【正文】 向三蛇膽的精彩空間 》 ? 報(bào)刊專(zhuān)欄 ? 三蛇膽深度訪(fǎng)談 100? （ 參考活動(dòng)主題備選標(biāo)題方案 ） ? 第二步：廣告?zhèn)鞑? 在深圳電視臺(tái) 、 商報(bào)同時(shí)發(fā)布三蛇膽的機(jī)理廣告與活動(dòng)廣告 。 軟文標(biāo)題有： A、 機(jī)理功能篇： 《 肝為核心 ， 先 “ 解 ” 后 “ 排 ” 》 《 深層解毒 ， 全面清火 》 《 解決表面的問(wèn)題要從深入手 》 《 肝膽相照 》 《 告訴你一個(gè)全面清火的真諦 》 《 發(fā)現(xiàn)全面清火新方法 》 《 解毒清火 ， 從肝入手 》 ? B、 打擊對(duì)手篇： 《 只 ? 排 ? 不 ? 解 ? ， 長(zhǎng)瀉傷身 》 《 科學(xué)機(jī)理不是玩概念 》 《 掃描不同清火解毒藥品的藥理本質(zhì) 》 《 排 ? 毒 ? 大暴光 》 《 走出清火的誤區(qū) 》 C、 公關(guān)活動(dòng)篇： 《 珍貴三蛇膽 ， 源自益生堂 》 《 越了解三蛇膽 ， 越信賴(lài)益生堂 》 《 百位市民深度訪(fǎng)談 》 《 益生堂老總與您面對(duì)面 》 ? 電視專(zhuān)題片 專(zhuān)門(mén)制作三蛇膽作用機(jī)理的專(zhuān)題片 ， 進(jìn)一步透析膽汁酸是怎樣從肝部入手 ? 深層解毒 ， 全面清火 ? 的 。用益生堂公司老總最真誠(chéng)姿態(tài)來(lái)詮釋活動(dòng)的核心：?越了解三蛇膽，越信賴(lài)益生堂！? ? 第二步：公關(guān)活動(dòng) 軟性文章： 在報(bào)紙上推出 ? 深層解毒 ， 全面 清火 ? 機(jī)理功能篇 。 用?老總與消費(fèi)者面對(duì)面?的新穎活動(dòng)，掀起報(bào)道熱潮。 為百位老顧客 ， 贈(zèng)送獎(jiǎng)牌 ， 獎(jiǎng)金 。 按上火癥狀 、 服用感受 、 三蛇膽效果 、 功 能 、 有關(guān)故事分類(lèi)選出 。 對(duì)這部分人進(jìn)行詳細(xì)核實(shí) ， 登記 、 分類(lèi) 。 ? 先登出報(bào)紙廣告 ， 發(fā)布尋找老顧客的消息 。 以獨(dú)特的 USP刀鋒切入市場(chǎng)，引起市場(chǎng) 轟動(dòng)，拉動(dòng)銷(xiāo)售，樹(shù)立新形象 ！ ? 活動(dòng)簡(jiǎn)述： 根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律 ， 只有品牌深入到消費(fèi)者的 ? 心 ? ， 才會(huì)形成自覺(jué)購(gòu)買(mǎi) 。本次策劃通過(guò) 100 位老顧客的現(xiàn)身說(shuō)法來(lái)證明三蛇膽的功效 品質(zhì)，穩(wěn)固老顧客，吸引新顧客。 ? （ 三 ） 、 具體執(zhí)行： 為了能深深地打動(dòng)和吸引消費(fèi)者 ， 我們將事件行銷(xiāo) 、 公關(guān) 、 廣告 、 活動(dòng)促銷(xiāo)結(jié)合一體 ， 精心構(gòu)想了一個(gè)氣勢(shì)磅礴 ， 連環(huán)三波的整合推廣戰(zhàn)術(shù)方案 。 喚醒消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意識(shí)和樹(shù)立消費(fèi)者對(duì) 清火新概念的觀(guān)念認(rèn)知 ， 主要通過(guò) 公關(guān)事件和媒體軟文炒作 。 ? （ 二 ） 、 整合傳播目的： 推出新形象 ， 提高知名度 。 ? 三 、 整合傳播 ? （ 一 ） 、 傳播整合點(diǎn)： ? 深層解毒 ， 全面清火 ? 解決上火煩惱 ? 我們的整合傳播點(diǎn)的表現(xiàn)方式是一句能引起目標(biāo)消費(fèi)群共鳴的語(yǔ)句 ， ? 你惱火嗎 ？ ? 代表一種對(duì)現(xiàn)代都市白領(lǐng)身心健康的關(guān)懷 ， 用輕松略帶調(diào)侃的語(yǔ)調(diào) ， 倡導(dǎo)一種開(kāi)放的 ， 外在的 ， 樂(lè)觀(guān)的 、 釋放的 、輕松的心態(tài) 。 將? 深層解毒 ， 全面清火 ? 與 ? 你惱火嗎 ？ ?的兩條線(xiàn)貫穿始終 。 1） 、 公關(guān)策略： 緊扣珍貴自然清火產(chǎn)品相關(guān)的熱點(diǎn) 、 敏感話(huà)題 ， 通過(guò)精心設(shè)計(jì)的公關(guān)事件 ， 結(jié)合新聞媒體的炒作 ， 引起廣大社會(huì)公眾的關(guān)注 ， 迅速提高產(chǎn)品的知名度 。 B、 整合傳播的關(guān)鍵因素： 1） 、 戰(zhàn)略的導(dǎo)向性 2） 、 戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性 ? C、 整合點(diǎn)： ? 深層解毒 ， 全面清火 ? ? D、 傳播表現(xiàn)的口號(hào)： ? 你惱火嗎 ？ ? （ 備選 ） 健康 ? 清 ? 境界 創(chuàng)造體內(nèi)生態(tài)健康 ? 清境界 ? 蛇膽清火更輕松 火 ， 別惹我 ！ 做人不要太過(guò)火 沒(méi)必要太憋火 都說(shuō)吃了真舒服 ? E、 策略概述 以事件行銷(xiāo) 、 公關(guān)為主線(xiàn) ， 廣告 、 促銷(xiāo)為輔；貫穿在整個(gè)推廣活動(dòng)中 。 ? （ 2） 、 感性訴求： 從目標(biāo)消費(fèi)群日常工作 、 生活中最?lèi)阑鸬氖聛?lái)講 ， 關(guān)懷這一群 人的身心健康 ， 從情感上疏導(dǎo)和提醒 他們接受產(chǎn)品 。 ? 目標(biāo)消費(fèi)群定位 年齡： 25歲 45歲 收入：城市中高收入階層 職業(yè)：有一份穩(wěn)定的工作 或自己 的事業(yè) 。 ? 品牌定位： 市場(chǎng)定位：珍貴自然清火產(chǎn)品 。 ? 整合傳播 以 ? 深層解毒 ， 全面清火 ? 為整合點(diǎn)品牌定位 中國(guó)城市中高收入階層的珍貴自然 清火強(qiáng)勢(shì)品牌 品牌識(shí)別 清火專(zhuān)家 ? 潘博士 ? 產(chǎn)品功能與質(zhì)量 獨(dú)有三蛇膽汁酸深入肝部徹底清除 火毒 營(yíng)銷(xiāo)體系 以顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)體系 企業(yè)核心價(jià)值觀(guān) 創(chuàng)造更好的蛇膽清火產(chǎn)品造福大眾 ? 品牌建設(shè)： （ 1） 、 推出 ? 清火專(zhuān)家潘博士 ? 的品牌形象代 言人 ， 既沿承了原先的品牌形象 ， 又 使潘博士新形象更鮮明 、 更人性化 、 更有親和力 。 品牌忠誠(chéng)度：從產(chǎn)品價(jià)格 、 服務(wù) 、 質(zhì)量來(lái)滿(mǎn) 足消費(fèi)者的利益與情感需求 。 ? （ 三 ） 、 品牌策略 ? 品牌策略的原則： （ 1） 、 大力提高品牌三度 . 品牌知名度：以公關(guān) 、 廣告 、 新聞炒作為主 ， 大大提高產(chǎn)品的知名度 。 ? 所謂立： 在三蛇膽產(chǎn)品的訴求和推廣上 ， 明顯與排毒養(yǎng)顏膠囊區(qū)分開(kāi)來(lái) ， 我們的成分是天然珍貴三蛇膽 ，能夠從人體深層的肝部入手 ， 層層分解 ， 釜底抽薪 ，斷掉火源 ， 從而達(dá)到全面清火 ， 這種 ? 深層解毒 ，全面清火有 ? 不腹瀉 、 不乏力 ， 不傷身體 ， 清火更全面等功效 。 ? B、 破立結(jié)合的挑戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)： 所謂破： 排毒養(yǎng)顏膠囊是通過(guò)腹瀉排毒 。 我們挑戰(zhàn)排毒養(yǎng)顏膠囊 ， 即可以掀起 ? 毒 ?市場(chǎng)的波瀾 ， 打擊它 ? 只排不解 ， 長(zhǎng)瀉傷身 ? 的弱點(diǎn) ， 又可以借助排毒養(yǎng)顏膠囊的知名度來(lái)提升三蛇膽品牌 ， 可起到一石二鳥(niǎo)的作用；這也是基于營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上一個(gè)著名的理論 —— ? 植田 T? 理論； ? A、 植田 T理論是一個(gè)典型的競(jìng)爭(zhēng)性理論策略（ 見(jiàn)圖 ） M M’ N’ N ? 基本原理： 利用兩個(gè)事物間相差懸殊性 ， 借 助其中一個(gè)事物的影響力來(lái)提升 另一個(gè)事物的影響力 ， 來(lái)實(shí)現(xiàn)自 己的目標(biāo) 。 ? （ 二 ） 、 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略定位 三蛇膽市場(chǎng)戰(zhàn)略定位： 以 排毒類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者 身份進(jìn)入市場(chǎng) 。 ? 一致性原則 通過(guò)廣告 、 公關(guān) 、 促銷(xiāo)等各種傳播活動(dòng) ， 整合三蛇膽各種資源和信息 ， 使三蛇膽的傳播具有? speak with one voice? —— ? 用一個(gè)聲音說(shuō)話(huà) ?的特性 。 ? 差異化原則 通過(guò)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的評(píng)估找出品牌 、 產(chǎn)品間的重要差距 。 ? 用網(wǎng)絡(luò)媒體舉行和 ? 上火 ? 相關(guān)的活動(dòng) ，能 夠準(zhǔn)確瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群 ， 大大提高城市中 高收入階層的參與興趣 ， 在潛移默化中 提高品牌的認(rèn)知度 ， 同時(shí)對(duì)產(chǎn)品的功效進(jìn) 行了很妙的說(shuō)明 。 讓她們覺(jué)得用三蛇膽產(chǎn)品 ， 就是一個(gè)理 智的 、 能 力高的 、 能很好平衡工作和生活的 成功人士寫(xiě)照 。 我們?cè)谕茝V宣傳上 可以巧妙地采取勸說(shuō)策略 ， 提醒消費(fèi)者為自己 身心健康考慮一種更高檔的清火產(chǎn)品 ， 用質(zhì)量 最好的產(chǎn)品來(lái)回報(bào)自己的付出 。 ? 策略四 、 采取情感 、 勸說(shuō)等策略 ， 提醒 、 引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)珍貴自然清火產(chǎn)品的消費(fèi)意識(shí) 。 讓媒體 、 消 費(fèi)者都紛紛來(lái)關(guān)注使三蛇膽的重新登場(chǎng) ， 非同尋 常 ， 氣勢(shì)磅薄 。 ? 策略三 、 事件行銷(xiāo) ， 引發(fā)全面注意策略 ， 一石激起千層浪 。 C、 其宣傳只注重了 ? 療效宣傳 ? ， 但其療效的可信 度 ， 產(chǎn)品本身的排毒機(jī)理解釋模糊不清 ， 消費(fèi) 者也已逐漸認(rèn)識(shí)到其負(fù)面影響 。 所含成分中有大黃 ， 用 ? 腹瀉 ? 的方式排毒 ， 易傷身體 ， 而且只能排腸胃 內(nèi)的毒 ， 不能排血管內(nèi)的毒 。 使 ? 急功近利 ? 的消費(fèi)者