【文章內(nèi)容簡介】 自主品牌的兩款車型的一些對比 。 表 長城與奇瑞瑞虎對比分析 車型 哈弗柴油兩驅(qū)豪華型 瑞虎 自動豪華型 售價 萬 (RMB) 萬 (RMB) 技術(shù)參數(shù) 軸距 ： 2700 2510 行李箱容積（ L）： 74 57 長 /寬 /高（ mm）： 4620/1800/1710 4285/1765/1715 發(fā)動機位置 /驅(qū)動形式： 兩驅(qū) 前驅(qū) 發(fā)動機型式： INTEC“ 智能節(jié)油王 ” 高壓共軌柴油發(fā)動機 4G63 直列 4 缸雙頂置凸輪軸 16V 多點電噴汽油機 最大功率（ Kw/rpm）： 70/3600 92/6000 最大扭矩 (Nm/rpm)： 225/16002600 變速器型式： 手動五擋變速箱 五擋手動 輪胎類型和規(guī)格 (km/h): P235/65R17 235/60R16 懸架 (前 /后 ): 雙叉臂式扭桿彈簧獨立懸架 /四連桿螺旋彈簧非獨立懸架 麥弗遜式獨立懸架，雙向雙作用筒式減震器 /縱向拖曳臂式懸架 制動裝置型式 (前 /后 ): 液壓雙管路、真空助力盤式制動器 /液壓雙管路、真空助力盤式制動器 通風盤式 /盤式，真空助力式對角線雙回路制動系統(tǒng) 轉(zhuǎn)向器型式 : 動力轉(zhuǎn)向齒輪齒條式 助力轉(zhuǎn)向 盡管同是自主品牌 SUV 的代表、又同是市場的引領(lǐng)者，但瑞虎和哈弗之間的區(qū)別還是非常明顯的，認識這種區(qū)別也非常重要，因為它將直接影響消費者購買之后的體驗和感 受 。 3 營銷環(huán)境分析 13 瑞虎： 外型上，流線型的線條、緊湊的結(jié)構(gòu)，讓瑞虎比一般的 SUV 少了些粗獷。與其說瑞虎是一款 SUV，毋寧說它是一款新概念轎車（ NCV），因為它集合了中級轎車的技術(shù)、底盤、油耗、 SUV 的安全性和 MPV 的空間性，除了能滿足轎車所承載的商務(wù)功能，還體現(xiàn)了城市時尚一族的張揚、休閑和品位。 哈弗： 外型上，哈弗則顯然主張的是一種 “ 狂野不羈 ” 的精神。作為傳統(tǒng) SUV 的代表，在外觀造型上，長城哈弗繼承了純粹的越野風格，鄉(xiāng)村原始的氣息洋溢而出；而在內(nèi)飾上，哈弗也不屑于像瑞虎那樣提供了四門電動玻璃升降、電加熱座椅、 MP3 接口、內(nèi)置式雙層雙開啟電動天窗等 “ 轎車風格 ” 的配置，而是力求簡約。對于追求酷愛越野感受的人來說，這才叫 “ 真正的 SUV” 。 在技術(shù)上，哈弗采用成本相對低廉的非承載式底盤，重量大、通過性好，又以柴油版為主，更適合鄉(xiāng)村路況。 技術(shù)上，目前國內(nèi) SUV 的底盤主要分兩類，一類是與轎車一樣的承載式底盤，一類是源于皮卡的非承載式底盤，底盤的不同也決定了 SUV 路線的不同。采用承載式底盤的瑞虎與采用非承載式底盤的哈弗，實際上各有所長各有所短，選擇哪一個？完全取決于你腳下的路。 SUV 消費群體 隨著 中檔 SUV 市場的崛起， 讓不少汽車廠商把眼光投向這一潛力巨大的細分市場，并陸續(xù)推出了一批 1020萬元區(qū)間的優(yōu)秀 SUV 車型。除了韓系陣營帶來的智跑、 IX35之外，更不乏來自自主品牌的代表，如海馬騎士、 哈弗 H中華 V5等。 這些中檔 SUV 定位于都市 SUV，瞄準城市新興消費群體，在通用性等指標上雖不如純粹的越野型 SUV，但其動力表現(xiàn)不俗、操縱靈活、配置高端，且又兼具更大的空間及轎車所不具備的越野性，因而更能滿足現(xiàn)代人城市代步以及節(jié)假日野外開拓的生活方式。 與普通轎車的不同，轎車涉及不到路況差的范圍領(lǐng)域，但是轎車的市場可以連續(xù)到一到四級 城市。消費群體也可以為不同階段、不同年齡的人。轎車以成為我們社會上的一種代步工具。 根據(jù)對消費者以上分析，可將 SUV 消費人群細分為四個大類：性能主導型、商務(wù)應(yīng)用型、舒適體驗型、安全取向型。 性能主導型的消費者，追求卓越的性能是其汽車選購的核心指標 ,對汽車的動力、操控性、電子技術(shù)的先進性都有著較高的要求。 商務(wù)應(yīng)用型的消費者，在對汽車本身具有較高要求外，對所購車輛能否適用于商務(wù)用途更為關(guān)注。 舒適體驗型的消費者，對車輛的內(nèi)飾和噪音處理較為重視。 桂林航天工業(yè)高等?？茖W校畢業(yè)論文 14 安全取向型的消費者，對于汽車安全性是這類消費者的核心追求。 【 5】 圖 32 細分市場結(jié)構(gòu)構(gòu)成比較 安全取向型15% 性能主導型27%舒適體驗型17%商務(wù)應(yīng)用型41%4 長城哈弗 SUV 市場定位 15 4 長城哈弗 SUV 市場定位 長城哈弗 SUV swot 分析 SWOT 分析方法是一種企業(yè)戰(zhàn)略分析方法，即根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力之所在。其中， S 代表 strength（優(yōu)勢）， W代表 weakness（弱勢）， O 代表 opportunity（機會）， T 代表 threat（威脅），其中， S、W 是內(nèi)部因素， O、 T 是外部因素。按照企業(yè)競爭戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應(yīng)是一個企業(yè)“能夠做的”（即組織的強項和弱項）和“可能 做的”（即環(huán)境的機會和威脅）之間的有機組合。 [6] 從哈弗的定價區(qū)間和其產(chǎn)品的特性來看其主要的競爭對手包括吉普 2500，江淮瑞鷹，獵豹奇兵，雙環(huán) SCEO，中興無限，奇瑞瑞虎等眾多中低檔位的 SUV。 優(yōu)勢（ Strengths） 1 SUV 細分市場的品牌優(yōu)勢明顯，連續(xù)多年占據(jù)銷量榜榜首的位置。 2 車輛外形時尚，尺寸較大。符合年青一族的欣賞標準。 3 采用國內(nèi)首款電控高壓共軌“智能節(jié)油王”，節(jié)油效果明顯，環(huán)保性，經(jīng)濟性突出。 4 車身關(guān)鍵部位鋼板厚度達到 ，車體總重量達到 , 噸的范 圍，安全性明顯，安全系數(shù)高 。 劣勢 (Weaknesses) 1 車輛內(nèi)部舒適性不足，空間布局稍顯不合。 2 銷售網(wǎng)點少，宣傳性效果不大。 機會 (opportunity) 1 2021 年長城提出了“三高”政策：高科技、高性能、高品質(zhì)，到 2021 年長城又提出了“滿意度提升”的戰(zhàn)略舉措 .提升哈弗 SUV 各地區(qū)銷量，繼續(xù)領(lǐng)跑 SUV 市場。 2 通過相應(yīng)的宣傳造勢活動及車展，提升長城品牌知名度和美譽度。 3 擴大哈弗 SUV 柴油版的銷售范圍，從而帶動 哈弗 整個產(chǎn)品線的銷量。 威脅（ threat） SUV 正向高級市場定位戰(zhàn)略，易受到各大高定位品牌的抑制銷量。 桂林航天工業(yè)高等?？茖W校畢業(yè)論文 16 。 經(jīng)過對長城哈弗 suv swot 分析： 哈弗 SUV 在空間、安全性、油耗等方面則更具優(yōu)勢，不過哈弗在舒適性方面還略遜對手。面對挑戰(zhàn)和機遇，哈弗本著強大的品牌效益，高品質(zhì)，率先占領(lǐng)各市場。 市場定位 隨著中國汽車市場的不斷發(fā)展和完善，消費者的需求也越來越多樣化，產(chǎn)品層次和類型也越來越豐富。 SUV 的主流消費群體正在悄悄改變，那就是從追求外觀生猛、越野性能為主的玩車族向滿足工作、休閑、運動多方面 需求的都市白領(lǐng)拓展。，而哈弗 SUV則正好彌補了這一市場空隙，它將目標消費群體準確定位于大中城市工作繁忙、又希望將生活空間延展到城市之外的有創(chuàng)新觀念、成功的年輕人。這個人群通常屬于中等收入群體，在努力工作的同時在意享受生活的感覺，年齡在 2535 之間，比較喜歡參與一些時尚的活動，例如泡吧等。對于汽車來講比較注重外形和實用性，性價比要求高。同時也不希望在油價上有太大的負擔。 長城哈弗 SUV 有定位家用的 M都市 SUV 的 H 定位中高端 SUV 長城哈弗 SC60，哈弗 IF 定位高端 SUV 全球首發(fā)陸續(xù)上市。已連續(xù) 9年保持全國銷量和出口量第一的哈弗SUV，目前主要產(chǎn)品有中型 H 系列、小型 M 系列、高端 SC 系列。在 2021年第十四屆上海國際車展上， 長城希望憑借這一款 高端概念 SUV 哈弗 IF 戰(zhàn)略車型，與廣汽豐田漢蘭達、上海大眾途觀以及東本 CRV 等當前的熱門車型一較高下，在高端 SUV 市場上分一杯羹，并一改過去“低端車”的形象。有業(yè)界人士評論認為，長城在中低端 SUV市場是絕對的老大，現(xiàn)在轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端 SUV 市場，品牌瓶 頸尚待突破，但前景值得期待。 5 哈弗 SUV 產(chǎn)品定價 17 5 哈弗 SUV 產(chǎn)品定價 【 7】 哈弗 SUV 產(chǎn)品布局 在 SUV 領(lǐng)域，長城要成為專家，產(chǎn)品向多元化、多方位發(fā)展，重點發(fā)展城市型、小排量、家用型、清潔節(jié)能的柴油動力。當前的主要規(guī)劃是： 8— 14 萬的中型SUV。主要產(chǎn)品：新哈弗、哈弗 H哈弗 H5 等，動力有 柴油發(fā)動機、三菱 汽油機、三菱 汽油機等等。 58 萬小型 SUV，目前主要產(chǎn)品 — 哈弗 M1（迷你 SUV），動力為 發(fā)動機。 611 萬的家用 SUV，目前主要 產(chǎn)品是哈弗 M2，動力為 發(fā)動機。 1520 萬的中高級 SUV，規(guī)劃主要產(chǎn)品有哈弗 哈弗 SC60 等今后將推出更多品種。 哈弗 SUV 的品牌影響 品牌是用于識別某個或某群銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志。汽車產(chǎn)品本身對于消費者的吸引將逐漸變小，取而代之對消費者購買行為產(chǎn)生重要影響的將慢慢演變?yōu)槠放坪头?wù)。而如何提高自身的企業(yè)形象和品牌價值則成為了現(xiàn)在中國的民族汽車企業(yè)所需要集中關(guān)注和解決的問題 。 SUV 作為汽車產(chǎn)業(yè)的專業(yè)細分領(lǐng)域，有著獨特的 車型特征和技術(shù)標準，對產(chǎn)品特性來講就是，既要有轎車的舒適，又須兼顧 越野車 的越野性能。一些自主品牌的快速發(fā)展，讓 長城汽車有理由相信自主品牌車企完全有能力扛起打造中國汽車強國的重任。近幾年，長城汽車被業(yè)內(nèi)公認為中國增長最迅猛的車企之一， 2021 年與東風集團一起被《福布斯》評選為 “ 亞太地區(qū)最佳上市公司 50 強 ” 。對于一家自主品牌汽車制造企業(yè)，增長速度之快和產(chǎn)品品質(zhì)的提升有直接聯(lián)系，尤其是數(shù)款車型的持續(xù)熱銷換來了長城汽車快速的發(fā)展。 據(jù)悉， 長城汽車 于近日推出的 “ SUV 心 ” 互動計劃，分為四個主題板塊，分別從尋根、人物、生活、文化四個方面展現(xiàn)消費者擁有 “ SUV 心 ” 之后的激情生活，車主互動，明星車主全民大公選、 “ SUV 心 ” 趣味生活分享等環(huán)節(jié)，給廣大擁有 “ SUV 心 ” 的人群在炎炎夏日帶來了一份清爽與怡然。 依托長城汽車 “ 三高 ” 戰(zhàn)略的都市智能 SUV 車型 — 哈弗 H6，正是長城汽車數(shù)款熱銷車型中的代表。哈弗 H6 上市后終端市場銷售非?；鸨M者毫不吝嗇的認可和 肯定了哈弗 H6 的高品質(zhì)，并獲得諸多汽車界大獎。 2021 年 12 月 12 日，哈弗 H6 拿下了桂林航天工業(yè)高等?？茖W校畢業(yè)論文 18 有 “ 中國車壇奧斯卡 ” 之稱的《汽車族》年度車型大獎，被評為 “ 中國 2021 年度 SUV”,這也是該項活動舉辦十年來，自主品牌車型第一次獲獎。哈弗 H6 的成功讓長城汽車看到了長城汽車在產(chǎn)品力提升和品牌突圍方面的成功，從中能夠看到中國汽車未來的出路。 價格策略 價格 是對市場的一個準確的判斷成果，是面對消費者第一印象，也是對自身產(chǎn)品的一個技術(shù)肯定。 定價方法 （ 1）汽車成本加成定價法 —— 在單位汽車成本的基礎(chǔ)上，加上一定比例的預期 利潤作為產(chǎn)品的售價。 （ 2）汽車需求導向定價法 按汽車的不同目標消費者采取不同價格 ， 因為同一商品對于不同消費者 ,其需求彈性不一樣 ,有的對價格敏感 ,適當給予優(yōu)惠可誘其 購買 。有的則不敏感 ,可照價收款。 （ 3）汽車競爭導向定價法 汽車競爭導向定價法可分 隨行就市定價法 、 相關(guān)商品比價定價法 、 競爭投標定價法 、拍 賣定價 。 依以上價格策略的分析， 在國內(nèi) SUV 市場，自主品牌 SUV 占據(jù)了 8— 10 萬元價格區(qū)間，而合資品牌掌握了 15 萬以上的市場話語權(quán)， 10 萬 15 萬元價格區(qū)間形成很大的市場空間。但隨著 SUV 市場競爭的激烈，謀求向上 突破成為自主品牌的發(fā)展趨勢。 國內(nèi) SUV 領(lǐng)導者 —— 哈弗 SUV 是國內(nèi)首個突破 60 萬輛的自主品牌，連續(xù) 9 年奪得國內(nèi) SUV 銷量冠軍，旗下哈弗 H哈弗 H5 等車型，以專業(yè)的 SUV 產(chǎn)品品質(zhì)和豐富的產(chǎn)品系列，在消費者中間樹立了良好的口碑，市場地位穩(wěn)固，謀求更大的市場突