【正文】 ? 針對(duì)商業(yè)客戶服務(wù)水平的關(guān)鍵 、客戶群細(xì)分 ?市場(chǎng)調(diào)研方法 ?市場(chǎng)分析方法 ?商業(yè)客戶群細(xì)分 5. 廣告促銷計(jì)劃 2. 產(chǎn)品組合和定價(jià) ?產(chǎn)品包裝 ?產(chǎn)品捆綁 ?產(chǎn)品定價(jià) 3. 渠道管理 4. 客戶忠誠度管理 ?商業(yè)商戶的渠道組合 ?主要渠道的建立和運(yùn)作 ?客戶忠誠度的三個(gè)杠桿 ?有針對(duì)性客戶保留計(jì)劃 銷售團(tuán)隊(duì)的建立和發(fā)展 ?銷售團(tuán)隊(duì)的建立 ?銷售團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)機(jī)制 ?建立商業(yè)客戶銷售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)制度 商業(yè)客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程接口 ?開通流程 ?保障流程 ?計(jì)費(fèi)流程 商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)要求 ?提高廣告促銷有效性方法 61 ? 1. 提高廣告活動(dòng)的有效性 2. 提高促銷活動(dòng)的有效性 62 ? 中國(guó)電信需要有效地提高廣告和促銷的針對(duì)性和覆蓋 ?廣告 – 目前中國(guó)電信的廣告設(shè)計(jì)缺乏統(tǒng)一協(xié)調(diào)，如：寬帶產(chǎn)品可能會(huì)在不同地區(qū)以“網(wǎng)絡(luò)快車”、“網(wǎng)絡(luò)特快”等不同名稱推出 – 部分地區(qū)廣告的投放量少，覆蓋率不高，如：蘇州本地網(wǎng)的廣告投放只占銷售收入的 % – 產(chǎn)品的推廣需要進(jìn)一步提高客戶針對(duì)性 ?促銷 – 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手名目繁多的促銷手段，中國(guó)電信應(yīng)該推出合理的促銷手段 63 ? ?以事實(shí)為依據(jù) ?以收入和利潤(rùn)為主 ?致力于達(dá)到雙贏局面 ?與廣告公司、銷售隊(duì)伍和分銷商緊密有效地合作 ?涉及有特色的廣告和有吸引力的促銷產(chǎn)品 ?確定評(píng)估廣告促銷影響力的準(zhǔn)則 ?與市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)緊密合作 監(jiān)測(cè) 和評(píng)估 方案評(píng)估與策劃 制定目標(biāo) 實(shí)施 ?根據(jù)對(duì)用戶和市場(chǎng)的了解，確定宣傳溝通目標(biāo)以及哪些廣告促銷做法可最好地達(dá)到目標(biāo) 提高廣告促銷有效性的四個(gè)步驟 64 ? 要使廣告有效，首先必須目標(biāo)明確 強(qiáng) 弱 認(rèn)知度 形象 嘗試 忠誠度 6054121050123456在不同市場(chǎng)，消費(fèi)者視該公司品牌為最喜愛品牌的百分比 目標(biāo) 提高品牌忠誠度 通過廣告和試用樹立形象 建立認(rèn)知度和品牌形象 市場(chǎng)情況各不相同， 需要設(shè)定不同的宣傳溝通活動(dòng)的優(yōu)先順序 市場(chǎng) 市場(chǎng) 市場(chǎng) 市場(chǎng) 市場(chǎng) 市場(chǎng) 65 ? 每次覆蓋的相對(duì)成本 每千人的成本 (人民幣 ) 100 0 50 20 40 目標(biāo)觀眾覆蓋率 百分比 媒體種類 新浪 中央電視臺(tái) 《 家庭》 《 讀者》 中央人民廣播電臺(tái) 北京電視臺(tái) 新民晚報(bào) 北京晚報(bào) 安排廣告預(yù)算應(yīng)考慮目標(biāo)觀眾覆蓋率，選擇媒體時(shí)要考慮成本 理想的媒體選擇 舉例 66 ? 資料來源 : Sprint網(wǎng)頁 產(chǎn)品廣告要突出產(chǎn)品的價(jià)值定位 產(chǎn)品的價(jià)值定位 固定電話產(chǎn)品 Webhosting 產(chǎn)品 網(wǎng)絡(luò)及固定電話捆綁產(chǎn)品 ?中小企業(yè)所有州內(nèi)電話每分鐘 產(chǎn)品內(nèi)容 ?所有跨州電話每分鐘 5美分 ?每月享受多達(dá) 50分鐘的免費(fèi)長(zhǎng)途電話 ?超過 50分鐘后，跨州電話每分鐘收取7美分 ?每月起價(jià) 的 webhosting服務(wù) ?以固定的月費(fèi)享受無限上網(wǎng)及每分鐘７美分的跨州電話兩個(gè)產(chǎn)品 ?有明確的客戶針對(duì)性 ?電話費(fèi)用低 ?電話費(fèi)用特別低 ?電話費(fèi)低 ?免費(fèi)贈(zèng)送附加產(chǎn)品 ?可靠的系統(tǒng) ?低廉的價(jià)格 ?低價(jià)的產(chǎn)品捆綁 SPRINT實(shí)例 67 ? 廣告 ?電視 ?報(bào)紙 ?廣告板 ?互聯(lián)網(wǎng) ?毛接觸率 /SOV ?記得廣告的百分比 ?認(rèn)知度 ?比較不同市場(chǎng)，不同時(shí)間的廣告板 ?詳細(xì)分析與“對(duì)照組”比較所產(chǎn)生的影響力 ?是否看網(wǎng)頁 /對(duì)網(wǎng)頁的印象 活動(dòng) 例子 效能評(píng)估 用戶調(diào)查 廣告投放后應(yīng) 采用具體的標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)估廣告的影響力 68 ? 1. 提高廣告活動(dòng)的有效性 2. 提高促銷活動(dòng)的有效性 69 ? ?以事實(shí)為依據(jù) ?以收入和利潤(rùn)為主 ?致力于達(dá)到雙贏局面 ?與廣告公司、銷售隊(duì)伍和分銷商緊密有效地合作 ?涉及有特色的廣告和有吸引力的促銷產(chǎn)品 ?確定評(píng)估廣告促銷影響力的準(zhǔn)則 ?與市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)緊密合作 監(jiān)測(cè) 和評(píng)估 方案評(píng)估與策劃 制定目標(biāo) 實(shí)施 ?根據(jù)對(duì)用戶和市場(chǎng)的了解，確定宣傳溝通目標(biāo)以及哪些廣告促銷做法可最好地達(dá)到目標(biāo) 提高廣告促銷有效性的四個(gè)步驟 70 ? 應(yīng)該首先明確促銷活動(dòng)的目標(biāo)及可選方案 以無線為例 以折扣促銷 % 的人感到促銷具有吸引力 (100% = 663) % 的人感到計(jì)劃具有吸引力(100% =663) 20 2216122426時(shí)間表 4 個(gè)號(hào)碼 數(shù)量 電話目的地 常用號(hào)碼 1613122435計(jì)劃 夜間和周未免費(fèi) + US$ 10 30 分鐘免費(fèi) + US$ 5 100 分鐘免費(fèi) + US$ 15 60 分鐘免費(fèi) + US$ 購買你推銷的東西 總體目標(biāo)：使國(guó)內(nèi)電話業(yè)務(wù)增長(zhǎng)２％ 資料來源：麥肯錫分析 71 ? 通過測(cè)算預(yù)期的收入與成本來評(píng)估方案的財(cái)務(wù)可行性 對(duì)客戶常用號(hào)碼打折，優(yōu)惠促銷注冊(cè)客戶 概念 常用號(hào)碼促銷收益／成本分析 —— 四個(gè)月成效 百萬美元 ?促銷注冊(cè)客戶百分比 ?折扣水平 促銷中客戶 ?改變使用方式的客戶百分比 ?月使用分鐘增漲百分比 ?最常用號(hào)碼的月平均使用分鐘數(shù) 主要設(shè)想 16% 10% 80% 30% 0 . 0 0 . 00 . 50 . 20 . 71 . 62 . 32 . 53 . 0促銷中客戶的額外收益 折扣成本 額外收益的可變成本 廣告前的經(jīng)濟(jì)效益 有限收益 營(yíng)銷與廣告 有限分銷 常用號(hào)碼打折舉例 來自原有客戶的收益 來自新增客戶的收益 資料來源：麥肯錫分析 72 ? 并與廣告公司合作制作有效的促銷廣告 整個(gè)創(chuàng)造性努力的驅(qū)動(dòng)因素； 用客戶語言寫成的、表達(dá)目標(biāo)客戶思維過程的一句話 簡(jiǎn)明扼要地說明現(xiàn)有或預(yù)期客戶的需求和對(duì)品牌的期望 能夠說明或增加主要益處可信度的一切想法 實(shí)施的呼聲“客戶看到此商業(yè)廣告后，我想讓他們感到 . . .” 任務(wù)目標(biāo) 目標(biāo)聽眾 公認(rèn)的客戶信條 益處說明 支持 品牌特性 語氣 簡(jiǎn)要說明你認(rèn)為廣告應(yīng)當(dāng)達(dá)到的效果 一些簡(jiǎn)短、描述性語言 ， 說明你的聽眾在種類、心理和生活方式上屬于哪種人 品牌擬人化，“如果軍隊(duì)是一個(gè)人，那么，他／她就是一支軍隊(duì)”。 ” 客戶教育／最新情況了解 ? 使用與賬單監(jiān)控 ? 詳細(xì)了解服務(wù)內(nèi)容 ? “我準(zhǔn)備放棄 Ameritech公司，未查賬單達(dá)３０年之久，超額收費(fèi)嚴(yán)重。 ” ? “ 我愿意只面向一家公司，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)賬單，一個(gè)聯(lián)系電話號(hào)碼，等等。 W = 互聯(lián)網(wǎng) 。 I = 國(guó)際長(zhǎng)途 。 R = 區(qū)內(nèi)通話 。 P = 專業(yè)人士 (SOHO一族 )。 麥肯錫分析 目標(biāo)客戶細(xì)分群 產(chǎn)品 定價(jià) 渠道 ATT 國(guó)際性、高端中小企業(yè) ? 針對(duì)各細(xì)分群的產(chǎn)品捆綁 ? 客戶可在產(chǎn)品捆綁的范圍內(nèi)自選所需服務(wù) ? 簡(jiǎn)單易懂的價(jià)格結(jié)構(gòu)，一般采用平價(jià)費(fèi)率 防守性定價(jià) 強(qiáng)大的直銷隊(duì)伍和電話銷售相結(jié)合 MCI WorldCom 需要個(gè)性化服務(wù)的中小企業(yè) ? ADSL安裝和接入 ? 代管界面軟件 ? 網(wǎng)絡(luò)管理和監(jiān)控 ? 包括所有服務(wù)的分鐘計(jì)費(fèi) 進(jìn)攻性定價(jià) 強(qiáng)大的直銷隊(duì)伍 Sprint 對(duì)中小企業(yè)的針對(duì)性服務(wù)有限 ? 將電子郵件轉(zhuǎn)化為傳真、電傳或普通郵件 ? 多收件人傳真 ? 文件快傳 ? 對(duì)于不同的產(chǎn)品有不同的定價(jià)，以便從各細(xì)分客戶群獲取最大的價(jià)值 具有競(jìng)爭(zhēng)力的平價(jià)費(fèi)率 有限的直銷隊(duì)伍 分銷商 中小企業(yè)為主要客戶 ?長(zhǎng)途（包括國(guó)際） ?免費(fèi)服務(wù)電話 ?充值卡 一般比主要運(yùn)營(yíng)商定價(jià)低 收入主要來自直銷隊(duì)伍 (47%), 代理 (17%) 和 電話銷售 (13%) 5 ? 建立市場(chǎng)細(xì)分及相應(yīng)的機(jī)制 時(shí)間 確定市場(chǎng)細(xì)分城市（若干個(gè)） 挖掘內(nèi)部數(shù)據(jù)形成初步細(xì)分 定量調(diào)查收集需求特征信息 形成試點(diǎn)本地網(wǎng)市場(chǎng)細(xì)分 制定完善市場(chǎng)細(xì)分機(jī)制 第 0周 第 13周 第 46周 第 79周 第 910周 ? 討論選定進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分本地網(wǎng)數(shù)量和名單 ? 初步討論并提出各本地網(wǎng)的樣本數(shù) ? 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分工作的本地網(wǎng)名單 ? 各本地網(wǎng)樣本數(shù) ? 總結(jié)編制客戶群需求分析工作手冊(cè)，包括流程、方法論、工具等 ? 明確市場(chǎng)細(xì)分工作的責(zé)任人和工作時(shí)間安排 ? 必要時(shí)，調(diào)整崗位職責(zé)， KPI ? 市場(chǎng)細(xì)分工作制度和流程手冊(cè) ? 進(jìn)行內(nèi)、外部訪談 ? 召集客戶小組座談會(huì)進(jìn)行定性分析 ? 參照同業(yè)經(jīng)驗(yàn)提出市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的假設(shè) ? 隨機(jī)抽取公司內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)，根據(jù)假設(shè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分，經(jīng)過摸索、嘗試、調(diào)整，提出較合理的初步市場(chǎng)細(xì)分 ? 初步市場(chǎng)細(xì)分 ? 邀請(qǐng)調(diào)研公司參加競(jìng)標(biāo)，篩選、確定市場(chǎng)調(diào)研公司 ? 明確調(diào)研方法和樣本要求 ? 設(shè)計(jì)問卷，進(jìn)行小范圍測(cè)試，并作出必要調(diào)整 ? 實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研，收集客戶信息 ? 市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果 ? 標(biāo)準(zhǔn)問卷 ? 建立模型，對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)分析，考慮細(xì)分的合理性，必要時(shí)對(duì)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)整 ? 明確市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)每一細(xì)分客戶群的特征、需求進(jìn)行準(zhǔn)確描述 ? 本地網(wǎng)市場(chǎng)細(xì)分和各細(xì)分客戶群的特征、需求描述 ? 本地網(wǎng)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)模型 主要工作 主要成果 6 ? 第一步工作是通過挖掘內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)，訪談、討論會(huì)等定性研究手段，形成初步的市場(chǎng)細(xì)分 ? 客戶基本情況 – 公司名稱 – 地址 (包括總部和分公司 ) – 所屬行業(yè) – 企業(yè)類型 (國(guó)有、合資等 ) – 規(guī)模 (分支機(jī)構(gòu)數(shù)、員工數(shù)、注冊(cè)資金 ) ? 電信產(chǎn)品 /服務(wù)使用情況 – 初次開通服務(wù)的時(shí)間 – 月均電信服務(wù)總費(fèi)用 – 所使用的電信產(chǎn)品 /服務(wù) – 各類產(chǎn)品 /服務(wù)月均費(fèi)用 – 對(duì)各類產(chǎn)品 /服務(wù)的滿意程度 (投訴情況 ) ? 對(duì)產(chǎn)品 /服務(wù)的潛在需求 ? 產(chǎn)品 /服務(wù)購買和費(fèi)用控制 – 購買流程（包括主要決策人） – 電信服務(wù)費(fèi)用控制情況 ? 所選地區(qū)本地網(wǎng)內(nèi)部的客戶數(shù)據(jù)庫(計(jì)費(fèi)資料 ,客戶服務(wù)資料 )中，隨機(jī)對(duì)已有客戶進(jìn)行抽樣 ? 每個(gè)本地網(wǎng)公眾客戶抽取 1000 5000樣本 。商業(yè)客戶流程營(yíng)銷理念篇 2023年 12月 ? 今天的培訓(xùn)重點(diǎn)在商業(yè)客戶管理流程的五要素 、客戶群細(xì)分 ?市場(chǎng)調(diào)研方法 ?市場(chǎng)分析方法 ?商業(yè)客戶群細(xì)分 5. 廣告促銷計(jì)劃 2. 產(chǎn)品組合和定價(jià) ?產(chǎn)品包裝 ?產(chǎn)品捆綁 ?產(chǎn)品定價(jià) 3. 渠道管理