【正文】 16,500 2 YC Wanbao* 922 55 20,000 3 *（要平衡不同介質(zhì)媒體的效益） 114 相同媒體成本效益分析 出版物 費用 讀者量 閱讀率 每千人成本 排名 羊城晚報 20,000 48 40 1 廣州日報 16,500 363 35 2 南方日報 19,500 6 5 家庭醫(yī)生 39,000 259. 25 4 家庭雜志 30,000 20 3 ?人口基準(zhǔn)：廣州市內(nèi) 1,037,000家庭主婦 115 CIRCULATION READERSHIP發(fā)行量與讀者量 印數(shù) 發(fā)行量（在渠道內(nèi)被買走，取走） 主要讀者 傳閱者 讀者量 116 SHAREOFVOICE音量份額 某產(chǎn)品在其同類產(chǎn)品中的廣告活動份額，用投入的經(jīng)費來衡量（ SOS）或用出現(xiàn)在媒介的比重來衡量（ SOV）。 76 持續(xù)性 在起作用 目標(biāo)及策略的相關(guān)性是評價媒介策略成敗起點，也是媒介策劃的難點 ? 這次廣告活動要達到的市場目標(biāo) 爭取產(chǎn)品試用 ——短期反應(yīng) 高頻次 創(chuàng)造良好商譽 ——公司形象，長期效應(yīng) 長期低頻次 創(chuàng)出一種新的生活習(xí)慣 高頻見度及長期的廣告活動 增加產(chǎn)品使用頻率 一定要有持續(xù)性 78 真有很多與目標(biāo)不相符的策略！ ? 舉例 銷售目標(biāo)占全國市場的的 20% 而 廣告預(yù)算分配占 50%（為什么？） 廣告目標(biāo)是第一提及率占第一位 ,而媒介 SOV 才占第四 !(為什么？ ) 提升品牌形象 , 但卻選擇閱度率較高的花邊小報 ! 70% 的潛在銷售來自 30% 的人群 , 卻把廣告費丟給 70% 的人群 79 媒介策略可改進的空間 ? 目標(biāo)觀眾群的定位與優(yōu)化 ? 市場選擇與優(yōu)化 ? 廣告時機的選擇與優(yōu)化 ? 傳播載體的選擇與比重的優(yōu)化 ? 到達率與頻率的選擇與優(yōu)化 ? 媒體排期的優(yōu)化 （媒體投資額通常是有限的） 80 案例：目標(biāo)受眾定位與優(yōu)化 ? 問題：外地一知名品牌以屋型奶撬開北京市場， X品牌銷量和份額面臨威脅 ? 營銷目標(biāo)：維護銷量 ? 廣告目標(biāo)：加強品牌忠誠度：（更）新鮮的 X屋型奶給你一天新鮮的 開始 ? 目標(biāo)受眾選擇與優(yōu)化： 2544歲忙碌的上班族 ：（而非 1554歲） 現(xiàn)有銷量的主要來源之一（家庭 /個人） 且容易被對手拉走 也追求方便（屋型奶的優(yōu)勢） 更經(jīng)常在超市購物（屋奶的主要渠道） 81 案例：保證核心受眾得到足夠的覆蓋 ? 核心受眾得到足夠的廣告： 2544歲： 60% 3+ 雖然老年觀眾有 68%的人看到 4次以上 （重度電視觀眾） ? 反之，則使核心消費群沒有得到足夠的信息： 45+ 60% 3+ 2544 45% 2+ 82 目標(biāo)市場的選擇與優(yōu)化 選擇農(nóng)村？城市？ 選擇哪些城市？ 哪些城市多投資？哪些少投資？ 市場選擇與優(yōu)化：看投資回報，看全局 先圈定值得投資的市場（人口，歷史銷量，期望銷量等） 再給各市場分類 再做成本比較（絕對成本和相對成本） 根據(jù)預(yù)算減少市場個數(shù)或調(diào)整市場等級 84 中國城市 中國農(nóng)村 全國 （ 000） （ 000） （ 000） 人口量 349,000 850,000 1,199,000 胃藥銷量（盒） 48,307 9,918 58,225 胃藥消費 vsPOP 與全國相比較的系數(shù) 285 24 100 （ index) 案例 XX護膚液： 先看客觀市場潛力 絕大多數(shù)銷量來自城市 85 ? 87%的 XXX 銷量來自 41個重點城市 ? 占總?cè)丝诘?12% ? 千人成本優(yōu)勢顯而易見 案例：先看客觀市場潛力 41個重點城市更貢獻了 87%的銷量 86 大 品牌發(fā)展指數(shù) 品類發(fā)展指數(shù) 大 小 小 維護型市場 開發(fā)投資市場 進攻型市場 觀望市場 再看本品牌在 41個市場的位置和企圖心 ? 大 品牌發(fā)展指數(shù) 品類發(fā)展指數(shù) 大 小 小 維護型市場 開發(fā)投資市場 進攻型市場 觀望市場 再看本品牌在 41個市場的位置和企圖心 大投資 力度較小 量力而行 不一定要投資 ? 進攻市場 開發(fā)投資市場 觀望市場 維持市場 高投入：高頻次 低頻次，高到達率，高持續(xù)性 高頻次，盡可能持續(xù) 不投資，或嘗試投資 ? 然后再計算成本 ? 千人成本：與每千個目標(biāo)消費者溝通一次或特定次數(shù) 的成本 ? 競爭成本：為達到傳播目標(biāo)而需要的成本 需要與多少消費者溝通 需要溝通多少天，周，月等 需要說多大的聲音 90 再比較投資回報以調(diào)整市場 ? 廣告費用比與銷售目標(biāo)比大體統(tǒng)一： 廣告費用 % 銷售目標(biāo) % 北京 18 14* 上海 15 16 廣州 10 15* 重慶 3 3 等 23城市 54 53 91 什么時機與消費者溝通？ 什么時候開始廣告最合算？ 最少要廣告多少周？多少月？ 何時重？何時輕？ 什么時機與消費者溝通 考慮不同的因素，包括： 一年里每月的銷售目標(biāo) 競爭對手每月的廣告量水平及何時開始廣告攻勢 產(chǎn)品特性：購買及消費有無明顯季節(jié)差異 消費周期多長？購買周期多長？ 溝通的難度 93 什么時機與消費者溝通 常見的對策 購買周期短的產(chǎn)品，盡量經(jīng)常做廣告 購買周期長的產(chǎn)品，盡量找準(zhǔn)時機做 品類廣告 最高峰 期時未必一定要加入 品類廣告啟動時加大力度 改變使用習(xí)慣或?qū)m正對產(chǎn)品認(rèn)知的信息需要 大力度 +持續(xù)性 94 選擇什么溝通渠道（媒體及媒體組合） 用什么載體？哪個為主，哪個為輔？ 是硬廣告，還是軟廣告？ 媒體選擇與組合 ? 信息內(nèi)容 如技術(shù)信息，多支持點的信息為長篇幅文案 需采用印刷媒體 或電視 /廣播的軟廣告等 市場定位： 如身份象征的 VISA信用卡 高檔生活雜志及報紙 n 廣告目標(biāo)： 如快速建立知名度 電視及報紙甚至戶外媒體組合 96 媒體選擇與組合 失敗的案例 XX風(fēng)濕藥 ? 營銷環(huán)節(jié)中關(guān)鍵問題所在：消費者不相信風(fēng)濕可治 也不相信許多風(fēng)濕藥 ? 廣告策略錯誤：廣告材料： 30秒 15秒廣告片 30秒廣播片 通欄報紙硬廣告 ? 錯誤的媒體組合 95%預(yù)算 ? 廣告效果 知名度驟升，問津者無幾 97 媒體選擇與組合 更好的策略 XX風(fēng)濕藥 ? 減少硬廣告的投入，大量做教育性的工作 ? 媒體組合 電視，報紙，廣播還可用 報紙的文字說明 電視廣播也多做長篇大論（非黃金時間專題） ? 幾家報紙整版報告文學(xué)或軟性文章 ? 廣告效果 電話詢問者明顯增加，藥店訪問者也增多 98 廣告同樣需要對癥下藥 沒有一定之規(guī) 做多少廣告？如何排期？ 看自己口袋 看需要達成的目標(biāo) 看競爭環(huán)境 90s ? 最近接觸理論 ? John Philip Jones (1993) 70s ? 有效接觸頻率理論 ? Herbert Krugman (1972) 兩種不同的廣告理論左右我們的策略 ? 有效接觸頻率 (Effective Frequency) 理論 ? 消費者接觸廣告一定次數(shù)后便會發(fā)生行為上的改變：購買 ? 理論基礎(chǔ)： 70年代心理學(xué)研究－“ 3次理論” ? 不同產(chǎn)品需要不同有效頻率 最近接觸理論 (Recency Planning) ? 消費者在購買前接觸的廣告才是最重要 ? 廣告出現(xiàn)的時間、地點比出現(xiàn)的次數(shù)更重要 ? 理論基礎(chǔ)： 90年代 John Philip Jones 的研究 在最佳廣告時機做廣告更有效 兩種理論的分別 “保證出擊期頻率”是更有用 ? 成長期： 美譽度 成熟期： 偏好度 發(fā)展初期： 知名度 最近接觸理論 有效接觸頻率理論 不同的市場階段，不同的策略 ? 幾種媒體排期方式 1 2 3 4 5 6 7 8 持續(xù)型，常見于 成熟期及購買周期 短的產(chǎn)品 波浪型常見于 成長期產(chǎn)品 沖擊型常見于 新產(chǎn)品及購買周期 長的產(chǎn)品 104 做多少廣告？ 舉例 XX腳氣藥 ? 在銷售高峰到來前及期間使核心目標(biāo)受眾得到高于競爭對手的廣告覆蓋 在 4， 5， 6， 7， 8月 對 1534歲人群（好運動者） 做不低于 16周的廣告 平均每周 GRP不低于 150 105 幾種媒體排期方式 4 5 6 7 8 持續(xù)型，常見于 成熟期及購買周期 短的產(chǎn)品 波浪型常見于 成長期產(chǎn)品 沖擊型常見于 新產(chǎn)品及購買周期 長的產(chǎn)品 106 如何進行電視媒介購買排期？ 電視購買排期的定義 ： 為達成某次廣告出擊的 到達率 /頻率 /收視率指標(biāo)和其它難以量化的目標(biāo) 而制定的最低成本的排期方案 107 RATING收視（聽）點 某一媒體在特定時間之內(nèi)覆蓋的個人或家庭在總數(shù)所占的百分比 GRP: 目標(biāo)受眾收視點 是指有機會看到某則廣告的 目標(biāo)受眾的百分比，亦可稱作毛收視點 2544歲人口 收看春節(jié)晚會者 收視率 北京： 1,500,000 1,000,000 67% 全國： 200,000,000 100,000,0