。由此可見,大學(xué)生的自我概念狀況直接影響大學(xué)生消費(fèi)行為的信息采集、購買偏好和消費(fèi)決策。自我概念，從某種意義上講,消費(fèi)是人的自我實(shí)現(xiàn)的行為過程,這種自我實(shí)現(xiàn)的行為是以人的自我概念為基礎(chǔ)的。我認(rèn)為,影響當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為的主要因素包括:消費(fèi)行為是人們?yōu)榱藵M足個(gè)體生理和心理的需要而進(jìn)行的一項(xiàng)綜合性活動(dòng)。來自農(nóng)村貧困家庭的大學(xué)生的消費(fèi)水平較低，有些學(xué)生甚至連基本生活費(fèi)都沒有，承受著經(jīng)濟(jì)困難的同時(shí)在心理上卻也產(chǎn)生自卑。在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)和城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)背景下，屬于非義務(wù)教育的高等教育，要求大學(xué)生都要繳納較高的學(xué)費(fèi)和其他教育費(fèi)用；學(xué)生都來自不同的地區(qū)，不同的家庭，而由于地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡和家庭結(jié)構(gòu)的差別，導(dǎo)致了家庭收入的不平衡，這樣就在學(xué)生中產(chǎn)生了很大的差異，尤其是在農(nóng)村學(xué)生和城市學(xué)生中產(chǎn)生了很大的差異。在追求時(shí)尚方面，大學(xué)生可以說是比較靠前，購買的消費(fèi)品一般都很新穎獨(dú)特；對(duì)于品牌商品追求，大學(xué)生不太注重的產(chǎn)品的功能這一方面，而是看重品牌商品所蘊(yùn)含的特殊文化價(jià)值，品牌是高質(zhì)量高價(jià)格高品位的代表，這樣可以更好的增強(qiáng)自信心，在周圍同學(xué)中展示自己的品位。追求品牌、時(shí)尚隨著需求的增多，大學(xué)生會(huì)去做兼職、找家教等工作，獲得經(jīng)濟(jì)收入來滿足自己逐漸增多的消費(fèi)需求，這樣在一定程度上，可以讓大學(xué)生體會(huì)到勞動(dòng)是財(cái)富的真正來源，最重要的是讓大學(xué)生能依據(jù)自己的實(shí)際情況進(jìn)行消費(fèi)。消費(fèi)需求多樣化現(xiàn)今的大學(xué)生是在知識(shí)大爆炸、新技術(shù)迅速推廣和信息傳播媒介日新月異的時(shí)代背景下成長起來的新一代青年，隨著心理的成熟和獨(dú)立意識(shí)的增強(qiáng)，更希望用具有鮮明個(gè)性的生活方式來展現(xiàn)自我和表現(xiàn)個(gè)性，使得大學(xué)生在消費(fèi)時(shí)產(chǎn)生了追求個(gè)性、時(shí)尚突出自我的特殊消費(fèi)心理，比如說在購買手機(jī)、電腦等大學(xué)生必備物品方面，在關(guān)注質(zhì)量之外，更看重的與眾不同，富有個(gè)性，追求內(nèi)容和形式的多樣性、獨(dú)特性，刻意的在表現(xiàn)強(qiáng)烈的自我意識(shí)和個(gè)性，渴望得到周圍同學(xué)的認(rèn)可和欣賞，通過個(gè)性化的消費(fèi)來展現(xiàn)出自己特有的精神世界和氣質(zhì)。 個(gè)性化消費(fèi)是指消費(fèi)者出于自身收入水平、知識(shí)水平的提高和商品與勞務(wù)的豐富而使得消費(fèi)者的行為更加成熟，消費(fèi)需求更加復(fù)雜、消費(fèi)心理更加穩(wěn)定；消費(fèi)者購買商品不再只是滿足對(duì)實(shí)物的需求，而主要是看重商品的個(gè)性特征，希望通過購物來展示自我，達(dá)到精神上的滿足。注重實(shí)用性大學(xué)生的消費(fèi)行為分析 從大學(xué)生具體的消費(fèi)行為可以看出，雖然大學(xué)生消費(fèi)方面有很多，但是總體來看，消費(fèi)都是理性的從現(xiàn)實(shí)出發(fā)的，在注重自我個(gè)性的發(fā)展和實(shí)現(xiàn)的同時(shí)，努力的適應(yīng)著社會(huì)，對(duì)個(gè)人和社會(huì)都同等的看重，并展現(xiàn)出如下心理特點(diǎn)： 大學(xué)里的戀愛被視為一項(xiàng)不談婚姻的愛情，是一項(xiàng)明知沒有結(jié)果的愛情；大學(xué)生的戀愛心態(tài)大有不同，有的是為了再大學(xué)里選擇伴侶一起學(xué)習(xí)，或是感情的真實(shí)流露，或是彌補(bǔ)空虛的精神世界，不管從哪方面來說，戀愛作為情感需求的一個(gè)重要方面，總得需要一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)作為保證。人際消費(fèi)人際關(guān)系消費(fèi) 隨著旅游行業(yè)的不斷發(fā)展，我國高校教育規(guī)模不斷擴(kuò)大，大學(xué)生生活水平的提高和思想觀念的轉(zhuǎn)變，旅游消費(fèi)逐漸成為大學(xué)生的消費(fèi)熱點(diǎn)。在購買方面，很多大學(xué)生都購買廉價(jià)實(shí)用，款式個(gè)性時(shí)尚功能強(qiáng)大的手機(jī)。 現(xiàn)如今手機(jī)已經(jīng)成為現(xiàn)代人必不可少的交流通訊工具，大學(xué)生更是手機(jī)使用率高的人群之一。娛樂消費(fèi)休閑消費(fèi)此外，由于大學(xué)生今年都接近成年人，男生的購買香煙，女生購買化妝品的消費(fèi)，也成為其日?；旧钕M(fèi)之一。 大學(xué)生日常的基本消費(fèi)也和學(xué)習(xí)消費(fèi)一樣，在宏觀上也受到學(xué)校所處的地域的影響，大學(xué)生的日常消費(fèi)，如吃、穿、住、行等都收到大學(xué)所在城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的影響。 大學(xué)里，大學(xué)生參加四六級(jí)英語等級(jí)考試、計(jì)算機(jī)等級(jí)考試等需要進(jìn)行課外高額投資的各種考試，大學(xué)生為了能在將來走上社會(huì)后能找到更好的工作，都要在相應(yīng)的報(bào)名費(fèi)、資料費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)等方面進(jìn)行支出，以獲得預(yù)想的結(jié)果。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)早已經(jīng)覆蓋了大學(xué)生宿舍，在宿舍上網(wǎng)已經(jīng)成為一種趨勢(shì)和時(shí)尚，在大多數(shù)的大學(xué)生宿舍，不管是臺(tái)式的還是筆記本電腦，幾乎每人都有一臺(tái)電腦，這樣好多大學(xué)生以一起分擔(dān)的方式來支付上網(wǎng)費(fèi)用；通過網(wǎng)絡(luò)和各種免費(fèi)聊天和視頻軟件，比如說軟件，大學(xué)生可以通過它進(jìn)行學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)的交流與互動(dòng)；通過互聯(lián)網(wǎng)，可以足不出戶的了解國內(nèi)外發(fā)生的大事和增長到在課堂上學(xué)不到的知識(shí)，這樣大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)成為學(xué)習(xí)消費(fèi)中必不可少的一部分。 由于我國現(xiàn)存的大學(xué)教育制度和學(xué)校所處的地域、大學(xué)的類別和大學(xué)生所學(xué)專業(yè)的不同，學(xué)費(fèi)有所不同，但是大學(xué)生仍然需要繳納數(shù)目不小的學(xué)費(fèi)，少則幾千，多則上萬，學(xué)費(fèi)在大學(xué)生的總體消費(fèi)中占據(jù)著很大的比例；除了如此大的支出外，大學(xué)生購買學(xué)習(xí)用品，如教科書等，在除了基本的學(xué)校發(fā)放專業(yè)有教材外，大學(xué)生還購買了教材參考書、計(jì)算機(jī)和英語等一系列考證所需要的書，這些也是一筆不小的費(fèi)用。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，影響大學(xué)生消費(fèi)心理和行為的外部環(huán)境發(fā)生了很大的變化，從而也使大學(xué)生的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為與以前相比產(chǎn)生了很大的不同，發(fā)生了本質(zhì)性的變化，從而使得大學(xué)生在引領(lǐng)當(dāng)今社會(huì)消費(fèi)潮流方面起著很重要的作用。一、大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀分析提高他們的思想道德素質(zhì),幫助大學(xué)生樹立起適度、合理、科學(xué)的消費(fèi)觀念,因此,他們的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)或政策制定事關(guān)可持續(xù)發(fā)