【正文】 不到的款式或許在附近的另一家商店中可以找到 在全世界一流的地方開店 : – 紐約 5th Av. – 東京 Shiboya – 巴黎 Champs Ely sees – 倫敦 Regent Street 品牌定位 ——可承受的價(jià)格 33 設(shè)計(jì)流程不同于其它品牌，它始終把顧客的關(guān)注和最新市場(chǎng)潮流放在最重要的位置 商店 商店 商店 … 顧客 顧客 … 分析家 其它品牌 … … … 總部 商店 商店 商店 … 時(shí)尚觀察員 時(shí)尚觀察員 … 顧客 顧客 … … … … … ? 大量的時(shí)尚觀察員分布在酒吧等時(shí)尚場(chǎng)所，并出席各頂尖品牌的發(fā)布會(huì)，搜集最新時(shí)尚信息，及時(shí)向總部匯報(bào) 品牌定位 ——時(shí)尚先鋒 34 將旺季前的生產(chǎn)量保持在最小程度給了 Z更大的靈活度、更少的退貨以及更低的折舊，使其能保持引領(lǐng)最新的時(shí)尚潮流 85%15%60%40%Z Z 的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 在旺季開始時(shí)已經(jīng)生產(chǎn)的商品占整個(gè)旺季所產(chǎn)商品的百分比 已生產(chǎn)的產(chǎn)量 可自由安排的產(chǎn)量 可自由安排的產(chǎn)量 已生產(chǎn)的產(chǎn)量 品牌定位 ——時(shí)尚先鋒 35 店面設(shè)計(jì)是時(shí)裝銷售的重要組成部分， X公司為每個(gè)品牌都規(guī)定有嚴(yán)格的店面設(shè)計(jì)模式 ? X公司 的每個(gè)品牌都有統(tǒng)一的店面設(shè)計(jì) ? 店面設(shè)計(jì)全球統(tǒng)一 ? 店面設(shè)計(jì)統(tǒng)一由位于西班牙 Avteixo 的總部負(fù)責(zé) ? 每個(gè)商店只擺放 X公司 的一個(gè)品牌（專營(yíng)），特例 : Oysho 被引入 Z 商店以增加該品牌的知名度 店面設(shè)計(jì) ? 在西班牙所有商店都是由 X公司 運(yùn)作的 ? 在西班牙 90% 的商店由 X公司 所有 , 其它是租用的 ? 在西班牙以外的所有商店都是租用的 商店所有權(quán) 業(yè)態(tài) 36 Z首創(chuàng)了時(shí)裝零售市場(chǎng)上的快速反應(yīng)概念并一直是這一領(lǐng)域的大師 最新時(shí)裝 流行趨勢(shì) 設(shè)計(jì) 生產(chǎn) 商店 商店 商店 每年都創(chuàng)造出超過 10,000 項(xiàng)新的式樣 10~15 天 每周兩次 與之形成對(duì)比，Gap 或 H.M. 在這一過程上需花費(fèi) 3~5 個(gè)月的時(shí)間 其結(jié)果是： 庫存降低， 存貨周轉(zhuǎn)率 達(dá)到 11次 /年 … … 3 周 快速反應(yīng) 37 將 制訂 X公司各區(qū)域的擴(kuò)張模式 可能的擴(kuò)張模式 “洋蔥圈”模式 “點(diǎn)到點(diǎn)”模式 主要的城市 一級(jí)城市 一級(jí)城市 二級(jí)城市 二級(jí)城市 ? 能在短時(shí)間內(nèi)在一個(gè)區(qū)域范圍內(nèi)獲得較集中的市場(chǎng)占有率 ? 資源需求相對(duì)較集中 ? 在擴(kuò)張至周邊地區(qū)時(shí)，分銷能力變得更為重要 ? 對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商的強(qiáng)度要求，包括市場(chǎng)覆蓋和物流能力，更加提高 ? 能在短時(shí)間內(nèi)在多個(gè)主要的城市獲得市場(chǎng)占有率 ? 對(duì)市場(chǎng)擴(kuò)張有優(yōu)先排序計(jì)劃，并有針對(duì)性的分銷戰(zhàn)略 ? 資源需求相對(duì)較分散 ? 在進(jìn)入二級(jí)及三級(jí)城市時(shí)，分銷系統(tǒng)變得更為重要 38 X公司在自身發(fā)展的同時(shí)，也需要考慮進(jìn)一步尋找并購機(jī)會(huì)，從而加速發(fā)展 潛在并購對(duì)象的價(jià)值舉例 潛在并購對(duì)象的價(jià)值 成功運(yùn)用并購手段的范例 收購形成一定規(guī)模的相關(guān)企業(yè)，以 ? 強(qiáng)化區(qū)域領(lǐng)先地位 /進(jìn)入新區(qū)域 ? 強(qiáng)化某業(yè)務(wù)的市場(chǎng)地位 /獲得新業(yè)務(wù) ? 獲得 新品牌 ? 獲得 新技術(shù) /專利 ? 進(jìn)入新渠道 ? …… ? X公司（ Z） ? 德永佳（班尼路） ? LVMH ? 阿迪達(dá)斯 ? 貝納通 ? Gucci集團(tuán) ? Metro ? … 39 模塊九是在消費(fèi)者分析的基礎(chǔ)上為 X公司集團(tuán)制訂品牌戰(zhàn)略，包括品牌結(jié)構(gòu)和品牌定位 項(xiàng)目?jī)?nèi)容 項(xiàng)目方法 ? 品牌戰(zhàn)略報(bào)告 – 集團(tuán)的品牌結(jié)構(gòu) – X公司品牌的定位 模塊九：品牌戰(zhàn)略 ? 專題研討會(huì) ? 基礎(chǔ)資料分析 ? 頭腦風(fēng)暴法 ? 專家咨詢和案例分析 ? 確定品牌結(jié)構(gòu)（單品牌還是多品牌） ? 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌定位分析 ? 主要市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)因素 ? 消費(fèi)者消費(fèi)行為特點(diǎn) ? 消費(fèi)者群體細(xì)分（原型） ? X公司品牌的品牌定位和目標(biāo)消費(fèi)群 第二階段 9 40 ? 子品牌名稱與標(biāo)識(shí)獨(dú)立于母品牌 ? 一般情況下，子品牌單獨(dú)使用 ? 例如： ? 方法一： – 子品牌名稱獨(dú)立于母品牌 – 子品牌與母品牌一般同時(shí)出現(xiàn)，在標(biāo)識(shí)上更突出子品牌 – 例如： ? 方法二： – 子品牌名稱部分體現(xiàn)母品牌特征，以體現(xiàn)與母品牌的延承性 – 例如： ? 子品牌名稱直接體現(xiàn)與母品牌聯(lián)系，一般為：母品牌 +描述性詞語 ? 例如： ? 子品牌名稱獨(dú)立于母品牌 ? 一般情況下，子品牌跟隨母品牌同時(shí)出現(xiàn)，在標(biāo)識(shí)上更突出母品牌 ? 例如： 在確定品牌結(jié)構(gòu)時(shí)，有以下方式可以考慮 常見標(biāo)識(shí)使用方法 母品牌延伸 關(guān)聯(lián)子品牌 受托子品牌 獨(dú)立子品牌 子品牌名稱直接體現(xiàn)與母品牌聯(lián)系，一般為：母品牌 描述性詞語例如： 子品牌名稱直接體現(xiàn)與母品牌聯(lián)系，一般為：母品牌 描述性詞語例如：品牌驅(qū)動(dòng)力關(guān)系 41 在服裝行業(yè)，許多世界知名企業(yè)都根據(jù)市場(chǎng)需求與企業(yè)自身的特點(diǎn)采用了“多品牌”戰(zhàn)略以開拓新市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展 產(chǎn)品特征 目標(biāo)消費(fèi)群 Levistrauss Co G A P A R M A N I Giio Armani Emporio Armani GAP ? Baby GAP ? GAP Kids Old Navy Banana Republic Levi’s Dockers ? K1 Slates ? 主要為生活及工作休閑類服裝，包括休閑襯衫和少量正裝襯衫；價(jià)位比較適中 ? Baby GAP與 GAP Kids為針對(duì)孩童和嬰兒的延伸品牌 ? 主要為生活休閑類服裝，花色較多，價(jià)位較 GAP同類產(chǎn)品低25%30% ? 主要為生活及工作休閑類服裝，包括休閑襯衫和少量正裝襯衫；花色較精，價(jià)位較 GAP同類產(chǎn)品高 70% ? 中高收入成人 ? 兩個(gè)子品牌主要針對(duì)孩童和嬰兒 ? 中等收入成人以及孩童和嬰兒 ? 高收入成人 ? 主要為牛仔褲，生活休閑類服裝，包括休閑襯衫；其牛仔褲屬中高價(jià)位；產(chǎn)品規(guī)格齊全是其一大特點(diǎn) ? 主要為生活及工作休閑類服裝，包括休閑襯衫和少量正裝襯衫；價(jià)位與 Levi’s相似，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的雅致、舒適 ? 生活休閑類服裝；價(jià)位與 Levi’s相似，其產(chǎn)品主要突出粗獷豪放的特點(diǎn) ? K1為其延伸品牌 (使用某軍用面料 ) ? 中高收入成人以及孩童，依靠品牌知名度覆蓋各類喜好的人群 ? 中高收入成人 ? 中高收入成人，與 Dockers相比，其消費(fèi)群略顯保守 ? 產(chǎn)品線較長(zhǎng)，包括正裝西服、襯衫、休閑襯衫、 T恤及牛仔褲；價(jià)位屬于中高檔 ? 中高收入成人 ? 產(chǎn)品線較長(zhǎng)，包括正裝西服、襯衫、休閑襯衫、 T恤及牛仔褲；價(jià)位略高于 Giio Armani， 屬于高檔 ? 高收入成人 42 對(duì) X公司品牌， 我們將進(jìn)行品牌定位 自然 明智購物 美譽(yù) 刺激 /樂趣 全面成本 (高尚 ) 簡(jiǎn)約 新潮 /酷 自由自在 活力 安逸 質(zhì)量 服務(wù) 親和力 激情 古典 個(gè)人效率 科技 追求 刺激 + – 堅(jiān)實(shí) 解決方案 價(jià)格 E R 定制化 舉例 36 49 45 18 20 19 16 13 17 44 32 27 33 22 29 31 35 22 24 34 41 43 39 28 39 42 46 45 23 57 28 39 41 37 36 38 37 44 37 29 63 72 64 46 52 43 34 23 30 69 60 53 68 53 65 56 63 30 48 57 0 40 品牌信譽(yù)好 品牌知名度高 生產(chǎn)廠家有名 廣告好 廣告多 物有所值 價(jià)廉物美 價(jià)格便宜 有各種促銷活