【正文】 其他銷(xiāo)售者對(duì)公司的新政策根本不予理睬，態(tài)度很明確：“這個(gè)政策僅是一種保持各部門(mén)融洽的把戲，一切照舊。他以往供奉過(guò)的人們開(kāi)始以各種方式讓他明白，他們對(duì)于以往的安排很滿(mǎn)意，認(rèn)為沒(méi)有必要僅因?yàn)樾碌母苯?jīng)理而停止。正式的指示也寄到了在總購(gòu)買(mǎi)部以外的所有辦公室。 ? 聲明公布的第二天，山姆就遇到了麻煩：在萬(wàn)能公司成員中，尤其是在那些過(guò)去接受過(guò)重禮或沉溺于花別人錢(qián)享樂(lè)的人中展開(kāi)了一場(chǎng)大的關(guān)于利益的爭(zhēng)論。不久，她就發(fā)布了一道公司聲明：公司雇員不能接受賣(mài)方給予的禮物，除因商業(yè)原因而舉行的宴會(huì)外，任何招待都應(yīng)被取消。 惠普經(jīng)銷(xiāo)商大學(xué) 44 問(wèn)題與討論 對(duì)大客戶(hù)的關(guān)心和供奉 ? 在 1986年初，萬(wàn)能公司采購(gòu)部的一位副經(jīng)理丹活妮 許多年來(lái)，他一直都通過(guò)各種有效的途徑來(lái)款待萬(wàn)能公司人員，以此來(lái)保持他們對(duì)他本人來(lái)說(shuō)的重要性。他一直與這個(gè)客戶(hù)的關(guān)系很緊密。由于每年賣(mài)給這家公司器械的多少?zèng)Q定于這家公司的資金周轉(zhuǎn)，因此，山姆每年從萬(wàn)能公司收到從 100萬(wàn)美元的定單不等?？úǘ魇侵ゼ痈绲貐^(qū)新英格蘭器械公司一名精明的推銷(xiāo)員，他感到再也不能回避一個(gè)重要的問(wèn)題了，這個(gè)問(wèn)題同他的最大客戶(hù)萬(wàn)能電子公司相連。 撰寫(xiě)拜訪計(jì)劃： 一個(gè)完美的拜訪必然是在有充分的計(jì)劃的前提下才能夠得以達(dá)成的，并不是每次拜訪都要形成書(shū)面的文字。 惠普經(jīng)銷(xiāo)商大學(xué) 42 ◆客戶(hù)拜訪技術(shù) ? 若表達(dá)意思清晰，而客戶(hù)提純正確，那么預(yù)約就會(huì)成功。 F、弄清楚接電話(huà)的人在其公司的職位。 D、對(duì)雙方約定的時(shí)間要反復(fù)強(qiáng)調(diào)，以確?？蛻?hù)不會(huì)遺忘。 B、不要向客戶(hù)提太多問(wèn)題。 預(yù)約是指用電話(huà)等形式向客戶(hù)表達(dá)希望對(duì)其進(jìn)行拜訪的信息，由于許多客戶(hù)不喜歡銷(xiāo)售者冒然登門(mén)，而且如果客戶(hù)并不存在需求，那么直接去拜訪也是非常低效率的方法。故而，以上的幾個(gè)目的最終能達(dá)成 3個(gè)就應(yīng)該算做是成功的拜訪了。 E、 當(dāng)客戶(hù)有需求時(shí)，首先想到的是與你合作。 C、 向客戶(hù)表達(dá)提供的良好服務(wù)的意念。 拜訪的目的包括： A、 介紹公司的性質(zhì)與產(chǎn)品。 D、 這個(gè)客戶(hù)的潛力有可能在幾年內(nèi)達(dá)成實(shí)力？這個(gè)達(dá)成的風(fēng)險(xiǎn)性何在？ 惠普經(jīng)銷(xiāo)商大學(xué) 38 ◆客戶(hù)拜訪技術(shù) ? 拜訪的主要目的 ? 預(yù)約時(shí)，要注重的幾個(gè)方面 ? 如何撰寫(xiě)拜訪計(jì)劃 問(wèn)題 2： 信息有序化最有效的途徑是建立信息渠道，而你是如何保證這個(gè)渠道的穩(wěn)定和自有的呢？ 惠普經(jīng)銷(xiāo)商大學(xué) 39 ◆客戶(hù)拜訪技術(shù) ? 充分地處理了你所收集的信息之后，你就進(jìn)入了營(yíng)銷(xiāo)的公關(guān)階段，即如何成功地對(duì)客戶(hù)進(jìn)行拜訪。 B、 這個(gè)客戶(hù)的發(fā)展是否能保證對(duì)產(chǎn)品的更大的需求。因此，如何建立一個(gè)客觀的衡量客戶(hù)潛力的標(biāo)準(zhǔn)就是非常有意義的，這種標(biāo)準(zhǔn)依企業(yè)的不同各有其特點(diǎn)。對(duì)于潛力的認(rèn)識(shí)，除了必要的商業(yè)眼光之外，重要的是要判斷這種潛力的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。 D、 潛力與實(shí)力之間的關(guān)系。 B、 潛在用戶(hù)轉(zhuǎn)變?yōu)轱@性客戶(hù)之間的瓶頸。 ? 在傳統(tǒng)推銷(xiāo)觀念中，客戶(hù)是沒(méi)有隱性?xún)r(jià)值的，所謂客戶(hù)就是價(jià)值的達(dá)成能力，而營(yíng)銷(xiāo)理念則不同，它關(guān)注的是如何創(chuàng)造潛在的客戶(hù)，如何更好地開(kāi)發(fā)用戶(hù)的隱性?xún)r(jià)值。但這個(gè)判斷的結(jié)果只體現(xiàn)客戶(hù)的顯性?xún)r(jià)值，并不包括他們的隱性?xún)r(jià)值。 ? 在銷(xiāo)售實(shí)踐中，信息的提純一般要考慮到三方面的因素，即與理想顧客之間的距離、是否存在競(jìng)爭(zhēng)、地理位置。前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)：有序的信息是有價(jià)值的。 ? 對(duì)質(zhì)量與數(shù)量的控制對(duì)于信息而言可能同樣具有價(jià)值 惠普經(jīng)銷(xiāo)商大學(xué) 35 ◆客戶(hù)名單的提純技術(shù) ? 有了信息，就需要進(jìn)行提純。 比如國(guó)外一些公司所采用的買(mǎi)名片的方法，在街上的任何行人只要留下名片就立刻給予一定的報(bào)酬。這種看燈光來(lái)找客戶(hù)的方法，就是追求效率的做法，它可以有效地防止空跑。 惠普經(jīng)銷(xiāo)商大學(xué) 34 ◆收集準(zhǔn)客戶(hù)信息 ? 在今天廣州報(bào)業(yè)空前競(jìng)爭(zhēng)的背景下，出現(xiàn)了“洗樓”運(yùn)動(dòng)。所以，在決賽中故意先輸一局給對(duì)手，使對(duì)手堅(jiān)信自己的戰(zhàn)略是正確的，然后再出奇兵，結(jié)果日本人獲得了成功。獲得這樣的信息可以通過(guò)公關(guān)公司等方法獲得。 惠普經(jīng)銷(xiāo)商大學(xué) 33 ◆收集準(zhǔn)客戶(hù)信息 ? 收集客戶(hù)信息的方式是多種多樣的，但在收集的過(guò)程中，一定要預(yù)防垃圾信息的干擾。對(duì)于一個(gè)銷(xiāo)售者，特別是 IT行業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)者，必須懂得用科學(xué)的手段去獲得并利用信息，只有這樣，才能獲得成功。在衰退期銷(xiāo)售額大大降低，這時(shí)應(yīng)以?xún)r(jià)格作為的主要的競(jìng)爭(zhēng)工具等等。 ? (6)產(chǎn)品生命周期預(yù)測(cè)法 ? 產(chǎn)品在開(kāi)拓期 (介紹期 )、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期的銷(xiāo)售量和利潤(rùn)，一般均有規(guī)律可循。例如汽水在寒冷的 3月里銷(xiāo)售量很低，而在炎熱的 8月里銷(xiāo)售量很高，這種變化是季節(jié)變動(dòng)的現(xiàn)象。 循環(huán)變動(dòng)：又稱(chēng)為興衰變動(dòng)，是一種以一年以上 (或 4年或 6年 )較長(zhǎng)時(shí)間為周期的反復(fù)變動(dòng)。若未來(lái)的市場(chǎng)變化難以確定，則應(yīng)再采取其他預(yù)測(cè)方法，以求互相比較。此種預(yù)測(cè)方法雖然有很大的好處，但也有很危險(xiǎn)的一面。 2推銷(xiāo)員、代理商與經(jīng)銷(xiāo)商的意見(jiàn)。 1高級(jí)主管的意見(jiàn)：這種方法首先由高級(jí)主管根據(jù)國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)動(dòng)向和整個(gè)市場(chǎng)的大小加以預(yù)測(cè)。預(yù)測(cè)常見(jiàn)方法有： ? (1)意見(jiàn)收集法 ? 收集某方面對(duì)某問(wèn)題的看法，加以分析作為預(yù)測(cè)。 討論題：？？ 面對(duì)目標(biāo)客戶(hù)，傳統(tǒng)推銷(xiāo)理論與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論之間有什么區(qū)別 ? 惠普經(jīng)銷(xiāo)商大學(xué) 29 問(wèn)題與討論 銷(xiāo)售預(yù)測(cè) 6大方法 ? 銷(xiāo)售預(yù)測(cè)對(duì)企業(yè)的銷(xiāo)售具有重要的指導(dǎo)意義。 惠普經(jīng)銷(xiāo)商大學(xué) 28 ◆制訂客戶(hù)開(kāi)發(fā)計(jì)劃 問(wèn)題 3： 與客戶(hù)共同成長(zhǎng)究竟包括哪幾方面的含義 ?這樣做的意義何在 ? ?既然營(yíng)銷(xiāo)是將銷(xiāo)售看作是一個(gè)長(zhǎng)期的服務(wù)過(guò)程，那么制訂客戶(hù)開(kāi)發(fā)計(jì)劃就有必要考慮以下幾個(gè)主要因素： A、 客戶(hù)的發(fā)展規(guī)劃是什么？ B、 客戶(hù)需要產(chǎn)品的功能有那些 ?需要的服務(wù)是什么？ C、 你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具備的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？ D、 客戶(hù)開(kāi)發(fā)的先后順序是什么？ 營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)立足于與客戶(hù)共同成長(zhǎng)。比如一個(gè)小公司在甄選目標(biāo)客戶(hù)時(shí)就不能只看重 A項(xiàng)，因?yàn)槟愕某鲐浤芰赡懿蛔?，即使充足，大客?hù)一般也愿意與有規(guī)模的公司合作。 問(wèn)題 2： IT行業(yè)的客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)有哪些獨(dú)特的需求？如何滿(mǎn)足這種需求？ 如何識(shí)別目標(biāo)客戶(hù) A、 客戶(hù)為什么需要我們的產(chǎn)品，而不是其他的同類(lèi)產(chǎn)品？ B、 客戶(hù)要求的服務(wù)有哪些 ?我們是否具備實(shí)現(xiàn)這些要求的服務(wù)的能力？ C、 客戶(hù)為產(chǎn)品能付出多少代價(jià) ?這種支付與我們預(yù)想的有什么區(qū)別？ D、 客戶(hù)的潛力如何？ 從這 4個(gè)方面征求客戶(hù)的意見(jiàn)，如果其中 3個(gè)方面的回答是滿(mǎn)意的，就基本可以確定他是你的目標(biāo)用戶(hù)了。而研發(fā)能力不足的企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該去尋找自己產(chǎn)品的目標(biāo)用戶(hù)，而不應(yīng)該盲目投入。這些企業(yè)由于技術(shù)上的缺陷導(dǎo)致服務(wù)上根本無(wú)法保證，最終雖然銷(xiāo)售量看漲，但退貨量激增，利潤(rùn)反而下滑。 ? 從 1997年開(kāi)始，一些筆記本電腦生產(chǎn)的廠商通過(guò)降價(jià)，將它的目標(biāo)客戶(hù)設(shè)計(jì)成了普通使用者，于是筆記本的銷(xiāo)售量有了明顯的增長(zhǎng)。 惠普經(jīng)銷(xiāo)商大學(xué) 25 ◆描繪你的目標(biāo)客戶(hù) ? 以上幾點(diǎn)只是目標(biāo)客戶(hù)在不同行業(yè)中所存在的共性，而銷(xiāo)售者在具體操作中，必須注意不同行業(yè)有不同行業(yè)的具體情況任何想當(dāng)然的思路都是錯(cuò)誤的。 所謂目標(biāo)客戶(hù)，是指營(yíng)銷(xiāo)者根據(jù)商品的性質(zhì)而設(shè)計(jì)的客戶(hù)方向。 （ 3） 在時(shí)間與空間上具備條件。 問(wèn)題 1： 目標(biāo)客戶(hù)與目標(biāo)市場(chǎng)之間有哪些地方相同，有哪些地方不同？ 惠普經(jīng)銷(xiāo)商大學(xué) 24 ◆描繪你的目標(biāo)客戶(hù) 一般來(lái)說(shuō)，目標(biāo)客戶(hù)具備以下幾個(gè)特征： （ 1） 對(duì)你所銷(xiāo)售的產(chǎn)品的某一功能有迫切的需求，而這一需求是目前市場(chǎng)上其他種類(lèi)產(chǎn)品所不能完美提供的。應(yīng)該指出的是，這并不是要銷(xiāo)售者成為產(chǎn)品的說(shuō)客。 ? 這三個(gè)因素事實(shí)上是一點(diǎn)：他們需要有關(guān)購(gòu)買(mǎi)的正確的建議。 （ 2） 他們對(duì)你的產(chǎn)品是否能滿(mǎn)足他們的需要有疑惑。這說(shuō)明，需求與實(shí)現(xiàn)需求往往并不是一回事。這有點(diǎn)像自然界的冰山，真正浮出海面的只是它的 10％，而它的 90％都在海水之下。 惠普經(jīng)銷(xiāo)商大學(xué) 23 ◆銷(xiāo)售的冰山 ? 所謂銷(xiāo)售的冰山，是對(duì)銷(xiāo)售行為所產(chǎn)生的現(xiàn)象的一種形象化的描述，我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中可以發(fā)現(xiàn)，真正購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的客戶(hù)永遠(yuǎn)只是真正需要這種產(chǎn)品的人群中的很小的一部分。 惠普經(jīng)銷(xiāo)商大學(xué) 22 第三講 導(dǎo)入語(yǔ) ? 在以上的兩節(jié)課中，我們分別介紹了一些有關(guān)顧問(wèn)式銷(xiāo)售的知識(shí)，但作為一種全新的營(yíng)銷(xiāo)模式，顧問(wèn)式銷(xiāo)售真正的核心是它的工作流程與技巧。他們根據(jù)“誰(shuí)先來(lái)誰(shuí)先坐”的原則安排座位，這樣預(yù)計(jì)機(jī)票和安排座位這部分費(fèi)用就節(jié)省下來(lái)了。第四，減少管理費(fèi)用，降低營(yíng)運(yùn)開(kāi)支。第三，提高飛機(jī)的使用效率。第二，更有效率地使用登機(jī)通道。第一，只使用一種型號(hào)的飛機(jī)。公司營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理戴維德萊德利解釋說(shuō)：“這樣，因公出差的商務(wù)人員可以早晨坐飛機(jī)出差，簽完合同后，下午坐飛機(jī)回來(lái)繼續(xù)工作，如果因種種原因錯(cuò)過(guò)了航班，你不必再等 4個(gè)小時(shí)才能乘坐下次航班，你只需等 45分鐘或 1小時(shí)就可以乘坐西南航空公司的下次航班”。這樣一來(lái)，使得許多商務(wù)人員大大增加了出差次數(shù)，再也不用考慮旅費(fèi)問(wèn)題了。 ? 每當(dāng)西南航空公司進(jìn)入一個(gè)新的航空客運(yùn)市場(chǎng)與其他航空公司競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，他的機(jī)票僅相當(dāng)于原來(lái)航空公司機(jī)票價(jià)格的 1/3或 1/5，比汽車(chē)的費(fèi)用價(jià)格還低。 惠普經(jīng)銷(xiāo)商大學(xué) 20 西南航空公司的競(jìng)爭(zhēng)策略 ? 西南航空公司開(kāi)辟新航線的戰(zhàn)略是尋找機(jī)票十分昂貴，而提供的服務(wù)水平又不高的航空市場(chǎng)。第三、四天人漸漸多了起來(lái)，在打六折時(shí)，顧客象洪水般地?fù)硐蚬衽_(tái)爭(zhēng)相搶購(gòu)。 具體方法是：先發(fā)一公告，介紹某商品品質(zhì)性能等一般情況，再宣傳打折扣的銷(xiāo)售天數(shù)及具體日期，最后說(shuō)明打折扣的方法，即第一天打九折，第二天打八折，第三天、第四天打七折，第五天、第六天打六折，以此類(lèi)推，到第十五天、第十六天打一折。忽略了顧客的要求，僅用行業(yè)的特殊用語(yǔ)與顧客溝通是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。 ? 仔細(xì)研究這 5個(gè)缺點(diǎn)，歸結(jié)起來(lái)，就是忽略了最重要的因素－顧客，也就是生產(chǎn)導(dǎo)向的結(jié)果。 ? 現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)者是由現(xiàn)代市場(chǎng)觀念以及科學(xué)的市場(chǎng)分析基礎(chǔ)上培育出來(lái)的獨(dú)特群體，如何更好的體現(xiàn)自身的價(jià)值？就是學(xué)會(huì)更好的去把握把握顧客。 ? 在對(duì)顧客了解的這一流程中，必須努力將顧客需求與發(fā)展進(jìn)行量化，以便納入科學(xué)管理的軌道，而不單單是內(nèi)化成個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)或者資歷。 ? 值得注意的是，顧客的因素是銷(xiāo)售中最不穩(wěn)定的因素，營(yíng)銷(xiāo)的目的不單單是把產(chǎn)品賣(mài)給顧客，而是要從顧客那里了解他們需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。 問(wèn)題 3： 傳統(tǒng)推銷(xiāo)理念與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的區(qū)別是什么？ 惠普經(jīng)銷(xiāo)商大學(xué) 17 ◆把 握 顧 客 ? 作為銷(xiāo)售者，把握顧客才有發(fā)展前途，才能保證自己不成為時(shí)代變遷的收藏品。而對(duì)于消費(fèi)者而言，他們所看到的這家廠商的廣告都是洗衣粉，并不了解這家廠商真正的實(shí)力所在，最終結(jié)果是：在消費(fèi)者的認(rèn)可中，這家很有名氣的工業(yè)洗滌劑生產(chǎn)廠商成了不成功的洗衣粉制造商。比較典型的例子是：一家合資工業(yè)洗滌劑生產(chǎn)廠家，自進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以后，充分把握了當(dāng)時(shí)進(jìn)口洗衣粉銷(xiāo)售飛速增長(zhǎng)的機(jī)遇，獲得了一定的業(yè)績(jī)。 惠普經(jīng)銷(xiāo)商大學(xué) 16 ◆不同類(lèi)型顧客的區(qū)分 ? 綜合這兩種完全不同的構(gòu)成因素，就要求銷(xiāo)售者能同時(shí)為他們提供顧問(wèn)角色。對(duì)于消費(fèi)型