【正文】 有效 方案評(píng)估階段 影響客戶的選擇 方案評(píng)估階段的策略 V 實(shí)施安裝 IV 決策采購 III 解決疑慮 II 評(píng)估方案 I 確認(rèn)需求 VI 隨時(shí)間而 發(fā)展新需求 采購周期 客戶采購流程 綱 要 ? 認(rèn)識(shí)方案評(píng)估階段 ? 方案評(píng)估階段的銷售目標(biāo) ? 人們是如何做選擇的 明確差異性 設(shè)定差異化指標(biāo)的權(quán)重 通過差異化指標(biāo)來抉擇評(píng)估方案 ? 決策標(biāo)準(zhǔn)是如何影響銷售成功率的 ? 關(guān)于決策標(biāo)準(zhǔn)的幾點(diǎn)說明 ? 如何影響決策標(biāo)準(zhǔn)： 根據(jù)銷售初期發(fā)現(xiàn)的客戶需求來開發(fā)決策標(biāo)準(zhǔn) 在你力所能及的范圍內(nèi)強(qiáng)化關(guān)鍵決策標(biāo)準(zhǔn) 根據(jù)自己的強(qiáng)項(xiàng)建立附屬標(biāo)準(zhǔn) 降低關(guān)鍵決策標(biāo)準(zhǔn)的重要性 ?超越原有決策標(biāo)準(zhǔn) ?重新定義決策標(biāo)準(zhǔn) ?轉(zhuǎn)移關(guān)注點(diǎn) ?創(chuàng)建備選方案 ? 關(guān)鍵決策標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定的心理學(xué) 方案評(píng)估 客戶對(duì)方案進(jìn)行評(píng)估，你希望能夠在這一階段作為領(lǐng)先的 競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)，這一階段的銷售策略目標(biāo)是： V 實(shí)施安裝 IV 決策采購 III 解決疑慮 II 評(píng)估方案 I 確認(rèn)需求 VI 隨時(shí)間而 發(fā)展新需求 采購周期 客戶采購流程 對(duì)客戶評(píng)估階段的認(rèn)知 什么時(shí)候我們確定客戶已經(jīng)進(jìn)入方案評(píng)估階段？ 客戶： ? 公布規(guī)范方案要求（招標(biāo)書） 明確 RFP（ Request For Proposal） 細(xì)致化 RFP（ Request For Proposal) ? 組建采購團(tuán)隊(duì) ? 要求供應(yīng)商進(jìn)行產(chǎn)品 /服務(wù)演示 方案評(píng)估階段的銷售策略目標(biāo) ? 發(fā)現(xiàn)決策標(biāo)準(zhǔn) 找出客戶用來選擇供應(yīng)商的要素或標(biāo)準(zhǔn) ? 影響客戶的決策標(biāo)準(zhǔn) 向客戶介紹在決策中起重要作用的標(biāo)準(zhǔn)或要素，這些 標(biāo)準(zhǔn) /要素是客戶先前所沒有考慮到的 ? 使自己的產(chǎn)品與客戶的決策標(biāo)準(zhǔn)匹配程度最大化 向客戶證明你的產(chǎn)品或服務(wù)能夠充分地與其決策標(biāo)準(zhǔn) 相匹配 人們是如何做選擇的 ? 客戶選擇供應(yīng)商的流程會(huì)經(jīng)過下列三個(gè)明顯的階 段： 辨別差異性 設(shè)置差異化指標(biāo)權(quán)重 根據(jù)差異化指標(biāo)來選擇評(píng)估方案 確認(rèn)差異化指標(biāo) 方案評(píng)估期的三個(gè)心理階段 階段： 選擇評(píng)估方案 確認(rèn)備選方案中的首選方案 客戶建立決策標(biāo)準(zhǔn)， 允許可供選擇的方案 具備差異性 客戶評(píng)估形成標(biāo)準(zhǔn)的各 要素的相對(duì)重要性，確 定影響決策的關(guān)鍵因素 客戶通過對(duì)備選方案進(jìn)行 比較，選擇與其決策標(biāo)準(zhǔn) 最匹配的方案 客戶的行為 策略銷售目標(biāo) ? 發(fā)現(xiàn)客戶現(xiàn)有決策標(biāo)準(zhǔn) ? 向客戶建立其它適合的決策標(biāo)準(zhǔn) ? 提升你能夠很好的滿足那部分 決策標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)重 降低決策標(biāo)準(zhǔn)中你處于弱勢(shì)的 那部分的權(quán)重 ? 向客戶展示你的產(chǎn)品或服務(wù)是 如何與其制定的標(biāo)準(zhǔn)相匹配 ? 根據(jù)決策標(biāo)準(zhǔn)，使自己獨(dú)特的 差異性浮出水面，從眾多的競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出 確認(rèn)差異化指標(biāo) ? 差異化指標(biāo)是客戶用來評(píng)估各種備選方案的標(biāo)準(zhǔn) 一個(gè)有效的差異化指標(biāo)通?；趦牲c(diǎn)： 1. 它能夠有效的幫助客戶區(qū)分差異； 2. 他與客戶需求相關(guān)聯(lián) 對(duì)于一個(gè)數(shù)碼相機(jī)， 其差異化指標(biāo)是：價(jià)格，容量，性能，質(zhì)量 ? 對(duì)于您的產(chǎn)品 客戶選擇供應(yīng)商的差異化指標(biāo)是什么？ 設(shè)定差異化指標(biāo)的權(quán)重 可靠性 物流配送 質(zhì)量 低價(jià) 靈活性 客戶深入考慮自身的需求和標(biāo)準(zhǔn)，然后決定最重要的因素。 ? 這個(gè)工具是暗示性問題： 暗示性問題：?jiǎn)枂栙I方的難點(diǎn)、困難或不滿的結(jié)果和 影響 ? 例如：這個(gè)問題是否導(dǎo)致成本上升？ ? 例如：這個(gè)問題會(huì)不會(huì)導(dǎo)致當(dāng)機(jī)時(shí)間較長(zhǎng)？ 向不滿型角色銷售 ?發(fā)現(xiàn)不滿，然后盡可能去擴(kuò)大這種不滿，直到客戶感到無法忍受，必須采取措施解決該問題。 所以要清楚，客戶對(duì)自己難處的興趣和解決它的欲望才是聆聽 你提問的動(dòng)機(jī)。 ? 規(guī)劃更多的難點(diǎn)問題將對(duì)你實(shí)現(xiàn)拜訪目標(biāo)更有效。 讓你的客戶感到你的產(chǎn)品和服務(wù)是解決那些問題最好 的方案。策略目標(biāo)： ，突出后果 V 實(shí)施安裝 IV 決策采購 III 解決疑慮 II 評(píng)估方案 I 確認(rèn)需求 VI 隨時(shí)間而 發(fā)展新需求 采購周期 客戶采購流程 認(rèn)識(shí)需求階段的銷售策略目標(biāo) 因?yàn)槿绻麤]有不滿，沒有理由讓客戶購買。這個(gè)階段的目標(biāo)是 為了發(fā)展客戶對(duì)其現(xiàn)有問題的不滿； ? 在不滿型角色中培養(yǎng)一個(gè)支持者，引見你或代表你向權(quán)力型 角色銷售。三點(diǎn)見，謝謝” 這是一個(gè)典型成功率高達(dá) 90%的殺手級(jí)的銷售人員約見方 式，它將給您帶來一個(gè)寶貴的會(huì)晤。 接納型角色、不滿型角色和權(quán)力型角色有可能是一 個(gè)人。 權(quán)力型角色：這類角色較難捉摸，他們?cè)诳蛻舻牟少徣后w中具有決 策權(quán)。 焦點(diǎn)集中 ?支持者幫助銷售人員轉(zhuǎn)向他們可能可以挖掘需求的焦點(diǎn) 進(jìn)入策略中三個(gè)要關(guān)注的角色 (I) ? 成功的銷售一般能通過三個(gè)類型的角色找到支持者： 接納型角色：這類角色的特征是準(zhǔn)備好，能夠感同身受的傾聽銷售 人員的人。 你過往與決策者接觸的經(jīng)驗(yàn)是什么？ 進(jìn)入策略 ? 成功的銷售傾向于找一位內(nèi)部支持者： 內(nèi)部支持 ?客戶組織中幫助銷售人員，向銷售人員提供建議的人，他們?cè)阡N售人員不能取得進(jìn)展的時(shí)候，往往在組織內(nèi)部成為該銷售人員的代言人。大多數(shù)情況下以這些形式表達(dá)：因 為 ?? 、 ?? 的特征、你可以得到 ?? 例如：因?yàn)槲覀?ERP產(chǎn)品獨(dú)特的財(cái)務(wù)模塊，可以幫助你 ?? 我們的新模塊可以節(jié)省附加的 8%的材料成本 ? 特征 你的產(chǎn)品或服務(wù)的事實(shí)、數(shù)據(jù)和信息 例如：這個(gè)單元價(jià)值 400美金 這是一個(gè)封閉的環(huán)形反饋系統(tǒng) SPIN模式 背景問題 難點(diǎn)問題 隱含需求 暗示問題 需求效益問題 明確需求 利益 優(yōu)點(diǎn) 特征 標(biāo)準(zhǔn)銷售拜訪計(jì)劃摸版 情景： 在探詢問題前我需要的背景信息： 難點(diǎn)： 我可以解決的客戶現(xiàn)有的問題 暗示： 每個(gè)問題的提出都要有間接效果 需求效益 解決問題之后，給客戶所帶來的價(jià)值 SPIN提問 —— 需求挖掘策略 背景問題 難點(diǎn)問題 暗示問題 需求效益問題 ?找出買方現(xiàn)在的狀況和事實(shí) ?銷售影響力較低 ?對(duì)從接納型角色那里獲取信息是有用 ?詢問買方現(xiàn)在所面臨的問題、困難和不滿 ?銷售影響力中等 ?對(duì)不滿型角色有效 ?詢問買方的難點(diǎn)、困難或不滿的結(jié)果和影響 ?銷售影響力很高 ?對(duì)不滿型角色以及權(quán)力型角色有效 ?詢問提供的對(duì)策的價(jià)值或意義 ?預(yù)演了我方解決方案的效果，同時(shí)有選擇的吸引了 買方注意力 ?銷售影響力很高 ?對(duì)不滿型角色以及權(quán)力型角色有效 投標(biāo)前階段 進(jìn)入客戶策略 —— 追根溯源 V 實(shí)施安裝 IV 決策采購 III 解決疑慮 II 評(píng)估方案 I 確認(rèn)需求 VI 隨時(shí)間而 發(fā)展新需求 采購周期 客戶采購流程 進(jìn)入客戶策略：追根溯源 ? 購買渠道 ? 誰是決策者 ? 客戶進(jìn)入策略 ? 三個(gè)客戶進(jìn)入策略要關(guān)注的角色 接納型角色 接觸接納型角色的危險(xiǎn) 從接納型角色轉(zhuǎn)移到不滿型角色 確認(rèn)不滿型角色關(guān)注點(diǎn) 影響不滿型角色 移向權(quán)力中心 向權(quán)力型角色銷售 當(dāng)權(quán)力型角色變化時(shí) ? 案例：開發(fā)客戶進(jìn)入策略 購買渠道 ? 常規(guī)客戶滲透渠道 銷售 信息門衛(wèi) 影響者 決策人 ? 在銷售周期中，革新產(chǎn)品與服務(wù)的滲透渠道是最難分析的 例如： ? 成功的銷售人員通常會(huì)在客戶內(nèi)部尋找一個(gè)支持者，幫他 找需求發(fā)展的方向 ? 3種成功銷售人士找尋的支持者： 接納型角色 不滿型角色 權(quán)力型角色 誰是決策者 ? 練習(xí) 誰是 X X X 競(jìng)標(biāo)的決策者。 例如： 你對(duì)現(xiàn)有的 ERP系統(tǒng)滿意嗎： 現(xiàn)有的 ERP系統(tǒng)可靠嗎？ ? 暗示問題 問問買方的難點(diǎn)、困難或不滿的后果的影響 例如： 這個(gè)問題是否會(huì)導(dǎo)致成本的增加？ 這個(gè)問題是否會(huì)導(dǎo)致我們經(jīng)歷比較長(zhǎng)的低沉期？ ? 需求效益問題 詢問提供的對(duì)策的價(jià)值或意義 例如： 它對(duì)你來說為什么如此重要？ 如果 ?? ，會(huì)不會(huì)更加有效？ 隱含需求，明確需求；利益，優(yōu)點(diǎn)，特征 ? 隱含需求 客戶對(duì)于目前存在的問題、困難及不滿的陳述 例如： 我總是不能按時(shí)完成計(jì)劃； 我們已經(jīng)在這個(gè)地區(qū)虧了很多錢； ? 明確需求 客戶需求和意圖的陳述 例如： 我需要的是 ?? 我需要這些是為了 ?? ? 利益 你的產(chǎn)品和服務(wù)如何滿足擁護(hù)表達(dá)的需求 例如：你說過你需要快速的周轉(zhuǎn)，我們能夠確保在月底之前交貨。 ? 銷售與談判是不同的，談判不能夠作為解決客戶疑 慮的工具，反而容易導(dǎo)致問題仍然存在，而你在談 判中卻很被動(dòng)，不得不不斷讓步。 ?差異化策略，使你的方案與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)別是有 效的銷售策略之一 ?這個(gè)階段常見的錯(cuò)誤是沒有意識(shí)到客戶的關(guān)注點(diǎn)已 發(fā)生轉(zhuǎn)移 ?沒有嘗試去發(fā)現(xiàn)與影響客戶采購決策的標(biāo)準(zhǔn)與方針 解決疑慮階段的客戶策略 ? 這個(gè)階段最有效的銷售策略 發(fā)現(xiàn)及幫助客戶解決可察覺的風(fēng)險(xiǎn) ? 客戶在最終簽約前的擔(dān)心與疑慮會(huì)導(dǎo)致決策進(jìn)程停 止或使客戶重新轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 ? 不同的階段需要不同的銷售策略和技巧 什么是銷售謀略 什么是大客戶 ? 銷售謀略 一種思想，指導(dǎo)你實(shí)施有效影響客戶購買決策的行為 ? 強(qiáng)調(diào)了解客戶行為 ? 不是簡(jiǎn)單的程序或技巧 ? 大客戶 20/80法則 新客戶 潛在客戶 客戶采購流程模型 ? Neil Rackham ? Huthwaite公司 27個(gè)國(guó)家 35,000個(gè)銷售拜訪 10,000個(gè)銷售人員 SPIN（背景，難點(diǎn)，暗示，需求效益） V 實(shí)施安裝 IV 決策采購 III 解決疑慮 II 評(píng)估方案 I 確認(rèn)需求 VI 隨時(shí)間而 發(fā)展新需求 采購周期 客戶采購流程 一個(gè)典型的購買決策 ? 采購部門