【正文】 內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)銷售部門的分支機構(gòu)，負債企業(yè)所有有關(guān)出口的業(yè)務(wù)，甚至還可能成為專營進出口業(yè)務(wù)的分公司或銷售子公司。國外經(jīng)銷商對生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品擁有所有權(quán)，并將其轉(zhuǎn)銷給其他中間商或終端客戶；國外代理商對出口公司的產(chǎn)品沒有所有權(quán)，其主要任務(wù)是將貨物銷售給其他中間商或終端客戶，它們的報酬通常以傭金的方式支付。 （ 1）國外經(jīng)銷商和代理商。 所謂直接出口，就是指企業(yè)不通過國內(nèi)中間機構(gòu)，直接將產(chǎn)品銷往國外客戶。缺點是生產(chǎn)企業(yè)不能迅速準(zhǔn)確地掌握國際市場信息；不能獲得國際市場的直接經(jīng)營風(fēng)險，無法控制商品銷售渠道和價格；需要向中間商支付較高的手續(xù)費，對中間商的依賴性強，難以建立企業(yè)自己在國際市場上的聲譽。這主要是外國的大型批發(fā)商、零售商、原材料采購商和國際貿(mào)易商在東道國設(shè)立的采購處，它們主動尋求合適商品銷往本國或其他國家。兩者之間的關(guān)系可以是買賣關(guān)系也可以是代理委托關(guān)系。 （ 3）合作出口。 （ 2）國內(nèi)出口代理人。生產(chǎn)企業(yè)可以將產(chǎn)品出售或委托代理給外貿(mào)公司，由其自行出口銷售。初次出口的中小企業(yè)比較適合運用間接出口的方式。 間接出口是指企業(yè)通過國內(nèi)出口商或委托出口代理商來從事產(chǎn)品的出口。同時，企業(yè)產(chǎn)品集中在國內(nèi)生產(chǎn)可以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益。同時，這種進入方式介入程度低、經(jīng)營風(fēng)險較小。對大型企業(yè)而言，不論在人力、財力的供給條件方面，還是在國際經(jīng)營所必需的經(jīng)驗方面，它們都具有充分的實力。這種方式可進一步分為間接出口和直接出口兩種形式。這是跨國經(jīng)營的公司國際化進程中進入國際市場深度最小、風(fēng)險最低的一種方式。一般企業(yè)進入國際市場的方式主要有貿(mào)易型、契約型和投資型市場進入模式。 在現(xiàn)實中，由于追求全球資源整合效率和敏捷反應(yīng)本土市場需求這兩個目標(biāo)的相互沖突，使得跨國戰(zhàn)略很難實施，因而對企業(yè)高層的管理布控能力提出了空前的挑戰(zhàn)，要求企業(yè)必須具備高水平的管理能力使這些分散而專業(yè)化的資源結(jié)為整體。當(dāng)今環(huán)境中，國際市場的競爭環(huán)境異常激烈，企業(yè)若想生存下去，就必須發(fā)掘以經(jīng)驗為基礎(chǔ)的成本經(jīng)濟和區(qū)位經(jīng)濟，它們必須在企業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)讓與眾不同的能力；與此同時，企業(yè)還必須時刻注意地域的差異。在決定是否集中化或分散化價值鏈中的活動中，通常的做法是：為了適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌鰲l件，如市場營銷、銷售和服務(wù)等價值鏈終端或接近顧客的主要活動需要更多分散化；像物流和生產(chǎn)作業(yè)等價值鏈前端或遠離顧客的主要活動趨于集中化。 （ 1）既體現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟又適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌觥? （四）跨國戰(zhàn)略 跨國戰(zhàn)略是在全球激烈競爭的情況下，形成以經(jīng)驗為基礎(chǔ)的成本效益和區(qū)位效益，轉(zhuǎn)移企業(yè)的核心競爭力，同時注意當(dāng)?shù)厥袌龅男枰?。然而，這種集中是一把雙刃劍，因為它可能阻礙生產(chǎn)設(shè)備對市場條件和需求的變化做出快速反應(yīng)。 （ 2）增加了總公司管理的難度，降低了子公司主動學(xué)習(xí)創(chuàng)新的積極性。 （ 1）忽視本地市場的發(fā)展機遇，適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龇磻?yīng)遲鈍。隨著世界偏好結(jié)構(gòu)的不斷趨同，不同地方的東西越來越相像了。因為采用全球戰(zhàn)略，資源和能力都集中在組織的中心，權(quán)力高度集中，公司主要通過在所有價值鏈活動中利用潛在的規(guī)模經(jīng)濟來獲取效率。其核心內(nèi)容是確定什么樣的產(chǎn)品是全球產(chǎn)品，把它們的生產(chǎn)、營銷和研發(fā)活動集中在少數(shù)幾個最有利的地點進行，有效協(xié)調(diào)和控制全球范圍內(nèi)的經(jīng)營活動，通過在更大程度上實現(xiàn)經(jīng)驗曲線效應(yīng)和規(guī)模經(jīng)濟而降低成本，增加盈利。 （三）全球戰(zhàn)略 的含義 全球戰(zhàn)略 假設(shè)全球市場是相同的，忽視國家間的差異，跨國公司向全世界市場推銷標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，由此形成經(jīng)驗曲線和規(guī)模經(jīng)濟效益，以獲得高額利潤。實行多國本土化，會使得每一個東道國的子公司過于獨立，從而脫離母公司的管理和控制，日后子公司有可能喪失把核心技能和產(chǎn)品向全球子公司轉(zhuǎn)移的能力。企業(yè)在多國國家從事商業(yè)活動，資源分散在很多個國家，跨國傳遞經(jīng)驗和知識的困難加大，多國本土戰(zhàn)略無法開發(fā)和利用經(jīng)驗曲線效應(yīng)，經(jīng)營成本上升。 ： （ 1）規(guī)模經(jīng)濟效益較弱，成本較高。根據(jù)多國本土戰(zhàn)略的特性，企業(yè)必然密切關(guān)注影響目標(biāo)市場需求的相關(guān)因素，語言、文化、收入水平、顧客偏好和分銷體系方面的差異只是企業(yè)必須考慮的眾多因素中的一小部分。多國本土戰(zhàn)略對國外企業(yè)實行分權(quán)管理，各子公司自主性強，有權(quán)調(diào)整產(chǎn)品和營銷戰(zhàn)略，因而對當(dāng)?shù)厥袌鲂枨箜憫?yīng)能力強，能夠滿足不同市場的差異性需求，提高子公司經(jīng)營的靈活性、適應(yīng)性。歐洲跨國公司使用多國本土戰(zhàn)略最多，因為歐洲國家的文化和市場都各不相同，如飛利浦、雀巢、聯(lián)合利 華等。 這種戰(zhàn)略也是將自己國家所開發(fā)的產(chǎn)品和技能向海外市場轉(zhuǎn)移，而且在重要的東道國市場上從事生產(chǎn)經(jīng)營活動。此戰(zhàn)略通常以擴大東道國本土市場份額為目標(biāo)。 當(dāng)滿足東道國個性化市場需求壓力較大，或者由于生產(chǎn)設(shè)施在多個國家重復(fù)建設(shè)，加大了經(jīng)營成本，無法形成規(guī)模經(jīng)濟效益，從而使成本升高。 有利于母公司的技術(shù)擴散和技術(shù)轉(zhuǎn)移，延長產(chǎn)品的生命周期，擴大產(chǎn)品的市場份額，從而進一步降低產(chǎn)品成本。在大多數(shù)的國際化企業(yè)中，企業(yè)總部一般嚴格地控制營銷與產(chǎn)品戰(zhàn)略的決策權(quán)。企業(yè)采用國際化戰(zhàn)略，目的是在世界范圍內(nèi)通過充分利用母公司的創(chuàng)新能力和開發(fā)出的技術(shù)獲取更多的利潤。 通常企業(yè)在國際市場上基于對這兩種能力的態(tài)度一般可采取四種公司層國際化經(jīng)營戰(zhàn)略，即國際戰(zhàn)略、多國本土戰(zhàn)略、全球戰(zhàn)略、跨國戰(zhàn)略，實施多國本土戰(zhàn)略的企業(yè)可以通過提高當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蟮捻憫?yīng)能力而取得差異化收益，實施全球戰(zhàn)略的企業(yè)則可以通過提高全球資源整合效率而取得低成本收益，跨國戰(zhàn)略則試圖通過整合全球戰(zhàn)略和多國本土戰(zhàn)略而同時取得差異和成本兩個方面的收益。這就要求他們?yōu)榱诉m應(yīng)顧客興趣和偏好，在不同的國家要根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨笄闆r的不同對產(chǎn)品功能、價格制定、分銷渠道、人力資源運作和政府管理機構(gòu)的差異做出及時響應(yīng)，必須進行變革。這兩種不同的國際化思維取決于對當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蟮捻憫?yīng)能力及全球資源整合的效率能力。 肯德基和麥當(dāng)勞先后進入中國市場，經(jīng)過了長期的發(fā)展，他們創(chuàng)造了不同的品牌形象“中國肯德基，慢慢成為中國人的肯德基”、“中國麥當(dāng)勞，仍是全世界的麥當(dāng)勞”。 做為速食行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者的肯德基和麥當(dāng)勞在選擇國際化的競爭策略上都盡量的避開了攻擊性的革新策略，而是以溫和的市場規(guī)模擴大策略為主。 麥當(dāng)勞選擇了通過在全球范圍內(nèi)，塑造統(tǒng)一的品牌形象，傳遞著統(tǒng)一的品牌信息，“雖有千千萬萬的麥當(dāng)勞連鎖店，卻只有唯一的麥當(dāng)勞形象”。在很大程度上獲得了當(dāng)?shù)卣闹С趾驼J可。 在國際化的道路上，肯德基和麥當(dāng)勞在大方向上都選擇了“安營扎寨”的模式，也都取得了輝煌的業(yè)績，然而，在具體的路徑上，他們卻走了截然不同的道路，肯德基選擇了本土化戰(zhàn)略，而麥當(dāng)勞卻選擇了全球化的戰(zhàn)略。 標(biāo)準(zhǔn)化的管理。在那里的菜單基本是不變的：漢堡包、土豆條、飲料、色拉。 全世界都熟悉的核心菜單。為了配合整體風(fēng)格，該店的色調(diào)、桌椅也與麥當(dāng)勞的快餐區(qū)有所區(qū)別。2023年底前，麥當(dāng)勞在中國采用 LIM 風(fēng)格的餐廳數(shù)量將達到100 家。 在中國，麥當(dāng)勞正式推出全新電視廣告片，請來了當(dāng)紅偶像王力宏演唱品牌主題歌《我就喜歡》，也獲得了大多青少年的認同及喜愛，更符合了麥當(dāng)勞的品牌形象。新的品牌廣告形象代表的是一種時尚的個性文化，是一種年輕人自我實現(xiàn)、自由不羈的生活態(tài)度。因此，“溫馨家庭、歡樂生活”的品牌形象已經(jīng)深入民心。 另外麥當(dāng)勞還提供快樂餐廳和組織生日聚會等，以形成家庭式的氛圍，這樣既吸引了孩子們，也增強了成年人對公司的忠誠感。讓大人吃得放心，小孩玩得盡興，感受麥當(dāng)勞的關(guān)懷。 （ 2）溫馨家庭。在飲料杯蓋上，也預(yù)先劃好十字口，以方便顧客插入吸管。 麥當(dāng)勞餐廳設(shè)在公路兩旁的分店，為了讓乘客攜帶方便，不使食品在車上傾倒或溢出來，他們都事先把準(zhǔn)備賣給乘客的漢堡包和炸薯條裝進塑料盒或紙袋。所有的食物都事先放在紙盒或杯里，顧客只要稍候片刻，就能取到他們所需要的食品。 （ 1）便捷的服務(wù)。 麥當(dāng)勞公司通過其產(chǎn)品、員工、兒童游樂場、麥當(dāng)勞店的實體設(shè)施、口碑、廣告展示著麥當(dāng)勞的品牌形象。 Value代表價值，是為了傳達麥當(dāng)勞的“向顧客提供更有價值的高品質(zhì)”的理念。 Service是指按照細心、關(guān)心和愛心的原則，提供熱情、周到、快捷的服務(wù)。 麥當(dāng)勞的著名的經(jīng)營原則質(zhì)量（ Quality）、服務(wù)（ Service）、清潔（ Cleanliness）和價值（ Value），即V原則。目前肯德基在中國 98%的餐廳都是餐廳直營的 , 只有 2%的加盟餐廳。肯德基以“特許經(jīng)營”作為一種有效的方式在全球拓展業(yè)務(wù)。 本土化的管理 肯德基在人才的使用上，在中國，肯德基基本都是中國面孔的管理層，讓消費者更加感覺到肯德基是取之于中國，用之于中國。通過青年人比較喜歡西式快餐輕快的就餐氣氛 , 以此影響其他年齡層家庭成員的光臨。 市場定位本土化 “家”在中國人心目中有特殊的意義。良好的服務(wù)水準(zhǔn)來自于高素質(zhì)的員工 , 肯德基對錄用員工極為嚴格 , 并且進行經(jīng)常性的培訓(xùn) , 使得服務(wù)規(guī)范上水平 , 同時 , 也是提高員工服務(wù)意識和服務(wù)水平的重要保證。為了給攜帶嬰幼兒的父母提供方便 , 肯德基專門備有小孩子桌椅和肯德基兒童天地。其內(nèi)容為 : CCleanliness，保持美觀整潔的餐廳； HHospitality，提供真誠友善的接待； AAccuracy，確保準(zhǔn)確無誤的供應(yīng)； MMaintenance，維持優(yōu)良的設(shè)備； PProduct Quality，堅持高質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品； SSpeed，注意快速迅捷的服務(wù)。 肯德基對服務(wù)是十分重視?？系禄倪@一舉措符合中國的飲食習(xí)慣 ,而飲食習(xí)慣也是中國風(fēng)俗習(xí)慣的一個方面。肯德基開發(fā)和加入了許多符合中國人消費習(xí)慣的產(chǎn)品，如油條、老北京雞肉卷、十全如意沙拉、玉米沙拉、嫩春雙筍沙拉、和風(fēng)刀豆沙拉、芙蓉鮮蔬湯、蕃茄蛋花湯、川香辣子雞、營養(yǎng)早餐（香菇雞肉粥、海鮮蛋花粥、枸杞南瓜粥、雞蛋肉松卷，豬柳蛋堡）等，到現(xiàn)在的“開飯了”，大張旗鼓地賣起了米飯。除此之外，在中國這個獨特的市場，肯德基在產(chǎn)品本土化上不遺余力 ,對異國風(fēng)味進行中式改良，不斷開發(fā)出了適合中國消費口味的快餐品種和具有中國地域特色的新產(chǎn)品，從而適合中國人“吃得精細”的要求。這兩則廣告都成功借鑒了中國文化中特有標(biāo)志的象征意義 , 通過文化的第一層次向人們展示肯德基的本土化 —— 中國特色肯德基。此外 ,肯德基最近剛剛推出了一種新的產(chǎn)品 —— 玫瑰雞翅 ,其廣告把背景設(shè)在了中國三十年代的天津衛(wèi) ,古老的店鋪 , 熱鬧的大街還有老式的轎車和人力車 , 人們穿著大褂、旗袍 ,將它的雞翅與中國的那段經(jīng)典歷史緊密的聯(lián)系了起來。 肯德基在宣傳一種新式蛋撻的產(chǎn)品廣告 , 它將廣告的時代背景設(shè)在了中國古代的唐朝 ,通過古香古色的畫面，莊嚴的宮殿 ,唐朝傳統(tǒng)的官服，將觀眾帶到中國古代的唐朝 ,向人們講述的是一位忠臣冒死向皇上進言的一個片段。山德士上校穿唐裝 ,使得肯德基更具有親和力。 品牌形象的本土化 肯德基注重與中國傳統(tǒng)文化相結(jié)合，通過對具有中國傳統(tǒng)文化的特色的廣告、形象標(biāo)志等獨特設(shè)計，充分體現(xiàn)中國的特色，展示了“中國的肯德基，中國人的肯德基”這一理念。通過適合大眾的品牌戰(zhàn)略 —— 全球化戰(zhàn)略，與肯德基品分秋色，同樣在中國速食市場占據(jù)重要地位。 麥當(dāng)勞是世界大型的連鎖餐飲集團，麥當(dāng)勞主要以年輕、活潑作訴求，希望提供一個輕快的用餐環(huán)境，針對小孩與年輕一代售賣漢堡包、薯條、炸雞、汽水、冰品、沙拉、水果等西式快餐食品?？系禄槍σ约彝橹鞯哪繕?biāo)消費群體，主要出售炸雞、漢堡、薯條、汽水等西式快餐食品。因此，肯德基與麥當(dāng)勞都通過不斷地創(chuàng)新與不一樣的品牌戰(zhàn)略在全球成功的塑造了自己的品牌形象。每當(dāng)人們提及速食，首先出現(xiàn)在人們腦海中的則是肯德基和麥當(dāng)勞。因此，自然地理環(huán)境對投資投向有著重要的影響。 各國的自然地理環(huán)境以及對自然地理環(huán)境的利用程度和利用效益有很大的差異，自然資源蘊藏的品種、數(shù)量，開采的難易程度和開采成本，投資所在地與未來市場的距離，交通運輸條件以及氣候等不同會對企業(yè)國際化經(jīng)營活動產(chǎn)生不同的影響。 。此外，社會、人文環(huán)境還包括諸如該國的生活方式、占統(tǒng)治地位的社會價值觀念、審美觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、語言文字等因素。從宏觀層面看，宗教影響著語言、社會結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟制度以及其他大量的社會文化成分；從微觀層面看，宗教決定著一個社會中團體與個人的行為。如果目標(biāo)國家教育程度較低，國際企業(yè)就要派較多的管理和技術(shù)人員到該國發(fā)展業(yè)務(wù)，而不能過多地依賴當(dāng)?shù)厝瞬拧Ｒ虼?，從宏觀層面來看，教育影響著一國國民素質(zhì)、科技水平、價值觀念和經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r；從微觀層面來看，則決定著個人職業(yè)、愛好、消費習(xí)慣以及企業(yè)生產(chǎn)方式、技術(shù)與工藝選擇、產(chǎn)品類型以及廣告促銷等諸多方面。例如