市場營銷第三講營銷渠道戰(zhàn)略設計-文庫吧資料
2025-03-14 19:25本頁面
【正文】 經濟性標準 2 控制性標準 3 適應性標準 經濟性 控制性經濟性 （ 1）經 濟性標準 ? 經濟標準： 每一種渠道方案都將產生不同水平的銷售和成本。 ? （ 3）獨家分銷 —— 在某一地區(qū)僅利用一家機構來銷售某種特定產品。 （ 2）渠道層次結構設計 —— 渠道寬度 ? （ 1）密集分銷 —— 盡可能多地利用中間機構銷售商品或勞務。 短渠道 廠家對渠道的控制程度較高，專用品、時尚品及顧客密度大的市場區(qū)域較為適宜。 渠道設計的九項目標（ P39） ① 順暢 ② 增大流量 ③ 便利 ④ 開拓市場 ⑤ 提高市場占有率 ⑥ 擴大品牌知名度 ⑦ 經濟性 ⑧ 市場覆蓋面積及密度 ⑨ 控制渠道 渠道政策的制定 渠道任務的分解 渠道層次結構設計 渠道模式的選擇 （ 1）渠道模式的選擇 即采用一種渠道模式還是多種渠道模式并用 ? ? 從產品角度考慮： 是采用相同的分銷渠道銷售不同的產品，還是用不同的渠道銷售不同的產品？是用一類還是多類分銷渠道銷售某種產品？ ? 從顧客角度考慮： 對大客戶和小客戶是否采用同一渠道？是否通過多種渠道去覆蓋有不同渠道偏好的客戶？ ? 從市場角度考慮： 對不同類型的市場，如成熟市場和新興市場、國內市場和國際市場、城市市場和農村市場是否采用不同的渠道設計？ （ 2）渠道層次結構設計 —— 渠道長度 渠道類型 優(yōu)點及適用范圍 主要缺點 長渠道 市場覆蓋面廣，廠家可以將中間商優(yōu)勢轉化為自己的優(yōu)勢，減輕廠家費用壓力，一般消費品銷售較為適宜。 （ 3）渠道目標的確定 ? 設計有競爭優(yōu)勢的營銷渠道，要在渠道流程的經濟性與滿足消費者對服務產出的要求之間進行平衡。顧客通常喜歡較寬的花式品種以滿足需求。 批量大小 批量是營銷渠道在購買過程中提供給顧客的單位數(shù)量。 渠道服務產出 五項基本的渠道服務產出 空間便利 空間便利是營銷渠道為顧客購買產品所提供的方便程度。 渠道服務產出（ channel service output）是指營銷渠道匯集其成員行使各種營銷職能，提供服務，滿足用戶需求的總體表現(xiàn)。 渠道目標 的確立 服務產出 水平分析 市場 細分 （ 1）市場細分 ? 不同細分市場的客戶群體，在購買數(shù)量、等待時間、空間便利要求、價格敏感度、服務支持要求，以及顧客對產品的專業(yè)知識等方面往往有較大的差異，因此，往往需要面對不同的細分市場制定不同的營銷渠道。 ? 例如：煙草、烈酒等的專賣制度。如果競爭者使用和控制著傳統(tǒng)的渠道，制造商就應當使用其他不同的渠道或途徑推銷； ? 另一方面，由于受消費者的購買模式的影響，有些產品的制造商不得不使用競爭者所使用的渠道。之前耐克是通過 TPL，在上海及廣州租賃倉儲中心實施全國物流配送，而近 1億美元的太倉物流中心建成后，耐克減少 15%的交付時間。但結果卻造成市場過度競爭，耐克品牌形象也受到不同程度的損害。目前，除了百麗、寶勝兩家全國性經銷商外， 上海瑞麗運動、廣州滔博體育和成都勁浪體育 等都在各自區(qū)域形成了一定的規(guī)模效應。由于一些小經銷商的業(yè)務不佳，耐克也加緊了渠道變革 —— 對經銷商扶持大的，淘汰小的，耐克開始把銷售業(yè)務集中于規(guī)模較大的經銷商。在 09年的耐克全球調整架構中，耐克將大中華區(qū)從原來的亞太區(qū)中獨立出來，直接歸總部管理。 案例：“酷仔”該如何設計其童裝渠道？ ? 詳見教材 P29。 三、渠道戰(zhàn)略設計程序 （一）分銷渠道戰(zhàn)略設計含義 ? 分銷渠道戰(zhàn)略設計：是指為了實現(xiàn)企業(yè)產品或服務的有效分銷，對分銷渠道的基本渠道模式、渠道結構、渠道政策等進行戰(zhàn)略性決策，并對各種可能的渠道方案進行評估和選擇，從而開發(fā)新型營銷渠道或改進現(xiàn)有營銷渠道。 CDW認識到，中小企業(yè)并不是簡單地購買計算機，而是購買計算機所能帶來的價值。 CDW（計算機折扣倉儲商店）應運而生。計算機技術的日益成熟使購買者可以購買到符合自己配置的電腦。 ?多采用兼并該行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的方式進入，避免行業(yè)總規(guī)模擴大導致的價格戰(zhàn)，盡可能不改變行業(yè)的現(xiàn)有結構。 進入壁壘的兩大類型 ? 規(guī)模經濟效益 ? 初始投資和資產性質 ? 市場已有產品的品牌聲譽和消費者的“轉換成本” ? 先入企業(yè)的歷史優(yōu)勢和“經驗曲線” ? 先入企業(yè)對于現(xiàn)有渠道的控制 ? 行業(yè)內已有企業(yè)通過降低價格、控制渠道等方式對新進企業(yè)進行報復，在壟斷行業(yè)尤其如此。（如麥當勞就曾指控一家法國的特許經營單店的清潔工作低于規(guī)定，有損麥當勞的形象。 4.“ 搭便車”投機問題 ?“搭便車”（ free rider）是指交易的一方利用另一方的努力獲得利益，卻不承擔其必須付出的成本。 ?指企業(yè)的實力、管理水平、市場經驗等。（如大型機械設備、醫(yī)療器械） ?外部不確定性（ uncertainty）指外部環(huán)境的動蕩變化和不可預見性。企業(yè)應根據(jù)交易成本的高低以及市場環(huán)境的要求，選擇不同控制程度的渠道模式（高控制程度、中等控制程度、低控制程度），以取得長期最佳效益。 （三）交易成本理論 基本觀點： ?廠商選擇用中間商行使分銷功能還是用內部化的方式組織分銷，主要取決于“交易成本”（ Transaction Costs ）的高低。 渠道設計總成本的圖形分析 C:買方儲備成本 AD’ ：廠方直供成本 DB：中間商供貨成本 DD’+C ：供貨總成本 供貨時間 平均供貨成本 C
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