【正文】 Polo Beton 堅(jiān)實(shí) 刺激 解決方案 價(jià)格 E + – R 24/7 高技術(shù) 自然 明智購物 美譽(yù) 定制 刺激 /樂趣 全面成本 高尚 簡約 新潮 /酷 自由自在 活力 安逸 質(zhì)量 服務(wù) 親和力 價(jià)格感知 激情 古典 便利 更加傳統(tǒng) 堅(jiān)實(shí) 刺激 解決方案 價(jià)格 E + – R 24/7 高技術(shù) 自然 明智購物 美譽(yù) 定制 刺激 /樂趣 全面成本 高尚 簡約 新潮 /酷 自由自在 活力 安逸 質(zhì)量 服務(wù) 親和力 價(jià)格感知 激情 古典 便利 更加年青、時(shí)尚 舉例 rb Profiler可以通過與競爭品牌的比較，揭示每個(gè)品牌被消費(fèi)者感知的不同的價(jià)值訴求 22 04080品牌信譽(yù)好品牌知名度高生產(chǎn)廠家有名廣告好廣告多物有所值價(jià)廉物美價(jià)格便宜有各種促銷活動(dòng)容易買到安全可靠質(zhì)量好保存期長新鮮外包裝形式好外包裝設(shè)計(jì)漂亮容 量 / 規(guī) 格 適 合 我口味純正口感好濃 度 ( 稀 稠 程 度 ) 適 當(dāng)營養(yǎng)成分多乳品專家技術(shù)先進(jìn)是綠色食品天然的有親近感時(shí) 尚 / 有 現(xiàn) 代 感品牌傾向銷售 / 通路傾向產(chǎn)品傾向價(jià)格傾向廣告 / 知名度傾向容 量 規(guī) 格 適 合 我濃 度 稀 稠 程 度 適 當(dāng)時(shí) 尚 有 現(xiàn) 代 感也可以通過市場調(diào)研得到品牌形象圖，了解已有品牌的形象及其與競爭品牌的相對品牌影響力 舉例：某飲料品類的品牌形象圖 36 49 45 18 20 19 16 13 17 44 32 27 33 22 29 31 35 22 24 34 41 43 39 28 39 42 46 45 23 57 28 39 41 37 36 38 37 44 37 29 63 72 64 46 52 43 34 23 30 69 60 53 68 53 65 56 63 30 48 57 0 40 品牌信譽(yù)好 品牌知名度高 生產(chǎn)廠家有名 廣告好 廣告多 物有所值 價(jià)廉物美 價(jià)格便宜 有各種促銷活動(dòng) 隨處都可以買到 外包裝設(shè)計(jì)漂亮 產(chǎn)品規(guī)格適合我 產(chǎn)品品種多 不斷有新產(chǎn)品推出 產(chǎn)品口味多 口味純正 口感好 天然的 有親近感 時(shí)尚 /有現(xiàn)代感 某品牌 競爭品牌 A 競爭品牌 B 舉例：某飲料品類與競爭品牌的品牌形象比較 23 模塊五將在市場分析和消費(fèi)者分析的基礎(chǔ)上評估各細(xì)分市場的發(fā)展?jié)摿? 項(xiàng)目內(nèi)容 項(xiàng)目方法 ? 消費(fèi)者調(diào)查 ? 內(nèi)部研討會 ? 訪談 ? 案頭分析 ? 細(xì)分市場潛力分析報(bào)告 – 細(xì)分市場發(fā)展?jié)摿? – 各細(xì)分市場消費(fèi)者行為和需求描述 模塊五：細(xì)分市場潛力分析 第一階段 5 ? 計(jì)算每個(gè)細(xì)分市場未來的發(fā)展?jié)摿? ? 清晰、透徹的描述每個(gè)細(xì)分市場 – 社會統(tǒng)計(jì)學(xué)方法 和 心理分析方法得出的描述 – 消費(fèi)者購買行為和習(xí)慣 – 品類和價(jià)格傾向性 – 期望的溝通方式和側(cè)重點(diǎn) 24 將運(yùn)用生命周期模型確定各細(xì)分市場的潛力 沒有孩子的年青家庭 有孩子的年青家庭 有孩子的中年家庭 沒有孩子的中年家庭 沒有孩子的老年家庭 平均每人每次消費(fèi)金額 [元 ] 占女士外套的銷售比例 0100200300400500600700383 250 439 500 624 目標(biāo)客戶群 2 舉例 目標(biāo)客戶群 1 25 模塊六將增長機(jī)會和 X公司的能力進(jìn)行匹配，并確定 X公司未來的潛在增長機(jī)會 模塊六：評估 X公司的潛在增長機(jī)會 項(xiàng)目內(nèi)容 項(xiàng)目方法 ? 數(shù)據(jù)分析 /案頭研究 ? 基準(zhǔn)比較 ? 差距分析 ? 內(nèi)部研討會 ? 評估 X公司的潛在增長機(jī)會的報(bào)告 – 適合 X公司的潛在增長機(jī)會 第一階段 6 ? 基于以下因素的分析，將市場潛在機(jī)會與威脅和品牌的優(yōu)劣勢相結(jié)合，使顧客需求和被感知的價(jià)值陳述成為有機(jī)體： – 市場結(jié)構(gòu)和發(fā)展趨勢 – 競爭地位 – 各細(xì)分消費(fèi)群的特點(diǎn) – 被不同消費(fèi)群所感知的品牌的獨(dú)特賣點(diǎn) ? 基于以下因素分析各細(xì)分市場的增長和盈利潛力： – 市場潛力 – 用現(xiàn)有概念實(shí)現(xiàn)潛在規(guī)模水平的適合度 – 實(shí)現(xiàn)潛在增長的風(fēng)險(xiǎn) ? 合理選擇適當(dāng)?shù)臉I(yè)態(tài)（ X公司） – 是 /否決策 26 公司將對不同的細(xì)分市場的機(jī)會進(jìn)行分析 市場細(xì)分的組合 (舉例 ) 服裝品類 休閑服 上班休閑服 正式服裝 童裝 … 性別 男性 女性 ？ 年齡 服裝品類 休閑服 上班休閑服 正式服裝 … 18–25歲 25–35歲 35–45歲 … 年齡 價(jià)格 高檔 中檔 18–25歲 25–35歲 35–45歲 … 低檔 銷售地點(diǎn) 價(jià)格 高檔 中檔 一線城市 … 低檔 二線城市 三線城市 女性上班休閑服 25–35歲休閑服 目前所在的細(xì)分市場 ？ 未來有機(jī)會的細(xì)分市場 ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ 童裝 27 根據(jù) X公司的能力，評估各種機(jī)會的匹配程度 基于以下因素進(jìn)行評估 ? 市場分析 ? 競爭地位 ? 業(yè)務(wù)模型的成功要素 ? X公司 的能力 評估成長潛力 業(yè)務(wù) 消費(fèi)群細(xì)分 現(xiàn)有匹配程度 潛在匹配程度 “及時(shí)行樂者 ” … 匹配稱度 (舉例 ) “都市青年 ” “ 節(jié)儉主義者 ” “工薪階層 ” 28 機(jī)會 優(yōu)勢 威脅 劣勢 的分析將綜合機(jī)會、威脅、消費(fèi)者需求、品牌等多種因素 相關(guān)的潛在 機(jī)會 關(guān)鍵決策 品牌被感知 的價(jià)值陳述 消費(fèi)者需求 發(fā)掘 X公司潛在增長機(jī)會的程序 29 模塊七將為 X公司制定戰(zhàn)略目標(biāo) 模塊七：制定戰(zhàn)略目標(biāo) 項(xiàng)目內(nèi)容 項(xiàng)目方法 ? 案頭分析 ? 高層訪談 ? 基準(zhǔn)比較 ? 內(nèi)部研討會 ? X公司戰(zhàn)略目標(biāo) 第一階段 7 ? 為已選定的各個(gè)業(yè)務(wù)確定目標(biāo) – 銷售收入 – 利潤 – 價(jià)值增長 – … 30 公司將從銷量、份額及發(fā)展節(jié)奏等方面為 X公司 制定未來的戰(zhàn)略目標(biāo) 總體策略：通過提高性價(jià)比和強(qiáng)化營銷來迅速提高市場份額、形成規(guī)模 0 . 3 9 0 . 4 3 0 . 4 7 0 . 4 80 . 3 60 . 3 20 . 2 70 . 2 02023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 202320%26%28%29% 29% 30% 30% 30%2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023% % 銷量 份額 發(fā)展節(jié)奏 ? 市場份額和數(shù)量迅速提高 ? 市場份額趨向穩(wěn)定，數(shù)量仍呈上升趨勢 ? 市場鞏固期 20232023年 20232023年 20232023年 % % % % % % 舉例 31 模塊八將設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)模式，并制定增長戰(zhàn)略 模塊八：制定業(yè)務(wù)模式 /增長戰(zhàn)略 項(xiàng)目內(nèi)容 項(xiàng)目方法 ? 數(shù)據(jù)分析 /案頭研究 ? 內(nèi)部研討會 ? 業(yè)務(wù)模式 /增長戰(zhàn)略 第一階段 8 ? 針對不同的目標(biāo)市場制定成功的業(yè)務(wù)模式： – 價(jià)值鏈模型 – 品類、新產(chǎn)品上市的節(jié)奏理念 – 定價(jià)理念 – 并購 /自我增長 – 區(qū)域擴(kuò)張模式 – 初步財(cái)務(wù)評估 32 為了節(jié)約成本，除了每年兩次的店內(nèi)廣告外幾乎沒有其它促銷活動(dòng) 不用太多的促銷來建立品牌忠誠度 以快速變化的新潮時(shí)裝來吸引消費(fèi)者 以強(qiáng)有力的品牌形象來幫助新品推介 以商店和消費(fèi)者之間的溝通來彌補(bǔ)缺乏廣告的不足 不同的商店擁有不同的時(shí)裝：在某一家商店找