【正文】 于本世紀(jì) 50年代的美國(guó) . 1. 背景 : 工業(yè)蓬勃發(fā)展 ,競(jìng)爭(zhēng)日益激烈 ,社會(huì)商品總量增大 ,消費(fèi)者不再滿(mǎn)足于對(duì)于物美價(jià)廉的追求 ,逐步往服務(wù)性消費(fèi)和商品自身及附加值的追求轉(zhuǎn)變 .同時(shí) ,企業(yè)也在尋求一種新的方法來(lái)強(qiáng)化企業(yè)的存在價(jià)值 . 美國(guó) IBM公司總裁小沃森 ,設(shè)計(jì)師艾略特 .諾伊斯 設(shè)計(jì)了一套新穎獨(dú)特的企業(yè)形象識(shí)別符號(hào) . “經(jīng)由重復(fù)不斷出現(xiàn)的統(tǒng)一識(shí)別符號(hào) ,將可獲得以乘積相統(tǒng)計(jì)的數(shù)學(xué)效果 .” 日本企業(yè)界 60C末開(kāi)始導(dǎo)入 CI戰(zhàn)略 .中西元男 2. CI的三種不同模式 : 美國(guó)的 CI: 1956年 ,IBM導(dǎo)入 CI,把企業(yè)形象融匯于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)之中 . 易讀 ,易認(rèn) ,視覺(jué)沖擊力強(qiáng) . “前衛(wèi) ,科技和智慧” . 隨后 ,可口可樂(lè) ,美孚石油 ,東方航空公司等都導(dǎo)入了 CI,并在世界各地掀起 CI熱潮 . 日本的 CI: 歐美 : 營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的視覺(jué)設(shè)計(jì) 日本 : “人文 CI” , 注重企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念 ,精神文化 ,組織制度和行為準(zhǔn)則等方面塑造企業(yè)形象 .發(fā)展成 CIS 如 :MAZADA,大榮百貨 ,TDK,麒麟啤酒等 . 中國(guó)的 CI: 臺(tái)灣 : 70C興起 ,八十年代中后期盛行 .味全 ,統(tǒng)一 .臺(tái)塑 ,宏基電腦等 . 大陸 : 1988年 ,太陽(yáng)神導(dǎo)入 CI系統(tǒng) . 上海日用化學(xué)工業(yè) : “露美” : 李寧運(yùn)動(dòng)服裝公司 : 以 “ L”定位 ,創(chuàng)造出飄逸動(dòng)感的標(biāo)志 ,象征運(yùn)動(dòng) ,跨越 ,騰飛 . 中國(guó)銀行 ,樂(lè)百氏 ,奧林 ,浪奇 ,卓夫 ,科龍冰箱等 ?? 二 . CIS(企業(yè)識(shí)別系統(tǒng) )的內(nèi)涵特征 : Corporate Identity 團(tuán)體的統(tǒng)一性或個(gè)性 CIS: Corporate Identity System 企業(yè)識(shí)別系統(tǒng) 根據(jù)個(gè)人所具有的不同社會(huì)群體的成員資格而作出的自我確定 。 對(duì)外 ,以公共關(guān)系 ,廣告 ,大眾媒介以及其他各類(lèi)視覺(jué)性傳播手段展開(kāi)各項(xiàng)協(xié)調(diào) ,溝通 ,傳播性工作 ,形成企業(yè)對(duì)外的統(tǒng)一標(biāo)志 ,統(tǒng)一造型 ,統(tǒng)一色調(diào) ,力求企業(yè)在以上所有的對(duì)外傳播中均以統(tǒng)一形象在社會(huì)公眾面前展示自身 , 從而賦予企業(yè)形象一種統(tǒng)一且具有個(gè)性公的信息特征 ,以提高企業(yè)信息的傳遞能力和形象訴求 . 3. CIS的子系統(tǒng) : MI: Mind Identity System 理念識(shí)別 是指企業(yè)在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐活動(dòng)中形成的與其他企業(yè)不同的存在價(jià)值 ,經(jīng)營(yíng)方式 ,以及生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略 ,宗旨 ,精神等 . BI: Behavior Identity System 行為識(shí)別 指本企業(yè)有別于其他企業(yè)的各種具體活動(dòng) ,主要包括經(jīng)營(yíng)管理者和員工的行為 ,公共關(guān)系 ,廣告 ,公關(guān)與促銷(xiāo)方式與手段等 . VI: Visual Identity System 視覺(jué)識(shí)別 將企業(yè)的一切可視事物進(jìn)行統(tǒng)一的視覺(jué)識(shí)別表現(xiàn)和標(biāo)準(zhǔn)化 ,專(zhuān)有化 . 包括兩個(gè)部分 :一是基礎(chǔ)系統(tǒng) ,一是應(yīng)用系統(tǒng) . 4. CI具有三個(gè)明顯的特征 : : 不僅體現(xiàn)在企業(yè)的視覺(jué)標(biāo)志上 ,而且表現(xiàn)在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn) ,經(jīng)營(yíng)風(fēng)格 ,服務(wù)規(guī)范以及企業(yè)文化 ,企業(yè)戰(zhàn)略上 . : 嚴(yán)格的使用規(guī)范標(biāo)準(zhǔn) ,同時(shí)還必須標(biāo)準(zhǔn)化管理 . 3:傳播性 : 傳播意味著 “存在” ,所以要借助各種媒體和渠道進(jìn)行有效傳播 . 三 . CI設(shè)計(jì)的基本要素 : (Logo) 產(chǎn)品和企業(yè)的標(biāo)志 . 包括文字和圖形類(lèi)型的標(biāo)志。 以全名表示，或者省略“股份有限公司”、“有限公司”等。 3. 品牌標(biāo)準(zhǔn)字 代表本公司產(chǎn)品的品牌。 4. 企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色 用來(lái)象征公司的指定色彩 . 通常采用 l— 3種色彩為主． 也有為了區(qū)分企業(yè)集團(tuán)于母公司的不同．或公司各企業(yè)部門(mén)．各品牌、產(chǎn)品的分類(lèi)．采用多種顏色的色彩體系。 5. 企業(yè)標(biāo)語(yǔ) 對(duì)外宣傳公司的特長(zhǎng)、業(yè)務(wù)、思想等要點(diǎn)的短句。 6. 專(zhuān)用字體 公司主要使用的文字（中文、英文）數(shù)字等專(zhuān)用字體。 7. 其他各種媒介物 : 公司證件類(lèi)： 用于識(shí)別公司員工，如：徽章、工作證、名片、旗幟等。筆記本等。 廣告類(lèi)： 各種報(bào)紙、雜志、宣傳卡、招貼、年歷、廣播、電視、 POP廣告等。包裝紙等。 其它： 櫥臺(tái)、家具、餐具、煙灰缸、壁飾等。 因而 ， 需要在形象對(duì)象中營(yíng)造一種積極的氛圍 ， 加快形象知識(shí)的普及與培訓(xùn) ， 讓人們充分認(rèn)識(shí)到其重要性 ， 由被動(dòng)的變?yōu)橹鲃?dòng)的 ， 這是啟動(dòng)階段工作的關(guān)鍵 。 目標(biāo)則是：保持擁有完整一致的形象結(jié)構(gòu)：理念文化 ， 可接受的內(nèi)外行為模式 ， 及視覺(jué)體系 ， 由此可產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ， 激發(fā)士氣 、歸屬感 ， 明確未來(lái)的方向 一 . 問(wèn)題的提出 : 包括兩個(gè)方面 : 一是時(shí)機(jī)的選擇 ,二是動(dòng)機(jī)的確認(rèn) : CI從本質(zhì)上說(shuō)是一種 “人格化”的形象傳播 .一個(gè)企業(yè)要實(shí)施 CI,不僅決策層要有激情 ,廣大員工也要積極響應(yīng) ,同時(shí) ,還應(yīng)得到社會(huì)的認(rèn)可 . ◇ 新公司建立 . ◇ 創(chuàng)業(yè)周年紀(jì)念 ◇ 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上市 ◇ 資產(chǎn)重組 ,企業(yè)兼并 ◇ 實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略 ◇ 企業(yè)改組，改變經(jīng)營(yíng)機(jī)制，發(fā)行股票，公開(kāi)上市 ◇ 企業(yè)文化重組，企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念改變之時(shí) 2. 動(dòng)機(jī)的確認(rèn) : 動(dòng)機(jī)的確認(rèn)就是要解決 “為什么要導(dǎo)入 CI”的問(wèn)題 企業(yè)面臨的問(wèn)題通常包括以下幾方面 : 第一 ,關(guān)于企業(yè)理念方面問(wèn)題 : 企業(yè)理念已不能適應(yīng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的現(xiàn)狀 . 經(jīng)營(yíng)方針顧在盲目性 ,潛伏經(jīng)營(yíng)危機(jī) 公司的理念在創(chuàng)業(yè)者與年輕員工之間未達(dá)成共識(shí) 企業(yè)理念不清 ,或缺乏精神感召力 ,企業(yè)內(nèi)部渙散 第二 .關(guān)于企業(yè)內(nèi)部活力狀態(tài)問(wèn)題 : 員工年齡偏高 ,缺乏積極向上的朝氣 . 員工素質(zhì)低下 ,行為規(guī)范 ,管理水平有待提高 官僚化作風(fēng)盛行 .觀念日趨保守 ,缺乏活力 第三 .關(guān)于企業(yè)形象和品牌形象的問(wèn)題 和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比 ,明顯處于劣勢(shì) 原有的企業(yè)形象已不能適應(yīng)企業(yè)新的發(fā)展要求 本公司的新技術(shù)和新產(chǎn)品 ,外界知名度不高 成熟期的商品品牌知名度較高 ,但缺乏后勁 . 品牌的識(shí)別系統(tǒng)沒(méi)有一致性 ,缺乏戰(zhàn)略性控制 品牌效應(yīng)局限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng) ,沒(méi)有實(shí)施品牌國(guó)際化戰(zhàn)略 . 品牌形象突出 ,企業(yè)形象淡漠 ,品牌形象與企業(yè)形象間不能建立認(rèn)知統(tǒng)一 . 二 . 規(guī)模的確認(rèn) 1. CIS投資的基本原則 : 總體原則 : 求得投入 — 產(chǎn)出的合理比例 ,希望做到以最小的投入取得最大的投資效果 . ? 經(jīng)濟(jì)性原則 .在導(dǎo)入前 ,必須考慮到企業(yè)的歷史 ,發(fā)展規(guī)模 ,市場(chǎng)狀況 ,人員結(jié)構(gòu) ,希望目標(biāo)等因素 ? 長(zhǎng)期性原則 .保證實(shí)施效果 。專(zhuān)家創(chuàng)意型導(dǎo)入 。 形象計(jì)劃的方針； 按照現(xiàn)狀 ， 制定一定的方針或重點(diǎn) 。 導(dǎo)入計(jì)劃； 概略的計(jì)劃流程圖或表格 。 預(yù)估所需的費(fèi)用 ， 列出一覽表 。應(yīng)通過(guò)對(duì)客戶(hù)所在行業(yè)的深入了解 、 未來(lái)趨勢(shì)的精辟判斷以給他們留下深刻的印象； 展示每一要素是如何契合整個(gè)計(jì)劃的，而不是作為孤立的項(xiàng)目； 關(guān)于客戶(hù)所在行業(yè)或產(chǎn)業(yè)的令人吃驚的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)或事實(shí)； 在提案中不要討論收費(fèi)的細(xì)節(jié)； 展示具體的步驟，表明最后期限； 運(yùn)用圖表是集中興趣的好辦法。 “關(guān)于提案的效果的調(diào)查顯示，在向客戶(hù)提案時(shí)，影響效果的最重要的因素是：潛在客戶(hù)與公司人員之間的捉摸不定的相互作用。 漢默夫 第五章 現(xiàn)狀的測(cè)評(píng) “測(cè)” : 對(duì)企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境進(jìn)行有的放矢的調(diào)查 “評(píng)” : 在充分掌握信息的基礎(chǔ)上加以分析 ,以準(zhǔn)確的把握企業(yè)的實(shí)態(tài) . 在調(diào)查之前先要設(shè)定調(diào)查體系 ,通常是由調(diào)查對(duì)象和調(diào)查方法構(gòu)成的調(diào)查體系組合 . 調(diào)查對(duì)象 : 內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境 調(diào)查方法 : 定量調(diào)查和定性調(diào)查 從 CI調(diào)查的目的 :探測(cè)性調(diào)查 ,描述性調(diào)查 ,解釋性調(diào)查 ,預(yù)測(cè)性調(diào)查 從調(diào)查的方式上來(lái)看 :抽樣調(diào)查 ,訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查 ,問(wèn)卷調(diào)查 ,文獻(xiàn)調(diào)查 ,參與觀察等 . 一 .調(diào)查內(nèi)容： 文獻(xiàn)的調(diào)查 作用 :了解企業(yè)的歷史和現(xiàn)狀 ,以及企業(yè)在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位 . : : 產(chǎn)業(yè)研究 ,行業(yè)統(tǒng)計(jì) ,商業(yè)報(bào)刊資料 ,政府有關(guān)資料 決策層的調(diào)查 : 對(duì)企業(yè)的決策層和領(lǐng)導(dǎo)人進(jìn)行調(diào)查 . 方法 : 訪(fǎng)談法 同時(shí) ,了解企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人經(jīng)歷 .教育背景 ,興趣愛(ài)好 , 氣質(zhì)特征 . 員工意識(shí)的調(diào)查 : 是一項(xiàng)經(jīng)常性的工作 . 方法 : 問(wèn)卷式的抽樣調(diào)查 群體訪(fǎng)談?wù){(diào)查法 企業(yè)形象的調(diào)查 : : : : : ※ 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象 : 5. 公眾調(diào)查 : 直接了解社會(huì)公眾對(duì)形象、事物、事件或某一個(gè)問(wèn)題的需要、認(rèn)識(shí)、看法、意見(jiàn)、反應(yīng)。 *調(diào)查機(jī)構(gòu)（專(zhuān)業(yè)、機(jī)構(gòu)內(nèi)） *目的（基本形象、認(rèn)知度、品牌名稱(chēng)、視覺(jué) 傳達(dá)等） *程度（初步、深入） *方法（定量、定性） *對(duì)象（內(nèi)、外） 搜集資料：原始資料 、 現(xiàn)成資料； 整理分析：審核 —— 分類(lèi)匯總 —— 分析綜合； 提出調(diào)查報(bào)告 。 問(wèn)卷調(diào)查 。 ② 方式：抽樣 。 *問(wèn)卷設(shè)計(jì)注意點(diǎn)： 要有問(wèn)卷說(shuō)明：目的 、 對(duì)象 、 范圍 、 意義 、 保密原則 、 填寫(xiě)方法等； 問(wèn)題類(lèi)型： *從性質(zhì)分：客觀事實(shí)類(lèi) 、 行為類(lèi) 、 主觀態(tài)度類(lèi) 、 趨向類(lèi) 、 解釋類(lèi)； *從答案分：封閉式 、 開(kāi)放式 。 一個(gè)經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的主持人以一種無(wú)結(jié)構(gòu)的自然形式與一個(gè)小組的被測(cè)評(píng)者交談 ,主持人負(fù)責(zé)組織討論 ,從而獲得一些有關(guān)問(wèn)題的深入了解 . 關(guān)鍵 : 主持人的選擇 .(激發(fā) ,控制 ,協(xié)調(diào) ,組織 ) 注意點(diǎn) : 編制一個(gè)訪(fǎng)談?lì)}綱 注意營(yíng)造一種輕松的氛圍 要考慮到環(huán)境的要素 對(duì)于參與者要進(jìn)行一個(gè)征選 深度訪(fǎng)談法 。 四、形象調(diào)查報(bào)告書(shū)及其價(jià)值 : （ 重點(diǎn)項(xiàng)目 ） （ 一 ） 前言： 調(diào)查說(shuō)明 。 （ 二 ） 主體： 認(rèn)知度 。 基本形象： 、 規(guī)模形象 ：好感度 、 信賴(lài)度 、 未來(lái)性 、 一流評(píng)價(jià)等； 。 構(gòu)成要素的具體評(píng)價(jià)： 、 理念的評(píng)價(jià)； 、 行為狀況的評(píng)價(jià)； 。 (態(tài)度等 ) 其他分析 。 五 、 形象調(diào)查報(bào)告的價(jià)值 ： 了解現(xiàn)存的形象狀況 ， 經(jīng)營(yíng)意志的社會(huì) 、 市場(chǎng)反映 ， 并在此基礎(chǔ)上上 ， 預(yù)測(cè)未來(lái) ， 以確定對(duì)象的發(fā)展領(lǐng)域 ， 將現(xiàn)存的理念和未來(lái)發(fā)展可能 、 方向相對(duì)照 ， 據(jù)此才能規(guī)范對(duì)象的活動(dòng)范圍 ，確定理念 、 價(jià)值等 ， 以矯正現(xiàn)存狀況 。 是活用的情報(bào) ， 應(yīng)切實(shí)以此為設(shè)計(jì) 、 策劃的基礎(chǔ) ， 而不能只將之作為一個(gè)形式 、 一個(gè)程序而已 。