【正文】 品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品去滿足各種明顯的或隱含的需要的能力。 ISO9000提供了一套框架 ， 以體現(xiàn)在世界范圍內(nèi)顧客對質(zhì)量導(dǎo)向的態(tài)度 、 員工訓(xùn)練 、記錄保存 、 確定不足之處等問題 。 該獎(jiǎng)由歐洲基金會為質(zhì)量管理和歐洲質(zhì)量組織專門設(shè)立 ，類似于鮑特里奇獎(jiǎng) ， 它獎(jiǎng)勵(lì)在下面領(lǐng)域取得高分的公司：領(lǐng)導(dǎo)層 ， 人員管理 ， 政策與戰(zhàn)略 ， 資源 ， 生產(chǎn)過程 ， 員工滿意 ， 顧客滿意 ， 社會影響 ， 業(yè)務(wù)結(jié)果 。 該然由 7個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)組成 ， 每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)含若干獎(jiǎng)勵(lì)分?jǐn)?shù)：顧客為中心和滿意（ 得分最多 ） ， 質(zhì)量和營運(yùn)結(jié)果 ， 管理過程質(zhì)量 ， 人力資源開發(fā)與管理 ， 戰(zhàn)略質(zhì)量計(jì)劃 ， 信息和分析 ， 高層經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo) 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 國家質(zhì)量獎(jiǎng) ? 日本： 1951年 ， 日本第一個(gè)設(shè)立國家質(zhì)量獎(jiǎng) ——戴明獎(jiǎng) ? 美國： 80年代中期 ， 美國設(shè)立了以已故商務(wù)部長命名的麥爾肯 韋爾奇的說法： “ 質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠最好的保證 ， 是我們對付外國競爭最有力的武器 ， 是我們保持增長和盈利的唯一途徑 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 P1 P2 P3 P4 高盈利產(chǎn)品 盈利產(chǎn)品 虧損產(chǎn)品 無利潤產(chǎn)品 C1 ++ + + 高盈利額 C2 + 無利潤顧客 C3 + 虧損顧客 產(chǎn)品 顧客 顧客 /產(chǎn)品盈利率分析 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 盈利能力 ? 公司的盈利能力取決于 3個(gè)因素： ? 利潤； ? 公司價(jià)值創(chuàng)造能力； ? 內(nèi)部運(yùn)作； ? 競爭優(yōu)勢 。 盲目地采納這些建議會嚴(yán)重背離市場核心 ——確定一個(gè)選擇的原則 ， 即應(yīng)為哪些顧客服務(wù) ， 以及向他們提供哪些好處和哪個(gè)價(jià)格 （ 和那些是應(yīng)該拒絕的 ） 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 顧客盈利率：最終測試 ? 一些組織力圖去做顧客所提出的任何事和每一件事 。 ? 因此公司不應(yīng)該追逐和滿足每一位顧客。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 顧客盈利率：最終測試 ? 購買量小的顧客常常相求相當(dāng)多的服務(wù)和很大的價(jià)格折扣 ， 從而減少了公司的獲利水平 。謝登把它修改為 80/20/30， 其含義是 “ 在頂部的 20%顧客創(chuàng)造了公司 80%的利潤 ， 但其中的一半給在底部的 30%非盈利顧客喪失掉了 ” 。 ? 著名的 80/20/規(guī)則認(rèn)為：在頂部的 20%顧客創(chuàng)造了公司 80%的利潤 。 另一個(gè)例子是米里步公司向它的忠誠顧客提供運(yùn)用軟件程序、營銷調(diào)研、銷售培訓(xùn)和推銷指導(dǎo)等。 著名的藥品批發(fā)商麥肯森公司在該方面就是一個(gè)很好的例子。 …… 顧客可以是公司的任何人為其服務(wù)；而客戶則是指定由專人服務(wù)的。貝利和湯普森描述了兩者的差別： 對于某個(gè)機(jī)構(gòu)來說，顧客可以是沒有名字的；而客戶則不能沒有名字。 ? 從本質(zhì)上說 ， 有思想的公司把它們的顧客變成了客戶 。俱樂部成員可以得到一本免費(fèi)雜志，里面有各種有關(guān)個(gè)修飾方面的有趣文章。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 Case ? 資生堂是日本一家化妝品公司，該公司的資生堂俱樂部吸收了 1， 000多萬名會員。爾后，信用卡公司開始根據(jù)信用卡的使用水平推出積點(diǎn)制。常住顧客在積累了一定的分?jǐn)?shù)后，就可以享用上等客房或免費(fèi)房。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 Case 美國航空公司是首批實(shí)行頻繁營銷計(jì)劃的公司之一， 80年代，它決定對它的顧客提供免費(fèi)里程信用服務(wù)。 ? 俱樂部營銷計(jì)劃： 俱樂部成員可以因其購買自動成為會員 ，也可以通過購買一定數(shù)量的商品入會 ， 或者付一定的會費(fèi) 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 增加財(cái)務(wù)利益 ? 公司可用兩種方法來增加利益： ? 頻繁營銷計(jì)劃： 頻繁營銷計(jì)劃就是設(shè)計(jì)向經(jīng)濟(jì)購買和 /或大量購買的顧客提供獎(jiǎng)勵(lì) 。 ? 合伙型：公司與顧客一直相處在一起 ， 以找到影響顧客的花錢方式或者幫助顧客更好地行動的途徑 。 這些信息有助于企業(yè)不斷改進(jìn)它的產(chǎn)品 。 ? 可靠型：推銷員在售后不久就打電話給顧客 ， 以了解產(chǎn)品是否與顧客所期望的相吻合 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 關(guān)系營銷：關(guān)鍵 猜 想 顧客 不合格者 首次購 買顧客 重復(fù)購買顧客 預(yù)期顧客 停止購買或過去的顧客 客戶 主動性 客戶 合伙人 顧客發(fā)展過程 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 發(fā)展忠誠顧客 ? 基本型：推銷員只是簡單地出售產(chǎn)品 。 ? 提供高的顧客滿意。 ? 假設(shè)公司對平均的顧客終身價(jià)值估計(jì)如下： ? 從顧客購買獲得的年收入 5， 000 美元 ? 平均忠誠年限 2 ? 公司毛利 ? 顧客終生價(jià)值 1,000美元 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 保留顧客途徑 ? 設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘 。 ? 一個(gè)公司如果將其顧客流失率降低 5%，其利潤就能增加 25%至 85% 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 保持顧客的需要 ? 吸引一個(gè)新顧客所耗費(fèi)的成本大概的成本大概相當(dāng)于保持一個(gè)現(xiàn)有顧客的 5倍。 該公司這一年損失了 12， 800，000美元利潤 （ 128， 000， 000） 。 所以 ， 公司一共損失 128， 000， 000美元營業(yè)收入（ 3200 40， 000） 。 ? 今年 ， 由于服務(wù)質(zhì)量差 ， 該公司喪失了 5%的客戶 ， 也就是3200個(gè)客戶 （ 64000） 。 只要這些費(fèi)用低于所損失的利潤 ， 公司就應(yīng)該花這筆錢 。如是一個(gè)顧客的話 ， 損失的利潤就相當(dāng)于這個(gè)顧客的終身價(jià)值 ， 也就是說 ， 相當(dāng)于這位顧客在正常年限內(nèi)持續(xù)購買所產(chǎn)生的利潤 。 ?找出導(dǎo)致顧客流失的不同原因 ， 并找出那些可以改進(jìn)的地方 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 三、吸引與保持顧客 1. 流失顧客的成本 2. 保持顧客的需要 3. 關(guān)系營銷：關(guān)鍵 4. 顧客盈利率：最終測試 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 流失顧客的成本 ? 采取措施來降低流失率 : ?確定和衡量它的顧客保持率 。 （ To Be Continued） 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 二、讓渡顧客價(jià)值和滿意 價(jià)值鏈 價(jià)值讓渡系統(tǒng) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 支持活動 公司的基礎(chǔ)設(shè)備 人力資源管理 技術(shù)發(fā)展 采購 運(yùn)入 生產(chǎn) 運(yùn)出 營銷與 服務(wù) 后勤 操作 后勤 銷售 主要活動 一般價(jià)值鏈構(gòu)成 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 價(jià)值讓渡系統(tǒng) ? 為了成功 ， 公司還需要超越其自身價(jià)值鏈 ， 進(jìn)入其供應(yīng)商 、 分銷商和最終顧客價(jià)值鏈