【正文】 品牌被感知 的價(jià)值陳述 消費(fèi)者需求 發(fā)掘 X公司潛在增長機(jī)會(huì)的程序 29 模塊七將為 X公司制定戰(zhàn)略目標(biāo) 模塊七：制定戰(zhàn)略目標(biāo) 項(xiàng)目內(nèi)容 項(xiàng)目方法 ? 案頭分析 ? 高層訪談 ? 基準(zhǔn)比較 ? 內(nèi)部研討會(huì) ? X公司戰(zhàn)略目標(biāo) 第一階段 7 ? 為已選定的各個(gè)業(yè)務(wù)確定目標(biāo) – 銷售收入 – 利潤 – 價(jià)值增長 – … 30 公司將從銷量、份額及發(fā)展節(jié)奏等方面為 X公司 制定未來的戰(zhàn)略目標(biāo) 總體策略：通過提高性價(jià)比和強(qiáng)化營銷來迅速提高市場份額、形成規(guī)模 0 . 3 9 0 . 4 3 0 . 4 7 0 . 4 80 . 3 60 . 3 20 . 2 70 . 2 02023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 202320%26%28%29% 29% 30% 30% 30%2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023% % 銷量 份額 發(fā)展節(jié)奏 ? 市場份額和數(shù)量迅速提高 ? 市場份額趨向穩(wěn)定，數(shù)量仍呈上升趨勢 ? 市場鞏固期 20232023年 20232023年 20232023年 % % % % % % 舉例 31 模塊八將設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)模式，并制定增長戰(zhàn)略 模塊八：制定業(yè)務(wù)模式 /增長戰(zhàn)略 項(xiàng)目內(nèi)容 項(xiàng)目方法 ? 數(shù)據(jù)分析 /案頭研究 ? 內(nèi)部研討會(huì) ? 業(yè)務(wù)模式 /增長戰(zhàn)略 第一階段 8 ? 針對不同的目標(biāo)市場制定成功的業(yè)務(wù)模式： – 價(jià)值鏈模型 – 品類、新產(chǎn)品上市的節(jié)奏理念 – 定價(jià)理念 – 并購 /自我增長 – 區(qū)域擴(kuò)張模式 – 初步財(cái)務(wù)評估 32 為了節(jié)約成本，除了每年兩次的店內(nèi)廣告外幾乎沒有其它促銷活動(dòng) 不用太多的促銷來建立品牌忠誠度 以快速變化的新潮時(shí)裝來吸引消費(fèi)者 以強(qiáng)有力的品牌形象來幫助新品推介 以商店和消費(fèi)者之間的溝通來彌補(bǔ)缺乏廣告的不足 不同的商店擁有不同的時(shí)裝：在某一家商店找不到的款式或許在附近的另一家商店中可以找到 在全世界一流的地方開店 : – 紐約 5th Av. – 東京 Shiboya – 巴黎 Champs Ely sees – 倫敦 Regent Street 品牌定位 ——可承受的價(jià)格 33 設(shè)計(jì)流程不同于其它品牌，它始終把顧客的關(guān)注和最新市場潮流放在最重要的位置 商店 商店 商店 … 顧客 顧客 … 分析家 其它品牌 … … … 總部 商店 商店 商店 … 時(shí)尚觀察員 時(shí)尚觀察員 … 顧客 顧客 … … … … … ? 大量的時(shí)尚觀察員分布在酒吧等時(shí)尚場所，并出席各頂尖品牌的發(fā)布會(huì)，搜集最新時(shí)尚信息，及時(shí)向總部匯報(bào) 品牌定位 ——時(shí)尚先鋒 34 將旺季前的生產(chǎn)量保持在最小程度給了 Z更大的靈活度、更少的退貨以及更低的折舊，使其能保持引領(lǐng)最新的時(shí)尚潮流 85%15%60%40%Z Z 的競爭對手 在旺季開始時(shí)已經(jīng)生產(chǎn)的商品占整個(gè)旺季所產(chǎn)商品的百分比 已生產(chǎn)的產(chǎn)量 可自由安排的產(chǎn)量 可自由安排的產(chǎn)量 已生產(chǎn)的產(chǎn)量 品牌定位 ——時(shí)尚先鋒 35 店面設(shè)計(jì)是時(shí)裝銷售的重要組成部分， X公司為每個(gè)品牌都規(guī)定有嚴(yán)格的店面設(shè)計(jì)模式 ? X公司 的每個(gè)品牌都有統(tǒng)一的店面設(shè)計(jì) ? 店面設(shè)計(jì)全球統(tǒng)一 ? 店面設(shè)計(jì)統(tǒng)一由位于西班牙 Avteixo 的總部負(fù)責(zé) ? 每個(gè)商店只擺放 X公司 的一個(gè)品牌（專營），特例 : Oysho 被引入 Z 商店以增加該品牌的知名度 店面設(shè)計(jì) ? 在西班牙所有商店都是由 X公司 運(yùn)作的 ? 在西班牙 90% 的商店由 X公司 所有 , 其它是租用的 ? 在西班牙以外的所有商店都是租用的 商店所有權(quán) 業(yè)態(tài) 36 Z首創(chuàng)了時(shí)裝零售市場上的快速反應(yīng)概念并一直是這一領(lǐng)域的大師 最新時(shí)裝 流行趨勢 設(shè)計(jì) 生產(chǎn) 商店 商店 商店 每年都創(chuàng)造出超過 10,000 項(xiàng)新的式樣 10~15 天 每周兩次 與之形成對比，Gap 或 H.M. 在這一過程上需花費(fèi) 3~5 個(gè)月的時(shí)間 其結(jié)果是： 庫存降低， 存貨周轉(zhuǎn)率 達(dá)到 11次 /年 … … 3 周 快速反應(yīng) 37 將 制訂 X公司各區(qū)域的擴(kuò)張模式 可能的擴(kuò)張模式 “洋蔥圈”模式 “點(diǎn)到點(diǎn)”模式 主要的城市 一級城市 一級城市 二級城市 二級城市 ? 能在短時(shí)間內(nèi)在一個(gè)區(qū)域范圍內(nèi)獲得較集中的市場占有率 ? 資源需求相對較集中 ? 在擴(kuò)張至周邊地區(qū)時(shí)，分銷能力變得更為重要 ? 對當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商的強(qiáng)度要求，包括市場覆蓋和物流能力，更加提高 ? 能在短時(shí)間內(nèi)在多個(gè)主要的城市獲得市場占有率 ? 對市場擴(kuò)張有優(yōu)先排序計(jì)劃，并有針對性的分銷戰(zhàn)略 ? 資源需求相對較分散 ? 在進(jìn)入二級及三級城市時(shí)，分銷系統(tǒng)變得更為重要 38 X公司在自身發(fā)展的同時(shí)，也需要考慮進(jìn)一步尋找并購機(jī)會(huì)，從而加速發(fā)展 潛在并購對象的價(jià)值舉例 潛在并購對象的價(jià)值 成功運(yùn)用并購手段的范例 收購形成一定規(guī)模的相關(guān)企業(yè)，以 ? 強(qiáng)化區(qū)域領(lǐng)先地位 /進(jìn)入新區(qū)域 ? 強(qiáng)化某業(yè)務(wù)的市場地位 /獲得新業(yè)務(wù) ? 獲得 新品牌 ? 獲得 新技術(shù) /專利 ? 進(jìn)入新渠道 ? …… ? X公司（ Z） ? 德永佳（班尼路） ? LVMH ? 阿迪達(dá)斯 ? 貝納通 ? Gucci集團(tuán) ? Metro ? … 39 模塊九是在消費(fèi)者分析的基礎(chǔ)上為 X公司集團(tuán)制訂品牌戰(zhàn)略，包括品牌結(jié)構(gòu)和品牌定位 項(xiàng)目內(nèi)容 項(xiàng)目方法 ? 品牌戰(zhàn)略報(bào)告 – 集團(tuán)的品牌結(jié)構(gòu) – X公司品牌的定位 模塊九：品牌戰(zhàn)略 ? 專題研討會(huì) ? 基礎(chǔ)資料分析 ? 頭腦風(fēng)暴法 ? 專家咨詢和案例分析 ? 確定品牌結(jié)構(gòu)（單品牌還是多品牌） ? 主要競爭品牌定位分析 ? 主要市場驅(qū)動(dòng)因素 ? 消費(fèi)者消費(fèi)行為特點(diǎn) ? 消費(fèi)者群體細(xì)分（原型） ? X公司品牌的品牌定位和目標(biāo)消費(fèi)群 第二階段 9 40 ? 子品牌名稱與標(biāo)識(shí)獨(dú)立于母品牌 ? 一般情況下，子品牌單獨(dú)使用 ? 例如： ? 方法一： – 子品牌名稱獨(dú)立于母品牌 – 子品牌與母品牌一般同時(shí)出現(xiàn)，在標(biāo)識(shí)上更突出子品牌 – 例如： ? 方法二： – 子品牌名稱部分體現(xiàn)母品牌特征，以體現(xiàn)與母品牌的延承性 – 例如： ? 子品牌名稱直接體現(xiàn)與母品牌聯(lián)系，一般為：母品牌 +描述性詞語 ? 例如： ? 子品牌名稱獨(dú)立于母品牌 ? 一般情況下，子品牌跟隨母品牌同時(shí)出現(xiàn)，在標(biāo)識(shí)上更突出母品牌 ? 例如： 在確定品牌結(jié)構(gòu)時(shí)，有以下方式可以考慮 常見標(biāo)識(shí)使用方法 母品牌延伸 關(guān)聯(lián)子品牌 受托子品牌 獨(dú)立子品牌 子品牌名稱直接體現(xiàn)與母品牌聯(lián)系，一般為：母品牌 描述性詞語例如： 子品牌名稱直接體現(xiàn)與母品牌聯(lián)系，一般為：母品牌 描述性詞語例如：品牌驅(qū)動(dòng)力關(guān)系 41 在服裝行業(yè)，許多世界知名企業(yè)都根據(jù)市場需求與企業(yè)自身的特點(diǎn)采用了“多品牌”戰(zhàn)略以開拓新市場，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展 產(chǎn)品特征 目標(biāo)消費(fèi)群 Levistrauss Co G A P A R M A N I Giio Armani Emporio Armani GAP ? Baby GAP ? GAP Kids Old Navy Banana Republic Levi’s Dockers ? K1 Slates ? 主要為生活及工作休閑類服裝，包括休閑襯衫和少量正裝襯衫；價(jià)位比較適中 ? Baby GAP與 GAP Kids為針對孩童和嬰兒的延伸品牌 ? 主要為生活休閑類服裝，花色較多，價(jià)位較 GAP同類產(chǎn)品低25%30% ? 主要為生活及工作休閑類服裝，包括休閑襯衫和少量正裝襯衫；花色較精，價(jià)位較 GAP同類產(chǎn)品高 70% ? 中高收入成人 ? 兩個(gè)子品牌主要針對孩童和嬰兒 ? 中等收入成人以及孩童