【正文】 。李寧品牌的主要銷售對(duì)象為30~35歲人群，此人群主要忙于工作，沒(méi)有充足的時(shí)間進(jìn)行體育運(yùn)動(dòng)，應(yīng)該把銷售對(duì)象趨于年輕化，這樣更符合其自信、自由和激情的核心價(jià)值觀。李寧品牌旗下有很多旗艦產(chǎn)品，產(chǎn)品太多混淆了消費(fèi)者視線，李寧品牌應(yīng)該致力于一種產(chǎn)品的創(chuàng)新，做出李寧品牌的特色，或者是服裝，板鞋，籃球鞋，做出李寧品牌旗下最強(qiáng)的產(chǎn)品。而李寧品牌想要將自己打造成“親和的、酷、時(shí)尚的、魅力的”品牌調(diào)性，只有從他的目標(biāo)消費(fèi)者“下手”了，作為充滿個(gè)性的“90后”目標(biāo)消費(fèi)者，想要抓住他們的眼睛，那么把自己的產(chǎn)品打造成更有張揚(yáng)、個(gè)性與激情的“90后的李寧”是李寧的突破口。耐克的個(gè)性是叛逆和張揚(yáng)（廣告詞：just do it）,對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)，有點(diǎn)高不可攀。，不斷突破自我，但是在表達(dá)上錯(cuò)誤的將年輕 和“90后”做直接掛鉤，而我們都知道體育市場(chǎng)并不能以年齡作為市場(chǎng)區(qū)分。包括品牌LOGO造型、宣傳口號(hào)的變化，部分產(chǎn)品價(jià)格的提高，但是與此同時(shí)的訂單量銳減、市場(chǎng)萎縮、股價(jià)下跌等等。李寧公司的產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)屬性較弱，科技含量、創(chuàng)新和提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)方面均落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克與阿迪達(dá)斯，并成為消費(fèi)者不喜歡李寧產(chǎn)品的首要原因。對(duì)公司品牌沒(méi)有一個(gè)清晰的定位，戰(zhàn)術(shù)上的分散，經(jīng)營(yíng)上的結(jié)果，讓李寧品牌在消費(fèi)者頭腦中處在“專業(yè)”與“休閑”之間徘徊。在消費(fèi)者心目中，李寧品牌的個(gè)性總與體操王子——李寧的形象連在一起，即“親和的、民族的、體育的、榮譽(yù)的”，而非公司打造的“青春的、熱情的、時(shí)尚的”品牌個(gè)性。在經(jīng)營(yíng)品牌時(shí)，李寧公司忽略了品牌文化的打造，沒(méi)有形成獨(dú)特的品牌文化。李寧品牌的主要銷售對(duì)象為30~35歲人群，此人群主要忙于工作，沒(méi)有充足的時(shí)間進(jìn)行體育運(yùn)動(dòng)，應(yīng)該把銷售對(duì)象趨于年輕化，這樣更符合其自信、自由和激情的核心價(jià)值觀。李寧品牌由以前單一的運(yùn)動(dòng)服發(fā)展到現(xiàn)在的幾乎涵蓋所有的運(yùn)動(dòng)類方面。李寧品牌做的是價(jià)格和偏好優(yōu)勢(shì)，其價(jià)格能被中低層收入人群接受?？吹竭@，也許有人會(huì)問(wèn)，有這么多人都知道李寧，李寧在轉(zhuǎn)型期為什么會(huì)遭遇到那么多困境，以至于其不得不另尋出路呢？下面，我就就李寧在轉(zhuǎn)型前為什么會(huì)遭遇那么多困境對(duì)其各方面的優(yōu)缺點(diǎn)做一些分析。我們都知道，李寧品牌在2010年轉(zhuǎn)型前，它的核心元素，也就是其核心價(jià)值觀是：自信、激情和自由。第五篇：李寧品牌分析報(bào)告李寧品牌分析報(bào)告2010年，對(duì)于李寧公司來(lái)說(shuō)無(wú)疑是難忘而又充滿期待的一年，在這一年，李寧公司在連續(xù)虧損，面臨倒閉的時(shí)候做了一個(gè)重大的決定，那就是重塑李寧，做一次徹徹底底的轉(zhuǎn)型。達(dá)到了宣傳品牌的作用。李寧牌應(yīng)該給消費(fèi)者兩個(gè)利益支持點(diǎn)：功能性的利益和體驗(yàn)上的利益。李寧要做成一個(gè)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的體育品牌，使李寧成為人們生活中不可缺少的一部分。三、銷售促進(jìn)傳播在現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)者越來(lái)越注重親身體驗(yàn)和參與，他們不愿在做體育場(chǎng)外的觀眾，而是想親身參與到運(yùn)動(dòng)和比賽中，而他們得到的這種機(jī)會(huì)往往是稀少的，因而他們也格外珍惜出現(xiàn)的這樣的機(jī)會(huì)?？梢哉f(shuō)，新聞公關(guān)是公共關(guān)系與營(yíng)銷策略之間的一種巧妙組合。新聞公關(guān)，新聞公關(guān)也稱新聞行銷，即是以新聞報(bào)道的形式行產(chǎn)品或企業(yè)宣傳之目的，此乃屬形而上層次的高明行銷手段。網(wǎng)絡(luò)宣傳成本相對(duì)較低，且針對(duì)性強(qiáng)效率高，網(wǎng)絡(luò)宣傳作用日益擴(kuò)大，對(duì)于企業(yè)口碑的形成也有重要推動(dòng)作用。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為消費(fèi)者對(duì)某一品牌或商品影響、評(píng)價(jià)的第一來(lái)源，而且網(wǎng)絡(luò)上信息傳播迅速，短時(shí)間內(nèi)就能產(chǎn)生巨大的影響力，網(wǎng)絡(luò)日益成為企業(yè)日常公關(guān)活動(dòng)的主陣地。也可以與一些網(wǎng)絡(luò)游戲公司合作，在一些網(wǎng)絡(luò)游戲中植入廣告，讓人們?cè)跓o(wú)形當(dāng)中認(rèn)識(shí)李寧品牌。投放植入式廣告：李寧可以學(xué)習(xí)一下奧迪車的廣告策略，在電影、游戲MV 中植入廣告。其次：名人效應(yīng)和重大時(shí)間影響，李寧要繼續(xù)利用體操王子在人們心中的形象來(lái)進(jìn)行傳播并且讓知名的體育明星代言，既能體現(xiàn)李寧對(duì)體育的熱情還能起到名人效應(yīng)。因此在選擇合適的媒體節(jié)目顯得尤為重要。媒體節(jié)目贊助廣告與一般性廣告的有著不同。品牌傳播一、廣告?zhèn)鞑ィ菏紫龋哼x擇恰當(dāng)?shù)拿襟w節(jié)目進(jìn)行廣告投放與宣傳。因此，高質(zhì)量的綠色體育產(chǎn)品將會(huì)受到消費(fèi)者的青睞。品牌形象的塑造：李寧在品牌塑造上，除去它本身特點(diǎn)，產(chǎn)品應(yīng)該融入綠色理念，體育產(chǎn)業(yè)是21世紀(jì)的陽(yáng)光產(chǎn)業(yè)作為體育用品公司應(yīng)該倡導(dǎo)綠色環(huán)保綠色生產(chǎn)。在借助中國(guó)元素展現(xiàn)品牌文化達(dá)到吸引消費(fèi)者注意的目的之后，“李寧”應(yīng)該進(jìn)一步挖掘蘊(yùn)含在中國(guó)文化中的深層次內(nèi)涵，將東方文化內(nèi)涵與品牌價(jià)值觀相結(jié)合，與當(dāng)下的時(shí)尚潮流相結(jié)合。品牌形象的構(gòu)成：“李寧”只有運(yùn)用國(guó)有品牌的特有優(yōu)勢(shì)，發(fā)掘運(yùn)動(dòng)與“東方元素”的完美契合點(diǎn)并在產(chǎn)品設(shè)計(jì)及推廣中加以運(yùn)用，才能找到在全球運(yùn)動(dòng)品市場(chǎng)中立足的根基，找到差異化競(jìng)爭(zhēng)的立足點(diǎn)。加強(qiáng)李寧公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略，就是加強(qiáng)產(chǎn)品的向下延伸，完善多品牌策略，強(qiáng)化經(jīng)銷商的管理和零售商的數(shù)量，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，加強(qiáng)產(chǎn)品促銷活動(dòng)，品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略（一）品牌定位人人必須的消費(fèi)品，全民所需的最佳選擇（二）品牌設(shè)計(jì)名稱設(shè)計(jì)：李寧牌商標(biāo)的象征意義是飛揚(yáng)的紅旗——青春燃燒的火炬——熱情律動(dòng)的旋律——活力。品牌營(yíng)銷目標(biāo)李寧體育用品在中國(guó)乃至在國(guó)際上打拼了十幾年，究其品牌塑造的發(fā)展歷程而言，一是發(fā)揮著品牌的可區(qū)分性和可識(shí)別性，側(cè)重于尋找一個(gè)卓越非凡的名稱，二是把品牌作為一種營(yíng)銷功能側(cè)重于尋求營(yíng)銷活動(dòng)和營(yíng)銷行為的特權(quán)，注重品牌名稱宣傳和品牌附加價(jià)值的開(kāi)發(fā)與維護(hù)。李寧低價(jià)位的品牌形象已經(jīng)根深蒂固。劣勢(shì)：顧客對(duì)李寧品牌認(rèn)知疲軟創(chuàng)新力、創(chuàng)新速度差研發(fā)技術(shù)實(shí)力不足，和國(guó)際差距大，和國(guó)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重企業(yè)文化衰退，李寧精神斷層。李寧折扣店 的開(kāi)設(shè)，贊助多項(xiàng)體育賽事品牌形象店策略李寧 本人的影響力大。(二)針對(duì)品牌品牌特點(diǎn)分析優(yōu)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)：雖然李寧的價(jià)位相對(duì)于NIKE類國(guó) 際品牌來(lái)說(shuō)是很低的，但是體育行業(yè)不是高檔產(chǎn)業(yè)。原本的主力市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)二三線市場(chǎng)，這是一個(gè)極其注重性價(jià)比的市場(chǎng)。價(jià)格定位不準(zhǔn)確：李寧試圖通過(guò)價(jià)格來(lái)比肩跨國(guó)品牌。1：1：1的推廣模式。營(yíng)銷溝通漫無(wú)目的，廣告缺乏核心。李寧在體育贊助上不惜重金，輔助配套的工作卻做得并不理想，他們也有著中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷企業(yè)的通病——將體育營(yíng)銷等同事件營(yíng)銷。李寧公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、贊助活動(dòng)、形象 及產(chǎn)品廣告、開(kāi)店風(fēng)格、乃至形象代言人的選擇上都存在傳達(dá)信息不統(tǒng)一、不連續(xù)的問(wèn)題，使消費(fèi)者對(duì)李寧的印象凌亂，品牌形象不一致。但體育用品的高端市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的專業(yè)化，產(chǎn)品差異化程度高，科技含量高，其替代產(chǎn)品若想進(jìn)入會(huì)有一定壁壘，因而替代品不多。這使得其最終選擇定位于中高端市場(chǎng)，以向高端市場(chǎng)延伸為主要目標(biāo)，同時(shí)創(chuàng)立子品牌來(lái)阻擊國(guó)內(nèi)中低端品牌的競(jìng)爭(zhēng)。而在中低端市場(chǎng)，雖然存在眾多品牌，但各品牌的產(chǎn)品差異化特征不明顯，專利保護(hù)比較 薄弱，營(yíng)銷模式雷同，尤其是，有一定資金的企業(yè)均可以通過(guò)大規(guī)模的品牌宣傳和體育營(yíng)銷活動(dòng)迅速在市場(chǎng)上打響品牌，市場(chǎng)進(jìn)入門檻因而很低。它們具有雄厚的資金和成熟的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，具有能 7夠引領(lǐng)世界主流消費(fèi)觀念的強(qiáng)大市場(chǎng)駕馭能力，并配以超強(qiáng)的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)能力和齊全的產(chǎn)品線，形成了既定的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)筑了高端市場(chǎng)的一道進(jìn)入屏障。競(jìng)爭(zhēng)者：新進(jìn)入者威脅: 體育用品行業(yè)的高端市場(chǎng)有著較高的進(jìn)入壁壘。但是對(duì)于大宗團(tuán)購(gòu)的顧客來(lái)說(shuō)，他們對(duì)價(jià)格比較敏感，議價(jià)能力更強(qiáng)。體育服裝的購(gòu)買包括零售和大宗團(tuán)購(gòu)。運(yùn)動(dòng)時(shí)尚就是將運(yùn)動(dòng)脫離了運(yùn)動(dòng)本身，而是讓運(yùn)動(dòng)變成一種時(shí)尚，他將這個(gè)原本是提供初級(jí)價(jià)值的產(chǎn)品，提高到了高級(jí)價(jià)值行業(yè)，進(jìn)行定位戰(zhàn)略，特步的定位就是走時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌路線，采用的營(yíng)銷也是思想式的，也就是引領(lǐng)消費(fèi)者前行，告訴大家運(yùn)動(dòng)是時(shí)尚的，時(shí)尚也可以運(yùn)動(dòng)。品牌價(jià)值戰(zhàn)略失?。?，%。據(jù)我們分析出現(xiàn)的問(wèn)題有: 技術(shù)問(wèn)題：李寧產(chǎn)品技術(shù)不足。最近兩年，李寧作為國(guó)內(nèi)外知名體育品牌受困于目前全球嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、成本上漲、庫(kù)存增加等諸多不利因素的影響，不斷傳出業(yè)績(jī)下滑的壞消息。文化環(huán)境：中國(guó)國(guó)家商務(wù)部、國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局等部門建議國(guó)內(nèi)體育用品生產(chǎn)企業(yè)能過(guò)盡快開(kāi)展品牌國(guó)際化建設(shè)，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、技術(shù)開(kāi)發(fā)和自主知識(shí)等方面與國(guó)際慣例對(duì)接的工作，這也可以說(shuō)是對(duì)中國(guó)體育用品業(yè)謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的一個(gè)建議。經(jīng)過(guò)奧運(yùn)前期的洗牌，運(yùn)動(dòng)品牌強(qiáng)弱之區(qū)分更加明顯，強(qiáng)勢(shì)品牌將繼續(xù)依靠實(shí)力，以自己的節(jié)奏引領(lǐng)市場(chǎng)，并將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手納入節(jié)奏之中。因而，在現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者和廠商博弈之中，消費(fèi)者往往去購(gòu)買那些有誠(chéng)信的廠商的產(chǎn)品，不但注重廠商售中和售后的承諾和服務(wù)，更注重企業(yè)對(duì)這種承諾的維護(hù)程度。中國(guó)文化注重和諧 與統(tǒng)一，這是中西文化的一個(gè)重要差異。社會(huì)環(huán)境：中國(guó)人自古就具有勤儉與知足自得的品質(zhì)。經(jīng)濟(jì)環(huán)境：目前，運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)整體產(chǎn)能普遍過(guò)剩、區(qū)域內(nèi)的各個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌代理商乃至商圈內(nèi)的各個(gè)品牌加盟商整體庫(kù)存普遍積壓，在消費(fèi)者消費(fèi)信心普遍不足、消費(fèi)能力普遍減弱的消費(fèi)環(huán)境下，目前消費(fèi)者購(gòu)買運(yùn)動(dòng)品牌的整體市場(chǎng)容量沒(méi)有發(fā)生根本性的發(fā)化。吸引了越來(lái)越多的外資、外企以及外商對(duì)亍我國(guó)本土品牌的重規(guī)。再一個(gè)從低端走向高端，這個(gè)策略真的不是十分明智，山寨氣息尚在的服裝標(biāo)上國(guó)際服飾的價(jià)格，高端人群不買賬，低端人群又消費(fèi)不起，所以就目前的情況來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)李寧品牌的接受性不樂(lè)觀。重塑后，一是提出了令人匪夷所思的“90后李寧”的口號(hào)，而是試圖沖進(jìn)高端品牌陣營(yíng)。綜上所述，李寧有一定的品牌知名度，但是影響力卻在逐年下降，消費(fèi)者的接受性中低端起家的李寧，以目前的實(shí)力沖擊阿迪和耐克，有點(diǎn)以卵擊石的感覺(jué)。在國(guó)際化道路上，李寧和眾多中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌，都還存在巨大的差距，最重要的其實(shí)就是缺少戰(zhàn)略支撐點(diǎn)和品牌號(hào)召力。戰(zhàn)略：缺少戰(zhàn)略支撐的國(guó)際化道路從市場(chǎng)海外市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀來(lái)看，自2008年以來(lái)李寧標(biāo)榜的國(guó)際化戰(zhàn)略，將李寧打造成國(guó)際品牌和國(guó)際形象，在某種意義上是不成功。資料顯示，過(guò)去兩年，李寧公司的鞋類和服裝類產(chǎn)品先后三次提價(jià)，%，%。這些球星的自身局限性使得李寧在國(guó)際上的知名度很難提升，運(yùn)動(dòng)迷們也難去追捧。但是限于資金和實(shí)力，只能簽下次一級(jí)的明星。此前李寧公布稱今年第四季度訂貨會(huì)數(shù)據(jù)并未取得明顯改善，他認(rèn)為今年盈利情況不容樂(lè)觀。如今李寧共有8255家店面，包括常規(guī)店、旗艦店、工廠店和折扣店。但他并未給出具體數(shù)據(jù)。或關(guān)閉部分門店專注改善集團(tuán)供應(yīng)鏈和營(yíng)銷模式，去年年報(bào)顯示。外資機(jī)構(gòu)股東進(jìn)入后，TPG便立即派出陳悅和金珍君進(jìn)入李寧董事會(huì)。這批為期五年的可轉(zhuǎn)換債券年利率為4%。去年李寧集團(tuán)營(yíng)業(yè)額和純利雙雙下跌，純利更從11億元大跌65%。當(dāng)他再往上走的時(shí)候，又遇到來(lái)自國(guó)外的強(qiáng)勢(shì)品牌，所以他被夾在了中間，高不成低不就。為了消化庫(kù)存，李寧頻頻推出特賣商品，甚至新品一上市就大打折扣，但即使是這樣，李寧的門市店里仍然門可羅雀。透過(guò)慘淡的表象，我們可以看到李寧公司內(nèi)部治理的混亂。2010年年底舉行的2011年二季度訂貨上，李寧的服裝產(chǎn)品和鞋產(chǎn)品平均零售價(jià)格均上漲超過(guò)8%，但訂貨數(shù)量卻分別下降超過(guò)7%和8%，訂單總值計(jì)算折扣后較2009年同期下降約6%。李寧的廣告里的確出現(xiàn)了越來(lái)越多的國(guó)際面孔，然而品牌的影響力卻在走下坡路。2010年3月，李寧簽約了“標(biāo)槍王子”托希爾德森，即便是體育迷也很難知道他究竟是何 許人也。為了趕上這一時(shí)間表，李寧公司放棄了在籃球上與耐克“死磕”到底，轉(zhuǎn)而將羽毛球作為公司的戰(zhàn) 3略發(fā)展方向，這明顯暴露出決策層急于求成的心態(tài)。為了爭(zhēng)取年輕消費(fèi)群體，公司聘用了來(lái)自臺(tái)灣的CMO方世偉，但是擁有國(guó)際化背景的他對(duì)大陸