【正文】 可分為 : 印刷手冊(cè)和電子手冊(cè)兩種 CI系統(tǒng)樹(shù)譜 :日本風(fēng)格的 CI編排方式 優(yōu)點(diǎn) :條理清晰 ,層次分明 ,一目了然 第九章 品牌形象代言人 : 代言人 :代表某些方面 (集團(tuán) ,階級(jí)等 )發(fā)表言論的人 . 品牌形象代言人 : 代表某公司 ,某產(chǎn)品或是某品牌發(fā)布相關(guān)信息的人或組織 . 品牌代言人和明星廣告的區(qū)別 ? 品牌代言人不僅用于廣告之中 ,而是廣泛的應(yīng)用在營(yíng)銷的各個(gè)領(lǐng)域 ,包括促銷 ,公關(guān) ,新聞發(fā)布 ,產(chǎn)品展示等 . 還可以細(xì)分為企業(yè)代言人 ,品牌代言人 ,產(chǎn)品代言人 . 2. 品牌代言人的作用 : ? 使品牌人格化 ,有效樹(shù)立品牌形象 產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象 使用者的形象 (真實(shí)自我形象和典型自我形象 ) 產(chǎn)品或服務(wù)本身的形象 ? 更加有效的傳播品牌信息 . 明星效應(yīng) :一種稀缺資源 ? 通過(guò)“一種聲音”傳播品牌信息 ,有利于形成統(tǒng)一的品牌認(rèn)知 ? 增加品牌的親和力 ,建立、強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系 ? 直接豐富品牌聯(lián)想。 第三，按行為規(guī)范性，可分為不規(guī)范行為，規(guī)范行為和創(chuàng)意行為。 對(duì)于企業(yè)行為識(shí)別的分類： 第一，按行為涉及的公眾對(duì)象來(lái)分，可以分為對(duì)內(nèi)，對(duì)外兩個(gè)部分。歡迎 “百花齊放”式的自由發(fā)言；以求量為先，以量生質(zhì)；尋求結(jié)合和改進(jìn)． : 專家分析法． : 調(diào)查問(wèn)卷的形式．名稱聯(lián)想調(diào)查；可記性調(diào)查；名稱屬性調(diào)查；名稱偏好調(diào)查． : 二 . 品牌策略的實(shí)施 : 品牌是品牌價(jià)值 ,品牌屬性 ,名稱 ,包裝 ,價(jià)格 ,歷史聲譽(yù) ,廣告方式等方面的總和 . 品牌價(jià)值 : 是一種超越企業(yè)實(shí)體和產(chǎn)品以外的價(jià)值 ,它是與品牌名稱 ,品牌標(biāo)識(shí) ,品牌等品牌自身特性和品牌知名度 ,認(rèn)知度 ,美譽(yù)度 ,忠誠(chéng)度及消費(fèi)者對(duì)品牌的印象密切相聯(lián)系的 . 影響其的 因素 有 : 品牌名稱 \ 品牌擴(kuò)展能力 \ 品牌形象 \ 文化價(jià)值 品牌盡管在形式上依附于產(chǎn)品體上 ,但實(shí)際上它是一種 文化的體現(xiàn) . 2. CIS品牌運(yùn)營(yíng) : ? 品牌創(chuàng)造與設(shè)計(jì) : 品牌名稱與內(nèi)涵的創(chuàng)意 ,設(shè)計(jì) ,策劃 ,品牌設(shè)計(jì) ,品牌形成及其相關(guān)手續(xù) . ? 品牌主題確定 : 品牌中所包含的一種思想 ? 品牌推廣與傳播 : 主要方法有 。 對(duì)以下問(wèn)題應(yīng)有清楚的認(rèn)識(shí)： 對(duì)象目前描繪的形象如何； 內(nèi)部、外部的重點(diǎn)受眾如何認(rèn)識(shí)對(duì)象的形象； 同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比形象如何； 形象與決策層的期望目標(biāo)相比如何； 當(dāng)前形象能否保證實(shí)現(xiàn)未來(lái) 35年的目的、目標(biāo)。 可以界定出具體的問(wèn)題 ， 而問(wèn)題的界定應(yīng)明確 、 淺顯 ， 突出重要項(xiàng)目 。 （ 三 ） 結(jié)論： 建議 、 意見(jiàn) 。 ；理想的形象的評(píng)價(jià)； 美譽(yù)度 。 。 認(rèn)知途徑 。 結(jié)論或要素 。 一種無(wú)結(jié)構(gòu)的 ,直接的 ,個(gè)人的訪談 ,是一種相對(duì)無(wú)限制的一對(duì)一的會(huì)談 ,用以提示對(duì)某一問(wèn)題的潛在動(dòng)機(jī) ,信念 ,態(tài)度和情感 . 注意點(diǎn) : 不斷的追問(wèn) ,不斷的思考 ,再不斷的追問(wèn) 非言語(yǔ)傳播的重要性 .(語(yǔ)速 ,單調(diào) ,音量 ,形體動(dòng)作 ,服裝 ,吸引力 ?? )適當(dāng)?shù)睦每臻g和距離 . 投射測(cè)驗(yàn)法 : 來(lái)源于臨床心理學(xué) ,其目的是探究隱藏在表面反應(yīng)下的真實(shí)心理 , 以獲知真實(shí)的情感 ,意圖和動(dòng)機(jī) . 詞語(yǔ)聯(lián)想法 : 數(shù)量 ,性質(zhì)和時(shí)間 句子和故事完成法 : 漫畫(huà) (圖畫(huà) )測(cè)試法 : 照片歸類法 : 消費(fèi)者畫(huà)圖法 : 敘述故事法 : 第三人稱法 : 自然主義觀察法 : 訪問(wèn)方式：通訊訪問(wèn)、電話訪問(wèn)、人員訪問(wèn)、網(wǎng)上訪問(wèn)。 設(shè)計(jì)問(wèn)句時(shí)應(yīng)注意： 籠統(tǒng) ,抽象或過(guò)于專業(yè)化的問(wèn)題 用不確切的詞 使用含糊不清的句子 問(wèn)句要盡量獲得具體分析或事實(shí)的答案 ,化意見(jiàn)為事實(shí) 克服偏差 ,追求精確 避免提令對(duì)方難堪 ,禁忌和敏感的問(wèn)題 要考慮時(shí)間性 語(yǔ)氣和內(nèi)容要適合調(diào)查總體內(nèi)各團(tuán)體和階層的被調(diào)查者 不提雙重含義 ,不要同時(shí)出現(xiàn)兩個(gè)主題 不問(wèn)難以回憶的問(wèn)題 注意措詞的強(qiáng)度 盡量簡(jiǎn)短 不用否定形式 正確使用其他 小組座談法 。 主要是隨機(jī)抽樣：可有簡(jiǎn)單 、 分層 、 整群 、 多段 、 等距等 。 ① 對(duì)象：人口總體的一部分 ， 代表人口總體各方面特征 。 三、調(diào)查方法 : 文獻(xiàn)調(diào)查： 固化在一定物質(zhì)載體上的信息記錄。 ※ 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的形象 : 創(chuàng)新： 冒險(xiǎn)： 抓機(jī)會(huì)： 創(chuàng)新 社交 變化 感染 穩(wěn)重 技術(shù) 清晰 規(guī)范 品牌 高度 魅力 戰(zhàn)略 團(tuán)隊(duì) 精明 決斷 快速 先鋒人物 行業(yè)領(lǐng)袖 公眾人物 管理精英 張瑞敏 王石 柳傳志 潘石屹 張朝陽(yáng) 史玉柱 劉永好 宗慶厚 李書(shū)福 …… 二、調(diào)查程序： 明確具體的調(diào)查目的，確定選題； 制定調(diào)查方案、計(jì)劃，設(shè)計(jì)調(diào)查體系組合，確定對(duì)象，設(shè)計(jì)問(wèn)卷、日期、費(fèi)用等?！? —— 龍基尼 提案應(yīng)言簡(jiǎn)意賅，直指問(wèn)題的本質(zhì)； 如果未獲通過(guò)、同意，一定要進(jìn)行自我檢查，詢問(wèn)關(guān)于客戶的問(wèn)題，追蹤客戶。 （ 二 ） 提案要點(diǎn)： 任何事項(xiàng)都應(yīng)從客戶角度進(jìn)行說(shuō)明 ， 展示如何解決客戶的問(wèn)題 。 費(fèi)用概算 。 具體實(shí)施辦法； 導(dǎo)入日期 、 組織結(jié)構(gòu) 、 完成日期 、 預(yù)完成的內(nèi)容 、 及大致的行動(dòng) 。咨詢公司推進(jìn)型導(dǎo)入 導(dǎo)入性投資的內(nèi)容 : 調(diào)查投資 : 創(chuàng)意 ,策劃 ,論證投資 平面設(shè)計(jì)投資 CIS總報(bào)告投資 建規(guī)建制投資 建立各項(xiàng)手冊(cè)的投資 對(duì)企業(yè)管理人員 , 員工進(jìn)行 CIS導(dǎo)入教育 ,培訓(xùn)的投資 ? 運(yùn)行中投資 企業(yè)內(nèi)部 CIS運(yùn)行中投資 新的企業(yè)理念傳播 新的行為系統(tǒng)的內(nèi)部推廣 新的視覺(jué)識(shí)別的內(nèi)部推廣 企業(yè)外部 CIS運(yùn)行中投資 CIS導(dǎo)入后的對(duì)外發(fā)布 廣告活動(dòng)的開(kāi)展 公關(guān)活動(dòng)的開(kāi)展 :宣傳型的公關(guān)活動(dòng) /服務(wù)型 /社會(huì)型 /建設(shè)型 /維護(hù)型 . 各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)及業(yè)務(wù)活動(dòng) ? 調(diào)整性投資 根據(jù) CIS運(yùn)行中表現(xiàn)出的形態(tài)以及比例 簡(jiǎn)單性調(diào)整 改良性調(diào)整 革命性調(diào)整 三 . CIS的導(dǎo)入組織機(jī)構(gòu) : 內(nèi)部機(jī)構(gòu)和外部機(jī)構(gòu) : CIS的管理委員會(huì) : 指在企業(yè)導(dǎo)入與運(yùn)作過(guò)程中進(jìn)行組織 ,協(xié)調(diào) ,溝通 ,管理工作的管理機(jī)構(gòu) ,是企業(yè)進(jìn)行 CIS策劃 ,實(shí)施和推進(jìn)的權(quán)威性監(jiān)督機(jī)構(gòu) . 基本職能 :組織協(xié)調(diào)功能 管理培訓(xùn)職能 傳播溝通職能 咨詢建議職能 監(jiān)督執(zhí)行職能 設(shè)置原則 : 權(quán)威性 \ 代表性 \ 創(chuàng)見(jiàn)性 \ 民主性 CIS管理委員會(huì)的主要任務(wù) : 接受任務(wù) ,確定 CIS導(dǎo)入的時(shí)間與日程 確立 CIS導(dǎo)入的方針和政策 提供 CIS導(dǎo)入所需要的全部企業(yè)資料 協(xié)助 CIS專家開(kāi)展各項(xiàng)工作 初步審定 CIS設(shè)計(jì)的各種方案 組織全體員工參加 CIS導(dǎo)入 ,運(yùn)作和培訓(xùn)工作 對(duì)公司內(nèi)外發(fā)表策劃設(shè)計(jì)的結(jié)果 :CIS專家執(zhí)行委員會(huì) 人員組成 : 策劃專家 /市場(chǎng)調(diào)研人員 / 平面設(shè)計(jì)專家 / 文書(shū)檔案人員 基本職能 : 預(yù)測(cè) CI導(dǎo)入的時(shí)機(jī)和具體時(shí)段 預(yù)測(cè) CI導(dǎo)入的經(jīng)費(fèi) 提交 CI設(shè)計(jì)的論證報(bào)告 對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行調(diào)查分析 對(duì)企業(yè)的理念 ,行為 ,視覺(jué)識(shí)別和傳播系統(tǒng)進(jìn)行策劃 ,設(shè)計(jì) 形成 CI導(dǎo)入的計(jì)劃方案 負(fù)責(zé) CI設(shè)計(jì)的內(nèi)外推廣 對(duì) CI設(shè)計(jì)的效果進(jìn)行跟蹤和評(píng)估 四 . 形象導(dǎo)入策劃提案 : （一）提案內(nèi)容 提案目的或必須導(dǎo)入形象的理由、背景； 理由：客觀判斷對(duì)象在社會(huì)各界的現(xiàn)狀 ， 并以未來(lái)發(fā)展的眼光審視 。階段性目標(biāo) ? 規(guī)范性原則 . 對(duì)運(yùn)作質(zhì)量提出要求 ,并在投資上按要求執(zhí)行 . ? 效益性原則 . 經(jīng)濟(jì)效益 :品牌知名度 ,美譽(yù)度 ,品牌價(jià)值 ,市場(chǎng)占有率 社會(huì)效益 :生態(tài)效益和精神文明效益 2. CIS投資的基本內(nèi)容 : ? 導(dǎo)入性投資 企業(yè) CIS導(dǎo)入的方式 : 自我啟動(dòng)型導(dǎo)入 。 達(dá)成共識(shí)：形象是一種推動(dòng)力量 ， 促使優(yōu)勢(shì)與個(gè)性的發(fā)揚(yáng) ，是一個(gè)向著所要成為的目標(biāo)演進(jìn)的持續(xù)思考 、 行動(dòng)的過(guò)程 。 案例 :麥當(dāng)勞文化征戰(zhàn)全球 1. 背景資料 : 麥當(dāng)勞最初由麥克和迪克兩位猶太兄弟于 1937年創(chuàng)建的 .最初只是一家汽車餐廳 . 1961年 ,克羅克取得了麥當(dāng)勞餐廳的所有權(quán) . 1965年 ,麥當(dāng)勞股票上市 ,從此飛速發(fā)展 . 2. 麥當(dāng)勞的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷文化 : QSCV的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念 : Q(quality): 質(zhì)量和品質(zhì) S(service): 指服務(wù) ,包括店堂布置的舒適感 ,營(yíng)業(yè)時(shí)間的方便性 ,銷售人員的服務(wù)態(tài)度等 .微笑服務(wù) . C(cleanliness): 指衛(wèi)生和清潔 . V(value): 價(jià)值 ,提供原有價(jià)值的高品質(zhì)物品給顧客 . 麥當(dāng)勞用這一準(zhǔn)則來(lái)保證員工行為規(guī)范 ,即 小到洗手有程序 ,大到管理有手冊(cè) OT manual, 即營(yíng)運(yùn)手冊(cè) .手冊(cè)中詳細(xì)說(shuō)明了麥當(dāng)勞的政策 ,餐廳各項(xiàng)工作的程序 ,步驟和方法 . SOC( station observatin checklist),即崗位工作檢查表 .麥當(dāng)勞把餐廳分為二十幾個(gè)工作段 ,每個(gè)工作段都有一套 SOC. MDP(管理發(fā)展手冊(cè) ): 共四冊(cè) ,循序漸進(jìn) .“漢堡包大學(xué)” ,“一對(duì)一的培訓(xùn)” . 視覺(jué)識(shí)別 : 金色拱門 : 吉祥物 : 麥當(dāng)勞叔叔 ,友誼 ,風(fēng)趣 ,詳和的象征 . 大家庭 : 督察制和連鎖制 : 總部派出“巡回地區(qū)督察團(tuán)” 4. 樹(shù)立品牌形象與文化理念 塑造兒童偶像 .創(chuàng)立“麥當(dāng)勞游樂(lè)場(chǎng)” . 麥當(dāng)勞叔叔的形象 麥當(dāng)勞的文化理念 :標(biāo)榜自己是富裕社會(huì)中產(chǎn)階級(jí)的產(chǎn)物 ,從而形成了一種 漢堡包文化 這種文化形成一種優(yōu)勢(shì)的美國(guó)文化 ,最終形成了一種追隨美國(guó)消費(fèi)文化的時(shí)尚與風(fēng)潮 . 以幽默著稱的廣告 ,長(zhǎng)期的品牌形象風(fēng)格 ,使得麥當(dāng)勞的形象漸入人心 . 并且通過(guò)各種各樣的公關(guān)活動(dòng) ,努力維系和公眾之間的關(guān)系 . 5. 以其成功和卓越進(jìn)軍全世界 整齊劃一 : 精確的