【正文】 ，身上有“金花 2023”的字樣 特質(zhì)：聰明勇敢、富有正義和活力，造福生命。 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 —— 12月 西安 產(chǎn)品轉(zhuǎn)型及通路控制 入市廣告 全面廣告 ——— 提升銷量 輻射周邊城市 通路指定及準(zhǔn)備 鋪貨試銷 北京 品牌形象 入市廣告 全面廣告 — 提升銷量 輻射周邊城市 通路指定及準(zhǔn)備 鋪貨試銷 上海 品牌形象 入市廣告 全面廣告 — 提升銷量 輻射周邊城市 通路指定及準(zhǔn)備 鋪貨試銷 西南、遼寧山東 品牌形象 入市廣告 全面展開 通路指定及準(zhǔn)備 鋪貨試銷 行銷策略 32 廣告策略 ? 以品牌代言人、品牌廣告語和包裝（視覺元素）為傳播整合的核心元素。 行銷策略 31 上市計(jì)劃（ 99/3—— 2023/3） 99年上半年主攻方向?yàn)槲靼玻兾鳎?、北京（輻射華北）、上海（輻射華東）， 西南、遼寧、山東地區(qū)主要執(zhí)行，為下半年上市作準(zhǔn)備。 ?公關(guān)：針對各區(qū)域城市，每年舉行二次以上大經(jīng)銷商的大型聯(lián)誼會議（成果宣布、經(jīng)銷體會及答謝），顯示企業(yè)實(shí)力和決心，爭取經(jīng)銷商信心和支持。 ?策略依據(jù)：① 市調(diào)中消費(fèi)者對于保健品的價(jià)格承受度（ 100150元 /月）之間。 ? [特點(diǎn) ]：無激素、無抗原性、無過敏性、無任何毒副作用。 ? 劑量： ? 考慮藥性，建議仍使用 6*10規(guī)格 28 ? 元素詳列表： ? 商標(biāo)：金花 ? 品牌：金花 2023—— 活性生命因子 ? 產(chǎn)品名：轉(zhuǎn)移因子口服液 ? 產(chǎn)品規(guī)格： 10 ? 容量： 6*10支 ? 企業(yè)名稱：金花股份，金花企業(yè)（集團(tuán)）有限公司 ? 生產(chǎn)部電話、銷售部電話、郵編、地址 ? ： ? 許可證號、專利號、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)號 ? 環(huán)保標(biāo)、保健食品標(biāo)志、貯存方法、用法與用量、劑作用說明、注意事項(xiàng) ? 產(chǎn)品說明：以健康動物脾臟為原料的高新生物工程制劑 —— 轉(zhuǎn)移因子口服液劑型，能殺滅體內(nèi)病毒，增強(qiáng)體內(nèi)活性細(xì)胞，實(shí)現(xiàn)動態(tài)免疫調(diào)節(jié)，從而確保生命活力，促進(jìn)健康。 ? ? 內(nèi)包裝 ? 體現(xiàn)高科技感和珍貴感。 免疫力低，體質(zhì)欠佳的兒童 對性生活欠佳者，可調(diào)節(jié)體質(zhì)本源，增強(qiáng)自信。 細(xì)分為： 從事腦力勞動，長期疲勞，身體虛弱者 缺乏鍛煉、肌體活力下降者 夜生活頻繁者、生物鐘程序混亂者 長期處于環(huán)境污染下，易疲勞、易患病者。 可隨身攜帶的 服用方便，易干保管的 純生物制劑、自然沒有副作用的 品牌策略 24 ?目標(biāo)對象：（結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，切入最大化市場） 目標(biāo)對象為 ?核心策略 高度差異化策略，以高占位的 —— 高科技生物工程的產(chǎn)品形象切入市場。 目標(biāo)論證 21 ?目標(biāo)一： 建構(gòu)一個(gè)知名品牌，并以此品牌帶動金花企業(yè)品牌的發(fā)展。 [12億元 /40元 /20個(gè)（ 500萬以上人口城市） 500萬人口 ] 數(shù)據(jù)對比： 養(yǎng)生堂龜鱉丸上海地區(qū)市場占有率 %，鷹牌洋參膠囊 % 結(jié)論： 新產(chǎn)品上市，第一年就達(dá)到平均 %的市場占有率相對較難，產(chǎn)品生命周期也將縮短。 目標(biāo)論證 20 目標(biāo)假設(shè) 1： ？ 3億 /年 →1% 的占有率（ 3億 /300億） → 前 20名的全國品牌 → 廣告投入 30% →9000 萬元廣告費(fèi)用 → 全國平均 %的市場占有率。以后可持續(xù)增長，循序而進(jìn)，品牌經(jīng)營為導(dǎo)向，吃最大化市場，避免短期行為，暴漲暴跌。 結(jié)論思考： 19 ?行銷目標(biāo) 目標(biāo)一： 構(gòu)建一個(gè)五年以上的可持續(xù)成長的產(chǎn)品品牌，一年中可以由區(qū)域性市場向全國市場推進(jìn)。 結(jié)論二： 保健品市場中免疫概念已被廣泛接受，競爭產(chǎn)品的訴求大同小異，而轉(zhuǎn)移因子是全新概念，比較之下機(jī)會概率較大。 消費(fèi)者不了解轉(zhuǎn)移因子，缺乏 認(rèn)同感。 近半專業(yè)人士可轉(zhuǎn)移因子可作保健品。 處方市場的特質(zhì)，造成轉(zhuǎn)移因 子已較少使用 99年將采用的藥品管理政策， 使處方市場操作難度更大。 發(fā)現(xiàn)二：近半專業(yè)人士，認(rèn)可轉(zhuǎn)移因子的保健作用； 另有近半反對者認(rèn)為轉(zhuǎn)移因子是藥，不能做保健品。 發(fā)現(xiàn)二：消費(fèi)觀念 消費(fèi)者接受提高免疫力的概念，并將免疫力等同于增強(qiáng)體質(zhì)和提高健康水平。 保健品市場綜述 4 保健品發(fā)展趨勢 60年代至今，日本增加 50倍，西歐增加 30倍，美國增加 20倍 98年度中、日、美保健品銷售對比圖（） 0100020233000400050006000中國 日本 美國億元 市場發(fā)展前景看好，但競爭將更激烈。 3 020040060080010001200功能產(chǎn)品 營養(yǎng)補(bǔ)充劑 進(jìn)口產(chǎn)品?1267個(gè)保健食品中，功能性產(chǎn)品最多，是市場主潮流。 非藥品非保健品市場！ 創(chuàng)造一個(gè)超越保健品的全新概念，進(jìn)入保健品的消費(fèi)市場。 消費(fèi)者健康需求逐年上升，市場潛力大。 市場培養(yǎng)期長，一般在三年左右。金花轉(zhuǎn)移因子