【正文】 ? 直郵時間點：， ? 直郵內(nèi)容：項目的形象、基本描述、戶型及價值點介紹 樣板房、售樓處、園林現(xiàn)場實景圖； 59 本報告是嚴格保密的。 58 本報告是嚴格保密的。 ACT3：深度挖掘東方新城老業(yè)主，充分發(fā)揮老帶新效能。 ACT1： DM直郵定點投遞。 報告的思路及框架 項目背景 市場分析 目標下的問題 營銷目標 策略思路 策略執(zhí)行 項目概況 項目目標 目標分解 項目限制 條件 區(qū)域市場 分析 競爭分析 客戶分析 項目營銷難點 項目核心價 值梳理 案例借鑒 策略推導 形象攻略 展示攻略 服務攻略 推售攻略 推廣攻略 客戶策略 媒體策略 活動營銷 57 本報告是嚴格保密的。 開盤一周銷售 150套 房展會累計銷售 200套 L4棟銷售 90%。 L 13。 7月上旬推 L5。 55 本報告是嚴格保密的。 首批推售戶型種類豐富，能夠滿足不同層面的客戶需求，產(chǎn)品的細分使初期客戶面保持較寬的狀態(tài)，大量吸客。 實現(xiàn)價值 三房（ 117130平米） 105套（ 41%） 清水房展示 市場需求大，供應量多。部分保留有利后期銷售?？們r突破難度大。 54 本報告是嚴格保密的。 07年 4月推售產(chǎn)品安排 ? 由于 L與 L5棟的戶型基本重疊，相差不大，加之 L4棟較之 L5棟工程進度快，因此， 初步確定 07年 4月整棟推售 L4。 ? 價值提升原則： 根據(jù)熱銷局面，為下一批單位的價格提升奠定基礎。 ? 戶型均好性原則： 推貨時，各類戶型均好搭配推出，保證產(chǎn)品線供應豐富，為客戶廣度提供保證。 報告的思路及框架 項目背景 市場分析 目標下的問題 營銷目標 策略思路 策略執(zhí)行 項目概況 項目目標 目標分解 項目限制 條件 區(qū)域市場 分析 競爭分析 客戶分析 項目營銷難點 項目核心價 值梳理 案例借鑒 策略推導 形象攻略 展示攻略 服務攻略 推售攻略 推廣攻略 52 本報告是嚴格保密的。 業(yè)主生活手冊 周邊生活配套、教育配套、交通配套 信息，以及生活配套中吃喝玩樂的信 息都融入到業(yè)主生活手冊中。 “購買風險”的提示 。 4大服務突破，完全超越現(xiàn)有樓盤服務水平。 報告的思路及框架 項目背景 市場分析 目標下的問題 營銷目標 策略思路 策略執(zhí)行 項目概況 項目目標 目標分解 項目限制 條件 區(qū)域市場 分析 競爭分析 客戶分析 項目營銷難點 項目核心價 值梳理 案例借鑒 策略推導 形象攻略 展示攻略 服務攻略 推售攻略 推廣攻略 高標準、高形象的展示與服務體驗，建立 高端話語權(quán)，從服務上建立與品牌體驗相 一致的競爭力。 看樓通道：精細化、人性化、異域風情彌漫。截流客戶，彰現(xiàn)項目昭示性。 樣板房展示 文化符號 — 文化意味的中式風格 木質(zhì)家具、中國古典文化裝飾墻、富有中國傳統(tǒng)特色的雕像和器具，都是映射出深深的中國情結(jié) E： 140平米平面 4房 47 本報告是嚴格保密的。德國的廚房和浴室裝飾風格一般都很簡潔，但對功能性的設備卻十分講究。 3房 華美符號 — 意大利風情 . 45 本報告是嚴格保密的。 3房 熱情符號 — 奔放絢麗的西班牙 44 本報告是嚴格保密的。 很強烈的地中海風格，熱情洋溢、自由奔放、色彩絢麗。 樣板房：將主題樣板房進行到底。 42 本報告是嚴格保密的。 ? L4棟清水房 4月 17日對外開放。 ? 圍墻 3月 25日完工。 展示體系 產(chǎn)品價值展示 賣場氛圍展示 關(guān)鍵物料展示 售樓處 樣板房 指示系統(tǒng) 看樓通道 圍墻 模型 宣傳片 樓書 戶型資料 樓體展示 41 本報告是嚴格保密的。 報告的思路及框架 項目背景 市場分析 目標下的問題 營銷目標 策略思路 策略執(zhí)行 項目概況 項目目標 目標分解 項目限制 條件 區(qū)域市場 分析 競爭分析 客戶分析 項目營銷難點 項目核心價 值梳理 案例借鑒 策略推導 形象攻略 展示攻略 服務攻略 推售攻略 推廣攻略 建立高標準、精細化的生活示范與展示 40 本報告是嚴格保密的。 時間： 2023. 4月 Action4:充分利用“ ”房展會， 創(chuàng)意性的布展 從參展單位中脫穎而出。時間： 2023. 4 Action3:印制東璽門 業(yè)主權(quán)益手冊， 并長期在 售樓處展示。 行業(yè)營銷行動：以高調(diào)、從容的姿態(tài)面對行業(yè)人士，展現(xiàn)大盤、大氣風范。 網(wǎng)絡投放時間： Action4:現(xiàn)場包裝 /樓書物料 /報紙 等都是推廣項目形象的路徑。推廣時間 Action2:芙蓉廣場的廣告牌以宏大的氣勢、典雅的形象對項目形象進行推廣。 項目形象推廣行動：任何出街的行動均展現(xiàn)高品質(zhì)的項目形象。 項目形象定位 尚東區(qū) 40萬平方米城市海拔。 建立超越競爭的營銷舉措 35 本報告是嚴格保密的。 小步快跑，多頻次推售開盤，制造供應稀缺，保持市場熱度。 形象攻略 展示攻略 推廣攻略 超越競爭的 營銷戰(zhàn)略 服務攻略 推售攻略 破舊立新，高舉高打，重新塑造項目高端商品住宅形象，形成與東方新城經(jīng)濟適用房相區(qū)隔的高品質(zhì)樓盤的市場意象。 整合資源，渠道取巧。 本項目如何超越競爭？ 建立高端的品牌形象工程。 要想本項目實現(xiàn)高價快銷的目標，并從競爭中突圍，需要建立 超越競爭的全攻略。 31 本報告是嚴格保密的。 ?搶占市場推廣先機。 ?產(chǎn)品：高層點式，戶型設計差． ?口碑：東方新城經(jīng)濟適用房的負面口碑影響． ?競爭：下階段推出項目多，競爭劇烈． ?07年長沙房地產(chǎn)市場將保持持續(xù)快速的發(fā)展，市場保持供銷兩旺的局面。 ?學區(qū)價值：芙蓉中學、育英小學比鄰。 SWOT分析 項目核心價值梳理 S W T O 地段價值：優(yōu)越的地理位臵：地處萬家麗路與荷花路交界處，成熟、優(yōu)越的城市生活配套聚集。 ? 高層項目位臵優(yōu)越，具有無法復制、替代的特點。 長沙高層案例研究 29 本報告是嚴格保密的。 營銷特點 以無敵的江景資源作為項目核心價值點。項目內(nèi)的市民綠化廣場，為長沙市政府投資建設，是一個大型休閑、購物、園林廣場，兼顧商業(yè)與休閑兩大功能。 客戶特點 景觀 ， 繁華城市配套 ， 身份感 。 銷售情況 1期入伙 , 2期銷售達 70%。 產(chǎn)品類型 點式高層，高檔綜合住宅 戶型特點 70190平方米，戶型面積可選擇大，錯層弧形觀景陽臺。 代表性項目 2— 華盛 〃 新外灘：頂級的江景景觀資源，墨綠色的外立面，體現(xiàn)無可替代的天賦優(yōu)越。 完善的、創(chuàng)意性展示體系。 集約式的媒體轟炸。物業(yè)服務由全球頂級 “英式管家 ”之第一太平戴維斯全程提供。 項目特色 規(guī)劃設計由澳大利亞柏濤（墨爾本）擔綱，點陣式 T形短板的規(guī)劃實現(xiàn)了住宅的南北通透和全明設計。 客戶特點 40%以上湘籍外地客戶 。 價格范圍 均價 4300—4500元 /平方米，目前均價達 4900元 /平方米。 項目規(guī)模 8棟 30層高層 T型短板。 高層代表性樓盤 1— 融科三萬英尺：優(yōu)越的地理位臵。 我們必須通過對長沙本土同類項目的研究，深挖 項目核心價值的方法，找到解決問題的方向。 市場價格通過自然增長，可突破3600—3700元 /平方米。難度最大。 客戶接受度低，得房率低，通風、采光相對較差。 項目難點： 難易程度評估： 事實狀態(tài)： 東方新城作為長沙的經(jīng)濟適用房已經(jīng)文明遐邇，口碑好，產(chǎn)品品質(zhì)感強，況且 2期也有商品房銷售。 2 本區(qū)域的第一個點式高層項目，應對小高層產(chǎn)品和多層產(chǎn)品競爭的難度。 ?銷售均價 3600 — 3700元 /平方米 項目目標： Q2 如何建立營銷渠道，有效積累客戶？實現(xiàn)較快速度、較高價格的銷售 Q1 屬于經(jīng)濟適用房社區(qū)中的部分商品住宅，本區(qū)域中的第一個高層項目， 如何區(qū)隔東方新城經(jīng)濟適用房，打贏市場競爭，確立東璽門高端的商品住宅形象 面臨的問題： 25 本報告是嚴格保密的。 達成項目目標，營銷所面臨的問題 ?從 4月份開始計算，平均每月銷售7800平方米，約合 70—75套。 市場分析小結(jié) 23 本報告是嚴格保密的。 ? 東城版塊的核心客戶集中在本區(qū)域內(nèi)的市場、政府機關(guān)、事業(yè)單位里。 ? 3梯 5戶的高層點式，使項目在梯戶比、通風、采光、朝向、得房率上存在明顯的競爭劣勢。 ? 長沙房地產(chǎn)市場的版塊格局：“西文東市，南帝北丐”全面開花， 競爭主要集中在同區(qū)域內(nèi)的同品質(zhì)樓盤。 客戶價值驅(qū)動：本區(qū)域客戶購買因素排序：產(chǎn)品品質(zhì)＞價格＞配套＞推廣因素＞品牌等．綠城桂花城和長房東郡的暢銷說明了這一點． 東城板塊０６年在售代表性項目． 萬科西街花園 產(chǎn)品品質(zhì)成為開發(fā)商競爭的利器 便捷程度及成熟度客戶的主要關(guān)注點 配套 產(chǎn)品 區(qū)位 推廣 價格 品牌 長房東郡 西子花苑 綠城桂花城 生活配套是否成熟及對中年客戶影響較大 各項目推廣范圍廣，推廣手段多元，但對客戶購買影響力較大． 開發(fā)商品牌對客戶購買存在一定影響，但與其他因素相比，影響最弱 性價比，成為客戶購買的重要考量因素，價格高企需要有相應的產(chǎn)品品質(zhì)與之相匹配． 客戶分析 22 本報告是嚴格保密的。 客戶分析 客戶共同點描述：既好面子又重實惠。 分類 分布 生活狀況 置業(yè)需求 特征描述 公務員客戶 ?區(qū)政府機關(guān) ?家庭月收入 35005000 ?已經(jīng)有過置業(yè)行為 ?年輕人偏向二房 ?3045歲者改善生活，偏向三、四房 ?少量官商一體偏向于投資，保值升值 素質(zhì)較高，內(nèi)斂，低調(diào)，不顯富，見識較廣，交際廣泛，信息渠道多，社會強勢群體，有較強的投資意識 事業(yè)單位客戶 ?通訊系統(tǒng) ?醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng) ?教育系統(tǒng) ?家庭月收入在30003500元左右 ?不愿居住于老的集資房中，但喜歡聚居，多集體團購 ?換房需求者傾向于三房或四房，期望有好的配套和教育環(huán)境 ?年輕人無分房，偏向于經(jīng)濟的二房 素質(zhì)較高，內(nèi)斂，低調(diào)，不顯富，見識較廣，交際廣泛，信息渠道多，社會強勢群體，有較強的投資意識 生意人 ?建材，服裝，餐飲，電器為主 ?年收入在 15萬以上 ?多擁有不止一套住房 ?偏向與舒適的大戶型，或具有投資價值的物業(yè)(如連天連地 ) 見識廣，交際廣泛，低調(diào)，信息渠道多，重實際。 老帶新：東方新城老業(yè)主轉(zhuǎn)介的新客戶。 小商人： 高橋市場、馬王堆陶瓷建材新城、萬家麗建材廣場、東方家園建材超市、高橋水暖器材城等、馬王堆蔬菜批發(fā)市場。臵業(yè)目的為了子女的教育和前途。 其他區(qū)域的客戶。 政府公務員、醫(yī)生、教師等。 客戶分析 19 本報告是嚴格保密的。 重點客戶鎖定： 商人：高橋市場、馬王堆陶瓷建材新城、萬家麗建材廣場、東方家園建材超市、高橋水暖器材城等、馬王堆蔬菜批發(fā)市場。 建材市場，社區(qū)。 根據(jù)對競爭項目調(diào)查分析，客戶主要來自本版塊內(nèi)的各大市場、政府機構(gòu)、醫(yī)院、學校等事業(yè)單位。 ?本版塊截止目前尚未有高層住宅銷售。 ?以別墅、類別墅、多層、洋房為主的樓盤均價已突破 4000元。麗景香山 39萬平方米 洋房、小高層 3400 綠城 上河國際 35萬（住宅） 小高層板樓 3100 西子花苑 30萬 小高層板樓 3600 一品 東郡 30萬平方米 小高層板樓 內(nèi)部價格 2800元。 東城版塊價格主要依靠低密度物業(yè)拉動， 3600—3700是需要突破的片區(qū)小高層物業(yè)均價。 ?本項目 2房將成為本區(qū)域內(nèi)稀 缺性產(chǎn)品。 全現(xiàn)房銷售，園林景觀完全展示，戶型屬于舒適型戶型。 主臥套房設計，帶大凸窗、大陽臺、大客廳、方正實用 綠城桂花城 現(xiàn)房銷售中 117平方