【正文】 sion. ?In all, I am loving Pasadena, a dream heaven to all American. I have a great desire and confidence to move her into Beijing, into our project. We will endue it the same fame and make it a real success。 ? 我們的主題是： 一個充滿魅力的推廣主題 帕莎迪娜 PASADENA 南加州 ? 因?yàn)?， 她將創(chuàng)造北京別墅歷史上新的里程碑 。 ? 這是我在 2023年申請北美留學(xué)時 ， 知道的地方 ， 當(dāng)時就被它深深地吸引了 。 這套方案 ， 已經(jīng)從起點(diǎn)上把納帕溪谷 、 橘郡遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩到了身后 。 而我們認(rèn)為 ， 那四套方案放到任何其它一個一般的項目中 ， 至少可以支撐它的正常運(yùn)作 。 選題 ? 亞豪地產(chǎn)在 4月進(jìn)行了策劃部動員 ， 各個工作組都出具一套方案 ，進(jìn)行內(nèi)部競標(biāo) ， 優(yōu)勝者方可代表公司與甲方進(jìn)行交流 。 我們認(rèn)為 ， 賣別墅實(shí)際上是賣一種體驗(yàn) ,體驗(yàn)國外生活 ， 體驗(yàn)高人一等 。 ? 別墅的推廣 ， 就是要將這種所謂 “ 高人一等的生活方式 ”做到位 ， 做純粹 ， 賦予社區(qū)一個有血有肉的 ， 完整的境外生活體驗(yàn) 。 ? 萊蒙湖 ―― 幾乎都是外國人，英語是通用語言。 推廣方向定位 ? 一種真正的外國中產(chǎn)階級的房子所蘊(yùn)涵的，能夠代表生活方式和生活精神的產(chǎn)品元素。 ? 在北美，由于經(jīng)常有自然災(zāi)害，所以幾乎每個 House都附帶一個獨(dú)立的用于緊急避險的地下室。 ? 在房屋外一定距離內(nèi)單獨(dú)挖掘一地下室，并作為贈送。 推廣方向定位 ? 一種真正的外國中產(chǎn)階級的房子所蘊(yùn)涵的，能夠代表生活方式和生活精神的產(chǎn)品元素。應(yīng)與主書房相對獨(dú)立，位于二層。 ? 女主人的私人工作室。 周末早晨在床上用早餐的臥室。有兩種選擇。 ? 陽光早餐室。 ? 外國人非常重視周末的聚餐交流活動，這是一種生活習(xí)慣。 ? 后院應(yīng)有周末聚會使用的燒烤架，非固定式的。 推廣方向定位 ? 一種真正的外國中產(chǎn)階級的房子所蘊(yùn)涵的，能夠代表生活方式和生活精神的產(chǎn)品元素。犬舍不與地面直接接觸，以便防潮、防蟲，主要為大型犬做準(zhǔn)備。 ? 院子里的狗窩。另外，這也是體現(xiàn)家庭品味、品質(zhì)的一個符號。或配遮陽傘圓桌及休閑座椅，以供休憩之用。 推廣方向定位 ? 一種真正的外國中產(chǎn)階級的房子所蘊(yùn)涵的，能夠代表生活方式和生活精神的產(chǎn)品元素。 ? 外國人習(xí)慣將自己家庭成員從小到大使用過的物品全部收藏起來，作為人的歷史進(jìn)行收藏。 ? 地下儲藏間。 ? 避免打擾鄰居的解決方法。 ? 地下影音室。 ? 放置常用工具。 ? 后院應(yīng)有一個面積為 2平方米左右的雜物儲藏間，以方便擱置除草機(jī)，燒烤架，澆花設(shè)施的空間。 推廣方向定位 ? 一種真正的外國中產(chǎn)階級的房子所蘊(yùn)涵的，能夠代表生活方式和生活精神的產(chǎn)品元素。洗車的龍頭邊應(yīng)由一塊附有排水設(shè)施的空地。 ? 水龍頭為方便洗車、澆花、給狗洗澡之用。 推廣方向定位 ? 一種真正的外國中產(chǎn)階級的房子所蘊(yùn)涵的，能夠代表生活方式和生活精神的產(chǎn)品元素。車庫應(yīng)統(tǒng)一配備電子控制系統(tǒng)，使其更加人性化。 ? 大尺寸車庫。 ? 外國男人的 DIY傾向。 ? 為滿足大多有車人家自己動手修理檢查汽車的要求，應(yīng)在車庫中準(zhǔn)備工具箱，可以是單獨(dú)的一個箱子，也可以是嵌在墻體內(nèi)的一個壁龕。 推廣方向定位 ? 一種真正的外國中產(chǎn)階級的房子所蘊(yùn)涵的，能夠代表生活方式和生活精神的產(chǎn)品元素。 ? 在建筑的住處入口的一個大的木制平臺，可以懸空，也可以直接處于地面之上。 推廣方向定位 ? 那么 ? 國外富裕中產(chǎn)階級的 Single House里有那些特殊的符號元素 ? ? 這些符號元素對應(yīng)著他們什么樣特有的生活方式 ? ? 這些元素與生活方式的背后代表著一種什么樣的生活精神 ？ 推廣方向定位 ? 一種真正的外國中產(chǎn)階級的房子所蘊(yùn)涵的，能夠代表生活方式和生活精神的產(chǎn)品元素。 推廣方向定位 ? 需要提前澄清一點(diǎn)： ? 客戶需要一種近似于國外的生活 ， 一種國外的 Single House的生活 ， 而不是國外的 Villa的生活 。 推廣方向定位 ? 對于生活精神，它會按照建筑－符號－模式－精神這種層級關(guān)系進(jìn)行推演。 ? 我們的目標(biāo)是塑造高層次的移植，生活方式和生活精神的再造。 ? 復(fù)制建筑僅僅是追求形似，而移植生活方式則是追求神合。而從長久發(fā)展看來，建筑風(fēng)格并不能完全代表生活方式，而別墅正是要強(qiáng)調(diào)某種生活方式。 推廣方向定位 ? 我們還剩下五個主要方向： ? 國際化 ? 境外翻版 ? 生態(tài)與環(huán)境 ? 產(chǎn)品創(chuàng)新 ? 區(qū)位與交通 推廣方向定位 ? 我們認(rèn)為，在這五種方向中，工作難度較大但最容易實(shí)現(xiàn)巨大成功的是境外案例翻版的方向，目前翻版成功案例如橘郡、雪梨澳鄉(xiāng)、納帕溪谷等。 別墅營銷推廣類型分類 推廣方向定位 ? 在展開論述之前，我們需要首先明確地確定什么樣的方向不適用本項目，使以后展開推廣工作時不會產(chǎn)生方向性顛覆： ? 投資 ? 性價比 ? 時尚青春 ? 鄉(xiāng)村田園 ? 溫馨親情 ? 以上五種方向容易破壞項目整體品質(zhì)感，不能夠代表一個優(yōu)秀高檔別墅項目的形象，不利于項目、廣廈集團(tuán)在北京市場塑造品牌，因此堅決否定。 別墅營銷推廣類型分類 別墅營銷推廣類型分類 別墅營銷推廣類型分類 ? 投資型推廣 —— 龍城花園 別墅營銷推廣類型分類 別墅營銷推廣類型分類 ? 性價比 —— 領(lǐng)秀硅谷 、 京城雅居 ? 這種推廣方式以項目的性價比 、 地段價格比 、 產(chǎn)品價格比等等進(jìn)行推廣 ， 主打低價格獲得高品質(zhì) 。 別墅營銷推廣類型分類 別墅營銷推廣類型分類 別墅營銷推廣類型分類 ? 溫馨親情 —— 親愛的 Villa ? 這種推廣主題以親情 、 愛情等一些人文關(guān)懷為主題展開 ，容易與客戶的心靈產(chǎn)生共鳴 。 別墅營銷推廣類型分類 別墅營銷推廣類型分類 別墅營銷推廣類型分類 別墅營銷推廣類型分類 ? 時尚 —— 一棟洋房 、 境界 ? 這種推廣方式比較另類 ， 以時尚的主題和畫面為工具 ， 以拉低項目形象為代價 ， 達(dá)到一種吸引眼球 ， 造成 “ 出位 ”的效果 。 別墅營銷推廣類型分類 別墅營銷推廣類型分類 別墅營銷推廣類型分類 別墅營銷推廣類型分類 ? 產(chǎn)品創(chuàng)新 —— 萬萬樹 、 寬 House、 卡爾生活館 ? 這種推廣方式是以產(chǎn)品的某些特性進(jìn)行強(qiáng)化放大 ， 突出產(chǎn)品個性的方式 。 別墅營銷推廣類型分類 別墅營銷推廣類型分類 別墅營銷推廣類型分類 別墅營銷推廣類型分類 別墅營銷推廣類型分類 ? 區(qū)位 、 交通 —— 倚林佳園 、 翡翠城 、 天地美墅 ? 這種推廣的核心賣點(diǎn)在于交通便利或者區(qū)位突出 ， 強(qiáng)化第一居所 。 別墅營銷推廣類型分類 別墅營銷推廣類型分類 ? 自然生態(tài) —— 亞瀾灣 、 半山楓林 、 棉花城 、 康城 ? 這種推廣以出色的景觀 、 環(huán)境條件為核心價值點(diǎn) ， 主打環(huán)境 、健康 、 生態(tài)等 。 別墅營銷推廣類型分類 別墅營銷推廣類型分類 別墅營銷推廣類型分類 別墅營銷推廣類型分類 ? 鄉(xiāng)村型－－順馳林溪 ? 這種推廣以鄉(xiāng)村生活為主線進(jìn)行推廣 。 別墅營銷推廣類型分類 別墅營銷推廣類型分類 別墅營銷推廣類型分類 ? 傳統(tǒng)文化 —— 湯泉逸墅 、 龍岳洲 、 龍山新新小鎮(zhèn) ? 這種推廣方式的目標(biāo)客戶群是中國人 ， 是 “ 小隱于市 、 大隱于朝 ” 的客戶 。 別墅營銷推廣類型分類 別墅營銷推廣類型分類 別墅營銷推廣類型分類 別墅營銷推廣類型分類 ? 貴族氣質(zhì) —— 玫瑰園爵士 、 威尼斯花園 ? 這種推廣方式的核心在于通過塑造一種 1 19世紀(jì)歐洲貴族的生活方式和感覺 ， 來喚起消費(fèi)者心中對于歐洲貴族生活的認(rèn)同 。 同時 ， 還要求這個案例具有廣泛認(rèn)知性 、美譽(yù)性 、 情調(diào)化 、 文化性等一系列苛刻條件 。 ? 這種推廣方式比較好用，有實(shí)際效果，但應(yīng)用比較普遍，難以跳出競爭，不能引起巨大轟動性關(guān)注。 別墅營銷推廣類型分類 ?經(jīng)過大量查閱調(diào)研，我司將北京市場中所有的別墅項目的推廣方式進(jìn)行了歸納總結(jié)，大致分成了以下幾種類型。但是，我們的策略是： ? 通過外國人、具有留洋背景的中國人作為目標(biāo)客戶群和主要推廣客戶群，和項目推廣形成呼應(yīng)。 20％－ 30％ ? 中國暴富階層。 30％－ 40％ ? 外籍人士。 ? 別墅扎堆形成了相對較好的國際化氛圍。拋開現(xiàn)象看本質(zhì)，這個區(qū)