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世聯(lián)-合肥置地投資廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略-90ppt-文庫(kù)吧資料

2025-03-08 19:49本頁(yè)面
  

【正文】 的產(chǎn)品定位和客戶(hù)定位 標(biāo)桿性企業(yè) 外企和外地企業(yè)為主,部分本地領(lǐng)先企業(yè); 金融保險(xiǎn)、咨詢(xún)服務(wù)、電子電器、信息軟件等行業(yè); 租金承受力強(qiáng),形象要求極高; 租賃為主; 跟隨型企業(yè) 本地領(lǐng)先企業(yè)為主; 商貿(mào)物流、裝飾裝修等; 租金承受力較弱,形象要求較高; 有購(gòu)買(mǎi)需求; 4F 14F 24F 高端樓層 中端樓層 使用者 購(gòu)買(mǎi)者 ?大單投資客 ?大單自用購(gòu)買(mǎi)者 ?控制中小投資客比例 ?自用購(gòu)買(mǎi)者 ?中小投資客 商業(yè) 產(chǎn)品 ?設(shè)備配置符合現(xiàn)代化辦公需求和寫(xiě)字樓發(fā)展趨勢(shì) ?設(shè)計(jì)能吸引標(biāo)桿企業(yè)的產(chǎn)品亮點(diǎn) ?保證相對(duì)于高端樓層的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì),形象高但不增加會(huì)引起使用成本上升的產(chǎn)品配置 53 市場(chǎng)研究與整體戰(zhàn)略 高端寫(xiě)字樓價(jià)值體系研究 客戶(hù)研究與市場(chǎng)策略 產(chǎn)品補(bǔ)充建議 客戶(hù)定位總結(jié) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 樹(shù)標(biāo)桿,租戶(hù)升級(jí) 包容性,控制風(fēng)險(xiǎn) 以產(chǎn)品內(nèi)部差異化為基礎(chǔ),營(yíng)銷(xiāo)策略為手段,實(shí)現(xiàn)雙重目標(biāo)。 樹(shù)標(biāo)桿 包容性 ?知名企業(yè)租金承受力高,并開(kāi)始從傳統(tǒng)寫(xiě)字樓中外溢,但總量有限; ?市場(chǎng)中的購(gòu)買(mǎi)者以中小投資客為主,大單投資客較少; ?自用購(gòu)買(mǎi)者以本地企業(yè)為主,外地企業(yè)和外企極少購(gòu)買(mǎi)寫(xiě)字樓; 市場(chǎng)結(jié)論 51 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 租戶(hù)結(jié)構(gòu)升級(jí)必須兼顧市場(chǎng)現(xiàn)狀,控制風(fēng)險(xiǎn) 在快速發(fā)展的市場(chǎng)中,本項(xiàng)目承擔(dān)了引導(dǎo)合肥寫(xiě)字樓市場(chǎng)需求分級(jí)的責(zé)任, 以高租金承受力的企業(yè)為主力租戶(hù)定位,奠定項(xiàng)目未來(lái)的租金實(shí)現(xiàn)水平。 49 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 以財(cái)富廣場(chǎng)二期的銷(xiāo)售為例 ?開(kāi)盤(pán)當(dāng)天推出 206套,成交 185套,均價(jià) 5100元 /平米,銷(xiāo)售火爆; ?按財(cái)富一期租金 42元 /平米 /月計(jì)算,每年平均出租 11個(gè)月,則財(cái)富廣場(chǎng)二期的年投資回報(bào)率為 42*11/5100=9%; 決定投資行為的另一個(gè)因素是投資風(fēng)險(xiǎn)性,就寫(xiě)字樓投資來(lái)說(shuō),主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面: ?對(duì)開(kāi)發(fā)商的信任度:按期交房、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)等兌現(xiàn)承諾 ?市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn):能否實(shí)現(xiàn)預(yù)期的租金水平 48 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 收益水平與投資風(fēng)險(xiǎn)是影響投資決策的主要因素,市場(chǎng)對(duì) 9%的投資回報(bào)率接受度高 高單價(jià)不成為寫(xiě)字樓投資障礙, 租金回報(bào)及物業(yè)本身的保值升值 是決定投資行為的關(guān)鍵因素。 合肥寫(xiě)字樓市場(chǎng) 以中小投資需求為主 ,成交面積區(qū)間集中在 100150平米,總價(jià)區(qū)間約 5080萬(wàn) 投資面積大于 200平米的投資者約占 1/3,對(duì)應(yīng)的投資額約為100萬(wàn)。 45 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 2 7 8 44 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 金融保險(xiǎn)、電子信息及建材裝飾行業(yè)租金承受力相對(duì)高,商貿(mào)物流和咨詢(xún)服務(wù)業(yè)租金承受力相對(duì)較弱 金融保險(xiǎn)、現(xiàn)代科技制造行業(yè)能承受高租金; 咨詢(xún)服務(wù)業(yè)目前整體發(fā)展水平一般,表現(xiàn)為租金承受力較弱; 傳統(tǒng)的商貿(mào)物流企業(yè)數(shù)量最多,但租金承受力較弱; 43 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 行業(yè) 占比 商貿(mào) /物流 % 信息 /軟件 /科技 % 電子 /電器 /設(shè)備 % 咨詢(xún) /法律 /會(huì)計(jì) % 建筑 /房地產(chǎn) % 金融 /保險(xiǎn) % 廣告 /傳媒 % 建材 /裝飾 % 醫(yī)藥 /化工 /日用品 % 政府 /組織 % 休閑 /旅游 /會(huì)展 % 食品 /煙酒 % 其他 % 文化 /教育 % 41 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 我們對(duì)合肥寫(xiě)字樓市場(chǎng)的客戶(hù)進(jìn)行了深入的分析,以此指導(dǎo)租戶(hù)升級(jí),實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目目標(biāo) 使用者 購(gòu)買(mǎi)者 ?行業(yè)分布 ?企業(yè)性質(zhì) ?租金承受能力 ?需求面積 ?價(jià)值關(guān)注點(diǎn) ?購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) ?面積需求 ?行業(yè)特征 ?價(jià)值關(guān)注點(diǎn) 40 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 “速戰(zhàn)速?zèng)Q”和“適度前瞻”是當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下保證回款安全的整體戰(zhàn)略,從租戶(hù)結(jié)構(gòu)上發(fā)力,產(chǎn)品配合 速戰(zhàn)速?zèng)Q 適度前瞻 ?快速入市、占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī),盡量規(guī)避潛在競(jìng)爭(zhēng),保證回款安全; ?引領(lǐng)租戶(hù)結(jié)構(gòu)升級(jí),差異化營(yíng)銷(xiāo),奠定領(lǐng)袖地位; ?產(chǎn)品配合:增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,配合租戶(hù)升級(jí)策略; 基于此策略,我們已經(jīng)針對(duì)本項(xiàng)目提出了《產(chǎn)品補(bǔ)充建議》 。 在傳統(tǒng)的“地段 +產(chǎn)品”價(jià)值體系之外, 優(yōu)質(zhì)的租戶(hù)結(jié)構(gòu) 是高端寫(xiě)字樓極其重要的隱性?xún)r(jià)值 租戶(hù) 地段 產(chǎn)品 收益保證 ?租金承受力 ?經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性 ?建筑形象 ?內(nèi)部配置 ?服務(wù)水平 ?成熟性 ?昭示性 ?可達(dá)性 本項(xiàng)目在地段和產(chǎn)品方面處于市場(chǎng)第一梯隊(duì),通過(guò)優(yōu)化租戶(hù)結(jié)構(gòu)成為市場(chǎng)領(lǐng)袖是我們的機(jī)會(huì)。 案例總結(jié) 1. 高端寫(xiě)字樓通常位于成熟地段,物業(yè)形象、產(chǎn)品配置和服務(wù)水平好; 2. 優(yōu)質(zhì)的租戶(hù)結(jié)構(gòu)是高端寫(xiě)字樓的核心價(jià)值,僅憑產(chǎn)品難以超越; 3. 優(yōu)質(zhì)的租戶(hù)結(jié)構(gòu)和高租金相輔相成; 4. 產(chǎn)權(quán)的完整性是形成優(yōu)良租戶(hù)結(jié)構(gòu)的重要基礎(chǔ)。 34 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 北京國(guó)貿(mào)寫(xiě)字樓產(chǎn)品素質(zhì)已相對(duì)落后,但租金仍然高于 CBD高檔寫(xiě)字樓平均水平 50% ?入市時(shí)間: 1990年 ?區(qū)位:北京 CBD核心位置 ?業(yè)主:對(duì)外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部 馬來(lái)西亞郭氏兄弟集團(tuán) ?盈利模式:持有招租 ?領(lǐng)袖租戶(hù): 摩根斯坦利、殼牌石油、匯豐、埃克森美孚、福特汽車(chē)、豐田汽車(chē)、德意志銀行、杜邦、仲量聯(lián)行、高盛集團(tuán)、聯(lián)邦快遞、三菱重工 …… ?租戶(hù)構(gòu)成:世界 500強(qiáng)企業(yè) 57家,其中排名前十位的 5家 01020304050美元/平米 作為主力租戶(hù)的中小型成長(zhǎng)型公司 經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性差、租金承受力弱 ,是造成財(cái)富廣場(chǎng)一期空置和影響整體租金水平停滯不前的主要原因。月 ?領(lǐng)袖租戶(hù): 索尼、雀巢、貝爾阿爾卡特、太平人壽、飛利浦、聯(lián)想等 ?租戶(hù)構(gòu)成: 32 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 外立面石材加玻璃幕墻。 本項(xiàng)目要成為市場(chǎng)領(lǐng)袖,必須突破寫(xiě)字樓傳統(tǒng)價(jià)值體系,尋求差異化的高檔寫(xiě)字樓營(yíng)銷(xiāo)方向 高端寫(xiě)字樓 價(jià)值體系 二元價(jià)值體系 市場(chǎng)現(xiàn)象解析 案例借鑒 …… 產(chǎn)品 地段 產(chǎn)品 地段 模型研究:高端寫(xiě)字樓價(jià)值體系 31 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 2 28 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 2 政務(wù)新區(qū)強(qiáng)勢(shì)興起,眾多高檔項(xiàng)目蓄勢(shì)待發(fā)。 核心問(wèn)題:市場(chǎng)容量面臨考驗(yàn),傳統(tǒng)價(jià)值體系下無(wú)明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),項(xiàng)目如何實(shí)現(xiàn)較好的價(jià)格和速度? 本體條件 目標(biāo) 市場(chǎng)環(huán)境 地段互有優(yōu)勢(shì); 產(chǎn)品無(wú)明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì); 問(wèn)題解析 樹(shù)立高形象,成為市場(chǎng)明星,提升企業(yè)品牌。 我們對(duì)項(xiàng)目成功的理解:面市期間成為市場(chǎng)領(lǐng)袖項(xiàng)目,形象高,租售表現(xiàn)良好,知名企業(yè)相對(duì)聚集 保持項(xiàng)目在 面市期間 的領(lǐng)先地位,促進(jìn)租售,后期難免被超越 ?合肥寫(xiě)字樓產(chǎn)品開(kāi)發(fā)水平尚未成熟,本項(xiàng)目的地段和產(chǎn)品方案不具備不可替代性,產(chǎn)品易于被模仿和超越; 租售表現(xiàn)良好,積聚市場(chǎng)知名企業(yè),項(xiàng)目美譽(yù)度高 ?市場(chǎng)接受度高,實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo); ?招租狀況良好,成功吸引合肥知名企業(yè)進(jìn)駐,租金處于市場(chǎng)一線(xiàn)水平; ?成為市場(chǎng)的明星項(xiàng)目,知名度美譽(yù)度俱佳。 對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目,我們?cè)趯?xiě)字樓的傳統(tǒng)價(jià)值體系內(nèi)不具備足以超越競(jìng)爭(zhēng)的客觀優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品屬性 新城國(guó)際 本項(xiàng)目 比較 核心 屬性 項(xiàng)目位置 政務(wù)新區(qū) 長(zhǎng)江西路 現(xiàn)在 VS未來(lái) 產(chǎn)品品質(zhì) 19萬(wàn)平米綜合體 玻璃幕墻、仿木鋁合金百葉體 大堂 400平米, 15m挑高 4重入戶(hù)花園、層高 8部品牌電梯、空調(diào)自理 5A自動(dòng)化 石材、 LOWE玻璃 大堂 200平米, 14m挑高 單入戶(hù)花園、層高 7部品牌電梯、 VRV空調(diào) 5A自動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)地板 各有優(yōu)劣 外圍 屬性 物業(yè)配套 商場(chǎng)、公寓等自身配套豐富 周邊未來(lái)商業(yè)配套齊全 滿(mǎn)足寫(xiě)字樓需求的商務(wù)配套 周邊商業(yè)配套齊全 現(xiàn)在 VS未來(lái) 升值空間 政務(wù)新區(qū)發(fā)展?jié)摿薮? 已經(jīng)成熟,升值空間不明顯 弱勢(shì) 外延 屬性 形象定位 國(guó)際頂級(jí)純寫(xiě)字樓 合肥頂級(jí)寫(xiě)字樓 相當(dāng) 綜合服務(wù) 開(kāi)發(fā)商知名度一般 戴德梁行、第一太平 開(kāi)發(fā)商知名度高 物管?chē)?guó)際化 一定優(yōu)勢(shì) 商務(wù)氛圍 待成熟 比較成熟 現(xiàn)在 VS未來(lái) 24 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 22 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 13萬(wàn)平米綜合體:寫(xiě)字樓、公寓、住宅、百大CBD購(gòu)物中心。 高層折板建筑,退長(zhǎng)江路形成廣場(chǎng),外立面干掛石材,市場(chǎng)領(lǐng)先,但難以成為新的城市建筑標(biāo)志 安徽郵電大廈 CBD中央廣場(chǎng) 本案 建筑面積 41000平方米,高 ,地上 39層,地下 2層,裙房 3層。 國(guó)購(gòu)廣場(chǎng)是安徽省第一家Shopping Mall,經(jīng)營(yíng)面積 萬(wàn)平米,進(jìn)駐的知名商家有家樂(lè)福、家福特、國(guó)美電器、肯德基、屈臣氏等,集購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑于一身。 項(xiàng)目周邊商業(yè)配套成熟,南臨未來(lái)的肥西路 IT業(yè)中心,通信行業(yè)巨頭聚集,奠定了較好的區(qū)域形象 本案 省電信某部門(mén) 市電信 市移動(dòng) 肥西路規(guī)劃為合肥“ IT一條街”,集 IT產(chǎn)品賣(mài)場(chǎng)和科技創(chuàng)新企業(yè)辦公為一體。 機(jī)會(huì)與威脅并存: 區(qū)域是溝通新老功能區(qū)的必經(jīng)之地,同時(shí)也有可能因此被邊緣化。 19 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 寫(xiě)字樓標(biāo)準(zhǔn)層面積
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