【正文】 ?整合 ?變革 ?創(chuàng)新 ?外腦 明年度目標 ?利潤 ?營業(yè)額 ?市場占有率 ?人力資源 ?資產(chǎn)負債目標 ?商品研發(fā) ?KnowHow ?創(chuàng)新與變革目標 長期戰(zhàn)略目標 ?核心競爭力 ?品牌經(jīng)營 ?企業(yè)定位 ?研發(fā)目標 ?營業(yè)額 ?利潤 ?市場占有率 ?全員滿意度 市場需求 營銷環(huán)境 企業(yè)資源 需求點 問題點 機會點 PEST分析 SWOT分析 五力 分析 市場營銷與特許經(jīng)營 People Product Process Physical Oviduct Price Place People Relationship Promotion 8 P 整 合 市場營銷與特許經(jīng)營 商品 利益 整體 內(nèi)容 需求 信譽 市場營銷與特許經(jīng)營 總產(chǎn)品的概念： 總產(chǎn)品是4個層次的總和 核心 期望 增值 潛在 市場營銷與特許經(jīng)營 總產(chǎn)品的概念： 產(chǎn)品層次 顧客的 觀念 營銷者的觀 念 個人計算機的例 子 核心產(chǎn)品 應該必須滿足顧客的通常需要 使產(chǎn)品有趣味的基本利益 數(shù)據(jù)存儲、運行、運行速度、調(diào)出 期望產(chǎn)品 顧客最小的期望系列 營銷人員對有形和無形產(chǎn)品成份的決策 品牌的名稱、保修、服務支持、計算機自身 增值產(chǎn)品 賣主所提供的超過顧客所期望的和所習慣的 營銷人員對價格、配送和促銷其它組合決策 診斷軟件、允許貼錢以舊換新、基本價格加選項、經(jīng)紀人網(wǎng)絡、用戶俱樂部、個人銷售 潛在產(chǎn)品 產(chǎn)品中有潛力 可以對顧客有實用性每一件東西 不管條件變化或新用處營銷者的行動能夠吸引和保持顧客 可用作系統(tǒng)控制者、傳真機、音樂制作者和其它用處方面 市場營銷與特許經(jīng)營 核 心 價 值 有形資產(chǎn) 無形資產(chǎn) 顧客 利益 原材料 形式 特性 包裝 品牌 知識 產(chǎn)權(quán) 營運 模式 管理 科技 性能 造型 標簽 專利 服務 市場營銷與特許經(jīng)營 核心價值 商品整體價值 包裝 服務 質(zhì)量 市場營銷與特許經(jīng)營 短期利益 顧客利益 短期利益 =興奮點 中長期利益 =賣點 長期利益 =成長點 市場營銷與特許經(jīng)營 4 總結(jié)效用的商品概念 3 2 該商品的 效益 1 市場營銷與特許經(jīng)營 顧 客 需 求 智能需求 心理需求 生理需求 市場營銷與特許經(jīng)營 生 理 需 求 協(xié)調(diào) 性 康 壽 安 全 5 感 市場營銷與特許經(jīng)營 心 理 需 求 永恒 自我 實現(xiàn) 尊 重 愛 歸 屬 市場營銷與特許經(jīng)營 智 能 需 求 Intelligence Management Knowledge Information Data Base 市場營銷與特許經(jīng)營 顧客 Customer 競爭 Competition 企業(yè) Company 價格制定金字塔 市場營銷與特許經(jīng)營 價格訂定步驟 選定定價目標 確定顧客需求 估計制造與銷售成本 分析競爭者成本價格與產(chǎn)品 選定定價方法 決定最后價格 市場營銷與特許經(jīng)營 渠道 二階 一階 零階 特許 加盟 市場營銷與特許經(jīng)營 渠道策略 — 結(jié)構(gòu) 消費品 制 造 商 家 戶 消 費 者 零售商 一級批發(fā)商 代理商 二 級批發(fā)商 三級批發(fā)商 零售商 經(jīng)銷商 代理商 零售商 代理商 零售商 經(jīng)銷商 零售商 市場營銷與特許經(jīng)營 渠道策略 — 結(jié)構(gòu) 工業(yè)品 企 業(yè) 客 戶 制 造 商 代理商 工業(yè)配銷商 工業(yè)配銷商 工業(yè)配銷商 市場營銷與特許經(jīng)營 有關渠道選擇的行銷計劃 廠 商 下訂單 渠道長度 下訂單 配送 物流公司 下訂單 市場（顧客） 渠道寬度 大型零售店 非系列零售店 系列零售店 集貨分散 搜集情報 支援零售 開發(fā)商品 一次批發(fā) 二次批發(fā) 渠道建設 — 渠道選擇 市場營銷與特許經(jīng)營 渠道成員的力量平衡 汽車 家電 服飾 雜貨 量販店GMS 手機 廠商 批發(fā) 零售 顧客 廠商 批發(fā) 零售 顧客 廠商 批發(fā) 零售 顧客 廠商 批發(fā) 零售 顧客 粗線框代表渠道領導者 渠道建設 — 渠道領導者 市場營銷與特許經(jīng)營 渠道戰(zhàn)略 渠道選擇 激 勵 控 制 沖 突 抱 怨 修 正 排他性 密集性 選擇性 復式 建檔 分級 陳列 管理 議價 劃清界限 互相干涉 超組織 市場營銷與特許經(jīng)營 渠道激勵 達成銷售目標 銷售成長 覆蓋率優(yōu)良 售后服務優(yōu)良 陳列優(yōu)良 顧客滿意度 招待旅游 宴會招待 提高銷售毛利 頒發(fā)獎金獎牌 擴大銷售區(qū)域 合作廣告津貼 贈送昂貴禮品（如汽車） 提供陳列津貼 培訓學習 獎勵期間 全產(chǎn)品 不累計 產(chǎn)品 特定 代理商 零售商 累計 批發(fā)商 加盟商 營銷人員 按（半）年 特定期間 按季 每月 獎勵項目 計算方式 獎勵方式 市場營銷與特許經(jīng)營 渠道評估 — 效率 銷售效率分析雷達圖 銷售目標達成率 毛利目標達成率 日平均訪問件數(shù) 每件訪問平均銷售額 每件訪問平均費用 應收帳款回收率 現(xiàn)金回收率 每件訪問平均 訂貨單 市場營銷與特許經(jīng)營 有關現(xiàn)有產(chǎn)品定位的行銷計劃書 ?檢討產(chǎn)品定位時所需的資料 市場分析 市場規(guī)模演變 類別的演變 廠商占有率 的演變 取得消費者資料 調(diào)查各種消費者 調(diào)查消費者的 實際使用情形 調(diào)查品牌忠誠度 掌握品牌 掌握成長市場 掌握廠商競爭狀況 掌握成長市場上的占有率 掌握消費者的意識及使用趨勢 掌握消費者的品牌忠誠度 掌握成長市場 ?產(chǎn)品定位的典型方向性 發(fā)展成長類別（充實陣容） 不變更概念 線路延伸戰(zhàn)略 變更、更新品牌定位 不變更概念 重新定位戰(zhàn)略 展開的方向性 品牌方向性 渠道建設 — 產(chǎn)品定位 市場營銷與特許經(jīng)營 市場領導者的促銷戰(zhàn)略 擴大市場 規(guī)模 戰(zhàn)略方向性 市場本身的需求擴大后，最大占有率商 品的銷售量也會擴大 創(chuàng)造出新的 使用者 使用頻率和 使用量增加 試賣 提供試用品 廣告、宣傳 增量銷售 價格政策 市場挑戰(zhàn)者的促銷戰(zhàn)略 追趕最大占有率商品 戰(zhàn)略方向性 市場挑戰(zhàn)者為了擴大占有率，必須爭 取競爭廠商的顧客 爭取最大占有 率使用者 爭取其他 使用者 價格政策 舉辦有魅力的消費者活動、廣告 價格政策 消費者活動廣告 取第三名以下的商品占有率，擴大相對占有率 渠道建設 — 促銷戰(zhàn)略 市場營銷與特許經(jīng)營 市場追隨者的促銷戰(zhàn)略 維持占有率 戰(zhàn)略方向性 不正面迎戰(zhàn)市場領導者及市場挑戰(zhàn)者，提供讓人 連想到市場領導者的商品和服務。 模仿最大占有率商品 價格政策 市場利基者的促銷戰(zhàn)略 針對特定市場創(chuàng)造出市場 戰(zhàn)略方向性 跳過市場領導者，在規(guī)模小但是具有高度 專業(yè)性的市場中提供特殊商品和服務。變成英文后的 Franchise，有「特別的權(quán)利」，即封建時期帝王君侯特別賦與的特權(quán)。因為她提供了一般人一個擁有自己事業(yè)的機會，即使他沒有什么事業(yè)經(jīng)驗。 日本特許經(jīng)營協(xié)會 特許人與被特許人簽訂合約，特許人授權(quán)被特許人使用自己的商標、店名，其他營業(yè)象征標志，以及經(jīng)營技術，使其在統(tǒng)一的企業(yè)形象下販售商品，同時被特許人需支付一定的代價給特許人，在特許人的指導及協(xié)助下經(jīng)營事業(yè)的一種持續(xù)性關系。 特 許 經(jīng) 營 市場營銷與特許經(jīng)營 經(jīng)濟學最理想的合同 —— 特許經(jīng)營合同 ?被特許人提供自營資金并付特許人費用 ?被特許人全心投入經(jīng)營管理 ?被特許人全員培訓 ?被特許人支持并參與特許人決策 特許經(jīng)營定義 —— 蕭桂森 ?特許人授權(quán)商標、商號 —— 商品 /服務、銷售 ?特許人提供 —— 發(fā)展戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、識別系統(tǒng) ?特許人提供 ..（經(jīng)營技術）管理規(guī)范 ?特許人為質(zhì)量標準、服務標準、管理標準的控制 ?特許人對加盟店作嚴格的監(jiān)控、輔導督促、教育培訓 市場營銷與特許經(jīng)營 特許經(jīng)營優(yōu)勢 大環(huán)境優(yōu)勢 與國際接軌 符合 WTO 承諾 知識產(chǎn)權(quán)和品牌意識增強 中小企業(yè) “創(chuàng)名牌”的捷徑 個體創(chuàng)業(yè)最佳捷徑 解決“恐龍效應”的良藥 市場營銷與特許經(jīng)營 特許經(jīng)營優(yōu)勢 特許人 被特許人 增加公司品牌利潤 用無形資產(chǎn)換取有形利潤 快速有效發(fā)展營銷通路 將風險降至最低程度 增加競爭力 品牌經(jīng)營 增進效益 降低成本 市場營銷與特許經(jīng)營 對于特許人的優(yōu)缺點 缺點 被特許人可能會產(chǎn)生獨立性想法，應以技巧的方式處理特許人與被特許人二者關系 特許人必須保證產(chǎn)品和服務的質(zhì)量標準，并在整個特許體系中保持它 被特許人自身存在的問題：不適合做老板，不思進取 被特許人與特許人的職員之間的矛盾會破壞互相的信任 有些特許人應做的工作較難得到被特許人的合作 對被特許人進行管理時會有矛盾產(chǎn)生 被特許人在財務方面回有所隱瞞 優(yōu)點 1 只須建立一個緊密的組織，包括一些與業(yè)務有關的高度專業(yè)化的經(jīng)理和輔助人員 2 無須冒很高的風險，也無須處理各分店在日常經(jīng)營中出現(xiàn)的問題，且又能得到合理利潤 3 可以只用少許的風險資金和管理資源在世界范圍內(nèi)快速發(fā)展組織 4 利用被特許人對當?shù)氐呐d趣和知識擴展組織 5 生產(chǎn)商通過特許批發(fā)或零售商，為其產(chǎn)品建立穩(wěn)定的分銷渠道 6 可以減少資金和人力資源需求 7 市場營銷與特許經(jīng)營 對于被特許人的優(yōu)劣勢 劣勢 開創(chuàng)自己事業(yè)就得先對特許人的整個經(jīng)營理念進行投資 必須按特許人所規(guī)定的規(guī)則經(jīng)營管理本屬于你自己的產(chǎn)業(yè)，當你的事業(yè)步入正軌而想擴展時，可能不能如愿的進入鄰區(qū)，因為那里已是其他被特許人的“地盤”。 優(yōu)勢 投入 開創(chuàng)自己事業(yè)的同時，就已經(jīng)可以從一個被認可的商標產(chǎn)權(quán)中受惠 風險 產(chǎn)品，服務，動作方式是經(jīng)過市場考驗而確定可行的，風險較小 管理 特許人提供經(jīng)營手冊，會計系統(tǒng)，促銷指南和行政支援，尤其在運營初期被特許人可得到確實的協(xié)助 原料 特許人大量的采購，與原料供應商的談判在價格上大有優(yōu)勢，也因此建立起較有可靠的供應網(wǎng)絡 促銷 可以在特許人全國的促銷宣傳中受惠 市場營銷與特許經(jīng)營 . M. I. (理念 ) B. I.（行為識別系統(tǒng)） V. I.（） S. I. 市場營銷與特許經(jīng)營 3C Competition change challenge 3L Location Location Location 3W WIN WIN WIN 3S Standardization Simplification Specialization 品牌利潤 特許經(jīng)營本質(zhì) 市場營銷與特許經(jīng)營 3S Standardization 標準化 Simplification 簡單化 Specialization 專業(yè)化 市場營銷與特許經(jīng)營 3L Location 地域 Location 商圈 Location 店面 市場營銷與特許經(jīng)營 3W W