【正文】 薇之家”建材組團(tuán)顛覆傳統(tǒng)業(yè)態(tài)堆碼式、開敞式陳列為主的展示模式 ,導(dǎo)入實(shí)景印象展示廳的全新模式。整體主題設(shè)計(jì) “穿越時(shí)空 amp。 ???? 特色主題概念設(shè)計(jì)與核心點(diǎn)的營造 ???? 我們考慮到家居、建材的消費(fèi)者購買行為屬于“特定目的的計(jì)劃性消費(fèi)” , “紫薇之家”所處地理位置又相對較為偏僻 ,以及同類業(yè)態(tài)的競爭這三大因素。如 :美容護(hù)理服務(wù)、畫廊、港式奶茶店、港式甜品店等。 開發(fā)商以優(yōu)惠的條件招睞這些店鋪 ,雖然犧牲一部分收益 ,但卻節(jié)省了宣傳費(fèi)用 。 以香港名人 ,尤其是知名藝人自開店為主力店的組成 ,可以發(fā)揮以下的效果 : 店鋪的經(jīng)營者本身就是一個(gè)巨大的噱頭 ?？梢粤汴P(guān)稅為賣點(diǎn) ,訴求“更便宜的香港名牌”來吸引客源 。如 :香港銅鑼灣名店坊室內(nèi)步行街。 3F 服務(wù)中心 紫薇大賣場辦公室、供應(yīng)鏈聯(lián)盟商辦公室、多功能大廳會(huì)議室、多功能小廳會(huì)議室 ,辦公區(qū)域提供酒店寫字間式服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。如 :板材、石材、 涂料、門窗、鐵藝、吊頂材料、水暖管件、不銹鋼、電工電料、工藝玻璃等。 燈火輝煌 燈飾展示專區(qū) 設(shè)計(jì)沙龍 邀知名家裝設(shè)計(jì)公司設(shè)常年設(shè)計(jì)室 休閑設(shè)施 特色景觀休閑步行街 ,以水吧、書吧穿插其間 ,點(diǎn)綴步行街的休閑性。 樓 層 主題 功 能 組 合 1F 我愛廚房 以整體廚房樣板展示廚具專區(qū)為主 。與家居組團(tuán)共同打造家居、房地產(chǎn)、裝璜“三位一體” 跨行業(yè)聯(lián)合的經(jīng)營模式。 建材廣場 鑒于建材商品的特殊性和以批發(fā)為主的特點(diǎn) ,以及周邊地塊今后的發(fā)展方向。 2. 即使主力店堅(jiān)持自成一派 ,如此的功能區(qū)域設(shè)置也可部分抵消主力店對其他商 鋪的間接競爭 。 5F 樂翻天 休閑、娛樂主力店、景觀。 DIY 雅趣 與其他家居小飾品相融合的以“ DIY”為主題的展區(qū)和互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)。 木の物語 以紅木家具專區(qū)為主的特色展區(qū)。 休閑設(shè)施 情調(diào)咖啡 /西餐廳。 海外風(fēng)潮 以歐美等外埠現(xiàn)代風(fēng)情的進(jìn)口家具為主的特色展區(qū)。 未來之光 與室內(nèi)特色景觀步行街相結(jié)合 ,做未來家居商品發(fā)展趨勢的“概念家居商品”展示 ,與世界家居文明發(fā)展史的展示融為一體。 倉庫、室內(nèi)停車位。通過科學(xué)的區(qū)分與導(dǎo)購 ,使消費(fèi)者在體驗(yàn)穿越時(shí)空般的家居文化的同時(shí) ,也可以直奔主題 ,找到至愛 ,輕松地實(shí) 現(xiàn)家居風(fēng)格一體化、家居高品位的夢想。 家居廣場 以品牌和風(fēng)格為主要?jiǎng)澐謽?biāo)準(zhǔn) ,綜合考慮品類、用途、產(chǎn)地等劃分標(biāo)準(zhǔn) ,采取“風(fēng)格分館經(jīng)營”的劃分方略。“特色零售商店”的主體功能則考慮為整合港式特色名店 ,打造綜合業(yè)態(tài)型的港式“室內(nèi)商業(yè)街區(qū)”。因此 ,我們在這里將依此對三部分進(jìn)行功能界定、主題構(gòu)思。 經(jīng)營合作特色化 ??項(xiàng)目租賃、產(chǎn)權(quán)銷售與合作、自營形式經(jīng)營相結(jié)合。 經(jīng)營主題特色化 ??縱觀西安市同業(yè)競爭者的經(jīng)營模式大都仍表現(xiàn)為單純賣買或服務(wù)提供方式 ,而忽略 了針對消費(fèi)者在實(shí)際購物過程中休閑與娛樂性的商業(yè)體驗(yàn)。 及時(shí)提供最新行業(yè)市場資訊 ,引導(dǎo)場內(nèi)的經(jīng)營品類向需求量最旺盛的產(chǎn)品方向發(fā)展。 收費(fèi)合理、質(zhì)量良好的物業(yè)管理服務(wù)。 軟件服務(wù)新 ?? 擁有專門的物流中心 ,為客戶提供有償?shù)奈锪鞣?wù)。主題概念 設(shè)計(jì)同時(shí)要迎合西 安市人文 ,又要符合未來發(fā)展趨勢的主題概念。 服務(wù)專業(yè) ,提供完善的配套服務(wù) ,杜絕亂收費(fèi)。敝司建議以家居用品、建材主力店為核心商家 ,輔以辦公家具制品等周邊產(chǎn)品。 經(jīng)營規(guī)劃專業(yè) ,即項(xiàng)目所經(jīng)營的產(chǎn)品針對目標(biāo)客較強(qiáng)。 對于“紫薇之家”的功能定位 ,簡單來講就是 ?? 專、新、特 “?！? 產(chǎn)品定位中高檔 ,爭取知名品牌客戶和有 口碑的經(jīng)營者 (最好為國際知名品牌店 )入場。 該場所能提供的附加服務(wù)越多 ,對其吸引力越大 。 服務(wù)的細(xì)致、周到與否 ,是其比較關(guān)鍵的因素 。 講求生活品味的該群體對“一站式購物”的要求 ,較中低收入人群更加迫切 。 目標(biāo)消費(fèi)人群消費(fèi)心理 /行為 鑒于“紫薇之家”所定位的核心目標(biāo)消費(fèi)群體 (25?55 歲 )是講求生活品質(zhì)和格調(diào)的城市中高收入人群或家庭 ,屬于城市人口的少數(shù)群體或小資階層 ,此類消費(fèi)人群在選擇是否到某一購物場所購物時(shí) ,通常呈現(xiàn)出以下特點(diǎn) : 注重該場 所銷售商品的品質(zhì)、品牌、款式等 。 整個(gè)建筑與西面 (西萬路西側(cè) )、北面 (丈八東路北側(cè) ),沒有地下通道的連接 ,造成交通道對人流道的隔斷 。 賣場外立面廣告位的預(yù)留與建筑外立面設(shè)計(jì)的融合問題 。 由于建材廣場與家居廣場之間預(yù)留的交通道 ,造成 2 個(gè)組團(tuán)之間的割裂 ,整體性降低 。 因此 ,在功能定位時(shí) ,應(yīng)充分考慮附屬業(yè)態(tài)的選擇和各業(yè)態(tài)的融合性問題。如果僅僅只是單純地按照業(yè)態(tài)和商品品類進(jìn)行功能劃分 ,很可能造成這樣的情況 : 賣場在經(jīng)營風(fēng)格上 ,顯得比較突兀、 不和諧 。因此 ,未來的經(jīng)營過程中 ,在一定程度上前者需要依靠后者來拉動(dòng)賣場的人氣。 依照消費(fèi)者購買行為分析 :在上述四大業(yè)態(tài)中 ,家居用品和建材產(chǎn)品的消費(fèi)者購買行為屬于“特定目的的計(jì)劃性消費(fèi)” ,即消費(fèi)者在產(chǎn)生購買家居用品或建材的需求時(shí) (如 :住宅裝修、喬遷新居等 ),才會(huì)前往銷售場所購買 。 商品展示景觀化原則 。 吸引人流的原則 。 功能定位部分 在完成“紫薇之家”的品牌定位 ,并賦予其充實(shí)的內(nèi)涵之后 ,還需要具體功能的支撐 ,否則 ,只能是一具徒有其名的空殼。 核心競爭力 集購物、特色景觀、休閑、娛樂、餐飲于一體的新型公園式專業(yè)賣場模式 。 2 紫薇家故事購物公園 “紫薇”品牌襯托 ,“家故 事”滲入人文元素 ,“購物公園”突出購物場所娛樂休閑性。 “宜佳”、“百安居”、“特力和樂 HOLA”等國際知名家居、建材 銷售商 。 招商客戶定位 無限商機(jī)誘惑下的投資者 /經(jīng)營者 、建材知名品牌西安地區(qū)總代理 。 建材廣場 中高收入家庭 。 : 機(jī)關(guān)、事業(yè)單位 。 中高收入人群 。 目標(biāo)客戶群定位 賣場消費(fèi)群體定位 全新購物模式和家居文明的追隨者 家居廣場 : 男女性兼顧 。 西安市唯一集主題購物、休閑、餐飲、娛樂、景觀等一站式消費(fèi)服務(wù)功能于一體 ,家居、建材主題產(chǎn)品和家居文明傳播的公園式專業(yè)賣場 。 至此 ,我們可以這樣來看 :“紫薇之家”是在“紫薇”強(qiáng)大品牌的支撐下 ,具備其他同業(yè)競爭者所不具備的集主題購物、休閑、餐飲、娛樂等一站式消費(fèi)服務(wù)功能于一體 ,家居、建材主題產(chǎn)品的公園式專業(yè)賣場。 輔助功能的優(yōu)勢屬于產(chǎn)品附加值范疇 ,而這恰恰是最容易形成差異化的領(lǐng)域 。值得注意的是品牌優(yōu)勢、經(jīng)營模式優(yōu)勢和輔助功能優(yōu)勢 : 品牌優(yōu)勢是 天然的差異化 。 輔助功能優(yōu)勢 :“紫薇之家”所擁有的休閑、娛樂等功能 ,是其他同類競爭業(yè)態(tài)所不具備的 。 客情資源優(yōu)勢 :“紫薇”自身便是建材、家居產(chǎn)品的大宗采購者 ,與建材、家居產(chǎn)品企業(yè) /商家有著良好的關(guān)系和具有較強(qiáng)的號召力 。 經(jīng)營模式優(yōu)勢 :西安尚無家居、建材的“專業(yè) SHOPPING MALL”。 “紫薇之家”在同類業(yè)態(tài)中具有哪些足以形成差異化的優(yōu)勢 根據(jù)前面的 SWOT 分析 ,我們可以清楚地看到“紫薇之家”在業(yè)態(tài)競爭中具有的優(yōu)勢。 短期目標(biāo)招商 /租賃 足夠數(shù)量的主力店及其他商家入駐賣場。因此 ,我們建議“紫薇之家”的具體營銷目標(biāo)定位為 : 遠(yuǎn)期目標(biāo)品牌樹立 /經(jīng)營 西安市乃至整個(gè)西部地區(qū)最具品牌效應(yīng)的大型多功能家 居、建材專業(yè)賣場。 通過對上述兩種方式的分析 ,我們建議采取第 2 種方式 ,優(yōu)化賣場景觀環(huán)境 ,提高賣場整體形象 ,確立競爭優(yōu)勢。 缺點(diǎn) : 在以形象、環(huán)境、檔次的營造來抬高單 位租金時(shí) ,其抬高的額度仍具有有限性和不確定性 。 賣場整體形象、檔次的提升 ,為抬高租金單價(jià)帶來了可能性 。 優(yōu)點(diǎn) : 雖然降低了有效營業(yè)面積最大可租、可售性 ,但是可以將一部分面積充分利用進(jìn)行景觀、附屬設(shè)施的建設(shè) ,改善了賣場環(huán)境 ,提高整體的檔次 。 賣場形象的降低 ,將會(huì)帶來更多的同檔次競爭者 。 商品種類過多 ,則很難保證入駐的都是精品 ,且影響限制了展示功能的發(fā)揮 ,最終很可能輪為一個(gè)簡單批發(fā)市場 。為求資金的快速回收 ,只有依靠降低租金來完成招商 ,規(guī)避風(fēng)險(xiǎn) 。 缺點(diǎn) : 店鋪數(shù)量的增多無形中加大了招商工作的難度 ,而這種困難很可能導(dǎo)致 :商鋪招租率低 ,空置率高 。(這必須以全部或絕大多數(shù)店鋪能成功出租或出售為前提。因此 ,進(jìn)一步來看商鋪?zhàn)赓U或銷售收益部分 ,在營業(yè)面積固定的前提下 ,其又可能產(chǎn)生 2 種增加收益的方式 : 以“實(shí)現(xiàn)營業(yè)面積最大可租、可售性”為目標(biāo) ,盡可能多地增加可出租或銷售的商鋪經(jīng)營面積 ,達(dá)到獲取更多租金或銷售收益的目的。 物業(yè)管理經(jīng)營收益 ,如 :停車場收入、商業(yè)促銷活動(dòng)的場地出租收益等 。 廣告位出租面積所獲取的廣告收益 。 品牌定位部分 “紫薇之家”定位之前 所面臨的選擇 在對“紫薇之家”進(jìn)行定位之前 ,將面臨一個(gè)方向性問題的選擇 ,這會(huì)直接影響到定位的走向?！白限敝摇钡钠放萍肮δ芏ㄎ煌瑯有枰浞挚紤]到其自身和服務(wù)對象的特性 ,進(jìn)行合理的市場