【正文】 享優(yōu)勢 項目地處 **市 市房地產熱點開發(fā)區(qū)域 **地 板塊南部，板塊距離城市中心較近，同時自身配套設施完善，在市場上具有較高的知名度和影響力，對于本項目開發(fā)具有較強的支撐。需要注意的是本項目為 貴 司 **在 **市 的第一個房地產項目，目前 **市 市消費者對于 貴 司**品牌的認知度相對較低，在本項目前期推廣中應加強對 貴 司 **品牌的異地嫁接。 同時項目地塊內部無顯著的自然及人文景觀資源，項目周邊局部環(huán)境較為雜亂，多為年代較為久遠的住宅建筑，加之項目 地塊緊臨 **市 市天然氣儲氣站，對目標客戶具有一定的心理抗性，使項目價值提升受到一定的限制。 圖：項目價值體系構建 ? 緊湊型居家產品是本項目的總體發(fā)展方向； ? 舒適實用的使用功能是項目基礎； ? 項目品質（規(guī)劃、景觀、外立面）是項目應具備的基本要素； ? 獨特的產品創(chuàng)新和項目品牌形象是吸引目標客戶眼球的有效工具； ? 控制戶型面積，保持總價競爭優(yōu)勢是影響目標客戶選擇購買本項目的重要因素； ? 對客戶精神層面的訴求是提升項目價格和價值的關鍵。 ? 本項目在配套設施上與同期競爭項目具有一定優(yōu)勢，但配套設施（例如交通、生活配套等）對于目標客戶群而言只是一個基礎需求，并不是影響購買決策的關鍵； ? 目標客戶比較追求生活品質和環(huán)境，而本項目周邊較為雜亂的環(huán)境會使本項目在競爭中處于非常不利的地位，如何在內部景觀、產品創(chuàng)新上加以彌補至關重要； ? 目標客戶學歷構成相對較高，具有較高的審美能力和品位追求，愛慕虛榮，追逐時尚，喜歡品牌消費。 ? 通過合理的規(guī)劃設計和配臵標準，降低成 本，提升利潤率。 綜上所述， 我司 認為： ? 本項目的初步發(fā)展 方向 為中青年緊湊型居家產品，嚴格控制產品總價的同時，更要提高項目的綜合品質感，提升項目的舒適度。 ? 目標客戶學歷構成相對較高，具有較高的審美能力和品位追求，愛慕虛榮，追逐時尚，喜歡品牌消費。 ? 從競爭項目的產品發(fā)展方向來看，現(xiàn)有競爭項目春風城市心筑、勁力五星城、升偉新意境以及潛在競爭項目后期主要發(fā)展方向均為緊湊型居家產品， 雖各項目存在較強的同質競爭，由于從整個 **市 市場而言以進入青年購房為主力，購房基數(shù)相對較大，不妨礙本項目在開發(fā)過程中對緊湊型居家產品市場進一步細分。 ? 同時多數(shù)項目由于自身規(guī)模、產品品質和開發(fā)商實力的限制，價格水平還相對較低，多數(shù)中小項目價格水平保持在 31003500元 /㎡。 ? 從各種戶型的銷售狀況來看，整體而言，面積較小的戶型消化狀況相對銷售較好，其中區(qū)域內一房和 6070 ㎡兩房的整體銷售狀況最好，而大面積三房和四房的整體銷售狀況較差。區(qū)域內產品供應也以緊湊型居家產品為主，盡管各項目存在較強的同質競爭，但由于受眾目標客戶總 量巨大，各項目均取得了不錯的銷售業(yè)績。同時，隨著沃爾瑪、百安居、紫城天街、菲律賓 SM 集團購物中心的相繼進入，區(qū)域商業(yè)配套設施的優(yōu)勢將會得以明顯體現(xiàn)，對于中青年居家人群的吸引力極強。 綜合項目地塊規(guī)模、地塊內部景觀資源條件、周邊環(huán)境、天然氣站負面影響等因素綜合考慮， 我司 認為本項目開發(fā)高 總價（在 **市 而言，單套總價 40 萬元及以上）產品是具有較大市場風險的。根據(jù)項目容積率和區(qū)位狀況，項目的產品形式將主要為高層或小高層產品。同時，菲律賓 SM 集團的意向性地塊距離本項目不遠，該項目的開發(fā)將會使本項目具備較強的配套設 施優(yōu)勢。 目前地塊周邊配套設施較為齊全，離項目地塊不遠處就有多路公交車到達主城各區(qū)。 但項目地 塊緊鄰石油小區(qū)和天然氣儲氣站，周邊多數(shù)房屋建筑物較為老化，地塊周邊局部環(huán)境較為雜亂，對于地塊價值的提升具有一定的抗性。............................................................. 4 第一部分 定位前提及定位說明 ......................................................... 4 一、項目概況 ............................................................................................... 4 二、市場情況及項目機會點分析 ........................................................................ 5 項目市場環(huán)境總結 ..................................................................................... 5 項目初步發(fā)展方向 ..................................................................................... 8 第二部分 項目定位基礎解析 .......................................................... 10 一、項目地塊條件概要 ................................................................................. 10 二、項目 SWOT 分析 .................................................................................... 10 優(yōu)勢 .................................................................................................... 10 劣勢 .................................................................................................... 11 機會 —— 共享機會 ................................................................................... 11 威脅分析 .............................................................................................. 12 三、項目核心競爭力分析 .............................................................................. 12 核心競爭力說明 ...................................................................................... 12 本項目核心競爭力提煉 ............................................................................. 13 第三部分 項目市場定位 ............................................................... 14 一、項目定位原則和定位思路 ......................................................................... 14 （一）項目定位原則 .................................................................................... 14 （二 ）項目定位思路 .................................................................................... 14 二、項目核心競爭力定位分解 ......................................................................... 16 產品力 ................................................................................................. 16 品牌力 ................................................................................................. 16 價格力 ................................................................................................. 16 服務力 ................................................................................................. 17 創(chuàng)新力 ................................................................................................. 17 三、項目硬性定位 ....................................................................................... 18 定位說明 .............................................................................................. 18 硬性定位 .............................................................................................. 18 定位解析及依據(jù) ...................................................................................... 18 四、項目形象定位 ....................................................................................... 18 １、形象定位的原則 .............................................................