【正文】 控制能力? 職能重復(fù)，利用率不足電話機(jī)、傳真機(jī)、電腦零售商49 渠道管理需要建立在嚴(yán)密的分析基礎(chǔ)之上，通過三步來完成1. 銷售渠道的診斷2. 初步確定的渠道改善杠桿3. 評估杠桿的價(jià)值創(chuàng)造潛力50 評估渠道杠桿的價(jià)值創(chuàng)造潛力每年整合渠道管理資源發(fā)展獨(dú)家代理改善渠道業(yè)績拓展低成本渠道發(fā)展新的渠道合計(jì)150 4101570 80135海外運(yùn)營商舉例資料來源 : 小組分析51針對商業(yè)客戶服務(wù)水平的關(guān)鍵、客戶群細(xì)分? 市場調(diào)研方法? 市場分析方法? 商業(yè)客戶群細(xì)分5. 廣告促銷計(jì)劃2. 產(chǎn)品組合和定價(jià)? 產(chǎn)品包裝? 產(chǎn)品捆綁? 產(chǎn)品定價(jià)3. 渠道管理 4. 客戶忠誠度管理? 商業(yè)商戶的渠道組合? 主要渠道的建立和運(yùn)作? 客戶忠誠度的三個杠桿? 有針對性客戶保留計(jì)劃銷售團(tuán)隊(duì)的建立和發(fā)展? 銷售團(tuán)隊(duì)的建立? 銷售團(tuán)隊(duì)的激勵機(jī)制? 建立商業(yè)客戶銷售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)制度商業(yè)客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程接口? 開通流程? 保障流程? 計(jì)費(fèi)流程商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)要求? 提高廣告促銷有效性方法52 用戶忠誠度的提高對于電信運(yùn)營商的經(jīng)濟(jì)效益有直接的影響提高客戶忠誠度有助于 …提高客戶忠誠度帶來的經(jīng)濟(jì)效益凈獲得成本效應(yīng)市場份額 /客戶基數(shù)效應(yīng)收入 /客戶稀釋效應(yīng)? 通過獲得一定數(shù)量的客戶獲得比對手更大的市場份額? 歷年的客戶累積則鞏固了長期的市場地位? 通過減少客戶流失降低了平均客戶獲得成本? 縮短了獲得新客戶的盈虧平衡點(diǎn)? 因?yàn)闇p少高價(jià)值的早期用戶逐漸被低價(jià)值的后來用戶取代，使收入 /客戶的降低率較之本應(yīng)發(fā)生的情況放緩53資料來源 : 運(yùn)營商 ,麥肯錫分析目前的激勵機(jī)制100% = 每月 6,000 人民幣固定工資新增用戶用戶經(jīng)理激勵機(jī)制的改進(jìn)建議100% =固定工資新增用戶用戶經(jīng)理用戶保留 配合渠道銷售戰(zhàn)略 ,調(diào)整銷售人員的關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo) 示例每月 6,000 人民幣54運(yùn)營商可以考慮提高用戶忠誠度的三種杠桿本次討論重點(diǎn)BPR項(xiàng)目重點(diǎn)服務(wù)組織 網(wǎng)絡(luò)…… …………杠桿 描述C. 忠誠度回報(bào)計(jì)劃 (Loyalty reward programs)? 通過對用戶提供積分回報(bào)的方式來達(dá)到獲取新用戶和保留現(xiàn)有用戶B. 針對性用戶保留計(jì)劃(Targeted retention programs)? 在對用戶的價(jià)值和離網(wǎng)原因進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，對不同用戶群提供不同的服務(wù)或一定回報(bào)，A. 運(yùn)作水平提高? 提高整體運(yùn)作水平能夠滿足用戶需求，并作為其他營銷 /銷售舉措的基礎(chǔ)55忠誠度回報(bào)計(jì)劃和針對性用戶保留計(jì)劃各有千秋優(yōu)勢供討論C. 忠誠度回報(bào)計(jì)劃劣勢?如果設(shè)計(jì)得當(dāng)，可以有效地提高用戶忠誠度?有助于收集用戶信息?可能對競爭對手進(jìn)行直接反擊，提高高價(jià)值用戶的離網(wǎng)壁壘?成本較低?直接改善用戶的服務(wù)經(jīng)歷?難以被競爭對手直接模仿（因?yàn)楸容^隱性）?長期效果潛力較大B. 針對性用戶保留計(jì)劃?成本可能較高?易于被競爭對手模仿?不可預(yù)測因素較強(qiáng)?開始以后，很難停止?難以設(shè)計(jì)量體裁衣的保留計(jì)劃?對用戶信息有一定要求?難以在短期內(nèi)改變用戶的消費(fèi)方式和使用量?需要銷售隊(duì)伍，尤其是電信中心的強(qiáng)有力支持，對銷售人員技能要求較高56 客戶保留的方法切實(shí)可行，而且可以進(jìn)行快速試點(diǎn)2. 設(shè)計(jì)方案? 根據(jù)對客戶的了解 ,設(shè)計(jì)價(jià)值定位及戰(zhàn)略? 實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化? 設(shè)計(jì)嚴(yán)格的檢驗(yàn)方案3. 快速試點(diǎn) – 實(shí)施檢驗(yàn)方案? 電話中心? 直郵? 面對面4. 追蹤和評估? 項(xiàng)目數(shù)據(jù)庫? 項(xiàng)目追蹤和反饋? 財(cái)務(wù)模型1. 了解客戶? 抓住高價(jià)值 /高風(fēng)險(xiǎn)用戶? 分析數(shù)據(jù)? 研究客戶57. 識別高價(jià)值 /高風(fēng)險(xiǎn)用戶非常重要，因?yàn)樗梢詭椭娦殴痉智骞ぷ鞯妮p重緩急用戶價(jià)值用戶流失風(fēng)險(xiǎn)高低低 高? 中國電信的優(yōu)先項(xiàng)目，特別是 LD/VOIP、 互聯(lián)網(wǎng)接入和寬帶等產(chǎn)品? 必須采取預(yù)防措施，防止用戶流失? 監(jiān)視情況變化，保證此類用戶不向上方移動? 努力程度取決于用戶的盈利性 (在許多情況下，為低價(jià)值用戶提供服務(wù)無利可圖 )? 幾乎或完全不需要采取行動 (如主要使用市話服務(wù)的用戶 ) 哪些用戶是中國電信的高價(jià)值和高風(fēng)險(xiǎn)用戶？如何識別并保住這些客戶？58. 設(shè)計(jì)方案 根據(jù)客戶調(diào)查結(jié)果制定戰(zhàn)略流失的可能性100%80%50%啟示使用非常強(qiáng)的促銷方案（由更高的節(jié)約比例來保持方案優(yōu)異的經(jīng)濟(jì)效益）基本促銷方案不采取行動59. 快速試點(diǎn) 實(shí)踐證明快速的流失管理試點(diǎn)是切實(shí)可行的計(jì)劃的最終產(chǎn)品工作3 周? 更深刻的了解預(yù)測流失 的各種因素? 世界最佳模式? 電話中心具有有限功能? 進(jìn)一步修改市場細(xì)分 ? 進(jìn)行內(nèi)部分析以理解流失客戶及流失原因 ? 開發(fā)明確現(xiàn)存的系統(tǒng)能力，并確定項(xiàng)目要求2 – 3 月? 用戶聯(lián)系名單? 建立試點(diǎn)的用戶數(shù)據(jù)庫和 IT 平臺? 最終確定的試點(diǎn)套餐? 優(yōu)先的推廣試點(diǎn)? 在 第 2 – 3 周對客戶群進(jìn)行初步細(xì)分，然后在試點(diǎn)中進(jìn)行修改– 就高價(jià)值客戶群達(dá)成一致– 確定高流失率客戶的價(jià)值? 推出試點(diǎn)– 確定提供的產(chǎn)品 /服務(wù)– 編寫材料– 建立高潛力客戶名單– 進(jìn)行電話營銷和促銷活動– 測試經(jīng)濟(jì)效益? 建立跟蹤和監(jiān)督系統(tǒng)? 建立數(shù)據(jù)平臺– 確定客戶管理系統(tǒng)前端– 開發(fā)與當(dāng)前系統(tǒng)的界面– 建立跟蹤和監(jiān)督系統(tǒng)2 月? 修訂的流失套餐? 推廣業(yè)務(wù)模式? 推廣衡量機(jī)制? 推出面向高價(jià)值客戶的流失率降低計(jì)劃? 根據(jù)試點(diǎn)結(jié)果修訂客戶細(xì)分? 培訓(xùn)話務(wù)員? 制定長期測試列單和活動管理流程? 增加成功的試點(diǎn)數(shù)據(jù)收集建立和發(fā)展數(shù)據(jù)平臺試點(diǎn) 推廣 1試點(diǎn)全面推廣試點(diǎn)長期? 推廣業(yè)務(wù)模式? 話務(wù)員培訓(xùn)套餐? 實(shí)施后審查? 監(jiān)督進(jìn)程 ? 為個體客戶群制定優(yōu)先的活動? 將該流程與業(yè)務(wù)單元長期工作相結(jié)合推出試點(diǎn) 開始推廣實(shí)際? 試點(diǎn)的目的在于發(fā)現(xiàn)計(jì)劃是否對減少流失率切實(shí)可行（某國際電信運(yùn)營商試點(diǎn)了將客戶參加某一長途電話套餐后的所有付費(fèi)回贈 15%的計(jì)劃，發(fā)現(xiàn)客戶并沒有留下，而是在拿到回贈后離網(wǎng)，因而停止了這一不成功的計(jì)劃）60. 追蹤并評估 — 評估試點(diǎn)成效每月百分比方案實(shí)施前 6個月的平均方案實(shí)施后 3個月的平均流失率的降低總體流失率 前 10%61針對商業(yè)客戶服務(wù)水平的關(guān)鍵、客戶群細(xì)分? 市場調(diào)研方法? 市場分析方法? 商業(yè)客戶群細(xì)分5. 廣告促銷計(jì)劃2. 產(chǎn)品組合和定價(jià)? 產(chǎn)品包裝? 產(chǎn)品捆綁? 產(chǎn)品定價(jià)3. 渠道管理 4. 客戶忠誠度管理? 商業(yè)商戶的渠道組合? 主要渠道的建立和運(yùn)作? 客戶忠誠度的三個杠桿? 有針對性客戶保留計(jì)劃銷售團(tuán)隊(duì)的建立和發(fā)展? 銷售團(tuán)隊(duì)的建立? 銷售團(tuán)隊(duì)的激勵機(jī)制? 建立商業(yè)客戶銷售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)制度商業(yè)客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程接口? 開通流程? 保障流程? 計(jì)費(fèi)流程商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)要求? 提高廣告促銷有效性方法621. 提高廣告活動的有效性2. 提高促銷活動的有效性63中國電信需要有效地提高廣告和促銷的針對性和覆蓋=30,000=Analysis? 50% ”Source: SME interviews由各渠道驅(qū)動40 現(xiàn)有渠道的效益分析不盈利的用戶或產(chǎn)品通過代理銷售直銷利潤 /成本直接銷售的成本? 高工資? 低傭金間接銷售的成本? 低工資? 高傭金用戶規(guī)模 / 產(chǎn)品復(fù)雜性直接銷售成本間接銷售成本銷售毛利 (含銷售費(fèi)用 )示例一般來講，由于直銷渠道的成本大多固定，間接銷售的渠道成本大多可變，因此對于低價(jià)值用戶和簡單的、低利潤產(chǎn)品應(yīng)考慮多利用間接渠道進(jìn)行銷售。 ”? “理想的是只向一個聯(lián)系人講述我的所有電信需要。移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)? 固線和無線業(yè)務(wù)使用同一號碼? 固線和無線的語音、傳真和電子郵件使用單一郵箱? 在電話 /電腦 /筆記本電腦上使用郵箱的功能? 對所有接入設(shè)備通用的個人地址薄，有以語音激活的拔號? 從任何設(shè)備上均可以單一客戶服務(wù)地址進(jìn)入所有服務(wù)的能力? 單一帳單22產(chǎn)品內(nèi)容 說明 定價(jià)移動套餐 ? 移動話機(jī)租賃? 信息發(fā)送 ? 每月每手機(jī) 14鎊? 每月 數(shù)字化接入 ? ISDN ? 首次接入費(fèi) 199鎊? 轉(zhuǎn)換現(xiàn)有模擬線路 99鎊? 線路租用費(fèi)每月 138鎊BT接入 ? 因特網(wǎng)撥號接入? 10個 地址? 20兆的網(wǎng)絡(luò)空間? 24小時咨詢服務(wù)臺? 免費(fèi)；包含在本地企業(yè)費(fèi)率中? 免費(fèi)? 免費(fèi)? /分鐘? 免費(fèi)BT connectlite ? 上述服務(wù)，加上 20個 地址 ? 4鎊 /月BT connect ? 上述服務(wù)加上免費(fèi)域名? 可訪問溢價(jià)內(nèi)容 ? 10鎊 /月BT Easy Web Design ? 2~4個標(biāo)準(zhǔn)頁面 ? 150鎊一次性費(fèi)用BT Web Design ? 客戶網(wǎng)設(shè)計(jì) ? 500鎊的一次性費(fèi)用BT Web Publisher ? 微軟首頁擴(kuò)展（網(wǎng)絡(luò)自助設(shè)計(jì)工具）? 解碼? 將集體的客戶信息向用戶群開放? 用戶的數(shù)據(jù)搜索功能? 8鎊 /月BT Store Center ? 店面? 網(wǎng)上目錄? 網(wǎng)上購物（訂貨、付款、核查）? 報(bào)表生成? 存貯中心的運(yùn)程支持服務(wù)? 50種商品的商店為每月 38鎊? 3000種商品的商店為每年每種商品 1鎊網(wǎng)上支持 ? 15鎊 /月LAN ? 用于 ， 網(wǎng)絡(luò)瀏覽和網(wǎng)站的 ISDN本地網(wǎng)絡(luò)? 100個 地址? 免費(fèi)域名? 10個漫游賬戶? 80鎊 /月針對商業(yè)用戶的產(chǎn)品捆綁舉例 – 英國電信資料來源：分析員報(bào)告，文獻(xiàn)檢索舉例23 產(chǎn)品組合與定價(jià)1. 如何根據(jù)市場細(xì)分創(chuàng)造出產(chǎn)品組合以有效引導(dǎo)相應(yīng)的用戶群？2. 如何有效地管理定價(jià)？– A. 定價(jià)的重要性– B. 印象價(jià)格管理 3步曲24從對中國的市場環(huán)境和其他運(yùn)營商的分析中可以預(yù)見中國電信將面臨嚴(yán)峻的價(jià)格挑戰(zhàn)，在這種情況下，管理印象價(jià)格將是保住用戶，并在價(jià)格戰(zhàn)中取勝的關(guān)鍵用中國電信的 ADSL不如網(wǎng)通的光纖接入劃算客戶印象用聯(lián)通的長途計(jì)劃比用中國電信的長途便宜多了中國電信在市場逐步放開，特別是本地網(wǎng)解捆后會面臨嚴(yán)峻的價(jià)格挑戰(zhàn)，而中國市場的現(xiàn)狀又易導(dǎo)致進(jìn)攻者為短期的收入而用非理性的手段引起價(jià)格戰(zhàn)；同時，對于客戶來說，最重要的并非實(shí)際價(jià)格，而是印象價(jià)格，因此中國電信必須利用印象價(jià)格管理這一關(guān)鍵杠桿來避免單純的價(jià)格競爭客戶離網(wǎng)的主要原因認(rèn)為競爭對手的價(jià)格更有競爭力價(jià)格談判更具靈活性愿意試試其他服務(wù)商商業(yè)支持不足其他原因資料來源：文獻(xiàn)檢索，麥肯錫分析90151055但實(shí)際上很少有人知道真正價(jià)格的差異25，印象價(jià)格遠(yuǎn)比實(shí)際價(jià)格重要 資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)（打往港、澳、臺）舉例 /6秒 /分聯(lián)通中國電信收費(fèi)元30對于短時間的電話，聯(lián)通的收費(fèi)比中國電信還高）60 90132通話時間秒33%中國電信比聯(lián)通貴三分之一客戶印象實(shí)際情況資料來源：文獻(xiàn)檢索，中國電信、中國聯(lián)通網(wǎng)頁，麥肯錫分析26有效的印象價(jià)格管理三步曲調(diào)整價(jià)格水平和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)溝通戰(zhàn)略關(guān)鍵要素? 媒體? 信息關(guān)鍵要素? 名義價(jià)格 *? 價(jià)格結(jié)構(gòu)關(guān)鍵要素? 對價(jià)格的印象的存在及其規(guī)模? 原因和性質(zhì)*不屬于本文件范圍 概念性分析印象價(jià)格情況27第一步：分析印象價(jià)格情況關(guān)鍵要素? 對價(jià)格的印象的存在及其規(guī)模? 原因和性質(zhì) 概念性調(diào)整價(jià)格水平和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)溝通戰(zhàn)略分析印象價(jià)格的情況28市場調(diào)研的結(jié)果一般會顯示印象價(jià)格問題的存在資料來源：市場調(diào)研；麥肯錫分析預(yù)期實(shí)際對國內(nèi)長話價(jià)格的印象平均價(jià)格印象實(shí)際收費(fèi)3658%對國際長話價(jià)格的印象對國內(nèi)長話和國際長話收費(fèi)的印象要高于實(shí)際收費(fèi)水平8590% 匿名舉例平均價(jià)格印象實(shí)際收費(fèi)29第二步：調(diào)整價(jià)格水平和結(jié)構(gòu)可有效地調(diào)整用戶對價(jià)格的印象關(guān)鍵要素? 名義價(jià)格? 價(jià)格結(jié)構(gòu) 概念性調(diào)整價(jià)格水平和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)溝