市場(chǎng)消費(fèi)者的認(rèn)知管理-文庫(kù)吧資料
2025-03-14 07:20本頁(yè)面
【正文】 信念 搜尋額外信息 ? 消費(fèi)者購(gòu)買決策中的認(rèn)知過程（續(xù)） ? 解釋過程 ? 享樂性產(chǎn)品與功能性產(chǎn)品的信息搜尋對(duì)比 ? 享樂性產(chǎn)品 功能性產(chǎn)品 ? 感官刺激為主 產(chǎn)品屬性信息為主 ? 持續(xù)地搜尋信息 具體購(gòu)買時(shí)的信息搜尋 ? 個(gè)人來源信息最重要 非個(gè)人來源信息最重要 ? 符號(hào)和象征最有效 產(chǎn)品信息最有效 ? 解釋過程（續(xù)） ? 針對(duì)不同（消極與積極）信息搜尋行為的營(yíng)銷策略 ? 針對(duì)消極搜尋信息的行為 針對(duì)積極搜尋信息的行為 ? 使用重復(fù)的廣告 經(jīng)常改變信息內(nèi)容 ? 使用電視 使用印刷媒體 ? 重點(diǎn)在于價(jià)格促銷 重點(diǎn)在于廣告 ? 強(qiáng)調(diào)店內(nèi)營(yíng)銷刺激 強(qiáng)調(diào)進(jìn)入商店前的營(yíng)銷 ? 記憶過程 ? 過濾信息 ? 感覺記憶：幾分之一秒鐘的記憶時(shí)間 ? 短時(shí)記憶：不到一分鐘的記憶時(shí)間 ? 儲(chǔ)存信息 ? 長(zhǎng)時(shí)記憶：超過一分鐘的記憶時(shí)間；知識(shí)結(jié)構(gòu)（如麥當(dāng)勞）。 ? 儲(chǔ)存：以備檢索之用。 ? 復(fù)述：保持短時(shí)記憶中的信息被激活；將短時(shí)記憶中的信息轉(zhuǎn)移到長(zhǎng)時(shí)記憶中。在什么條件下適用？ ? 完形（）問題：刺激之間的聯(lián)系和一致性 ? 符號(hào)在解釋中的作用：以符號(hào)引導(dǎo)消費(fèi)者的解釋（如萬(wàn)寶路香煙廣告） ? 不同的符號(hào)有不同的象征意義 ? 品味、優(yōu)雅、檔次象征：昂貴的汽車、時(shí)裝設(shè)計(jì)師、鉆石珠寶 ? 年齡和性別象征：牛奶或軟狀食物、大塊的花生奶油和光滑的奶油、漢堡包和烤牛排 ? 社會(huì)地位象征：熱狗和薯?xiàng)l、魚子醬、葡萄酒 ? 繼續(xù) ? 萬(wàn)寶路牛仔廣告 ? 一則完整營(yíng)銷信息通常包括三個(gè)基本部分：客體（）、符號(hào)（）、解釋（）。 ? 情境因素：如分銷渠道；在新聞節(jié)目時(shí)段插播廣告。 ? 消費(fèi)者的態(tài)度：如海爾與伊萊克斯之 “爭(zhēng) ”。看完錄相之后，達(dá)特茅斯的學(xué)生認(rèn)為雙方犯規(guī)的次數(shù)大致相同（自己隊(duì) ，對(duì)方 ）；而普林斯頓的學(xué)生則認(rèn)為對(duì)方犯規(guī)次數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于自己的隊(duì)（ :）。 ? 如何吸引消費(fèi)者的注意（以廣告為例） ? 以創(chuàng)意和表現(xiàn)吸引消費(fèi)者 ? 視線跟蹤測(cè)試（ ）： 杜松子酒的廣告 ? 大版面的廣告： 在《名利場(chǎng)》（ ）上做的一期廣告。 ? 完善廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)，使之更具吸引力； ? 通過多種渠道向目標(biāo)消費(fèi)者展露刺激和傳播信息，充分挖掘整合營(yíng)銷
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