【正文】 的文化元素的把握是錯(cuò)誤的，最終在執(zhí)行的時(shí)候出現(xiàn)了嚴(yán)重的偏差。實(shí)際上，即便沒(méi)有“90后”的提法，李寧的品牌重塑也注定不會(huì)取得預(yù)期的成功。為了吸引年輕人，李寧公司將之前的標(biāo)語(yǔ)更換為“90后李寧”，而這只是開(kāi)始。一個(gè)典型案例是，雖然李寧早在2002年就喊出了“一切皆有可能(Anything is Possible)”的口號(hào)，但是阿迪達(dá)斯2004年提出“沒(méi)有什么不可能(Impossible is Nothing)”之后，李寧卻就此蒙上了“抄襲”的冤屈，時(shí)至今日，大部分年輕消費(fèi)者都還一廂情愿地認(rèn)為李寧山寨了阿迪達(dá)斯的創(chuàng)意。這次的品牌重塑也是為了解決李寧消費(fèi)群體老齡化的問(wèn)題。遺憾的是李寧并沒(méi)有意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性，而是依舊在奧運(yùn)和民族的熱情中前進(jìn)。與此同時(shí)，身為阿迪，耐克在中國(guó)的最主要代理商的百麗卻在關(guān)閉店鋪，收縮業(yè)務(wù)。憑借奧運(yùn)的余威，李寧84億元的銷售額超越阿迪達(dá)斯，成為國(guó)內(nèi)體育市場(chǎng)的第2名，距離耐克只有一步之遙。但2008年以后，李寧的前進(jìn)的步伐卻突然失去了節(jié)奏，不知所措。打造李寧品牌效應(yīng)，提升李寧品牌的品質(zhì)，塑造良好的企業(yè)形象。向著國(guó)際一流品牌的目標(biāo)沖刺??穩(wěn)固江山，擴(kuò)展領(lǐng)土。為此，我們將通過(guò)一系列策略實(shí)現(xiàn)品牌的重塑，提升新老顧客對(duì)李寧的品牌形象，提高銷售業(yè)績(jī)。但是由2010年以來(lái)，市場(chǎng)銷售額逐年降低，品牌認(rèn)知度下降，與其他國(guó)際知名品牌相比，無(wú)論在策略的選擇還是在應(yīng)用上都稍顯稚嫩。李寧不僅受到阿迪達(dá)斯、耐克等洋品牌的打壓，還要與李寧這樣的國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)，并且不時(shí)存在著被一些三線品牌蠶食市場(chǎng)份額的可能。隨著人們收入水平和生活質(zhì)量不斷提高，人民群眾對(duì)各類體育用品的消費(fèi)需求迅速增強(qiáng)，運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋帽、運(yùn)動(dòng)食品和運(yùn)動(dòng)飲料進(jìn)入人們的日常生活消費(fèi)，中國(guó)的體育用品市場(chǎng)取得長(zhǎng)足發(fā)展。２００８年北京奧運(yùn)會(huì)的舉行更為中國(guó)體育用品行業(yè)創(chuàng)造了良好發(fā)展的契機(jī)。今年6月在港上市的361度，去年11月以過(guò)億元的代價(jià)成為CCTV5服裝連鎖指定供應(yīng)商，該頻道所有主持人及出鏡記者都將穿著361度的服裝連鎖——這是李寧在奧運(yùn)期間阻擊阿迪達(dá)斯的經(jīng)典手法，同期更以巨資成為“廣州2010年亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴”；，同比增長(zhǎng)110%，截至2008年底特步已擁有5532家門店，同時(shí)計(jì)劃今年至少增開(kāi)800家門店；不久前獲得包括紅杉中國(guó)、聯(lián)想投資等注資的匹克，透露將開(kāi)設(shè)千余家專賣店，鞏固二三線市場(chǎng)的同時(shí)，亦把觸角伸向了一線市場(chǎng)。、6809間店鋪，也在為它的國(guó)際化鋪路。然而2002004年期間，國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)全面超越李寧，讓李寧意識(shí)到“中國(guó)是最重要的國(guó)際市場(chǎng)”，意識(shí)到只有本土市場(chǎng)穩(wěn)定，國(guó)際化才有意義。據(jù)稱李寧將在新加坡、馬來(lái)西亞、印尼等東南亞國(guó)家開(kāi)設(shè)最多達(dá)100家門店，以羽毛球運(yùn)動(dòng)為主要方向。十、未來(lái)發(fā)展重心—開(kāi)拓新市場(chǎng)李寧公司通過(guò)收購(gòu)“紅雙喜”和“凱勝”等領(lǐng)先品牌，成功介入乒乓球器材、羽毛球器材，從而成為名副其實(shí)的綜合體育用品制造商，并在近年來(lái)快速增長(zhǎng)的乒羽市場(chǎng)，占據(jù)有利位置。人員培訓(xùn)，開(kāi)業(yè)指導(dǎo)等，實(shí)行跟蹤督導(dǎo)，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中無(wú)論遇到什么經(jīng)營(yíng)難題，總部將給予隨時(shí)的咨詢和指導(dǎo)。零庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)李寧加盟店加盟代理政策1． 特約加盟商，享有品牌使用權(quán)和全部商品經(jīng)營(yíng)權(quán)2． 形象使用權(quán)：免費(fèi)使用總部統(tǒng)一的VI形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)全國(guó)店面的形象有整體性3． 區(qū)域保護(hù)權(quán)：根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)際情況，嚴(yán)格按照發(fā)展品牌的思路發(fā)展經(jīng)營(yíng)店，區(qū)域內(nèi)限額發(fā)展加盟店的原則，對(duì)加明店嚴(yán)格實(shí)行商圈保護(hù)4． 業(yè)績(jī)返還獎(jiǎng)：加盟店完成合同約定的進(jìn)貨額，總部均給予豐厚的月返利及年返利5． 代理優(yōu)先權(quán)：在同等條件下加盟店享有買斷區(qū)域獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的優(yōu)先權(quán)； 6． 自由退換權(quán)：滯銷、積壓產(chǎn)品在不影響二次銷售的前提下，可全程退貨； 7． 安全退出權(quán)：由于各種原因加盟店在合同期內(nèi)不再經(jīng)營(yíng)，可申請(qǐng)轉(zhuǎn)讓、收購(gòu)、退貨安全退出加盟；8． 優(yōu)先續(xù)約權(quán)：在加盟合同期滿后，加盟店愿意繼續(xù)合作，按總部政策辦理新的加盟合同。結(jié)合英文的一手資料，以下具體分析了李寧行銷溝通的成功之處： 如何從運(yùn)動(dòng)員專用鞋市場(chǎng)拓展出普通消費(fèi)者的大眾市場(chǎng)； 如何采用“離經(jīng)叛道”的廣告強(qiáng)化溝通； 如何借用偶像崇拜建立品牌忠誠(chéng)； 如何運(yùn)用動(dòng)畫、電腦游戲貼近青年兒童消費(fèi)者；如何深入自我心理意識(shí)和價(jià)值爭(zhēng)取到女性消費(fèi)群?！袄顚帯钡男袖N奧秘中一個(gè)很出色的方面是它的行銷溝通(Nike’s Marketing Communication)。李寧指派公司的設(shè)計(jì)部門制定完善系統(tǒng)的標(biāo)志應(yīng)用規(guī)范，每年標(biāo)志都要被應(yīng)用在網(wǎng)站、賣場(chǎng)、公司內(nèi)部以及20000多種產(chǎn)品上，因此需要特別強(qiáng)調(diào)標(biāo)志的運(yùn)用彈性。由此，戈登李寧加盟店加盟產(chǎn)品特色在一次觀看得克薩斯州達(dá)拉斯舉辦的足球賽，李寧的副總裁戈登采用氣墊技術(shù)的運(yùn)動(dòng)鞋一經(jīng)推出就大受歡迎。李寧首創(chuàng)的氣墊技術(shù)給體育界帶來(lái)了一場(chǎng)革命。李寧深知：只有運(yùn)用先進(jìn)的技術(shù)才能生產(chǎn)出最好的產(chǎn)品。李寧的語(yǔ)言就是運(yùn)動(dòng)的語(yǔ)言?？梢钥闯?，針對(duì)自己的籃球品類，李寧公司已經(jīng)搭建出一個(gè)完善的體育營(yíng)銷體系：針對(duì)西班牙國(guó)家籃球隊(duì)、奧運(yùn)會(huì)、大超、NBA等既有傳統(tǒng)體育營(yíng)銷模式和新開(kāi)發(fā)體育營(yíng)銷資源，李寧公司將其與品牌定位及專業(yè)化的發(fā)展策略有機(jī)地融為了一個(gè)整體?！袄顚幑笔菄?guó)內(nèi)第一個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋的研發(fā)科技平臺(tái)，標(biāo)志著李寧公司的運(yùn)動(dòng)鞋科技眼發(fā)能力躋身世界領(lǐng)先行列。2006年8月14日，李寧品牌聯(lián)手NBA五十大巨星之一奧尼爾先生，雙方合作共同推出“李寧”SHAQ系列專業(yè)籃球產(chǎn)品線，共同開(kāi)拓中國(guó)籃球市場(chǎng)。在為期7天的行程中，達(dá)蒙先后訪問(wèn)了北京、杭州、上海三地，和中國(guó)消費(fèi)者親密接觸。八、市場(chǎng)營(yíng)銷2004年6月，李寧公司與西班牙籃協(xié)簽約；2004年8月，李寧籃球裝備伴隨著西班牙籃球隊(duì)揚(yáng)威雅典奧運(yùn)會(huì)，舉世矚目，使李寧及李寧籃球品類受到空前關(guān)注；2004年9月，借勢(shì)推出專業(yè)籃球鞋：FreeJumper系列，成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)進(jìn)軍專業(yè)籃球市場(chǎng)的品牌；2004年10月，李寧公司成為大超聯(lián)賽唯一指定運(yùn)動(dòng)裝備贊助商，通過(guò)大超影響最大的消費(fèi)群體——大學(xué)生；2005年1月，李寧公司成為NBA戰(zhàn)略合作伙伴，極大地提升了籃球品牌的專業(yè)形象；2005年3月，李寧西班牙系列籃球鞋上市，將西班牙籃球隊(duì)的營(yíng)銷資源用透用足；2005年4月，李寧校園籃球賽總決賽，冠軍球隊(duì)將獲得赴西班牙比賽學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，使得各項(xiàng)體育資源融為一個(gè)整體；2006年6月，NBA克里夫蘭騎士隊(duì)球員達(dá)蒙“李寧”作為一個(gè)國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)品牌，經(jīng)過(guò)多年的探索和經(jīng)驗(yàn)積累，在體育營(yíng)銷方面，走出了自己的步調(diào)。目前，李寧公司正在全國(guó)范圍內(nèi)建立以ERP為起點(diǎn)的信息系統(tǒng)，全面整合產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、渠道、零售等資源，發(fā)展電子商務(wù)，進(jìn)一步提高運(yùn)作效率和品牌形象。李寧公司也是如此。同時(shí)，李寧公司的國(guó)際網(wǎng)絡(luò)也在不斷拓展，目前已進(jìn)入23個(gè)國(guó)家和地區(qū)。不久的將來(lái)，李寧牌將致力躋身世界一流品牌，為全世界的運(yùn)動(dòng)員和體育愛(ài)好者提供專業(yè)的體育產(chǎn)品。早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中心，率先成為自主開(kāi)發(fā)的中國(guó)體育用品公司；2004年，李寧公司與香港中文大學(xué)人體運(yùn)動(dòng)科學(xué)系合作，對(duì)李寧公司生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋的力學(xué)特性進(jìn)行運(yùn)動(dòng)生物力學(xué)測(cè)試，建立專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的腳型數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)特征進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集和分析，從而進(jìn)一步提高產(chǎn)品的專業(yè)性和舒適度。五、李寧發(fā)展重心—產(chǎn)品產(chǎn)品的專業(yè)化屬性，是在體育用品行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。李寧人相信：人有無(wú)限潛能。從1990年支持北京亞運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)開(kāi)始，李寧公司對(duì)體育事業(yè)已投入大量贊助，同時(shí)也創(chuàng)造了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的就業(yè)機(jī)會(huì)。四、企業(yè)文化“推動(dòng)中國(guó)體育事業(yè)，讓運(yùn)動(dòng)改變我們的生活”，是李寧公司成立的初衷。2010年6月30日，李寧有限公司高調(diào)宣布品牌重塑戰(zhàn)略，發(fā)布全新的標(biāo)識(shí)和口號(hào)，并對(duì)品牌DNA、目標(biāo)人群、產(chǎn)品定位等做了相應(yīng)調(diào)整，打造“90后李寧”。2001年，李寧公司推出李寧高爾夫系列產(chǎn)品，希望由此塑造高端市場(chǎng)的品牌形象。這一時(shí)期的李寧公司認(rèn)為開(kāi)發(fā)決定市場(chǎng)，在這一時(shí)期的廣告中，李寧公司相繼使用“把精彩留給自己”、“我運(yùn)動(dòng)我存在”和“季風(fēng)新運(yùn)動(dòng)”作為其廣告語(yǔ)。開(kāi)始“農(nóng)村包圍城市”調(diào)整產(chǎn)品定位之后，李寧公司推出了更為“務(wù)實(shí)”的廣告語(yǔ)“步步為贏”。張志勇滿懷信心地表示，“到2018年，我們將成為排名世界前5位的體育品牌公司。在東南亞，李寧品牌的羽毛球產(chǎn)品和裝備行銷不衰，而今年初，公司在美國(guó)開(kāi)了第一家專賣店?！?“品牌重塑戰(zhàn)略的開(kāi)始，預(yù)示著李寧品牌向著國(guó)際化目標(biāo)更近了一步”，李寧公司方面表示，2004年公司在港上市后重新規(guī)劃了發(fā)展目標(biāo)：2005年－2008年專注于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；2009年－2013年為國(guó)際化準(zhǔn)備階段；2014年－2018年為全面國(guó)際化階段。李寧公司CEO張志勇透露，目前全國(guó)已有500家李寧店面更換了新標(biāo)識(shí)，到明年將完成3000家店面的更新工作?！倍顚幤放频男麄骺谔?hào)也從“一切皆有可能”更改為“MakeTheChange（讓改變發(fā)生）”。因此李寧決定重新塑造品牌形象，正式在一線城市加大力量，與耐克等國(guó)際品牌展開(kāi)正面爭(zhēng)奪。此舉代表著李寧品牌重塑戰(zhàn)略全面啟動(dòng)，目標(biāo)直指中國(guó)體育用品市場(chǎng)排名第一的國(guó)際化公司。1990年1992年創(chuàng)立階段1993年1995年高速發(fā)展階段1996年1998年經(jīng)營(yíng)調(diào)整階段1999年2001年二次發(fā)展階段2002年2003年品牌重塑階段2004年至今專業(yè)化發(fā)展階段2008年，李寧(Lining)、淘寶網(wǎng)（）和潭友網(wǎng)()三方合作聯(lián)手推出網(wǎng)上專賣店，全面進(jìn)入電子商務(wù)發(fā)展階段； 2009年，李寧品牌全面國(guó)際化戰(zhàn)略開(kāi)始，并且將產(chǎn)品的款號(hào)進(jìn)行了新一輪的國(guó)際重塑，與NIKE、ADIDAS等國(guó)際大鱷采用類似的區(qū)分方式，加速李寧海外發(fā)展布局。事實(shí)上李寧(Lining)現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成了一個(gè)多品牌的大家族。2008年12月30日，世界權(quán)威的品牌價(jià)值研究機(jī)構(gòu)——世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室舉辦的“2008世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室大獎(jiǎng)”評(píng)選活動(dòng)中，李寧憑借良好的品牌印象和品牌活力，榮登“中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌榜單”大獎(jiǎng)，贏得廣大消費(fèi)者普遍贊譽(yù)。1995年，李寧公司成為中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。李寧體育用品有限公司連鎖調(diào)研報(bào)告題目：李寧品牌戰(zhàn)略與管理調(diào)研調(diào)研公司：李寧體育用品有限責(zé)任公司 調(diào)研主要內(nèi)容：一、李寧有限責(zé)任公司發(fā)展歷程1990年，李寧有限公司在廣東三水起步。事實(shí)上李寧公司現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成了一個(gè)多品牌的大家族。李寧人相信：人有無(wú)限潛能。公關(guān)及品牌經(jīng)理張慶說(shuō)：“‘一切皆有可能’是一個(gè)品牌精神，如果這個(gè)品牌精神融入到消費(fèi)者心目中，我們的品牌就是無(wú)法戰(zhàn)勝的?！耙磺薪杂锌赡堋钡钠放聘拍罹瓦@樣被挖掘出來(lái)。而對(duì)于體育用品來(lái)說(shuō)，其功能性與體驗(yàn)性是天然相通的。李寧牌應(yīng)該是親和的，有魅力的，時(shí)尚的。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研，一個(gè)關(guān)于李寧牌的新的品牌個(gè)性漸漸浮現(xiàn)出來(lái)了。李寧有限公司從不放棄任何努力以實(shí)現(xiàn)這一使命。從最早的“中國(guó)新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運(yùn)動(dòng)我存在”、“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”、“出色，源自本色”到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，李寧品牌逐步積淀出它品牌獨(dú)有的內(nèi)涵。同時(shí)，李寧公司的國(guó)際網(wǎng)絡(luò)也在不斷拓展，目前已進(jìn)入23個(gè)國(guó)家和地區(qū)，真正的實(shí)現(xiàn)了全球化。不久的將來(lái)，李寧牌將致力躋身世界一流品牌，為全世界的運(yùn)動(dòng)員和體育愛(ài)好者提供專業(yè)的體育產(chǎn)品。早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服裝與鞋的產(chǎn)品