【正文】 指當(dāng)人們第一次與某物或某人相接觸時(shí)會(huì)留下深刻印象，個(gè)體在社會(huì)認(rèn)知過程中，通過“第一印象”最先輸入的信息對(duì)客體以后的認(rèn)知產(chǎn)生的影響作用。 ——《 莊子 ☆ 社會(huì)知覺偏差的形成 ?A、過去的經(jīng)驗(yàn) 無意識(shí)的沉積 ?B、文化的熏染 ?C、知識(shí)結(jié)構(gòu)的局限 “ 井蛙不可以語于海者 ,拘于虛也 。 ?培養(yǎng)社會(huì)知覺能力，有助于營(yíng)銷人員認(rèn)識(shí)個(gè)體消費(fèi)行為的特點(diǎn)。 ④消費(fèi)者的價(jià)格知覺 “ 一分錢一分貨 ” 、 “ 便宜沒好貨 ” 、 “ 心理價(jià)格 ” ⑤消費(fèi)者的商場(chǎng)知覺 影響因素： 服務(wù)，裝修，氣味，溫度，顏色，工服，品牌，陳列，播音，燈光，地理位置，外觀，商品價(jià)格，定位等。 知覺與營(yíng)銷策略 ②消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的知覺 ?知覺風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者因無法預(yù)料其購(gòu)買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性感覺。 ?營(yíng)銷啟示：聰明的開發(fā)商，很注重這些客戶能直接看到的“表面文章”，并舍得花錢。 ?質(zhì)量推斷與替代指示器：消費(fèi)者常使用產(chǎn)品的一個(gè)可察覺的屬性來判斷另一不易觀察屬性的好壞。 日本三葉咖啡店的故事：什么顏色的咖啡杯更好？ 等待時(shí)間做些別的事情；音樂對(duì)人情緒的影響 讓產(chǎn)品看起來更適合使用對(duì)象 ① 消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的知覺 ?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品適用性和其它功能特性適合其使用目的的主觀理解叫知覺質(zhì)量或認(rèn)知質(zhì)量。 ? 利用色彩錯(cuò)覺，提高經(jīng)濟(jì)效益 ? 利用時(shí)間錯(cuò)覺，調(diào)整心態(tài)，提高經(jīng)營(yíng)績(jī)效 ? 利用幾何圖形錯(cuò)覺，提供針對(duì)性服務(wù)，獲得更好的服務(wù)效果。 ? 利用運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺，調(diào)整服務(wù)手段。 兩個(gè)中心圓哪個(gè)大？ 感覺有多不可靠 ？ —— ?繆勒 — 萊耶錯(cuò)覺（箭形錯(cuò)覺）：哪條直線更長(zhǎng)？ ?佐爾拉錯(cuò)覺：下面的線條會(huì)交叉嗎？ 下面是一個(gè)旋渦？其實(shí)是一個(gè)個(gè)同心圓 。 例子：形狀恒常性 錯(cuò)覺 ?錯(cuò)覺是對(duì)外界事物不正確的知覺。 ? 在不斷變化的情況下，知覺恒常性可以幫助我們保持對(duì)事物的正確知覺。 ? 恒常性的種類：形狀恒常性，大小恒常性，明度（視亮度）恒常性，顏色恒常性。 ?封閉性 (closure) :人們傾向于將缺損的輪廓加以補(bǔ)充使知覺成為一個(gè)完整的封閉圖形。 ?相似性 (similarity) :凡物理屬性相近的物體容易被組織在一起 。 ?格式塔學(xué)派提出的知覺組織原則被普遍接受 ,也稱格式塔原則 ,主要包括以下幾條規(guī)律： 接近性、相似性、連續(xù)性、封閉性 。 H H S S H H S S H H H H H S S S S S H H S S H H S S ?格式塔學(xué)派的心理學(xué)家指出：對(duì)整體的知覺不等于并且大于個(gè)別感覺的總和。 整體與部分相互依存，辯證存在。達(dá)利的經(jīng)典之作，遠(yuǎn)處的房屋與近處的人物交相輝映，構(gòu)成了視幻覺中的嘴唇。 ? 淺黃、淺綠色及高明度的藍(lán)紫色亦是具有“芬芳的色彩”，這些色彩被普遍應(yīng)用在香水、化裝品及美容、護(hù)膚用品的包裝上。 感覺的基本規(guī)律 D 課堂思考 ?你能舉例說明聯(lián)覺在包裝、廣告中的應(yīng)用嗎？ 《 達(dá)利之水 》 ? 《 達(dá)利之水 》 的包裝設(shè)計(jì)中，除了其獨(dú)創(chuàng)性的瓶身設(shè)計(jì)（維納斯的鼻子和嘴唇的結(jié)合體）外，在包裝色彩上更是采用帶有花香味的粉紅色。 感覺的基本規(guī)律 C 同時(shí)對(duì)比： 圖中灰色方塊顏色一樣嗎？ ? 人對(duì)某種刺激的感受性，不僅取決于感受器官的機(jī)能狀況，同時(shí)也受其它感覺的影響（如重量 — 顏色；溫度 — 滋味等）。是指同一感受器接受（同類）不同刺激而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象，包括： （ 1）同時(shí)對(duì)比 —— 不同刺激物同時(shí)作用于同一感受器產(chǎn)生的對(duì)比現(xiàn)象 。 ?學(xué)會(huì)控制各種營(yíng)銷要素的刺激水平、刺激頻率。（ 從光亮處來到暗處 ） 感覺的基本規(guī)律 B 課堂思考 ?企業(yè)產(chǎn)品、包裝、廣告等為什么要推陳出新？ 感覺適應(yīng)性對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐的意義 ?消費(fèi)的適應(yīng)現(xiàn)象可使人們不斷地把注意力轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上去，產(chǎn)生新的消費(fèi)需求，通過新的購(gòu)買來滿足自己對(duì)商品的新鮮感，對(duì)舊的商品產(chǎn)生厭棄心理。 持續(xù)作用的 強(qiáng)刺激使感受性降低 ；（ 暗處來到光亮處 ） (入芝蘭之室，久而不聞其香；入鮑魚之肆，久而不聞其臭 ) ?（ 2）因刺激缺乏而變?yōu)槊翡J。 ?例如：消費(fèi)者對(duì)降價(jià)格的反應(yīng)： ?2023元的商品的降幅 消費(fèi)者的反應(yīng) 1500 懷疑質(zhì)量有問題 1800 感覺真的降價(jià)了 1950 差異不大，不會(huì)激發(fā)購(gòu)買 ? 適應(yīng)是指感受器在同一刺激的持續(xù)作用下，感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。 閾限理論對(duì)于營(yíng)銷實(shí)踐的指導(dǎo)意義 ?營(yíng)銷刺激如果與消費(fèi)者的接受力之間不一致，消費(fèi)者可能的感受與反應(yīng)就達(dá)不到營(yíng)銷者預(yù)期的效果。 ?其它刺激物。 主體的感知能力、反應(yīng)速度、氣質(zhì)、性格與經(jīng)驗(yàn)等都會(huì)影響人們對(duì)刺激物變化的敏感性和相應(yīng)的主動(dòng)性。 不同感官的敏銳度和刺激物的復(fù)雜程度影響差別閾限，比如視覺敏銳度遠(yuǎn)高于味覺的敏銳度，質(zhì)量變化較價(jià)格變化難以觀察。 人們對(duì)某一刺激變化的敏感程度受到許多參照物的影響。你可以覺察到兩個(gè)信封的重量差別嗎？ ?然后把兩個(gè)信封分別放進(jìn)兩只同樣的皮包，再拿起包。 ?其中 I為原刺激量 ， △ I為差別感覺閾限 ?對(duì)不同感覺來說， K數(shù)值是不同的，在一般情況下， K值在視覺中是 ，在聽覺中是 ，在重量感覺中是 。 韋伯定律 ?在差別閾限的研究中 ， 貢獻(xiàn)最大的是德國(guó)生理學(xué)家韋伯提出了著名的韋伯定律：在中等強(qiáng)度刺激的范圍內(nèi) ， 差別感覺閾限與原刺激量的比值是一個(gè)常數(shù) （ 又稱韋伯率 ） 。 ?差別感覺規(guī)律： 差別閾限 和 差別感受性 之間成 反比 關(guān)系 。 人類重要感覺的絕對(duì)閾限 感覺類別 絕對(duì)閾限 視 覺 晴朗的夜空中可以見到 30英里外的燭光 聽 覺 安靜條件下可以聽見 20英尺外手表的滴答聲 味 覺 一茶匙糖溶于 2加侖水中可以辨別出甜味 嗅 覺 一滴香水?dāng)U散到三個(gè)房間的套房 觸 覺 一只蜜蜂翅膀從 1厘米高處落在你的面頰 溫冷覺 皮膚表面溫度有攝氏 1度之差既可覺察 （ 2） 差別感覺閾限和差別感受性 ?差別感覺閾限 (difference threshold)： 是指剛剛能感覺到兩個(gè)同類刺激物之間的最小差別量 ， 也稱最小可覺差 。絕對(duì)感覺閾限越小，絕對(duì)感受性越強(qiáng)；反之，則絕對(duì)感受性越弱。 ?絕對(duì)感受性： 剛剛能感覺出刺激物的最小刺激量的能力。 ?感覺閾限 (sensation threshold)是指能引起感覺持續(xù)了一定時(shí)間的刺激量 ， 可分為絕對(duì)感覺閾限和差別感覺閾限 。 ?感受性 (sensitivity)是感覺器官對(duì)適宜刺激的感受能力 。 ? 防御心理 ? 趨利避害。 知覺的特性之一：選擇性 影響知覺的選擇性的因素 ? 消費(fèi)者自身的特點(diǎn) ? 需要、態(tài)度、偏好、價(jià)值觀念、情緒、個(gè)性等。 ?知覺的對(duì)象與背景不僅相互轉(zhuǎn)化，而且相互依賴。 ?影響理解的因素： 個(gè)體因素：動(dòng)機(jī)、 知識(shí)、 期望 刺激物因素：刺激物的實(shí)體特征、語言與符 號(hào)、次序 情境因素 ?對(duì)外來信息有選擇的進(jìn)行加工的特性。 無意注意 有意注意 有意后注意 吸引消費(fèi)者注意的策略 明確消費(fèi)目標(biāo)，培養(yǎng)間接興趣，充分展示商品 注意：維持和增加心理活動(dòng)的強(qiáng)度，降低或減弱心理活動(dòng)的效率 增加消費(fèi)刺激的強(qiáng)度：對(duì)比度、活動(dòng)性、新異性 C、理解 ?理解是指消費(fèi)者賦于刺激某種意義。 ? 基本功能： 對(duì)信息進(jìn)行選擇。指消費(fèi)者的認(rèn)知能力短暫地集中于一個(gè)具體的刺激。 廣告至少重復(fù)七次才有效 ?第一次廣告出現(xiàn) ——她沒注意； ?第二次廣告出現(xiàn) ——“又一個(gè)新牌子 ” ； ?第三次廣告出現(xiàn) ——“它到底有什么好？ ” ?第四次廣告出現(xiàn) ——“讓我再仔細(xì)看看 ” ； ?第五次廣告出現(xiàn) ——“有道理 ” ； ?第六次廣告出現(xiàn) ——“我有點(diǎn)心動(dòng)了 ” ； ?第七次廣告出現(xiàn) ——“我真應(yīng)該有一個(gè) ” ； ?第八次廣告出現(xiàn) ——“明天得去買個(gè)試試 ” 。 ?展露的衡量：展露過度會(huì)引起消費(fèi)者反感。 ?增加展露的方式：傳統(tǒng)廣告、網(wǎng)上廣告。 ?展露只需把刺激對(duì)象置于個(gè)人相關(guān)環(huán)境之內(nèi)，并不一定要求個(gè)人接收到刺激信息；并不完全一種被動(dòng)的行為，很多情況下是主動(dòng)選擇的結(jié)果。在信息處理過程中，如果一則信息不能依次在這幾個(gè)階段生存下來，它就很難貯存到消費(fèi)者的記憶中，從而也無法有效地對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響。 知覺的分類 1 根據(jù)在知覺中起主導(dǎo)作用的感覺器官的特性 ,可把知覺分成： 視知覺、聽知覺、觸知覺、嗅知覺、味知覺等。消費(fèi)者知覺是指消費(fèi)者將由外部輸入的各種各樣的刺激加以選擇使其有機(jī)化，并作為有意義的首尾一貫的外界映象進(jìn)行解釋的過程，即知覺是人對(duì)所感覺到的東西經(jīng)過分析綜合后的整體反映。 麥當(dāng)勞的市場(chǎng)開發(fā) ? 對(duì)比性：同一感覺器官在接受不同刺激時(shí)會(huì)產(chǎn)生感覺對(duì)比的現(xiàn)象。 嗅覺 聽覺 觸覺 視覺 味覺 藍(lán)色背景廣告比紅色好 黃色墻壁顧客移動(dòng)更快 橘色讓人感到饑餓 藍(lán)色和粉色降低焦慮 音樂速度 音樂強(qiáng)度 快樂旋律 聲音速度 柑橘類令人興奮 薰衣草使人鎮(zhèn)靜 愉快的氣味減少錯(cuò)誤增加購(gòu)買時(shí)間 柔軟光滑的感覺代表高品質(zhì) 品牌對(duì)口味選擇的影響很大 感覺的特性 ? 感受性：對(duì)刺激強(qiáng)度及其變化的感覺能力。 注意 理解 感覺、注意、知覺、學(xué)習(xí)、記憶 認(rèn)知過程 消費(fèi)者的感覺 ? 感覺：人腦對(duì)事物個(gè)別屬性的認(rèn)識(shí)。該理論對(duì)應(yīng)的模式常被稱為“意大利模式”。時(shí)尚的推動(dòng)力在于下層或低層既貼近大眾的感受，又并不怎么在意保持現(xiàn)狀，因此能夠自由地創(chuàng)新和冒險(xiǎn)。該理論對(duì)應(yīng)的模式常被稱為“法國(guó)宮廷模式”。當(dāng)從屬階層試圖開始沿著社會(huì)階梯向上爬時(shí)，他們會(huì)盡力采用高于自己階層地位的象征。該理論聲稱，主導(dǎo)性風(fēng)格起源于社會(huì)中的居高階層，并滴漏滲透到低的階層。 ?消費(fèi)革新及擴(kuò)散： 觀念、形態(tài)、模式、理念等。 ? 行為因