【正文】 情景，向客戶展現(xiàn)項目的尊尚生活；私人管家如自家主人回家般接待，私人管家助理為客戶端上熱飲及食品，客戶可隨時體驗生活。如有小孩或?qū)櫸?，可設(shè)專門寵物托管中心。【 高檔小區(qū) LED】建議投放場所：皇姑、金廊沿線 /北站寫字間，北方傳媒、財富中心、光達大廈等。線下圈層營銷突破p 項目定位于城市型豪宅住區(qū)，必須力求一次立勢到位，避免陷入到傳統(tǒng)高端項目的無序競爭，干擾大眾視聽；立勢一步到位，立足城市高度媒體策略：選擇有效媒體大規(guī)模投放本項目媒體選擇及組合策略：? 渠道： 是間接地、持續(xù)地想市場傳遞聲音、感染客戶的有利武器? 路牌 /路旗： 樹立形象，截流客戶，傳播力較強的傳播路徑；? 工地圍板： 指向性較強，直接傳播項目形象或利益點；? 網(wǎng)絡(luò)： 網(wǎng)絡(luò)營銷是傳播項目形象、口碑、影響力及在關(guān)鍵節(jié)點信息的有效途徑；? 短信： 是傳達即時信息的低成本高效手段；? 報紙： 報紙主要用在項目區(qū)域及行業(yè)營銷的媒體配合及同時發(fā)布項目的重要信息；少而精。線上控制投入，主打形象p 通過對展示、服務(wù)、活動的精心設(shè)計、把握，讓圈層客戶充分體驗感知項目的與眾不同，引起共鳴。同時崇山墅也有活動和渠道配合明線操作造勢。111富二代行銷? 充分利用富二代、官二代扎堆、跟風(fēng)、攀比的行為特點? 培育富二代種子客戶，導(dǎo)入跟風(fēng)行為? 你有我也有，你家買了我家不能丟份? 直接公寓銷售，間接別墅銷售112兩大類客群營銷對策? 理性消費： 當(dāng)一盤生意來談 稀缺性、增值性 成為人脈與資源平臺，進入圈子的門票? 感性消費： 面子、炫耀、跟風(fēng)113本案競爭模型資源力：泛政治、人脈資源產(chǎn)品力：高端產(chǎn)品包裝與現(xiàn)場服務(wù)“場 ”城市隱貴生活經(jīng)營客戶114各類產(chǎn)品銷售節(jié)奏組合? 前期線上啟動別墅形象，線下別墅蓄客，同步線下啟動公寓蓄客? 中期別墅一對一對銷售，公寓集中認籌與解籌，同時商業(yè)開始持續(xù)銷售? 別墅打開局面后，小高層以差異化產(chǎn)品力承接形象勢能，進行銷售? 后期四類產(chǎn)同步搭配銷售傳播攻略一明暗雙線操作主要針對崇山墅和公寓產(chǎn)品推廣為主，樹立項目形象，結(jié)合推售節(jié)點釋放項目信息，集中密集式的推廣節(jié)奏，各媒體有效互動。 神秘營銷調(diào)足消費者胃口 ,但最終要 為使用者提供很好的體驗 ，而iPhone產(chǎn)品本身就已經(jīng)夠創(chuàng)新，足以引起興奮。我把他們命名為城市收藏者公寓客群定位94公寓客群定位? 客群定義：富二代、海歸、教育工作者、藝術(shù)工作者、投資者? 有閑錢、買來玩、體驗與投資的特殊需求? 案例：桂林海派 ME高層客群定位96高層客群定位? 客群定義：傍大款的中高端客群? 買不起別墅，又想擠入圈子的客戶? 案例：金地檀郡、星河灣海怡半島高端項目不能按照住宅方式銷售建立唯一性后，要建立排他性整體營銷策略神秘營銷 “ 神秘營銷 ” 主要是指在新產(chǎn)品尚未推向市場之前，先通過一定的傳播，營造出一種神秘氛圍，使新產(chǎn)品提前具備銷售的潛力；而在新產(chǎn)品正式推向市場之初， 再通過限時、限量、限價等多種形式，營造出一種稀缺效應(yīng) ，同時這種稀缺效應(yīng)又能調(diào)動消費者的好奇心，并最終贏得市場的追捧。但這一投資行為明顯不同于炒房，這是長期持有、轉(zhuǎn)移財富風(fēng)險行為，把房地產(chǎn)做硬通貨看待。1購買動機 居住心理價值 保值增值、有面子、不是誰都可以去的我是有身份地位的收藏、享有城市稀缺價值資源配套環(huán)境好交通便利家人工作娛樂更加優(yōu)越居住物理價值購買動機強烈的客戶要全面鎖定，動機不強烈的要盡可能喚起需求 當(dāng)客戶的需求達到足夠強烈的程度才能成為 “ 動機 ” ，而客戶往往不能很明確的感受到自身潛在的需求，這需要我們經(jīng)過洞察，喚醒其內(nèi)心深處的潛在需求。目標群體有著豐富的置業(yè)經(jīng)驗豐富，有多次不同類型房產(chǎn)投資經(jīng)驗，并具備一定房地產(chǎn)專業(yè)知識，懂圖紙，關(guān)注結(jié)構(gòu)，注重舒適度，并且看重房產(chǎn)的價值增長。目標群體習(xí)慣憑主觀意識獲取信息，圈層內(nèi)朋友介紹為主要信息傳播途徑；1處理信息的方式 贏得有同等優(yōu)質(zhì)居住體驗的高端意見領(lǐng)袖客戶的認同當(dāng)某個客戶有過類似的居住體驗，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)本案具有同等稀缺價值及國際服務(wù)水準的時候，更容易產(chǎn)生購買行為。分級法： 文本解釋系統(tǒng)中賣點細分層級，并將客戶偏好度高的重要賣點反復(fù)傳播。在我們的項目符合客戶的精神價值之后，他們會主動為項目進行附加值的加分。習(xí)慣性消費尋找項目性格與客戶性格的交集當(dāng)消費者的個性與項目所體現(xiàn)出的個性特征有效對接，可以幫助客戶通過產(chǎn)品來證明自己的品味、教養(yǎng)時，關(guān)注度和偏好就會增加。跟風(fēng)性消費他們參加健身、高爾夫、馬會等俱樂部，但常常沒有時間去。生活方式 購物場所比較分散，卓展、西武、中興、新世界等高中檔場所均有消費，但向外界談?wù)撟约旱南M水準時，更傾向于炫耀消費品牌，出入高端場所（卓展等），以此標榜身份。經(jīng)濟狀況 對消費者的 AIO構(gòu)成做進一步分析有助于公關(guān)和包裝層面更具針對性 活動（ Activity：愛好、購物休閑、運動、社會活動） 興趣（ Interest：食物、時尚、家庭、娛樂） 觀念（ Opinion：關(guān)于自己的、社會問題的、商業(yè)的、產(chǎn)品的）無論是思維活動、經(jīng)濟活動還是人際交往，他們的的全球意識比一般人較為突出。對價值判斷敏銳強調(diào)所購商品物有所值或物超所值，而不是物美價廉。 財富階層表現(xiàn)出來的同樣特征，在任何領(lǐng)域，他們從來都是主導(dǎo)者，而決不是搖旗吶喊的配角。年齡層 通過多種戰(zhàn)術(shù)打擊各類職業(yè)高端人群沈陽產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的逐漸豐富化決定了高端人群的職業(yè)背景多元化，從事制造業(yè)、金融、房產(chǎn)、科研、 IT等眾多行業(yè)里中堅力量。目標群體對物業(yè)產(chǎn)品的需求會隨著年齡的增長而變化，在財富累積的進程當(dāng)中，隨著年齡周期的不同階段，相應(yīng)需要各種不同的商品。對于這個年齡層的財富階層而言， “ 什么是重要的 ” 是一個重要的命題。 多重身份與社會關(guān)系資源角色的轉(zhuǎn)換 他們掌握了大量的財富，分享最大多數(shù)的利益，社會相關(guān)群體對消費者購買行為的影響。此外，也注重子女培養(yǎng)與教育。對家庭角色的全面照顧，在公關(guān)與現(xiàn)場接待服務(wù)體系中可著重考慮。在售賣過程中，業(yè)主的身份也是營銷的利器。對財富階層來說，更多的是某種身份認可。即 他所從屬的圈子或他所向往的圈子的消費行為。 濃厚歷史沉淀下的高端客戶具有深厚的文化底蘊，因此對于處于高端社會地位的 他們，更注重項目的人文屬性，他們已由基本需求 社會需求向自我實現(xiàn)的需求升級。個人因素年齡層職業(yè)經(jīng)濟狀況生活方式個人自我觀念影響購買行為的因素分析 文化因素皇姑文化背景社會因素參照群體家庭角色地位心理因素購買動機處理信息方式消費經(jīng)驗消費觀念皇姑區(qū)文化背景 皇姑區(qū)具有厚重的歷史文化底蘊和現(xiàn)代文化資源，區(qū)內(nèi)擁有距今已有 7200年的新石器時期古文化遺址 —— 新樂遺址和世界文化遺產(chǎn) —— 清昭陵，素有沈陽起源、清朝龍脈之稱。精神層面 :1. 良好的社會及政治背景，有一定地位的社會話語權(quán)；2. 經(jīng)常出入高級消費場所（如高爾夫球會、高級餐廳、夜總會、星級賓館等）； 3. 希望選擇與自己身份地位、消費檔次、年齡層次、興趣愛好大致相當(dāng)?shù)娜藶槲?，同時也能讓家人享受家庭幸福的生活之地 ；4. 置業(yè)因素為體現(xiàn)身份、獲得社會尊重、享受與保值。 完善配套 高端公寓定位思考圍繞產(chǎn)品核心價值價值提煉： 一環(huán)旁 公寓產(chǎn)品定位定位思考核心價值p一環(huán)旁城市核心；p別墅區(qū)內(nèi)的高端公寓；附加價值p周邊配套完善，居住氛圍濃厚；p配套、園林、物管等方面完善，增值空間大；p包裝、推廣及服務(wù)體驗式營銷提升項目形象檔次價值提煉： 一環(huán)旁 例如從英國管家協(xié)會聘請講師為本項目物業(yè)人員進行培訓(xùn)。園林風(fēng)格 每個樓間擁有一個獨立的主題，采用不同的主題植物打造絢爛多彩的生活家園！園林處理玫瑰園 紫藤園百合園 薔薇園銅制垃圾桶 銅井蓋精致的雕塑 精致的路燈精致的園區(qū)室外配飾使項目具有歷久旎新感，展現(xiàn)本項目是時代傳承的精品豪宅。只需要不經(jīng)意提上一句，這一個小點，花了多少不菲的代價。為此，我們將本項目的營銷定位為 —— 賣社交平臺居住需求的演變過程空間需求生活方式社交平臺在本項目居住，客戶得到的不再僅僅是舒適的空間和令人向往的生活方式，更會得到一個高層次的社交平臺。關(guān)鍵詞 9： [唯一 ]本案產(chǎn)生是多方面因素的結(jié)果，應(yīng)該是空前絕后的，本案只有一個。本案幾乎是一環(huán)旁最后的類別墅產(chǎn)品。關(guān)鍵詞 6： [高檔次 ]從售價出發(fā)，這里是沈陽最高端的住宅之一。關(guān)鍵詞 5： [傳承性 ]別墅級產(chǎn)品本身就是可以傳承的建筑。 關(guān)鍵詞 4： [人文的 ]本案位于沈陽文化資源最為集中的皇姑區(qū)，毗鄰遼大。質(zhì)樸而雋永的建筑美學(xué)，讓人有穩(wěn)重和安穩(wěn)的感覺。