【正文】 首先是車型風(fēng)格上的突破。 國內(nèi) SUV 領(lǐng)導(dǎo)者 —— 哈弗 SUV 是國內(nèi)首個突破 60 萬輛的自主品牌，連續(xù) 9 年奪得國內(nèi) SUV 銷量冠軍，旗下哈弗 H哈弗 H5 等車型，以專業(yè)的 SUV 產(chǎn)品品質(zhì)和豐富的產(chǎn)品系列，在消費者中間樹立了良好的口碑，市場地位穩(wěn)固，謀求更大的市場突破成為必然。 依以上價格策略的分析， 在國內(nèi) SUV 市場，自主品牌 SUV 占據(jù)了 8— 10 萬元價格區(qū)間，而合資品牌掌握了 15 萬以上的市場話語權(quán)， 10 萬 15 萬元價格區(qū)間形成很大的市場空間。有的則不敏感 ,可照價收款。 定價方法 （ 1）汽車成本加成定價法 —— 在單位汽車成本的基礎(chǔ)上，加上一定比例的預(yù)期 利潤作為產(chǎn)品的售價。哈弗 H6 的成功讓長城汽車看到了長城汽車在產(chǎn)品力提升和品牌突圍方面的成功，從中能夠看到中國汽車未來的出路。哈弗 H6 上市后終端市場銷售非?；鸨?，消費者毫不吝嗇的認(rèn)可和 肯定了哈弗 H6 的高品質(zhì)，并獲得諸多汽車界大獎。 據(jù)悉， 長城汽車 于近日推出的 “ SUV 心 ” 互動計劃，分為四個主題板塊，分別從尋根、人物、生活、文化四個方面展現(xiàn)消費者擁有 “ SUV 心 ” 之后的激情生活，車主互動，明星車主全民大公選、 “ SUV 心 ” 趣味生活分享等環(huán)節(jié)，給廣大擁有 “ SUV 心 ” 的人群在炎炎夏日帶來了一份清爽與怡然。近幾年，長城汽車被業(yè)內(nèi)公認(rèn)為中國增長最迅猛的車企之一， 2021 年與東風(fēng)集團(tuán)一起被《福布斯》評選為 “ 亞太地區(qū)最佳上市公司 50 強 ” 。 SUV 作為汽車產(chǎn)業(yè)的專業(yè)細(xì)分領(lǐng)域，有著獨特的 車型特征和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，對產(chǎn)品特性來講就是，既要有轎車的舒適，又須兼顧 越野車 的越野性能。汽車產(chǎn)品本身對于消費者的吸引將逐漸變小，取而代之對消費者購買行為產(chǎn)生重要影響的將慢慢演變?yōu)槠放坪头?wù)。 1520 萬的中高級 SUV，規(guī)劃主要產(chǎn)品有哈弗 哈弗 SC60 等今后將推出更多品種。 58 萬小型 SUV，目前主要產(chǎn)品 — 哈弗 M1（迷你 SUV），動力為 發(fā)動機。當(dāng)前的主要規(guī)劃是： 8— 14 萬的中型SUV。有業(yè)界人士評論認(rèn)為，長城在中低端 SUV市場是絕對的老大，現(xiàn)在轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端 SUV 市場，品牌瓶 頸尚待突破，但前景值得期待。已連續(xù) 9年保持全國銷量和出口量第一的哈弗SUV，目前主要產(chǎn)品有中型 H 系列、小型 M 系列、高端 SC 系列。同時也不希望在油價上有太大的負(fù)擔(dān)。這個人群通常屬于中等收入群體，在努力工作的同時在意享受生活的感覺，年齡在 2535 之間，比較喜歡參與一些時尚的活動，例如泡吧等。 SUV 的主流消費群體正在悄悄改變，那就是從追求外觀生猛、越野性能為主的玩車族向滿足工作、休閑、運動多方面 需求的都市白領(lǐng)拓展。面對挑戰(zhàn)和機遇，哈弗本著強大的品牌效益，高品質(zhì)，率先占領(lǐng)各市場。 桂林航天工業(yè)高等?？茖W(xué)校畢業(yè)論文 16 。 3 擴(kuò)大哈弗 SUV 柴油版的銷售范圍，從而帶動 哈弗 整個產(chǎn)品線的銷量。 機會 (opportunity) 1 2021 年長城提出了“三高”政策：高科技、高性能、高品質(zhì)，到 2021 年長城又提出了“滿意度提升”的戰(zhàn)略舉措 .提升哈弗 SUV 各地區(qū)銷量，繼續(xù)領(lǐng)跑 SUV 市場。 劣勢 (Weaknesses) 1 車輛內(nèi)部舒適性不足，空間布局稍顯不合。 3 采用國內(nèi)首款電控高壓共軌“智能節(jié)油王”，節(jié)油效果明顯，環(huán)保性，經(jīng)濟(jì)性突出。 2 車輛外形時尚，尺寸較大。 [6] 從哈弗的定價區(qū)間和其產(chǎn)品的特性來看其主要的競爭對手包括吉普 2500，江淮瑞鷹，獵豹奇兵，雙環(huán) SCEO，中興無限，奇瑞瑞虎等眾多中低檔位的 SUV。其中， S 代表 strength（優(yōu)勢）， W代表 weakness（弱勢）， O 代表 opportunity（機會）， T 代表 threat（威脅），其中， S、W 是內(nèi)部因素， O、 T 是外部因素。 桂林航天工業(yè)高等專科學(xué)校畢業(yè)論文 14 安全取向型的消費者，對于汽車安全性是這類消費者的核心追求。 商務(wù)應(yīng)用型的消費者，在對汽車本身具有較高要求外，對所購車輛能否適用于商務(wù)用途更為關(guān)注。 根據(jù)對消費者以上分析，可將 SUV 消費人群細(xì)分為四個大類：性能主導(dǎo)型、商務(wù)應(yīng)用型、舒適體驗型、安全取向型。消費群體也可以為不同階段、不同年齡的人。 這些中檔 SUV 定位于都市 SUV，瞄準(zhǔn)城市新興消費群體，在通用性等指標(biāo)上雖不如純粹的越野型 SUV，但其動力表現(xiàn)不俗、操縱靈活、配置高端，且又兼具更大的空間及轎車所不具備的越野性，因而更能滿足現(xiàn)代人城市代步以及節(jié)假日野外開拓的生活方式。 SUV 消費群體 隨著 中檔 SUV 市場的崛起， 讓不少汽車廠商把眼光投向這一潛力巨大的細(xì)分市場，并陸續(xù)推出了一批 1020萬元區(qū)間的優(yōu)秀 SUV 車型。 技術(shù)上，目前國內(nèi) SUV 的底盤主要分兩類，一類是與轎車一樣的承載式底盤，一類是源于皮卡的非承載式底盤，底盤的不同也決定了 SUV 路線的不同。對于追求酷愛越野感受的人來說，這才叫 “ 真正的 SUV” 。 哈弗： 外型上，哈弗則顯然主張的是一種 “ 狂野不羈 ” 的精神。 3 營銷環(huán)境分析 13 瑞虎： 外型上，流線型的線條、緊湊的結(jié)構(gòu)，讓瑞虎比一般的 SUV 少了些粗獷。 下面我介紹下我國自主品牌的兩款車型的一些對比 。加上天籟、雅閣、蒙迪歐致勝、銳志等，中高級車市“戰(zhàn)火紛飛”。 2021 年 111 月，國內(nèi) SUV 銷售 萬輛，同比增長 %，增速遠(yuǎn)超其它車型?？此破椒€(wěn)的市場，卻有兩塊硝煙四起的戰(zhàn)場： SUV 和中高級車。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的銷售數(shù)據(jù)顯示， 111月，中國汽車產(chǎn)銷 萬輛和 萬輛，同比增長 2%和 %?？此破椒€(wěn)的市場，卻有兩塊硝煙四起的戰(zhàn)場： SUV 和中高級車。根據(jù)中國汽 車工業(yè)協(xié)會的銷售數(shù)據(jù)顯示，2021 年 111 月，中國汽車產(chǎn)銷 萬輛和 萬輛，同比增長 2%和 %。各大品牌中高級 SUV 競爭不斷增大。今年以來，國際油價不斷攀升，國內(nèi)成品油價格累計上漲已超過 10%并創(chuàng)歷史新高。目前哈弗 M2 已推出了 2021 款車型，分別有售價 萬元手動兩驅(qū)都市版以及 萬的 CVT都市版。 哈弗 M2 廠家指導(dǎo)價為 萬元，在售 5 款車型，長城哈弗 M2 是一款基于長城酷熊 底盤基礎(chǔ)上開發(fā)而成的車型，樣子也像酷熊那樣方方正正，極具個性。在油耗方面， 排量兩驅(qū)車型綜合路況燃油消耗大概在 7 升左右。 平民寫意生活 哈弗 迷你 M1，哈弗 M1 是國內(nèi)第一款小排量最省油的四驅(qū)迷你 SUV；商家報價： 萬 萬 ，整車設(shè)計可愛動感，特立獨行；內(nèi)飾做工不錯；乘坐空間相對來說也比較寬敞； VVT 發(fā)動機動力充 足；操控方面靈活性和通過性較好，小越野定位準(zhǔn)確；經(jīng)濟(jì)節(jié)油；皮實耐用；價位合理，性價比不錯；但后備箱容積較小。優(yōu)點：非承載式車身，越野化底盤優(yōu)勢明顯。全系 2021 款哈弗H3 共有 、 、 三種 排量 12 款車型。 提起自主品牌的 SUV，很容易讓人想到 長城 哈弗，長城哈弗系列作為國內(nèi)最老牌的越野車 型之一，其自主品牌 SUV 車型老大哥的地位多年來無人撼動。據(jù)了解哈弗 H5綠靜 車型率先搭載的 ESP 電子穩(wěn)定程序，為博世的 版本 ESP 系統(tǒng)，通過對車輪狀態(tài)實施監(jiān)控，當(dāng)車輛處于失控狀態(tài)時，能夠及時修正來保證車輛的安全行駛。 哈弗 H5 優(yōu)點：性能相比哈弗 H3 有明顯提升 ；缺點：側(cè)面看上去還是哈弗 H3 。 2 長 城哈弗 SUV 產(chǎn)品介紹 9 短短幾個月已榮獲包括“車壇奧斯卡大獎中國 2021 年度 SUV”在內(nèi)的 50 多項權(quán)威大獎，成為 2021 年中國 SUV 市場的最大贏家。另外，值得一提的是，哈弗 H6 量產(chǎn)車型也在 2021 年 北京 車展發(fā)布 .在售車輛中 6 速手動變速箱是個突破，但是就是沒有四驅(qū)。與此同時，搭載 發(fā)動機 的 H6 量產(chǎn)版也將發(fā)布。價格在 ～ 萬 。 哈弗 SUV 系列分別 哈弗 H哈弗 H5 智尊版 、 哈弗 H5 歐風(fēng)版 、 哈弗 H3 領(lǐng)先版 、 哈弗 H3 銳意版 、 哈弗 M 哈弗 M1。旗下已形成哈弗 SUV、騰翼轎車、風(fēng)駿皮卡三足鼎立之勢。長城立志做優(yōu)秀中國汽車代表品牌，面向全球創(chuàng)新研發(fā)，實施“三高戰(zhàn)略”，在全球樹立中國車形象，實現(xiàn)汽車強國夢。在自主創(chuàng)新研發(fā)方面，長城汽車擁有了國際一流的研發(fā)設(shè)備和體系，在研發(fā)設(shè)施上，近年來長城做了一般企業(yè)難以做到的事情。今后長城繼續(xù)聚焦 SUV、轎車、皮卡三大品類，定位于做細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)者，每個品牌擁有一個有力的定位：哈 弗 SUV—— 中國 SUV 領(lǐng)導(dǎo)者；風(fēng)駿皮卡 ——中國皮卡領(lǐng)導(dǎo)者；長城轎車 —— 家轎之王。 2021 年四款主力車型通過歐盟整車型式認(rèn)證，這在中國自主品牌中是首家。長城汽車股份有限公司，是中國最大的 SUV、皮卡制造企業(yè) ,是在香港 H 股和內(nèi)地 A 股上市的大型民營汽車企業(yè)。 [1]桂林航天工業(yè)高等專科學(xué)校畢業(yè)論文 8 2 長城 哈弗 SUV 產(chǎn)品介紹 長城品牌概貌 1984 年長城汽車成立。 1 SUV 起源及市場分析 7 SUV 的發(fā)展雖然經(jīng)歷了高低起伏的幾個階段，但是 SUV 作為汽車市場的一支力量，SUV 市場競爭尚未充分，無論從自身產(chǎn)品或者是廠家對市場的開發(fā)，市 場容量還未到達(dá)極限。 而在 2021 年 13 月份，國內(nèi) SUV 累計生產(chǎn) 446973 輛，同比累計增長 %。在 2021 到 2021 年， SUV 市場面臨著眾多危機現(xiàn)象，實力不濟(jì)、存在目光短淺，不愿意對 SUV 車型的研發(fā)、簡單的模仿，質(zhì)量不高、車型的單一，無選擇性、沒有很好的定位，偏差大 . （ 資料 來自：汽車網(wǎng)） 圖 2021年 — 2021年 SUV銷量和增長率 我國 SUV市場在 2021年以 后有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，但是在 2021年翻倍的增長之后，2021 年的 SUV 市場增速大幅放緩。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會產(chǎn)銷快訊： 2021 年上半年，SUV 市場呈整體下滑趨勢，全國登統(tǒng)在內(nèi)的 21 個 SUV 品牌總共銷售 88000 余輛，不少實力差、規(guī)模小的品牌，陷入了困境。由此，國產(chǎn) SUV 進(jìn)入了穩(wěn)步增長時期。眾多因素鑄就了 2021 年成為中國 SUV 行業(yè)最為輝煌的時刻。另一方面則是進(jìn)口 SUV 產(chǎn)品，此部分產(chǎn)品量也相當(dāng)可觀，占據(jù)中國另外四分之一 SUV 市場份額。 SUV 恰好迎合這部分消費者的心理而暢銷，它更注重于體現(xiàn)運動而不是以使用目的進(jìn)行產(chǎn)品定位。在發(fā)達(dá)國家出售的多用途運動車，從很大程度上代替了轎車。在北美、西歐和日本等發(fā)達(dá)國家，用戶購買 SUV，在很大程度上還是考慮這種車的款式、喜好、印象及舒適性，他們很少將這種車行駛在山川鄉(xiāng)間小路上。中文譯：運動型多功能車。JEEP 品牌也是最早引入國內(nèi)并且最早實現(xiàn)國產(chǎn)化的車型，應(yīng)該算是國內(nèi)越野愛好者的啟蒙車型。 早期起源于二戰(zhàn)時期，為了滿足軍方作戰(zhàn)時對車輛性能的要求，各大汽車廠商紛紛研制能夠適應(yīng)復(fù)雜路面、堅固耐用且操控靈活的車型。 ................................................................ 26 8 哈弗 SUV 營銷溝通 ..................................................................................................... 28 長城哈弗 SUV 營銷整體溝通理念 ..................................................................... 28 目標(biāo)市場的賣點溝通 ........................................................................................... 28 9 長城 哈弗 SUV 未來展望 ............................................................................................... 30