廣告效果概述-文庫(kù)吧資料
2025-03-09 14:12本頁(yè)面
【正文】 遙遠(yuǎn)的 便利的 品種少 品種多 B公司 A公司 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 ? 其操作原理是：準(zhǔn)備幾組形容商品或公司不同方面的 正反義的形容詞 ，然后讓被調(diào)查者根據(jù)自己的印象在標(biāo)尺的適當(dāng)位置上做記號(hào)，據(jù)此可了解廣告給受眾留下了什么印象。 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 然后提問(wèn)下列問(wèn)題： （ 1） 該廣告的內(nèi)容說(shuō)什么？ （ 2） 該廣告的銷售重點(diǎn)是什么？ （ 3） 您從該廣告中知道了什么？ （ 4） 當(dāng)您看到該廣告時(shí)，心理有何反應(yīng)？ （ 5） 看完廣告后，您購(gòu)買產(chǎn)品的欲望是增強(qiáng)了還是減弱了？ （ 6） 廣告中什么因素引起你的購(gòu)買欲望？ （ 7） 您最近購(gòu)買的產(chǎn)品是什么品牌？ 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 張蓓 蓋普洛 — 魯濱遜事后效果測(cè)試法 （一）測(cè)試要點(diǎn) （ 1） 對(duì)市場(chǎng)上各廣告的表現(xiàn)進(jìn)行信息收集 （ 2） 分析廣告活動(dòng)及其策略的效果，并與以往的廣告策略和其他相同商品的廣告進(jìn)行比較 （ 3） 針對(duì)同類型產(chǎn)品進(jìn)行廣告效果評(píng)估 （二）測(cè)試要求 （ 1） 每次抽取樣本，人數(shù)約為 150名，年齡在 18歲以上 （ 2） 樣本分布于全美 10個(gè)城市 （ 3） 被調(diào)查者可以選擇自己?？吹拿襟w接受測(cè)試 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 張蓓 （四）引導(dǎo)回憶 ? 最經(jīng)典的方法是“ 蓋洛普－魯濱遜事后效果測(cè)試法 ”，調(diào)查采用提示回憶的方法進(jìn)行，受調(diào)查者回憶時(shí)可以從測(cè)試者所提供的廣告產(chǎn)品、品牌名稱、廣告詞句或圖像以及其他相關(guān)信息中得到暗示或提示。目前普遍運(yùn)用的是“ 波克日后回憶法 ”（ Burk’ Dayafter Recall）：在電視廣告播出 24小時(shí)后，要求受調(diào)查的電視觀眾回答事先設(shè)計(jì)好的一系列問(wèn)題，以此確定其記住了什么廣告和廣告的什么內(nèi)容。 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 張蓓 （二）反饋詢問(wèn)法 根據(jù)廣告刊播后，廣告受眾向廠商詢問(wèn)的數(shù)量、問(wèn)題和情況來(lái)衡量廣告的傳播效果。 張蓓 （一）直接詢問(wèn)法 通過(guò)電話或訪談等方式，由廠商或調(diào)查公司直接向購(gòu)買者、專家或某產(chǎn)品可能購(gòu)買者詢問(wèn)，了解影響其購(gòu)買行為的媒體、信息和動(dòng)機(jī)等，收集關(guān)于某一廣告的意見(jiàn)，將詢問(wèn)結(jié)果統(tǒng)計(jì)整理，據(jù)以判斷廣告的傳播效果。 張蓓 一、傳播效果評(píng)估指標(biāo) （一）廣告感知記憶效果指標(biāo) （二）廣告認(rèn)知理解效果指標(biāo) （三）廣告行為影響效果指標(biāo) （四）眼動(dòng)軌跡描記圖指標(biāo) （五）視覺(jué)反應(yīng)時(shí)間指標(biāo) （六）瞳孔直徑變化指標(biāo) （七）皮膚電反應(yīng)指標(biāo) （八）腦電波圖變化指標(biāo) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 （二）事中評(píng)估 —— 指在廣告活動(dòng)實(shí)施期間隨時(shí)了解受眾反應(yīng)，通常采用回函測(cè)定等方法。 張蓓 二、廣告效果評(píng)估的原則 （一）目標(biāo)性原則 （二）分因性原則 （三）可靠性原則 （四）經(jīng)常性原則 （五）經(jīng)濟(jì)性原則 （六）可行性原則 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 張蓓 （二）經(jīng)濟(jì)效果 ? 是廣告主最為關(guān)心的效果。 ? 傳播效果是廣告?zhèn)鞑バЯΦ闹苯臃从常浜脡娜Q于表現(xiàn)效果和媒體效果的綜合作用。 張蓓 （一）傳播效果 ? 又稱“ 心理效果 ”或“ 接觸效果 ”，是廣告效果的核心。 ? 具體來(lái)說(shuō)，廣告效果包括三個(gè)方面。 張蓓 第一節(jié)廣告評(píng)估效果簡(jiǎn)述 一、 廣告效果的含義 二、廣告效果評(píng)估的原則 三、廣告效果評(píng)估的類型 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 印帝安 20 資生堂 10 伊莎美爾 31 麗莎菲爾 10 歐萊雅 14 碧歐泉 4 活夫 21 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 張蓓 2023年 12月全國(guó)商業(yè)流通平面廣告投放排行榜 廣告主 廣告費(fèi)用（千元） 廣告次數(shù) 百盛 48 北京華聯(lián) 41 屈臣氏 24 王府井世都百貨 23 家
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