營銷進階——建立顧客滿意-文庫吧資料
2025-02-22 03:59本頁面
【正文】 1 P2 P3 P4 高盈利產(chǎn)品 盈利產(chǎn)品 虧損產(chǎn)品 無利潤產(chǎn)品 C1 ++ + + 高盈利額 C2 + 無利潤顧客 C3 + 虧損顧客 產(chǎn)品 顧客 顧客 /產(chǎn)品盈利率分析 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 盈利能力 ? 公司的盈利能力取決于 3個因素： ? 利潤； ? 公司價值創(chuàng)造能力； ? 內部運作； ? 競爭優(yōu)勢 。 盲目地采納這些建議會嚴重背離市場核心 ——確定一個選擇的原則 ， 即應為哪些顧客服務 ， 以及向他們提供哪些好處和哪個價格 （ 和那些是應該拒絕的 ） 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 顧客盈利率：最終測試 ? 一些組織力圖去做顧客所提出的任何事和每一件事 。 ? 因此公司不應該追逐和滿足每一位顧客。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 顧客盈利率：最終測試 ? 購買量小的顧客常常相求相當多的服務和很大的價格折扣 ， 從而減少了公司的獲利水平 。謝登把它修改為 80/20/30， 其含義是 “ 在頂部的 20%顧客創(chuàng)造了公司 80%的利潤 ， 但其中的一半給在底部的 30%非盈利顧客喪失掉了 ” 。 ? 著名的 80/20/規(guī)則認為：在頂部的 20%顧客創(chuàng)造了公司 80%的利潤 。 另一個例子是米里步公司向它的忠誠顧客提供運用軟件程序、營銷調研、銷售培訓和推銷指導等。 著名的藥品批發(fā)商麥肯森公司在該方面就是一個很好的例子。 …… 顧客可以是公司的任何人為其服務；而客戶則是指定由專人服務的。貝利和湯普森描述了兩者的差別： 對于某個機構來說，顧客可以是沒有名字的；而客戶則不能沒有名字。 ? 從本質上說 ， 有思想的公司把它們的顧客變成了客戶 。俱樂部成員可以得到一本免費雜志，里面有各種有關個修飾方面的有趣文章。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 Case ? 資生堂是日本一家化妝品公司，該公司的資生堂俱樂部吸收了 1， 000多萬名會員。爾后，信用卡公司開始根據(jù)信用卡的使用水平推出積點制。常住顧客在積累了一定的分數(shù)后，就可以享用上等客房或免費房。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 Case 美國航空公司是首批實行頻繁營銷計劃的公司之一， 80年代，它決定對它的顧客提供免費里程信用服務。 ? 俱樂部營銷計劃： 俱樂部成員可以因其購買自動成為會員 ，也可以通過購買一定數(shù)量的商品入會 ， 或者付一定的會費 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 增加財務利益 ? 公司可用兩種方法來增加利益： ? 頻繁營銷計劃： 頻繁營銷計劃就是設計向經(jīng)濟購買和 /或大量購買的顧客提供獎勵 。 ? 合伙型：公司與顧客一直相處在一起 ， 以找到影響顧客的花錢方式或者幫助顧客更好地行動的途徑 。 這些信息有助于企業(yè)不斷改進它的產(chǎn)品 。 ? 可靠型：推銷員在售后不久就打電話給顧客 ， 以了解產(chǎn)品是否與顧客所期望的相吻合 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 關系營銷：關鍵 猜 想 顧客 不合格者 首次購 買顧客 重復購買顧客 預期顧客 停止購買或過去的顧客 客戶 主動性 客戶 合伙人 顧客發(fā)展過程 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 發(fā)展忠誠顧客 ? 基本型：推銷員只是簡單地出售產(chǎn)品 。 ? 提供高的顧客滿意。 ? 假設公司對平均的顧客終身價值估計如下： ? 從顧客購買獲得的年收入 5， 000 美元 ? 平均忠誠年限 2 ? 公司毛利 ? 顧客終生價值 1,000美元 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 保留顧客途徑 ? 設置高的轉換壁壘 。 ? 一個公司如果將其顧客流失率降低 5%，其利潤就能增加 25%至 85% 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 保持顧客的需要 ? 吸引一個新顧客所耗費的成本大概的成本大概相當于保持一個現(xiàn)有顧客的 5倍。 該公司這一年損失了 12， 800，000美元利潤 （ 128， 000， 000） 。 所以 ， 公司一共損失 128， 000， 000美元營業(yè)收入（ 3200 40， 000） 。 ? 今年 ， 由于服務質量差 ， 該公司喪失了 5%的客戶 ， 也就是3200個客戶 （ 64000） 。 只要這些費用低于所損失的利潤 ， 公司就應該花這筆錢 。如是一個顧客的話 ， 損失的利潤就相當于這個顧客的終身價值 ， 也就是說 ， 相當于這位顧客在正常年限內持續(xù)購買所產(chǎn)生的利潤 。 ?找出導致顧客流失的不同原因 ， 并找出那些可以改進的地方 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 三、吸引與保持顧客 1. 流失顧客的成本 2. 保持顧客的需要 3. 關系營銷：關鍵 4. 顧客盈利率：最終測試 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 流失顧客的成本 ? 采取措施來降低流失率 : ?確定和衡量它的顧客保持率 。 （ To Be Continued） 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 二、讓渡顧客價值和滿意 價值鏈 價值讓渡系統(tǒng) 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 支持活動 公司的基礎設備 人力資源管理 技術發(fā)展 采購 運入 生產(chǎn) 運出 營銷與 服務 后勤 操作 后勤 銷售 主要活動 一般價值鏈構成 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 價值讓渡系統(tǒng) ? 為了成功 ， 公司還需要超越其自身價值鏈 ， 進入其供應商 、 分銷商和最終顧客價值鏈中尋求競爭優(yōu)勢 。 當國際商用機器公司流失一個顧客時 ， 他們會盡一切努力去了解他們在什么地方做錯了 ——是價格定得太高 、 服務不周到 ，還是產(chǎn)品不可靠 ， 等等 。 好的口頭評語意味豐公司創(chuàng)造了高顧客的滿意 。 一般而言 ， 顧客越是滿意 ， 再購買的可能性越高 。 它們還可以向買主征求其對競爭業(yè)績的看法 。 敏感的公司通過定期調查 ， 直接測定顧客狀況 。 結果 ， 公司
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