【正文】 市場(chǎng)總體 價(jià)格水平 現(xiàn)金折扣； 數(shù)量折扣； 職能折扣； 季節(jié)折扣； 價(jià)格折讓 ? 現(xiàn)金折扣 2/10，凈 30 應(yīng)在 30天內(nèi)付清貨款，但如果在交貨后10天內(nèi)付款，照價(jià)給予 2％的現(xiàn)金折扣 數(shù)量折扣 ? 賣方因買方購買的數(shù)量大而給予的一種折扣 功能折扣 ? 由制造廠商向履行了某種功能的貿(mào)易渠道成員所提供的一種折扣 季節(jié)折扣 ? 賣主向那些購買非當(dāng)令商品或服務(wù)的顧客提供的一種折扣 冬日的海濱旅館 夏日的羽絨服 折扣價(jià)格策略是銷售者為回報(bào)或鼓勵(lì)購買者的某些行為，具體辦法有：數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣和季節(jié)性折扣等。 缺 —— 投資回收期較長(zhǎng)，價(jià)格變動(dòng)余地小。目的是使新產(chǎn)品一上市就吸引大量的顧客購買，迅速打開市場(chǎng)，并贏得較大的市場(chǎng)占有率。 一、新產(chǎn)品定價(jià)策略 滲透定價(jià)策略 ? 含義 :又稱為 低價(jià)策略 。 ? 特點(diǎn)： 優(yōu) ——短期內(nèi)迅速獲取盈利，而且為以后的降價(jià)留出空間。 三 、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 通行價(jià)格 定價(jià)策略 老板， A公司 的定價(jià)是 20元 B 公司是 25元 我們就 訂 23元吧 密封投標(biāo) 定價(jià)法 100萬元 105萬元 99萬元 110萬元 工程投標(biāo) 第三節(jié) 定價(jià)的基本策略 ? 一、新產(chǎn)品定價(jià)策略 ? 二、心理定價(jià)策略 ? 三、折扣定價(jià) ? 四、差別定價(jià) ? 五、地區(qū)定價(jià)策略 ? 六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略 撇脂定價(jià)策略 ? 含義 :又稱為 高價(jià) 策略。 拍賣定價(jià)法 拍賣也稱競(jìng)買，是賣方預(yù)先展示所出售的物品，在一定時(shí)間和地點(diǎn)，按照一定規(guī)則，由出 賣者用叫價(jià)的方法把物品出售給出價(jià)最高者的一種定價(jià)法。 投標(biāo)定價(jià)法 即政府采購機(jī)構(gòu)在報(bào)刊上登廣告或者發(fā)出函件，說明擬采購商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等具 體要求，邀請(qǐng)供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。 隨行就市定價(jià)法 企業(yè)根據(jù)行業(yè)內(nèi)現(xiàn)行的平均價(jià)格水平來制定價(jià)格。 ? （ 4）時(shí)間差別定價(jià)。 ? （ 3）地點(diǎn)差別定價(jià)。 ? （ 2）產(chǎn)品形式差別定價(jià)。如我國火車票價(jià)對(duì)一般人是全價(jià)，學(xué)生是半價(jià)。 需求差別定價(jià)法 需求差別定價(jià)法也稱價(jià)格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種 以上不反映成本費(fèi)用的比例差異價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。價(jià)格最低的產(chǎn)品，通常最易為人們所記住，更能吸引顧客詢問和購買該產(chǎn)品線上的產(chǎn)品。產(chǎn)品線也叫產(chǎn)品系列，是指同一產(chǎn)品的不同等級(jí)、型號(hào)、規(guī)格，或一種基本產(chǎn)品的許多變型產(chǎn)品。企業(yè)為了取得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，成功地?cái)D入市場(chǎng)，先以競(jìng)爭(zhēng)者商品的流行售價(jià)為基礎(chǔ)，確定更受用戶歡迎的，企業(yè)將要生產(chǎn)的產(chǎn)品售價(jià)；而后在這個(gè)售價(jià)約束下，設(shè)計(jì)制造產(chǎn)品。這樣的價(jià)格，購買者、經(jīng)銷者、生產(chǎn)者樂意接受，故又稱滿意價(jià)格。 企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營 的成本和利潤(rùn)后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。 反向定價(jià)法，也稱可銷價(jià)格匡法或倒算法。 ? 18萬元 ， 該卡車的認(rèn)知價(jià)值 。 雖然競(jìng)爭(zhēng)者同類產(chǎn)品售價(jià)為 16萬元 ， 但本公司的卡車銷售量卻大于競(jìng)爭(zhēng)者 。 二、需求導(dǎo)向定價(jià)法 認(rèn)知價(jià)值 定價(jià)法 這是件寶物， 你認(rèn)為它值多少？ 底價(jià) 1萬元 我認(rèn)為它值 3萬， 你愿意賣嗎？ 發(fā)了！ 凈賺 2萬 ? 某汽車制造公司對(duì)其生產(chǎn)的卡車運(yùn)用認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法為其定價(jià) 。 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 企業(yè)根據(jù)購買者對(duì)產(chǎn)品的感受價(jià)值來制定價(jià)格。 【 思考 】 請(qǐng)根據(jù)上述資料分析肯德基與麥當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法是什么？ 【 分析提示 】 產(chǎn)品成本上漲的幅度和時(shí)間直接影響了產(chǎn)品價(jià)格上漲的幅度和時(shí)間。 就在 5月份，麥當(dāng)勞也已經(jīng)上調(diào)了高價(jià)餐廳部分產(chǎn)品的價(jià)格。 案例：迫于成本壓力 肯德基產(chǎn)品價(jià)格上漲五毛錢 值得注意的是，按照以往的規(guī)律，肯德基都是選擇在年底全面漲價(jià)，此次在年中就全面上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，還是和原材料成本上漲有直接關(guān)系。套餐價(jià)格上調(diào) 2元?？蓸?、七喜、美年達(dá)、九珍果汁等飲料也都上漲了 ，雪頂咖啡上漲了 1元。但在雞類產(chǎn)品中，吮指原味雞、香辣雞翅、新奧爾良烤翅分別維持原來 、 。香辣雞腿堡和勁脆雞腿堡都從 11元上漲到了 12元，老北京雞肉卷和墨西哥雞肉卷從 11元。 自去年 12月以來，肯德基再一次在全國范圍內(nèi)上調(diào)產(chǎn)品的價(jià)格。運(yùn)用邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法的最大優(yōu)勢(shì)在于容易掌握降價(jià)幅度，尤其是在企業(yè)有賺有賠時(shí)，可減少虧損，增加盈利。 ? 當(dāng)單價(jià)為 100元時(shí)，總利潤(rùn)可增加 10萬元。據(jù)預(yù)測(cè)，若單價(jià)為 100元，能銷售 5000件；若單價(jià)超過 110元，只能賣 3000件。 ? 邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法的計(jì)價(jià)公式： ? 其中全部商品邊際貢獻(xiàn) =全部銷售收入－全部變動(dòng)成本 ? 單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn) =商品售價(jià)－單位變動(dòng)成本 ???全 部 變 動(dòng) 成 本 全 部 目 標(biāo) 貢 獻(xiàn)商 品 價(jià) 格全 部 產(chǎn) 量 = 單 位 變 動(dòng) 成 本 單 位 產(chǎn) 品 貢 獻(xiàn)? [例 3] 某企業(yè)生產(chǎn)甲、乙、丙三種產(chǎn)品，甲、乙兩種產(chǎn)品是盈利產(chǎn)品。 ? 邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法是多品種生產(chǎn)企業(yè)常用的一種定價(jià)方法，在 20世紀(jì) 30年代美國企業(yè)開始使用變動(dòng)成本為產(chǎn)品定價(jià)。采用變動(dòng)成本加成定價(jià)法，一般價(jià)格要低于總成本加成法，所以容易迅速擴(kuò)大市場(chǎng)。 ? 這種定價(jià)方法一般在賣主競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)采用。 （三）邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法 ? 變動(dòng)成本加成定價(jià)法又叫邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法，即在定價(jià)時(shí)只計(jì)算變動(dòng)成本，而不計(jì)算固定成本，在變動(dòng)成本的基礎(chǔ)上加上預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)。 ? 計(jì)算公式為： ? 產(chǎn)品出廠價(jià)格 =[(單位 變動(dòng)成本 +單位固定成本 )/(1－銷售稅率 )]+[目標(biāo)利潤(rùn) /(預(yù)計(jì)銷售量 (1－銷售稅率 )] ? 目標(biāo)利潤(rùn) =（單位變動(dòng)成本 +單位固定成本） 預(yù)計(jì)銷售量 成本利潤(rùn)率 ? 產(chǎn)品出廠價(jià)格 =[（單位單位變動(dòng)成本 +單位固定成本） （ 1+成本利潤(rùn)率） ]/（ 1銷售稅率） ? [例 2]某企業(yè)年固定成本 60萬元，產(chǎn)量是 10萬件，預(yù)計(jì)能銷售出 80%，變動(dòng)成本為 40萬元，企業(yè)想獲得 20%的成本收益率，那么產(chǎn)品的銷售價(jià)格為多少元？ ? 解： 元）（）（單位產(chǎn)品銷售價(jià)格 15%8010%2040604060 ???????優(yōu)點(diǎn)是計(jì)劃性強(qiáng)，其缺點(diǎn)是根據(jù)預(yù)計(jì)的銷售量反推價(jià)格，容易造成產(chǎn)品定價(jià)或高或低。一般來講最適加成與價(jià)格彈性成反比，價(jià)格彈性大的產(chǎn)品，最適加成應(yīng)小一些，實(shí)行薄利多銷；價(jià)格彈性小的產(chǎn)品，最適加成應(yīng)大一些，價(jià)格定的高一些；價(jià)格彈性保持不變的產(chǎn)品，加成也應(yīng)保持相對(duì)穩(wěn)定。 ? 缺點(diǎn) 是競(jìng)爭(zhēng)能力差，缺乏靈活性，忽視現(xiàn)行價(jià)格彈性對(duì)定價(jià)的影響，很難保證企業(yè)獲取最大利潤(rùn)。 ? [例 1] 某服裝廠生產(chǎn)服裝，每件服裝平均變動(dòng)成本為 80元，固定成本 40元，利潤(rùn)加成率為 50%，則產(chǎn)品售價(jià)為多少？ ? 解：售價(jià) =（ 80+40） （ 1+50%） =180元 ? 成本加成定價(jià)法是最古老的定價(jià)方法。 ? （一）成本加成定價(jià)法 ? 成本加成定價(jià)法是指單位產(chǎn)品成本再加上固定的加成率來制定產(chǎn)品的銷售價(jià)格。主要有成本加成定價(jià)法、目標(biāo)定價(jià)法和邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法等。 ? 在選擇定價(jià)方法時(shí)，企業(yè)要考慮產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)格局。 【 思考 】 企業(yè)在什么情況下會(huì)采取“價(jià)格戰(zhàn)”的策略？談?wù)勀銓?duì)價(jià)格戰(zhàn)的看法？ 案例 航空公司暑期價(jià)格戰(zhàn)開始 分析： 一般當(dāng)企業(yè)具有規(guī)?；蛘叱杀緝?yōu)勢(shì)的時(shí)候，會(huì)主動(dòng)采取價(jià)格戰(zhàn)策略，還有當(dāng)進(jìn)入到淡季，或者遇到經(jīng)營危機(jī)企業(yè)又急于走出危機(jī)的時(shí)候，會(huì)采取此法來扭轉(zhuǎn)局面。攜程旅行網(wǎng)機(jī)票業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，在未來兩周內(nèi)，北京 三亞航線最低的機(jī)票折扣是 34折；北京 大連航線最低的機(jī)票折扣是 26折；北京 廈門航線最低的機(jī)票折扣是 ；北京 西安航線最低的機(jī)票折扣是 24折；北京 昆明航線最低的機(jī)票折扣是 34折。 北京至大連最低 2折，與往年暑期旅游帶動(dòng)機(jī)票價(jià)格大幅上揚(yáng)特點(diǎn)不同的是， 2023年暑期各旅游航線機(jī)票價(jià)格偏低，熱門海濱旅游城市的機(jī)票折扣大多在 6折以下。 ? 若企業(yè)提供的東西是優(yōu)越的，企業(yè)的索價(jià)就可比競(jìng)爭(zhēng)者高。 ? 如果企業(yè)提供的東西與一個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)者提供的相似，那企業(yè)必須把價(jià)格定的接近與競(jìng)爭(zhēng)者，否則就要失去銷售額。 ?競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和可能的價(jià)格反應(yīng)幫助企業(yè)制定自己的價(jià)格。 P1 P2 Q1 Q2 價(jià)格 需求量 需求富有彈性 A B 四、競(jìng)爭(zhēng)