【正文】 指標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)策略 ? 理想的銷售情況是你的產(chǎn)品 /服務(wù)在硬性差異化指 標(biāo)上具備明顯的優(yōu)勢(shì)。 ? 轉(zhuǎn)移關(guān)注點(diǎn) 讓客戶在滿足關(guān)鍵性標(biāo)準(zhǔn)，以及因滿足該標(biāo)準(zhǔn)而產(chǎn)生的限制和犧牲 所導(dǎo)致的局限與缺陷之間平衡比較。 ? 概要談?wù)?，不要特別明確對(duì)手的弱點(diǎn) 當(dāng)客戶要求就競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手某一具體的潛在弱點(diǎn)進(jìn)行討論 時(shí)，比較好的方式是集中談?wù)撛斐稍撊觞c(diǎn)的一般原因， 而不是具體的弱點(diǎn)本身的細(xì)節(jié)。 ? 一些早期的警示信號(hào) 大的決策 高透明度的決策 優(yōu)秀知名的競(jìng)爭(zhēng)者 不同的技術(shù) ? 面對(duì)面地探測(cè)疑慮 ? 一些暗示著疑慮存在的信號(hào)： 原來(lái)已解決問(wèn)題的重新提出 不切實(shí)際的價(jià)格關(guān)注 不確定的延期 不愿意會(huì)見(jiàn) 信息的封鎖 共同因素：分歧 如何處理疑慮 ? 不要忽視疑慮 ? 首先建立關(guān)系 ? 只有客戶才能解決他的疑慮 你不能。 ?還有大量的疑慮隱藏著。 例如：高層人員交流，高層人員拜訪 用勤奮證明你的能力。 如價(jià)格，物流配送，或合同條款 注意：不要掉進(jìn)陷阱，太快與客戶進(jìn)行談判。 ? 處理不可逾越的策略性建議 確認(rèn)該障礙確實(shí)是不可逾越的 越早發(fā)現(xiàn)、越快處理不可逾越的障礙越好 ? 不可逾越的障礙是你唯一可以在認(rèn)識(shí)需求和方案 評(píng)估階段談判的事情。 原因：讓步的心理與邏輯 1. 設(shè)定下你的上限和下限 2. 根據(jù)客戶的期望和自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位你的上限 1. 客戶可能會(huì)離開(kāi)談判桌，并且決定不再繼續(xù)談判，因?yàn)槟愕亩ㄎ惶? 現(xiàn)實(shí)； 2. 你可能造成了一種信用差距。 1. 從現(xiàn)實(shí)范圍的最高點(diǎn)或者接近最高點(diǎn)開(kāi)始 2. 以小的增量妥協(xié) 3. 以越來(lái)越小的讓步來(lái)暗示達(dá)到了底線。 2. 含糊就象毒瘤一樣壞事，談判中的任何含糊不清會(huì)造成隨后的誤解， 進(jìn)而成為所有談判弊病中最致命的 —— 不信任 3. 你不能消除歷史，一旦猜疑存在，會(huì)造成永久的危害。 2. 當(dāng)你遭到攻擊時(shí)先不要生氣，先聆聽(tīng)，讓客戶充分清晰的表述他的觀點(diǎn)，你可以從客戶的談話中得到更多有價(jià)值的信息。 6. 把困難的問(wèn)題放在最后。 V 實(shí)施安裝 IV 決策采購(gòu) III 解決疑慮 II 評(píng)估方案 I 確認(rèn)需求 VI 隨時(shí)間而 發(fā)展新需求 采購(gòu)周期 客戶采購(gòu)流程 實(shí)施的三個(gè)階段 “新玩具”階段 學(xué)習(xí)階段 效果階段 產(chǎn)出 投入 時(shí)間 “新玩具”階段： 學(xué)習(xí)階段： 效果階段： 些少努力，些少成功。 ? 感覺(jué)： 狼能未卜先知，據(jù)說(shuō)狼在追捕兔子時(shí)，能夠未卜先知，在兔子的第七步所 在的位置守株待兔。 總結(jié)：狼性與好的銷售人員 ? 含義 一個(gè)好的銷售人員應(yīng)該有象狼一樣的強(qiáng)烈的感覺(jué)，你需要知道哪里是大魚以及如 何釣到大魚。 ? 協(xié)作 要達(dá)到。 ? 迅速的反應(yīng) 機(jī)會(huì)并不多，一個(gè)好的銷售人員將不會(huì)錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)，他總是能對(duì)一個(gè)新的機(jī)會(huì)，一個(gè) 客戶的要求或者環(huán)境的新變化作出迅速的反應(yīng)。 ? 專心致志 狼為了捕獲美味，翻山越嶺，忍饑挨凍，面對(duì)形形色色的誘惑，絕少誤 入歧途；盯住獵物，任憑蜂飛蝶舞鮮花開(kāi)放，干擾不了它；獵物隱遁， 猛獸在側(cè)，他不著急，一旦時(shí)機(jī)成熟，躍然而起。 在實(shí)施進(jìn)程中客戶的積極性水平是變化的。 8. 不要帶情緒，不要與客戶對(duì)立，而且指出客戶的情緒化反應(yīng)也是不明智的。 4. 理解你自己的需求，對(duì)客戶太多的同情心會(huì)削弱你正在幫助客戶解決的問(wèn)題的重要性，從而導(dǎo)致你的讓步。 墨菲定律 馬太效應(yīng) 二八原則 總 結(jié) ? 區(qū)分銷售和談判 ? 不要試圖通過(guò)談判解決客戶疑慮 ? 集中于最優(yōu)平衡區(qū)域 ? 明確并縮小談判條件的每款浮動(dòng)范圍 ? 事前計(jì)劃并善于利用提問(wèn) ? 區(qū)分理解與同意 ? 永遠(yuǎn)不要讓誤解繼續(xù)下去 提示：與客戶談判的 8種方式 1. 增加你的可控因素，弄清楚你能接受的最低限度。 ? 一定要充分溝通，消除誤解； 專業(yè)建議： ? 確認(rèn)協(xié)議中的每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)被雙擊所完全理解。 3. 明確自己的下限，以達(dá)到一個(gè)比較現(xiàn)實(shí)的范圍 1. 你可能讓出了利潤(rùn)； 2. 如果你的下限太低，可能激起客戶你可能還可以讓步的想法； 3. 如果你的最低點(diǎn)太低了，你將無(wú)路可退。 ? 經(jīng)常問(wèn)自己這樣的問(wèn)題：讓步對(duì)這個(gè)客戶有多重 要？ ? 除了價(jià)格，質(zhì)量，物流配送和售后支持，培訓(xùn)是 另一個(gè)最優(yōu)平衡領(lǐng)域； ? 仔細(xì)考慮 5分鐘，列出客戶決策標(biāo)準(zhǔn)清單，進(jìn)行優(yōu) 先排序，然后為即將到來(lái)的談判制定你的讓步計(jì)劃。 談判：一種解決疑慮最昂貴的方式。 銷售談判階段 銷售談判 —— 如何做出讓步并達(dá)成一致 V 實(shí)施安裝 III 解決疑慮 II 評(píng)估方案 VI 隨時(shí)間而 發(fā)展新需求 采購(gòu)周期 客戶采購(gòu)流程 綱要 ? 為什么銷售與談判的區(qū)別是很重要的 ? 重要規(guī)則：不要急于進(jìn)入談判階段 ? 談判：解除疑慮最昂貴的方式 ? 不可逾越的障礙 ? 談判時(shí)機(jī) ? 每個(gè)人都在談判 ? 定義談判 ? 談判專家的研究 ? 短期對(duì)長(zhǎng)期 ? 集中于最優(yōu)平衡區(qū)域 ? 明確并縮小每款談判條件浮動(dòng)范圍 指定你的上限與下限 精確你的上限 精確你的下限 在你的縮小的范圍里談判 ? 規(guī)劃并使用問(wèn)題 ? 預(yù)先規(guī)劃你的問(wèn)題 ? 區(qū)分理解與同意 ? 充分溝通，消除誤解 ? 為什么談判會(huì)越變?cè)皆? ? 關(guān)于談判的結(jié)束語(yǔ) 銷售談判 ? 簽定合約之前，銷售人員需要和客戶通過(guò)談判 使雙方的條件達(dá)成一致。 ? 施加壓力 推動(dòng)客戶提供信息或作出決策。 ?淡化不能解決疑慮。 引起疑慮的原因 (I) 銷售周期 接觸 簽合同 價(jià)格疑慮 實(shí)施效果 客戶 疑慮 水平 價(jià)格疑慮是如何變化的 造成疑慮的原因 (II) 價(jià)值等式的變化 利益 節(jié)省的成本 解決方案 成本 利益 節(jié)省的成本 解決方案 成本 額外支出 風(fēng)險(xiǎn) 爭(zhēng)吵 銷售的早期， 銷售方構(gòu)建客戶能夠得到什么 在臨近決策時(shí)， 客戶開(kāi)始擔(dān)心支出的成本 客戶得到的 客戶付出的 客戶得到的 客戶付出的 購(gòu)買 不購(gòu)買 不購(gòu)買 購(gòu)買 察覺(jué)疑慮：關(guān)鍵性的第一步 ? 疑慮往往是很難察覺(jué)的，因?yàn)椋? 真正的疑慮通常不浮現(xiàn)在表面上。 ? 創(chuàng)建備選方案 建立新的具有創(chuàng)意的備選方案，以滿足客戶的關(guān)鍵性標(biāo)準(zhǔn)。 3. 重新定位自己的差異化指標(biāo) 通常情況下，客戶僅僅對(duì)硬性差異進(jìn)行判斷，你需要考 慮重新定位軟性差異，使之硬性化 薄弱環(huán)節(jié) ? 如果你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在客戶認(rèn)為重要的領(lǐng)域具備優(yōu)勢(shì)，而你 在這一方面處于劣勢(shì)，那么你的這一薄弱環(huán)節(jié)將會(huì)造成很 大的風(fēng)險(xiǎn) ? 薄弱環(huán)節(jié)分析 繪出客戶的決策標(biāo)準(zhǔn)以及客戶對(duì)你和你強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異排序； 顯而易見(jiàn)， V形點(diǎn)就是你的薄弱環(huán)節(jié)。 如；品質(zhì)、信譽(yù)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，道德規(guī)范，策略聯(lián)盟等。出色的銷售人 員需要在客戶的評(píng)估階段有效地顯示自己產(chǎn)品的差異性。 ?同意關(guān)鍵決策標(biāo)準(zhǔn)對(duì)客戶的重要性，同時(shí)向客戶說(shuō)明還有其 它不得不考慮的因素需要進(jìn)一步權(quán)衡。 降低你不能滿足的客戶關(guān)鍵性決策標(biāo)準(zhǔn)的重要性 (II) 重新定義 鍵盤便于使用 重新定義為 良好的 培訓(xùn) 支持 鍵盤 便于使用 人性化 設(shè)計(jì)的 軟件 便于使用 便于使用 ? 當(dāng)一個(gè)客戶對(duì)你說(shuō)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)很“重要”，是為了讓你知道這點(diǎn)對(duì)于他們 來(lái)說(shuō)以為著“什么”，這通常很難改變，所以如果你不能夠很好的滿足 這一標(biāo)準(zhǔn)，千萬(wàn)不要試圖說(shuō)服客戶，說(shuō)那個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是不重要的 ? 試圖勸說(shuō)人們拋棄關(guān)鍵性決策標(biāo)準(zhǔn)往往是會(huì)失敗的，反而使這標(biāo)準(zhǔn)更 加強(qiáng)固。 ? 當(dāng)客戶在任何 一個(gè)階段遇到困難的時(shí)候，可能會(huì) 重復(fù)上述步驟： 確定差異化指標(biāo) 設(shè)置差異化指標(biāo)權(quán)重 根據(jù)差異化指標(biāo)來(lái)選擇評(píng)估方案 制定決策標(biāo)準(zhǔn)的情境 ? 客戶可能在其需求確認(rèn)之前就已經(jīng)制定好了決策 標(biāo)準(zhǔn) ? 客戶可能有已存在的決策標(biāo)準(zhǔn) ? 通過(guò)需求開(kāi)發(fā)，你可以影響決策標(biāo)準(zhǔn)的制定 ? 簽單之后客戶的決策標(biāo)準(zhǔn)依然存在 影響客戶的決策標(biāo)準(zhǔn) ? 根據(jù)銷售前期發(fā)掘的客戶需求來(lái)開(kāi)發(fā)決策標(biāo)準(zhǔn) ? 在你力所能及的范圍內(nèi)強(qiáng)化你開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵決策 標(biāo)準(zhǔn) ? 根據(jù)自身的強(qiáng)項(xiàng)建立附加標(biāo)準(zhǔn) ? 降低你所不能滿足的關(guān)鍵決策標(biāo)準(zhǔn)的重要性 降低你不能滿足的客戶關(guān)鍵性決策標(biāo)準(zhǔn)的 重要性 ? 改變關(guān)鍵的標(biāo)準(zhǔn)很困難嗎？ 1. 客戶認(rèn)為他們已經(jīng)考慮到所有的關(guān)鍵問(wèn)題。 ? 這個(gè)工具是暗示性問(wèn)題： 暗示性問(wèn)題：?jiǎn)枂?wèn)買方的難點(diǎn)、困難或不滿的結(jié)果和 影響 ? 例如：這個(gè)問(wèn)題是否導(dǎo)致成本上升？ ? 例如：這個(gè)問(wèn)題會(huì)不會(huì)導(dǎo)致當(dāng)機(jī)時(shí)間較長(zhǎng)？ 向不滿型角色銷售 ?發(fā)現(xiàn)不滿，然后盡可能去擴(kuò)大這種不滿，直到客戶感到無(wú)法忍受，必須采取措施解決該問(wèn)題。 ? 規(guī)劃更多的難點(diǎn)問(wèn)題將對(duì)你實(shí)現(xiàn)拜訪目標(biāo)更有效。策略目標(biāo)： ，突出后果 V 實(shí)施安裝 IV 決策采購(gòu) III 解決疑慮 II 評(píng)估方案 I 確認(rèn)需求 VI 隨時(shí)間而 發(fā)展新需求 采購(gòu)周期 客戶采購(gòu)流程 認(rèn)識(shí)需求階段的銷售策略目標(biāo) 因?yàn)槿绻麤](méi)有不滿，沒(méi)有理由讓客戶購(gòu)買。三點(diǎn)見(jiàn)，謝謝” 這是一個(gè)典型成功率高達(dá) 90%的殺手級(jí)的銷售人員約見(jiàn)方 式，它將給您帶來(lái)一個(gè)寶貴的會(huì)晤。 權(quán)力型角色：這類角色較難捉摸，他們?cè)诳蛻舻牟少?gòu)群體中具有決 策權(quán)。 你過(guò)往與決策者接觸的經(jīng)驗(yàn)是什么？ 進(jìn)入策略 ? 成功的銷售傾向于找一位內(nèi)部支持者： 內(nèi)部支持 ?客戶組織中幫助銷售人員，向銷售人員提供建議的人，他們?cè)阡N售人員不能取得進(jìn)展的時(shí)候，往往在組織內(nèi)部成為該銷售人員的代言人。 例如： 你對(duì)現(xiàn)有的 ERP系統(tǒng)滿意嗎： 現(xiàn)有的 ERP系統(tǒng)可靠嗎？ ? 暗示問(wèn)題 問(wèn)問(wèn)買方的難點(diǎn)、困難或不滿的后果的影響 例如： 這個(gè)問(wèn)題是否會(huì)導(dǎo)致成本的增加？ 這個(gè)問(wèn)題是否會(huì)導(dǎo)致我們經(jīng)歷比較長(zhǎng)的低沉期？ ? 需求效益問(wèn)題 詢問(wèn)提供的對(duì)策的價(jià)值或意義 例如： 它對(duì)你來(lái)說(shuō)為什么如此重要？ 如果 ?? ，會(huì)不會(huì)更加有效？ 隱含需求，明確需求；利益，優(yōu)點(diǎn)，特征 ? 隱含需求 客戶對(duì)于目前存在的問(wèn)題、困難及不滿的陳述 例如： 我總是不能按時(shí)完成計(jì)劃； 我們已經(jīng)在這個(gè)地區(qū)虧了很多錢； ? 明確需求 客戶需求和意圖的陳述 例如： 我需要的是 ?? 我需要這些是為了 ?? ? 利益 你的產(chǎn)品和服務(wù)如何滿足擁護(hù)表達(dá)的需求 例如：你說(shuō)過(guò)你需要快速的周轉(zhuǎn)，我們能夠確保在月底之前交貨。 ?差異化策略，使你的方案與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有