【正文】 礎(chǔ)……對(duì)每一信息都要完成傳播——反饋兩個(gè)環(huán)節(jié)的過程。針對(duì)公共關(guān)系人員素質(zhì)不高的問題，政府可以通過教育和培訓(xùn)的方式來(lái)進(jìn)行，具體可以借助于當(dāng)?shù)氐拇髮W(xué)來(lái)全面系統(tǒng)地掌握公共關(guān)系的基本理論和知識(shí)；也可以通過參加短期培訓(xùn)或自我學(xué)習(xí)來(lái)提高自己的素質(zhì)；另外在實(shí)踐活動(dòng)中加強(qiáng)經(jīng)驗(yàn)的積累和總結(jié)，也是提高政府公共關(guān)系人員素質(zhì)的重要途徑。第三，建立合理的公關(guān)人員，提高政府危機(jī)公關(guān)的能力?！肮娛欠窭斫庹鞒龅恼哌x擇，進(jìn)而作為具體的載體去完成這些選擇，都取決于公眾對(duì)政府的認(rèn)同感和理解程度”。所以要把真正有能力、有魄力、懂管理的人才提拔到領(lǐng)導(dǎo)崗位，來(lái)使政府的決策確實(shí)使公眾滿意，用良好的政績(jī)來(lái)贏得民心，樹立威信。也有的政府領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，只要政府政績(jī)提高，政府必然得到公眾的好評(píng)。公共關(guān)系意識(shí)代表著一種開明的經(jīng)營(yíng)管理觀念，是順利地、有效地開展公共關(guān)系工作的思想基礎(chǔ)，是公共關(guān)系自覺化的動(dòng)力。[10]一個(gè)精干、高效的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)為政府創(chuàng)造的無(wú)形價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于政府為此投資所化費(fèi)的成本，只有建立統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，分工協(xié)作的公共危機(jī)公關(guān)組織體系，才能為公共危機(jī)的治理提供準(zhǔn)確的信息，加強(qiáng)政府與市場(chǎng)，政府與非政府組織及其公民的信任與合作，并使其在危機(jī)治理過程中發(fā)揮重要的作用，把危機(jī)治理的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展到社會(huì)的每個(gè)公民。在設(shè)立公關(guān)機(jī)構(gòu)之前，對(duì)現(xiàn)有的公關(guān)職能，公關(guān)工作的發(fā)布作充分的調(diào)查。由于我國(guó)政府的公共關(guān)系人員和部門眾多，所以在為公眾和媒體提供信息時(shí)，難免出現(xiàn)不一致和不協(xié)調(diào)的情況。首先，設(shè)立專門的政府危機(jī)公關(guān)中心來(lái)處理公共危機(jī)。所以政府必須在出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，采用完善的新聞發(fā)布制度，來(lái)塑造該國(guó)政府在國(guó)際上的美譽(yù)度。這主要是危機(jī)出現(xiàn)時(shí)由于政府對(duì)外新聞發(fā)布不及時(shí)，導(dǎo)致國(guó)際上對(duì)中國(guó)的誤解。國(guó)際公共關(guān)系也越來(lái)越受到世界各國(guó)的重視。政府國(guó)際公共關(guān)系是指一國(guó)政府為了在世界上塑造良好形象而對(duì)本國(guó)以外的國(guó)家及其公眾進(jìn)行的公共關(guān)系活動(dòng)。有的地方連一臺(tái)電腦都買不起，怎么讓他們利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)了解國(guó)家的相關(guān)信息呢？所以政府公共關(guān)系人員應(yīng)該考慮到人們獲取信息和交流的相異之處，根據(jù)人與人之間的差異，分別提供相應(yīng)的溝通交流方式。比如說(shuō)電子政務(wù)的運(yùn)用，雖然其傳播的速度很快，很及時(shí)。另外，由于政府公共關(guān)系人員能力有限，不能自如地把握傳播過程，對(duì)危機(jī)中公眾的情況和愿望不了解，就可能選擇錯(cuò)誤的溝通渠道，達(dá)不到溝通交流的應(yīng)有效果。這種公眾冷漠是對(duì)政府公共關(guān)系活動(dòng)極其消極的態(tài)度。如果身陷危機(jī)情境的人，與它有牽連的人和管理危機(jī)情境的人之間沒有溝通的話，就無(wú)法評(píng)估危機(jī)及其影響”。[ 四是政府公關(guān)人員與公眾公共溝通渠道不暢。第三，從年齡結(jié)構(gòu)上看，我國(guó)政府公共關(guān)系人員的年齡結(jié)構(gòu)偏高、偏老，使得我國(guó)政府公共關(guān)系工作的手段、形式、方法等都趨于老成保守。我國(guó)現(xiàn)有的政府公共關(guān)系人員，真正具有政府公共關(guān)系知識(shí)的并不多，對(duì)有關(guān)危機(jī)問題了解的就更加不足，絕大多數(shù)都是以哲學(xué)、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和科學(xué)社會(huì)主義人員及某些管理科學(xué)知識(shí)為政府公共關(guān)系的知識(shí)框架，以致于在從事中國(guó)公共關(guān)系活動(dòng)中往往只能局限于搞思想教育等原則性的工作而不能深入開展具體化危機(jī)事件處理。而目前，我國(guó)政府公共關(guān)系人員的素質(zhì)并不十分理想。三是政府公共關(guān)系人員素質(zhì)低下。另一方面，主要是在危機(jī)情境中不能對(duì)公眾進(jìn)行很好的溝通和交流，由于公眾對(duì)存在的危機(jī)狀況和問題不明白、不理解，在謠言四起的情況下，不僅加深危機(jī)的影響和擴(kuò)散，更容易使公眾對(duì)政府及其公務(wù)員產(chǎn)生不信任。具有公共關(guān)系意識(shí)和理念的人，會(huì)在工作、生活中時(shí)刻注意自己的言行舉止對(duì)公眾的影響以及在公眾心目中留下的形象。二是政府危機(jī)公關(guān)理念淡薄。這樣造成的直接后果是責(zé)任不清，影響公共關(guān)系工作的效率，進(jìn)而影響政府工作的效率。作為處理危機(jī)事件的機(jī)構(gòu)，同時(shí)也是通過對(duì)危機(jī)事件的處理來(lái)展現(xiàn)政府的良好形象。它是政府處理境外事務(wù)的專門機(jī)構(gòu)，主要負(fù)責(zé)國(guó)際往來(lái)以及港、澳、臺(tái)事務(wù)。在危機(jī)情況下，舉報(bào)中心也成為反饋信息的一個(gè)重要渠道。作為接待處理人民群眾申訴或解決問題的部門，在危機(jī)情境下，也負(fù)責(zé)把人們對(duì)公共危機(jī)處理解決中存在的問題及其意見，提供給相關(guān)部門來(lái)使問題得以及時(shí)的處理。作為政府收集情報(bào)，提供咨詢的專項(xiàng)職能部門，它也負(fù)責(zé)向政府決策層提供公共危機(jī)中的公眾意見和建議。作為政府的綜合職能部門，它同時(shí)也肩負(fù)著政府公共關(guān)系的職能。自從1991年國(guó)務(wù)院新聞辦公室成立以來(lái)，許多省也都設(shè)立了新聞發(fā)言人，增進(jìn)了公眾對(duì)政府工作的了解。三、政府公共關(guān)系活動(dòng)在支持公共危機(jī)治理方面存在的問題雖然政府公共關(guān)系對(duì)于建立透明、高效政府，提升公眾民主參與危機(jī)的治理能力，塑造政府在國(guó)內(nèi)的良好形象等方面都具有重要的意義和作用，但是由于政府公共關(guān)系在現(xiàn)代民主制度和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的土壤中誕生、成長(zhǎng)的時(shí)間較短，特別是對(duì)于政府在公共危機(jī)中相應(yīng)的公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行的理論研究和實(shí)踐還較少，所以還存在許多問題。在SARS流行之初，由于政府公關(guān)敗筆，沒有及時(shí)公開信息，缺乏后繼保障措施，導(dǎo)致SARS大面積擴(kuò)散，使中國(guó)政府的形象不但在國(guó)際上受到了嚴(yán)重影響，而且給國(guó)內(nèi)公眾的心理造成了嚴(yán)重的恐慌，在北京和深圳甚至出現(xiàn)了搶購(gòu)風(fēng)；國(guó)際上，多個(gè)國(guó)家限制中國(guó)人入境，《華爾街日?qǐng)?bào)》甚至提出了“隔離中國(guó)”的呼聲。第四，政府公共關(guān)系有利于加強(qiáng)國(guó)際合作，提高應(yīng)對(duì)危機(jī)的能力。這樣可以調(diào)節(jié)社會(huì)矛盾和沖突，優(yōu)化政府形象。[9]就目前來(lái)看，在危機(jī)情況下，政府有時(shí)面臨著信任危機(jī)，一方面在于政府沒有及時(shí)將政府政策、措施、工作情況等政務(wù)信息傳達(dá)給公眾，并給予正確的解釋和說(shuō)明，使公眾了解政府正在做什么，準(zhǔn)備做什么，公眾自身可以得到什么以及如何得到信息，另一方面在于政府與自己的公眾缺乏有效的公共關(guān)系活動(dòng)，在公眾心目中缺乏良好的政府形象。幾乎沒有一種關(guān)系不是完全建立在對(duì)他人的確切了解之上的。[8]第三，政府公共關(guān)系促進(jìn)公民對(duì)政府的信任，有利于緩和矛盾，順利處理危機(jī)。A作為現(xiàn)代民主政府公共管理職能之一的政府公共關(guān)系，其重要一方面就是獲取信息，為政府及時(shí)有效的進(jìn)行決策服務(wù)。顯然這三方面都與準(zhǔn)確的信息獲取密切相關(guān)。其次，政府公共關(guān)系的信息獲取職能，是公共危機(jī)中進(jìn)行正確決策的基礎(chǔ)。政府制定的方針政策只有得到公眾的支持，并吸引公眾積極參與，才能有效成功的得以執(zhí)行，而公眾的參與又是建立在對(duì)政府的理解和信任的基礎(chǔ)上。政府公共關(guān)系是來(lái)掌握、理解民眾的真正需求和利益的重要手段和方法。首先，政府公共關(guān)系的溝通職能，有利于調(diào)動(dòng)公眾參與危機(jī)治理，提高治理效率。就是針對(duì)危機(jī)中公民的要求和問題要及時(shí)作出回應(yīng)，根據(jù)公眾的要求及時(shí)進(jìn)行解決。主要是指對(duì)危機(jī)的控制和處理要及時(shí)，最大限度地減少公共危機(jī)造成的人、財(cái)、物等危害和損失。在公共危機(jī)的治理中，信息的公開與透明，將會(huì)成為公共危機(jī)治理中必不可少的一面。它主要是指在危機(jī)治理的過程中相關(guān)危機(jī)信息的公開性。更主要的是對(duì)作為治理核心主體的政府及其公務(wù)員，由于其承擔(dān)一定的職務(wù)而必須履行相應(yīng)的責(zé)任和義務(wù)。二是公共危機(jī)治理的責(zé)任性?！盁o(wú)論是國(guó)家、市場(chǎng)還是被許多人寄予厚望的公民社會(huì)都無(wú)法單獨(dú)承擔(dān)起應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的重任”，[6]所以如果僅僅依靠政府或國(guó)家，同樣會(huì)使公共危機(jī)的治理失效。具體來(lái)說(shuō)，公共危機(jī)的治理具有以下幾個(gè)特征：一是公共危機(jī)治理主體的多元性。它是使相互沖突的或不同的利益得以調(diào)和并且采取聯(lián)合行動(dòng)的持續(xù)的過程……治理的目的是指在各種不同的制度關(guān)系中運(yùn)用權(quán)力去引導(dǎo)、控制和規(guī)范公民的各種活動(dòng)，以最大限度地增進(jìn)公共利益。[4]1989年，世界銀行在概括當(dāng)時(shí)非洲的情形時(shí)，首次使用了“治理危機(jī)”（crisis in governance）一詞。奧古斯丁認(rèn)為“一項(xiàng)危機(jī)既包含了導(dǎo)致危機(jī)的根源，又蘊(yùn)藏著成功的種子”。危機(jī)會(huì)帶來(lái)各種損失，但危機(jī)也是機(jī)會(huì)和轉(zhuǎn)機(jī)。公共危機(jī)事件高度危險(xiǎn)，極有可能使構(gòu)成社會(huì)體制的人的生命、身體、財(cái)產(chǎn)等要素和機(jī)能達(dá)到崩潰的程度，并且由于危機(jī)往往具有連帶效應(yīng)，同時(shí)會(huì)引發(fā)次生事故和問題，導(dǎo)致更大的損失和危機(jī)。在其他條件相同的情況下，誘發(fā)危機(jī)的渠道可能更多，危機(jī)的蔓延可能更嚴(yán)重。三是擴(kuò)散性。二是突發(fā)性。也就是說(shuō)，社會(huì)的公共危機(jī)越來(lái)越突破地域限制。在《辭?！分?，“公共”即共同，指社會(huì)的共同領(lǐng)域或共同利益。從公共管理的角度看，公共危機(jī)主要是指那些突然發(fā)生，對(duì)生命、財(cái)產(chǎn)和環(huán)境造成威脅和重大損害，對(duì)公共安全、社會(huì)穩(wěn)定，乃至國(guó)家政權(quán)有較大影響，要求政府和公眾采取特殊措施予以應(yīng)對(duì)的公共事件或緊急狀態(tài)。具體來(lái)說(shuō)，政府公共關(guān)系具有以下幾個(gè)方面的內(nèi)涵：[2]一是政府公共關(guān)系的行為主體是國(guó)家行政機(jī)關(guān)，有社會(huì)公益性和政府行為權(quán)威性；二是有傳播溝通、行為規(guī)范的職能，有政策導(dǎo)向性和傳播壟斷性；三是與社會(huì)公眾建立良好關(guān)系，有全民參與性；四是體現(xiàn)政府管理思想，維護(hù)政府良好形象。[1]依據(jù)這個(gè)公共關(guān)系的權(quán)威性定義，可以得出公共關(guān)系是組織為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的一種管理活動(dòng)或職能。所以，一個(gè)有效的政府，必須處理好與各方面的關(guān)系。一、政府公共關(guān)系與公共危機(jī)治理的內(nèi)涵詮釋當(dāng)今世界，任何組織都處于一個(gè)極其復(fù)雜的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中。但是由于缺少專門的政府危機(jī)公關(guān)機(jī)構(gòu)，政府公關(guān)人員素質(zhì)低下，與媒體及公眾的溝通不暢等原因，不能很好的發(fā)揮在公共危機(jī)治理中的作用。危機(jī)管理是對(duì)企業(yè)危機(jī)事件公關(guān)能力的重大考驗(yàn)，有效的危機(jī)管理是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的助推器，通過公共關(guān)系危機(jī)管理使對(duì)企業(yè)的降到最低限度，危機(jī)管理的重要價(jià)值還在于發(fā)掘危機(jī)中蘊(yùn)涵的“商機(jī)”，幫助企業(yè)在危機(jī)事件中發(fā)現(xiàn)機(jī)遇，化危機(jī)事件為企業(yè)轉(zhuǎn)機(jī)的機(jī)會(huì)。第三，對(duì)危機(jī)管理中的問題綜合歸類，防止類似事件的再度發(fā)生，為企業(yè)今后公共關(guān)系危機(jī)管理提供經(jīng)驗(yàn)和方法上的借鑒。第二，對(duì)危機(jī)發(fā)生的原因、預(yù)防與處理等措施的總結(jié)。企業(yè)危機(jī)總結(jié)內(nèi)容包括：第一，對(duì)工作全面評(píng)價(jià)。這個(gè)時(shí)候要具體問題具體分析。在結(jié)果沒出來(lái)之前，有引起事故嫌疑的產(chǎn)品應(yīng)通知銷售部門暫停出售。（6）保護(hù)現(xiàn)場(chǎng)，收集物證。（4）預(yù)測(cè)事故危機(jī)發(fā)展的前景，現(xiàn)有解決方案實(shí)施的效果及可能造成的影響，如不能制止還將如何發(fā)展，會(huì)引發(fā)什么樣的新問題。估計(jì)危機(jī)可能產(chǎn)生的后果和影響，如人身傷亡的數(shù)量、程度，應(yīng)送什么樣的醫(yī)院治療，設(shè)備損壞的情況，公用設(shè)施損壞的程度及其他財(cái)產(chǎn)損失，找到迅速控制事態(tài)的最有效方法。有可能的話，可以在目擊者的協(xié)調(diào)下進(jìn)行調(diào)查。2．危機(jī)管理的技巧對(duì)危機(jī)的管理雖然減少了危機(jī)的威脅，但不可能百分之百地杜絕危機(jī)。2）查明事件的后果和影響：設(shè)備的損失、價(jià)值及**受破壞的程度和范圍、這些后果將會(huì)造成的**影響。危機(jī)處理的工作流程（1）成立處理危機(jī)事件的專門組織機(jī)構(gòu)當(dāng)危機(jī)事件出現(xiàn)后，公司應(yīng)首先成立由最高層領(lǐng)導(dǎo)牽頭，公關(guān)部門主管具體負(fù)責(zé)的，有公關(guān)人員、相關(guān)技術(shù)人員及領(lǐng)導(dǎo)人員參加的專門組織機(jī)構(gòu)，全力以赴投入危機(jī)事件的處理。（二）企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)的處理公共關(guān)系危機(jī)預(yù)防，只能使危機(jī)爆發(fā)次數(shù)或程度減到最低值，而無(wú)法杜絕危機(jī)。危機(jī)管理小組強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)都有人參與，在危機(jī)爆發(fā)初找出問題所在，避免拖拉、推諉，以便掌握主動(dòng)。首先，組建公關(guān)小組。沒有危機(jī)意識(shí)，單純的硬性危機(jī)防預(yù)體系是無(wú)力的，超前、無(wú)形、全面的危機(jī)意識(shí)才是企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)防范中最堅(jiān)固的防線建立公關(guān)危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)。樹立危機(jī)意識(shí)和公關(guān)意識(shí)。從階段上，公共關(guān)系危機(jī)管理分為事前防范、事中控制和事后恢復(fù)。三、企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)管理法國(guó)管理學(xué)家費(fèi)堯認(rèn)為：“管理不是一個(gè)點(diǎn)，而是一條線，是相互聯(lián)系的運(yùn)動(dòng)過程。3．組織人員素質(zhì)低下，行為嚴(yán)重違背組織宗旨組織人員包括管理人員和員工兩類，就管理者而言，現(xiàn)階段我國(guó)的企業(yè)管理者已逐步向職業(yè)化過渡，但仍有不少組織內(nèi)部管理者素質(zhì)，純粹靠經(jīng)驗(yàn)、習(xí)慣甚至關(guān)系行使其管理職能。2．組織自身決策違背公關(guān)基本原則要求在現(xiàn)代社會(huì)，組織的決策與行為應(yīng)自覺考慮到社會(huì)的利益，“與公眾共同發(fā)展”。因此對(duì)危機(jī)的成因作深層的探析也就顯得非常重要。二、危機(jī)的內(nèi)部成因分析“每一次危機(jī)既包含導(dǎo)致失敗的根源，又孕育著成功的種子。面對(duì)公關(guān)危機(jī)，一些企業(yè)成功地化危為機(jī)，一些企業(yè)在危機(jī)中遭遇損失，甚至遭受滅頂之災(zāi)。公共關(guān)系危機(jī)管理將幫助企業(yè)將面臨的降到最低，并在危機(jī)管理中發(fā)掘危機(jī)中蘊(yùn)涵的“商機(jī)”，化企業(yè)危機(jī)事件為轉(zhuǎn)機(jī)的機(jī)會(huì)。這還給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制造了進(jìn)軍即時(shí)通訊市場(chǎng)的鋪墊。這還給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制造了進(jìn)軍即時(shí)通訊市場(chǎng)的鋪墊。司法勝負(fù)雖然未知，但是市場(chǎng)已經(jīng)輸了。對(duì)于一個(gè)眼里只有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)，往往會(huì)輸給市場(chǎng)。這時(shí)候如果騰訊按照自己企業(yè)的方針往前走，估