【導(dǎo)讀】近兩年，SUV車(chē)型以其格外搶眼的銷(xiāo)量表現(xiàn)領(lǐng)跑中國(guó)車(chē)市，令其他車(chē)型望其項(xiàng)背。SUV這一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)群體還在不斷擴(kuò)大，而汽車(chē)廠家也都紛紛應(yīng)勢(shì)推出各色車(chē)型，無(wú)論是城市型還是越野型，SUV已經(jīng)成為一種流行趨勢(shì)，不可阻擋。次超過(guò)三廂轎車(chē)，躍居“2021年最受歡迎車(chē)型”首位。論文通過(guò)分析SUV與普通轎車(chē)。SUV的整體促銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)溝通渠道，得出長(zhǎng)城哈弗在SUV市場(chǎng)上的適合營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　

【正文】 要節(jié)日等。這類(lèi)活動(dòng)的效果雖然具有間斷性，但它的宣傳效果卻很好，不僅能贏得受益者的好感，而且能引起新聞界的關(guān)注，制造新聞熱點(diǎn)。 [9] 2021 年，長(zhǎng)城汽車(chē)與德國(guó) 博世聯(lián)合開(kāi)發(fā)的電控高壓共軌 “ 智能節(jié)油王 ”INTEC 柴油發(fā)動(dòng)機(jī) ” 匹配哈弗，成為了中國(guó)第一家使用柴油共軌技術(shù)的廠家。徹底顛覆了SUV“ 油老虎 ” 的概念，使柴油 SUV 得到普及 。長(zhǎng)城哈弗長(zhǎng)期注重品質(zhì)的提升，想更高的高品質(zhì)產(chǎn)能發(fā)展，與國(guó)外知名明品牌廠家研發(fā)高技術(shù)。于此運(yùn)用企業(yè)在社會(huì)上的公關(guān)關(guān)系。在媒體、報(bào)紙新聞上渲染，提高社會(huì)的形象。從而在國(guó)內(nèi)外贏得了更多的市場(chǎng)和信任。 桂林航天工業(yè)高等專(zhuān)科學(xué)校畢業(yè)論文 26 達(dá)喀爾拉力賽，使哈弗品牌享譽(yù)全球 。 2021年達(dá)喀爾拉力賽，征戰(zhàn)在即。這是哈弗第三次參加世界上最艱難、最危險(xiǎn)的一項(xiàng)國(guó)際大賽。 早在 2021年， 著名車(chē)手周勇駕駛哈弗，代表中國(guó)首次出征達(dá)喀爾拉力賽，取得了 33名的好成績(jī)。實(shí)現(xiàn)了中國(guó)自主品牌汽車(chē)在達(dá)喀爾賽場(chǎng)上零的突破。 2021年達(dá)喀爾拉力賽 ” 車(chē)手周勇駕駛哈弗 SUV，與國(guó)際知名品牌同臺(tái)競(jìng)技，最終取得總成績(jī) 22名、中國(guó)軍團(tuán)的第一名。 達(dá)喀爾拉力賽事委員會(huì)主席、國(guó)際汽聯(lián)官員雅尼科專(zhuān)門(mén)了解了長(zhǎng)城哈弗車(chē)的生產(chǎn)和全球銷(xiāo)售情況后指出：中國(guó)的汽車(chē)參加達(dá)喀爾，并且取得這樣好的成績(jī)，不光說(shuō)明車(chē)手的成熟，同時(shí)也標(biāo)志著廠商在技術(shù)上已經(jīng)接近了歐洲主流廠商。 參賽的一位歐洲選手說(shuō)： “ 在我們國(guó)家，早就有哈弗，只知道它很 結(jié)實(shí)耐用，沒(méi)想到這么出色。 ” 有很多的企業(yè)紛紛參與公益活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)的策略中目的。長(zhǎng)城哈弗憑借高科技、高品質(zhì)、高性能的理念和過(guò)硬的質(zhì)量，在比賽活動(dòng)中贏得了更多的掌聲和榮譽(yù)。在專(zhuān)業(yè)性的比賽和媒體的渲染中，應(yīng)用雙向的溝通理念，企業(yè)得到了社會(huì)和消費(fèi)者的支持與認(rèn)同。長(zhǎng)城哈弗主動(dòng)性的與媒體、記者等渠道接觸，形成了更廣的促銷(xiāo)手段，贏得更大的市場(chǎng)，更贏得消費(fèi)者的心。 SUV 車(chē)型在國(guó)內(nèi)連續(xù) 9 年銷(xiāo)量排行第一，其車(chē)型已銷(xiāo)往100 多國(guó)家，國(guó)內(nèi)外銷(xiāo)售比例為 5:1，這正是長(zhǎng)城哈弗成功的促銷(xiāo)策略的印證。 哈弗 SUV 促銷(xiāo)方式的 選擇和策略 。 網(wǎng)易汽車(chē) 4月 23日北京車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道 2021年是中國(guó)車(chē)市變革之年，長(zhǎng)城也不例外。在 2021年長(zhǎng)城提出了“三高”政策：高科技、高性能、高品質(zhì)，到 2021年長(zhǎng)城又提出了“滿意度提升”的戰(zhàn)略舉措，并開(kāi)始進(jìn)行經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)構(gòu)調(diào)整，或?qū)⑾鳒p 20%的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量。為提振銷(xiāo)量擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，長(zhǎng)城再實(shí)施分網(wǎng)銷(xiāo)售的同時(shí)，并實(shí)施哈弗 SUV 換標(biāo)計(jì)劃。 長(zhǎng)城汽車(chē)公司總裁王鳳英： 長(zhǎng)城是有相對(duì)分網(wǎng)的計(jì)劃，以前長(zhǎng)城汽車(chē)沒(méi)有一刀切，或是很快地將網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分離，基于市場(chǎng)特點(diǎn)，長(zhǎng)城汽車(chē)通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的研究，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)很多地方不平衡，有的省，以湖南 為例， SUV 市場(chǎng)比較火，轎車(chē)就相對(duì)弱一點(diǎn)；在山東市場(chǎng)，轎車(chē)的量就非常大， SUV 相對(duì)就弱一點(diǎn)。根據(jù)長(zhǎng)城汽車(chē)的研究，哈弗 SUV 品類(lèi)通過(guò)研究之后率先分離，從現(xiàn)在的綜合網(wǎng)絡(luò)中獨(dú)立出去，有建立二到三百個(gè) 4S 店的規(guī)劃。這個(gè)判斷是基于長(zhǎng)城汽車(chē) SUV 產(chǎn)品的組合能夠滿足 4S 店銷(xiāo)售的規(guī)模和市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模的基本判斷，長(zhǎng)城汽車(chē)有一個(gè)總的原則，就是要讓經(jīng)銷(xiāo)商掙到錢(qián)，要讓每一個(gè)單店銷(xiāo)售績(jī)效、盈利水平能達(dá)到長(zhǎng)城汽車(chē)設(shè)定的目標(biāo)值，長(zhǎng)城汽車(chē)測(cè)算的結(jié)果可能會(huì)有二三百家專(zhuān)營(yíng)哈弗的 SUV4S 店獨(dú)立。新的一種促銷(xiāo)方式 ,以客戶的滿意度為指導(dǎo)目標(biāo) ,擴(kuò)大品 牌的影響力度 . 7 哈弗 SUV 促銷(xiāo)策略分析 27 【中國(guó)買(mǎi)車(chē)網(wǎng)北京車(chē)展前線報(bào)道組消息】 4月 23日上午，長(zhǎng)城 汽車(chē) 以 專(zhuān)注 專(zhuān)業(yè) 專(zhuān)家 全新品牌理念為主題，攜 19款車(chē)型、 6款發(fā)動(dòng)機(jī)、 2款變速器亮相第十二屆北京國(guó)際車(chē)展， 2021平米的展臺(tái)位于 E2館 03展位，參展規(guī)模是歷屆之最。 以車(chē)展的形式作為營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)的手段長(zhǎng)城哈弗在 北京車(chē)展長(zhǎng)城汽車(chē) 成功 發(fā)布新理念和兩款全新 SUV哈弗 E、哈弗 H7。 目前市場(chǎng)優(yōu)惠政策：截至 2021年 11月，哈弗 SUV 全球銷(xiāo)量已突破 60萬(wàn)臺(tái)，為回饋客戶，感恩 60萬(wàn)用戶的支持與信賴，哈弗 H3\H5四驅(qū)車(chē)型加大優(yōu)惠幅度，最高優(yōu)惠 萬(wàn)元，汽油四驅(qū) ，柴油四驅(qū) ；兩驅(qū)車(chē)型維持最高優(yōu)惠 8000元。保養(yǎng)政策達(dá)三年或者在 10萬(wàn)公里 。 桂林航天工業(yè)高等專(zhuān)科學(xué)校畢業(yè)論文 28 8 哈弗 SUV 營(yíng)銷(xiāo)溝通 長(zhǎng)城 哈弗 SUV 營(yíng)銷(xiāo)整體溝通理念 長(zhǎng)城汽車(chē)的品牌理念為做作高品質(zhì)的車(chē)子 ,做中國(guó)最好的汽車(chē)為指導(dǎo)方向 .競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈的情況下 ,造好車(chē)還有讓服務(wù)和銷(xiāo)售圍繞品牌的核心價(jià)值打造客戶的滿意度，這必然是車(chē)企走出去與全球競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略定位。 目標(biāo)市場(chǎng)的賣(mài)點(diǎn)溝通 在客戶買(mǎi)車(chē)的時(shí)候往往會(huì)考慮品牌、性能、外觀、空間、配置、環(huán)保等。下面就為哈弗 SUV 對(duì)目 標(biāo)市場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)攻略； 關(guān)注一品牌 。 消費(fèi)者一般認(rèn)為品牌等于質(zhì)量、安全等很多方面，品牌知名度高，品牌歷史悠久的的產(chǎn)品很容易讓消費(fèi)者接受。 2021 年元月，第 34 屆達(dá)喀爾拉力賽在阿根廷重燃戰(zhàn)鼓。其中 ,哈弗達(dá)喀爾車(chē)隊(duì)雙雄索薩與周勇表現(xiàn)出色，索薩高居總成績(jī)第 8 位，周勇連續(xù) 4 個(gè)賽段領(lǐng)跑中國(guó)車(chē)手。 目前，長(zhǎng)城汽車(chē)實(shí)施以高科技裝備和高性能設(shè)計(jì)為支撐，打造高品質(zhì)產(chǎn)品的三高戰(zhàn)略。這要求長(zhǎng)城的產(chǎn)品、品牌與相關(guān)賽事活動(dòng)可以體現(xiàn)出這樣的戰(zhàn)略主旨。 哈弗 SUV 是否具備“三高品質(zhì)”，不是企業(yè)自己說(shuō)了算，而是需要一個(gè)平臺(tái)向消費(fèi)者證明。達(dá)喀爾無(wú)疑是 一個(gè)很好的平臺(tái)。參賽車(chē)隊(duì)有寶馬、悍馬這樣的頂級(jí)品牌，也有哈弗這樣的中國(guó)自主品牌。而且所有人都處在同一起跑線上，比賽的客觀條件、規(guī)則是一樣的。 從客觀上說(shuō)，哈弗與頂級(jí)品牌站在同一平臺(tái)，傳遞出對(duì)自身產(chǎn)品質(zhì)量的信任。目前，哈弗達(dá)喀爾車(chē)隊(duì)成績(jī)穩(wěn)定在前十，與頭名的寶馬車(chē)隊(duì)差距并不大。因體育賽事本身具有的公平、公正、公開(kāi)屬性，哈弗品牌取得的成績(jī)更具公信力。而在普通消費(fèi)者心目中，寶馬、悍馬等品牌往往具有較高的品質(zhì)與良好的性能。哈弗達(dá)喀爾車(chē)隊(duì)在比賽成績(jī)上與它們靠近，哈弗 SUV 產(chǎn)品質(zhì)量上也是努力追趕中。 目前，自主品牌仍然受 到“低質(zhì)低價(jià)”負(fù)面形象的影響。而長(zhǎng)城汽車(chē)的“三高戰(zhàn)略”反映了其向高處走的決心。它要求長(zhǎng)城汽車(chē)的產(chǎn)品在 21 項(xiàng)主要整車(chē)性能上達(dá)到國(guó)際化品質(zhì)，其中安全方面達(dá)到 NCAP 五星標(biāo)準(zhǔn)，節(jié)能排放達(dá)到北美、歐洲等高端市場(chǎng)需求。達(dá)喀爾的高強(qiáng)度賽道，可以對(duì)車(chē)輛的發(fā)動(dòng)機(jī)、耐久與車(chē)身結(jié)構(gòu)做全方面的檢驗(yàn)。 哈弗三戰(zhàn)達(dá)喀爾，一是能夠證明它的產(chǎn)品品質(zhì)，二是樹(shù)立與國(guó)際品牌比肩的形象，最后達(dá)到品牌和銷(xiāo)量的雙贏，進(jìn)而體現(xiàn)企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略。 8 哈佛 SUV 營(yíng)銷(xiāo)溝通 29 關(guān)注二安全性、質(zhì)量 。 2021 年 9 月，哈弗在安全、環(huán)保、性能、質(zhì)量及車(chē)內(nèi)氣味、乘駕人員健康等方面，歷經(jīng)歐 洲 48 項(xiàng)嚴(yán)格苛刻的檢驗(yàn)測(cè)試，通過(guò)了國(guó)際最高標(biāo)準(zhǔn)的 “歐盟整車(chē)型式認(rèn)證”。 這在中國(guó)汽車(chē)中是首次也是唯一，具備這個(gè)認(rèn)證就能在歐盟成員國(guó)內(nèi)自由銷(xiāo)售，標(biāo)志著哈弗質(zhì)量和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到了歐盟同等產(chǎn)品。 2021 年 3 月，哈弗 SUV 按照 EuroNCAP（歐盟新車(chē)評(píng)價(jià)安全標(biāo)準(zhǔn)）獲得四星級(jí)安全試驗(yàn)成績(jī)。 2021 年 3 月，哈弗獲得澳大利亞 ANCAP 四星碰撞成績(jī)，同豐田 RAV現(xiàn)代途勝碰撞成績(jī)相同，被澳媒體譽(yù)為：“中國(guó)最好的汽車(chē)”。當(dāng)年哈弗在澳大利亞的銷(xiāo)售首次超過(guò)起亞獅跑，成為當(dāng)?shù)刂?SUV 品牌。 關(guān)注三性能 。 2021年，正當(dāng) 自主品牌 SUV 紛紛停留在“拷貝賽弗”的紛爭(zhēng)時(shí)，長(zhǎng)城人融合國(guó)際 SUV 最新設(shè)計(jì)特點(diǎn)，快速推出了自己的第二代 SUV 全新產(chǎn)品 —— 非承載式車(chē)身的哈弗 SUV 正式上市。自此自主品牌 SUV 進(jìn)入“哈弗時(shí)代”，引領(lǐng)了自主品牌十萬(wàn)元以上的 SUV 發(fā)展，并日益成為中國(guó) SUV 的領(lǐng)導(dǎo)者。 2021年，長(zhǎng)城汽車(chē)與德國(guó)博世聯(lián)合開(kāi)發(fā)的電控高壓共軌 “智能節(jié)油王” INTEC 柴油發(fā)動(dòng)機(jī)”匹配哈弗，成為了中國(guó)第一家使用柴油共軌技術(shù)的廠家。徹底顛覆了 SUV“油老虎”的概念，使柴油 SUV 得到普及。 2021年，創(chuàng)造了升功率升扭矩、排放、噪音、節(jié)能四項(xiàng)領(lǐng) 先技術(shù)的柴油動(dòng)力“綠靜”正式配在哈弗 H5上此后年年更新?lián)Q代，這是自主品牌柴油動(dòng)力的一大突破。 2021年 8月，長(zhǎng)城汽車(chē)的第三代 SUV 標(biāo)志性產(chǎn)品、使用全新平臺(tái)開(kāi)發(fā)的承載式車(chē)身智能 SUV—— 哈弗 H6誕生，它是哈弗 SUV 新的里程碑。全新建設(shè)的天津工廠的高科技生產(chǎn)裝備、高性能的研發(fā)設(shè)計(jì)、豐富高檔的安全配置使這款都市智能 SUV 卓爾不群。 [10]桂林航天工業(yè)高等專(zhuān)科學(xué)校畢業(yè)論文 30 9 長(zhǎng)城 哈弗 SUV 未來(lái)展望 2021 年，長(zhǎng)城汽車(chē)順利在 A 股上市，全年累計(jì)銷(xiāo)售 49萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) %，高于行業(yè)平均水平，在去年《福布斯》雜志公布的“ 2021 年亞 太地區(qū)最佳上市公司 50 強(qiáng)”榜單中，長(zhǎng)城汽車(chē)位列第 21 位。 今年，長(zhǎng)城汽車(chē)將再發(fā)力，將銷(xiāo)售目標(biāo)定位 60 萬(wàn)輛，同比增幅達(dá) %，遠(yuǎn)高于業(yè)內(nèi)對(duì)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)增幅的預(yù)期。 2021 年，提升 SU V 的銷(xiāo)量與品牌美譽(yù)度是工作的重中之重，近期，長(zhǎng)城汽車(chē)主要領(lǐng)導(dǎo)人在公開(kāi)場(chǎng)合均表示哈弗品牌將更換全新 LO G O。 南都記者獲悉，考慮到哈弗在全球多個(gè)國(guó)家均有銷(xiāo)售，換標(biāo)認(rèn)證工作至少需要半年時(shí)間，因此這一計(jì)劃最快也要年底才能實(shí)現(xiàn)。 實(shí)際上，近幾年來(lái)車(chē)廠內(nèi)部一直在討論做細(xì)哈弗、騰翼和風(fēng)駿三大品牌，為它們更換各自全新的 LOGO 標(biāo) 識(shí)，并且按品類(lèi)分成 C C C 3 三張網(wǎng)絡(luò)，但是該計(jì)劃一直未能成行。對(duì)于車(chē)廠而言，換標(biāo)意味著渠道的變革，但是受銷(xiāo)量限制，除了在少數(shù)銷(xiāo)量較大的區(qū)域外，皮卡始終無(wú)法獨(dú)立成網(wǎng)銷(xiāo)售。 但是我們?cè)竿灾髌放颇茏叩母?，長(zhǎng)城哈弗 SUV 越做越好。結(jié)論 31 結(jié)論 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快步發(fā)展，人們對(duì) SUV 的消費(fèi)觀念不斷的個(gè)性化和普及化，現(xiàn)在很多家庭的第二次購(gòu)車(chē)也換成了 SUV 車(chē)型。長(zhǎng)城哈弗 SUV 的銷(xiāo)量連續(xù) 9 年的時(shí)間排在了SUV 車(chē)型銷(xiāo)量排行榜，憑借著長(zhǎng)城品牌的三高理念 “高品質(zhì)、高科技、高性能”和提出“滿意度提升”等 營(yíng)銷(xiāo)策略，讓更多的消費(fèi)者信任和愿意購(gòu)買(mǎi)長(zhǎng)城哈弗。 長(zhǎng)城哈弗準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和價(jià)格上的優(yōu)越型，讓哈弗 SUV 贏的了更多的市場(chǎng)。國(guó)際性的市場(chǎng)化讓長(zhǎng)城哈弗本身就有壓力和挑戰(zhàn)，合作研發(fā)新科技和新動(dòng)力，讓公司有了后續(xù)的力量和市場(chǎng)上的占有率。 總之。從眾多資料和上網(wǎng)查詢了解，長(zhǎng)城哈弗 SUV 主導(dǎo)自主品牌車(chē)型的市場(chǎng)，邁向高品質(zhì)、高專(zhuān)業(yè)、高性能、環(huán)保技術(shù)一體的領(lǐng)軍者 。 桂林航天工業(yè)高等專(zhuān)科學(xué)校畢業(yè)論文 32 參考文獻(xiàn) [1]責(zé)任編輯王一 .中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng) SUV 趨勢(shì)分析 報(bào)告 [EB/OL]. .67 [2]長(zhǎng)城汽車(chē)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)站 [EB/OL]. .77 [3]責(zé)任編輯王一 .品質(zhì)為王 哈弗 SUV 跑贏國(guó)內(nèi)車(chē)市 [EB/OL]. [4]責(zé)任編輯石亮 .哈弗的過(guò)去 現(xiàn)在 [EB/OL]. [5]陳友新 . 汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)藝術(shù)通論 [M]. 北京 , 北京理工大學(xué)出版社， [6]何英，征小梅 . 汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃 [M]. 北京 ,北京理工大學(xué)出版社， [7]劉同福 . 汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃使用手冊(cè) [M]. 廣州 , 南方日?qǐng)?bào)出版社 [8]馮艷飛，陳璐 .體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究 [J].汽車(chē)工業(yè)研究 , [9]高宏杉 . SUV 的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究 [D]:[專(zhuān)業(yè)碩士論學(xué)位文 ].北京：中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院， [10]王鳳英 .哈弗 SUV 換 LOGO 率先分網(wǎng)銷(xiāo)售 [EB/OL]. 致謝 33 致 謝 在此論文創(chuàng)作當(dāng)中，在學(xué)校圖書(shū)館和網(wǎng)絡(luò)上收集了很多大資料，長(zhǎng)城哈弗 SUV 一直是中國(guó)內(nèi)暢銷(xiāo)的一款自主品牌的車(chē)型，連續(xù) 9 年位居 SUV 車(chē)型的銷(xiāo)售排行榜。出口國(guó)外100 多個(gè)國(guó)家，與其他國(guó)家合作研發(fā)新能源車(chē)型和零部件的生產(chǎn)。給長(zhǎng)城汽車(chē)公司帶來(lái)了銷(xiāo)售上的效 益和品牌的推廣。讓非洲等地認(rèn)識(shí)到中國(guó)制造高品質(zhì)、高科技、高素養(yǎng)的中國(guó)汽車(chē)。 有這么好的素材這讓我有了寫(xiě)好著這畢業(yè)論文的信心。也感謝陳元華陳老師和鋪導(dǎo)員陳超老師的指點(diǎn)和幫助。也希望陳老師在批閱的時(shí)候能給多點(diǎn)意見(jiàn)和 建議 。