【正文】 施要點(diǎn) ? 樹立服務(wù)理念 ? 為顧客服務(wù) ? 建立于完整的服務(wù)指標(biāo)與考核 回目錄 第八章 彰顯個(gè)性 — 產(chǎn)品策劃 第八章 彰顯個(gè)性 — 產(chǎn)品策劃 ? 本章主要介紹產(chǎn)品整體概念 ， 產(chǎn)品壽命周期策劃 ， 產(chǎn)品品牌策劃 ， 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與上市策劃 。 按顧客服務(wù)作用。 按服務(wù)的地點(diǎn)。 按顧客服務(wù)與商品買賣過(guò)程珠聯(lián)系程序。 第三節(jié) 顧客服務(wù)滿意策劃 ? 顧客服務(wù)的類型與內(nèi)容 顧客服務(wù)的類型 按服務(wù)時(shí)間與銷售時(shí)間的關(guān)系。 ②技術(shù)的準(zhǔn)確性。 第三節(jié) 顧客服務(wù)滿意策劃 顧客服務(wù)滿意的要素。服務(wù)滿意，其英文表達(dá)是 service satisfaction,簡(jiǎn)寫為 SS。 第二節(jié) 顧客滿意度 ? 顧客滿意度的追蹤方法 ? 投訴各建議制度 ? 顧客滿意調(diào)查 ? 佯裝購(gòu)物者 ? 顧客滿意度的實(shí)施 實(shí)施的原則 實(shí)施的略策 ? 第三節(jié) 顧客服務(wù)滿意策劃 第三節(jié) 顧客服務(wù)滿意策劃 ? 樹立服務(wù)理念、建立完整的服務(wù)指標(biāo)和為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，既是 CS營(yíng)銷的保證，又是 CS戰(zhàn)略策劃的關(guān)鍵所在。 第二，顧客滿意必須符合公眾道德、國(guó)家法律和社會(huì)義務(wù)。 第二節(jié) 顧客滿意度 ? 一 .顧客滿意度（ CSM）的評(píng)估 ? （ 1） CS概念里的滿意界定。 ?第二節(jié) 顧客滿意度 第二節(jié) 顧客滿意度 ? 顧客戰(zhàn)略滿意戰(zhàn)略不僅包括顧客滿意級(jí)度、追蹤方法、實(shí)旋策略在內(nèi)的一系列工程。 ? （ 3） 回頭率 。 ? （ 2） 指名度 。 包括： ? （ 1） 美譽(yù)度 。 指顧客消費(fèi)了該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)之后再次消費(fèi) 、 如果可能愿再次消費(fèi)或介紹他人消費(fèi)的比例 。 是指顧客指名消費(fèi)某企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度 。 是顧客對(duì)企業(yè)的褒獎(jiǎng)程度 。 第一節(jié) 顧客滿意指標(biāo) ? CSI ? 企業(yè)綜合 CSI是排除具體的滿意指標(biāo) ， 而用幾個(gè)主要的綜合性數(shù)據(jù)來(lái)反映顧客滿意狀態(tài)的指標(biāo)體系 。 第一節(jié) 顧客滿意指標(biāo) ? （ 2） 內(nèi)部顧客滿意企劃 ? ① 尊重員工 ? ② 體貼關(guān)懷 ? ③ 利益共享 ? ④ 有效溝通 第一節(jié) 顧客滿意指標(biāo) ? CSI ? 行業(yè) CSI是指用以衡量某一行業(yè)顧客滿意的項(xiàng)目因子或?qū)傩?。 第一節(jié) 顧客滿意指標(biāo) ? ③ 員工 CSI 按照美國(guó)管理學(xué)家赫茨伯格的 “ 激勵(lì)保健因素 ” 理論 。 按其與企業(yè)的關(guān)系程度分為三種： ? （ 1） 忠誠(chéng)顧客 ? （ 2） 游離顧客 ? （ 3） 潛在顧客 第一節(jié) 顧客滿意指標(biāo) ? CSI ? （ 1） 內(nèi)部顧客滿意指數(shù) ? ① 股東 CSI ? 主要包括六個(gè)項(xiàng)目：在年度結(jié)算時(shí)有不錯(cuò)的盈余和分紅；企業(yè)能繼續(xù)穩(wěn)定地成長(zhǎng)下去；勞資和諧無(wú)嚴(yán)重沖突；能盡到社會(huì)責(zé)任；以擁有優(yōu)良的企業(yè)而驕傲并且有成就感等等 。 第一節(jié) 顧客滿意指標(biāo) ? 一 、 認(rèn)識(shí)今天的顧客 ? ? （ 1） 股東 、 員工 ← 企業(yè)的基本顧客 ? （ 2） 采購(gòu) 、 生產(chǎn)和銷售 → 三者是典型的顧客關(guān)系 ? （ 3） 各職能部門之間是顧客關(guān)系 。 ?第一節(jié) 顧客滿意指標(biāo) 第一節(jié) 顧客滿意指標(biāo) ? 顧客滿意 （ CS,Customer Satisfaction）策劃 ， 即從顧客的角度出發(fā)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合設(shè)計(jì) ， 以提高滿意度為目標(biāo) ， 進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng) ， 以顧客滿意度作為指標(biāo)評(píng)價(jià)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)效果的方法 、 措施 、 策略等 。 ? 重點(diǎn)是顧客滿意度的評(píng)估及追蹤方法 。 指一個(gè)企業(yè)在各種場(chǎng)合下進(jìn)行各種宣傳內(nèi)容 （ 包括廣告 、 標(biāo)志 、 名稱以及各種媒體 ） 都要使用統(tǒng)一的字體 （ 或統(tǒng)一的顏色 ） 。符合點(diǎn)、線、面、體四大類標(biāo)志設(shè)計(jì)的造型要素，能構(gòu)成獨(dú)立于各種具體事物的結(jié)構(gòu)的美感。 ? ②標(biāo)志在保持相對(duì)穩(wěn)定性的同時(shí)，也應(yīng)具有時(shí)代精神，做必要的調(diào)整修改。企業(yè)標(biāo)志是指造型單純 、 意義明確統(tǒng)一 、標(biāo)準(zhǔn)的視覺(jué)符號(hào) ， 一般是企業(yè)的文字名稱 、 圖案記號(hào)或者二者相集合的一種設(shè)計(jì) 。 越單純 、 明快的名稱 ， 越易于和消費(fèi)者進(jìn)行信息交流 ， 易于刺激消費(fèi)者的遐想 。 視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的基本要素為：企業(yè)名稱 、 企業(yè)標(biāo)志 、 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字 、 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色 、 企業(yè)造型角色 、 企業(yè)象征圖案 、 企業(yè)版面編排模式 。 ? （ 2） 外部的推廣與途徑 ① 策劃 “ 新聞事件 ” ② 廣告活動(dòng) ③ 社區(qū)交往 ④ 大型活動(dòng)策劃 第三節(jié) 企業(yè)形象策劃的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì) ? 三 、 VI視覺(jué)識(shí)別企劃 ? 1. 視覺(jué)識(shí)別的含義與內(nèi)容 視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng) （ VI） 是靜態(tài)的識(shí)別系統(tǒng) 。 第三節(jié) 企業(yè)形象策劃的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì) ? 2. 行為識(shí)別的傳播與推廣 ? （ 1） 內(nèi)部的傳播與交流 。 第三節(jié) 企業(yè)形象策劃的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì) ? 2. 理念識(shí)別的定位與應(yīng)用 ? （ 1） 企業(yè)理念的定位模式 ? ① 目標(biāo)導(dǎo)向型 ? ② 團(tuán)結(jié)創(chuàng)新型 ? ③ 產(chǎn)品質(zhì)量 、 技術(shù)開(kāi)發(fā)型 ? ④ 市場(chǎng)營(yíng)銷型 ? ⑤ 優(yōu)質(zhì)服務(wù)型 ? （ 2） 企業(yè)理念的應(yīng)用形式 ① 標(biāo)語(yǔ) 、 口號(hào) ② 廣告 ③ 企業(yè)歌曲 第三節(jié) 企業(yè)形象策劃的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì) ? 二 、 BI行為識(shí)別企劃 ? 行為識(shí)別是動(dòng)態(tài)的識(shí)別系統(tǒng) ， 包括對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩個(gè)方面： 對(duì)內(nèi)：包括干部教育 、 員工教育 （ 包括服務(wù)態(tài)度 、 應(yīng)對(duì)技巧 、 電話禮貌及工作精神等 ） 、 員工環(huán)境 、 職工福利及研究發(fā)展項(xiàng)目 。 ? （ 4） 活動(dòng)領(lǐng)域 。 ? （ 3） 行為準(zhǔn)則 。 ? （ 2） 經(jīng)營(yíng)哲學(xué) 。 第三節(jié) 企業(yè)形象策劃的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì) ? （ 1） 企業(yè)使命 。對(duì)外它是企業(yè)識(shí)別的尺度，對(duì)內(nèi)是企業(yè)內(nèi)在凝聚力。 第二節(jié) 企業(yè)形象策劃的調(diào)研及方案 ? ? （ 1） 標(biāo)題 ? （ 2） 實(shí)施策劃案的目的 ? （ 3） 引進(jìn) CIS的理由和背景 ? （ 4） CIS計(jì)劃的方針 ? （ 5） 實(shí)施計(jì)劃 ? （ 6） 具體實(shí)施細(xì)則 ? （ 7） 計(jì)劃的推動(dòng) 、 須知和協(xié)辦 ? （ 8） 所需要的費(fèi)用和時(shí)間 ? 第三節(jié) 企業(yè)形象策劃的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì) 第三節(jié) 企業(yè)形象策劃的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì) ? 我們將從 CIS的三要素 ， 即 MI理念識(shí)別 、 BI行為識(shí)別 、 VI視覺(jué)識(shí)別 ，重點(diǎn)闡述企業(yè)形象的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì) 。 第二節(jié) 企業(yè)形象策劃的調(diào)研及方案 ? 市場(chǎng)形象 外觀形象 技術(shù)形象 未來(lái)形象 經(jīng)營(yíng)者形象 公司風(fēng)氣形象 綜合形象 第二節(jié) 企業(yè)形象策劃的調(diào)研及方案 ? ? (1） 理念分析 ? （ 2） 經(jīng)營(yíng)分析 ? （ 3） 企業(yè)形象 ? （ 4） 傳播狀況 第二節(jié) 企業(yè)形象策劃的調(diào)研及方案 ? 二 、 策劃方案 ? 總概念報(bào)告是有關(guān) CIS的總體思考 ， 它是依據(jù)調(diào)查分析的結(jié)果 ， 重新評(píng)估企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 ， 形成 CIS 的方針 ， 并作為未來(lái)管理工作方向的一系列構(gòu)思 。 第二節(jié) 企業(yè)形象策劃的調(diào)研及方案 ? （ 2） 企業(yè)內(nèi)部調(diào)查 。 主要包括： CIS策劃的程序及原則 ， 企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查與方案制定以及企業(yè)形象的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā) 。 ? 企 業(yè) 形 象 戰(zhàn) 略 策 劃 即 CIS （ Corporate Identity System） 導(dǎo)入 。 ? 難點(diǎn)是 CIS策劃的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)。 第三節(jié) 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃 第三節(jié) 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃 ? 二 、 市場(chǎng)進(jìn)攻策劃 ← 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的策略 ? 三 、 市場(chǎng)追隨策劃 ← 市場(chǎng)追隨者的策略 第三節(jié) 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃 ? 四 、 市場(chǎng)補(bǔ)缺策劃 ← 市場(chǎng)補(bǔ)缺者的策略 ? 1. 一個(gè)理想的市場(chǎng)空缺位置應(yīng)具有以下特征： ? 有足夠的規(guī)模及購(gòu)買力； ? 有成長(zhǎng)的潛力； ? 對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者的利益并不重要； ? 有效地服務(wù)于市場(chǎng)； ? 信譽(yù)與技術(shù)足以對(duì)抗主要競(jìng)爭(zhēng)者； 第三節(jié) 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃 ? 2. 該策劃的關(guān)鍵在于：專門化 ? 3. 市場(chǎng)補(bǔ)缺者的戰(zhàn)略目標(biāo)：能在一個(gè)較小的領(lǐng)域內(nèi)獲得較大的市場(chǎng)份額 回目錄 第六章 追求卓越 — 企業(yè)形象策劃 第六章 追求卓越 — 企業(yè)形象策劃 ? 本章主要介紹 CIS策劃的基本程序和一般原則 ， CIS策劃的調(diào)研 ， CIS策劃的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì) 。這種方法主要通過(guò)市場(chǎng)拓寬和市場(chǎng)多樣化的創(chuàng)新活動(dòng)來(lái)進(jìn)行 ， 形成一定的戰(zhàn)略深度 。 ? 是指市場(chǎng)領(lǐng)銜者不僅應(yīng)該保衛(wèi)好自身的領(lǐng)域，而且應(yīng)該在側(cè)翼或易受攻擊處建立防御陣地，不給對(duì)手可乘之機(jī)。 第三節(jié) 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃 ? 指在對(duì)手發(fā)動(dòng)進(jìn)攻時(shí) ， 不僅僅采用單純防御的方法 ， 而是主動(dòng)組織進(jìn)攻以挫敗對(duì)手 。 ?第三節(jié) 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃 第三節(jié) 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃 ? 一 、 市場(chǎng)防御策劃 ← 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)策略 市場(chǎng)防御策劃 就是面對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)的主動(dòng)進(jìn)攻穩(wěn)扎穩(wěn)打 ， 保護(hù)自己的市場(chǎng)份額 。 ? 差異化戰(zhàn)略策劃 ， 目的在于創(chuàng)造和渲染企業(yè)及其產(chǎn)品的個(gè)性化特色 。 高勞動(dòng)生產(chǎn)率 第二節(jié) 一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃 第二節(jié) 一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃 ? 二 、 差異化戰(zhàn)略策劃：與眾不同 ? 差異化戰(zhàn)略 就是尋求企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的 、 在同行業(yè)中具有獨(dú)創(chuàng)性的東西 。 ? 一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略策劃：以廉取勝 ? 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 是指企業(yè)在追求產(chǎn)量規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益基礎(chǔ)上努力降低成本，是產(chǎn)品在同行中成本最低，居于領(lǐng)先水平。 包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo) 、 策略和執(zhí)行能力 ， 具體來(lái)講 ，就是銷量 、 市場(chǎng)份額 、 毛利 、 投資報(bào)酬率 、 現(xiàn)金流量 、 新投資 、 設(shè)備利用能力等 。 ? 知己知彼，百戰(zhàn)不殆，所以掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息尤為重要，在對(duì)手的各種信息中，掌握其競(jìng)爭(zhēng)能力又是第一位的 。 ? 難點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)策略的運(yùn)用 。 （ 2） 切入目標(biāo)市場(chǎng)的方法 1） 廣告宣傳法 2） 產(chǎn)品試銷法 3） 公共關(guān)系法 4） 感情聯(lián)絡(luò)法 5） 利益吸引法 6） 權(quán)威人士推介法 （ 3） 切入目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)間選擇 ?第三節(jié) 市場(chǎng)定位過(guò)程與策略策劃 第三節(jié) 市場(chǎng)定位過(guò)程與策略策劃 ? 一 、 市場(chǎng)定位過(guò)程 、 步驟策劃 ? （ 1） 明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) （ 2） 選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) （ 3） 顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? （ 1） 分析目標(biāo)市場(chǎng)的狀況與特征 （ 2） 目標(biāo)市場(chǎng)的初步定位 （ 3） 對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的正式定位 第三節(jié) 市場(chǎng)定位過(guò)程與策略策劃 ? 二 、 市場(chǎng)定位策略策劃 ? （ 1） 針鋒相對(duì)的定位策略 （ 2） 填補(bǔ)空隙策略 （ 3）重新定位策略 第三節(jié) 市場(chǎng)定位過(guò)程與策略策劃 ? 2. 產(chǎn)品定位的方法 （ 1） 特色定位法 （ 2） 利益定位法 （ 3） 用途定位法 （ 4） 使用者定位法 （ 5） 競(jìng)爭(zhēng)定位法 （ 6） 檔次定位法 （ 7） 附加定位法 （ 8） 形狀定位法 （ 9） 消費(fèi)者定位法 （ 10） 類別定位法 （ 11） 感情定位法 （ 12） 比附定位法 （ 13） 情景定位法 （ 14） 文化定位法 回目錄 第五章 以謀制勝 — 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃 第五章 以謀制勝 — 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃 ? 本章主要介紹競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的步驟、一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃的類型和競(jìng)爭(zhēng)策略的運(yùn)用。 第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃 ? （ 1） 無(wú)差異性營(yíng)銷策略 （ 2） 差異性營(yíng)銷策略 （ 3） 集中性營(yíng)銷策略 ? （ 1） 目標(biāo)市場(chǎng)的切入方式 1）新產(chǎn)業(yè)切入市場(chǎng)的方式：以技術(shù)優(yōu)勢(shì)挺進(jìn)市場(chǎng)；借助企業(yè)原有的聲譽(yù)切入；填補(bǔ)空白，大膽全面切入。 （ 6） 進(jìn)行檢查分析 。 （ 4） 進(jìn)行篩選 。 （ 2） 根據(jù)用戶需求狀況 ， 確定市場(chǎng)細(xì)分的細(xì)分變量 。 （ 2） 消費(fèi)者需求的相似性是市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ) 。 3． 信息傳遞 =?產(chǎn)品差別化 。 所