【正文】 理位置實際、市場情況以及來賓房地產(chǎn)廣告情況，提出“裕達(dá) 城市廣場 ” —— 感動城市，感 悟 生活 核心攻擊滲透 從大到小，逐步深入生活 57 “裕達(dá) 城市廣場 ” —— 感動城市，感 覺 生活 第三階段： “ 裕達(dá) 56 推廣主線延展 —— 第一階段： “ 裕達(dá) “感動” 則分別代表了兩層含義，“感”可引申出“感覺”、“感受”、“感悟”等不同含義，我們將這些作為不同階段的推廣主題。 感動生活： “裕達(dá) 因此，我們提出了貫穿全年的推廣主題： 裕達(dá) 居住文化為品牌賦予了附加值。 B區(qū)為高層商務(wù)酒店，故，案名建議用“城市地王”，以王者之氣，霸占來賓建筑第一高度。尚，高尚，崇尚，有生活的品質(zhì)感?！盎▓@”在市民的心理，多為多層住宅區(qū)，且小區(qū)綠化好，以花園名案，贏得市民的認(rèn)可。城市廣場，即裕達(dá)房開在來賓開發(fā)繼裕達(dá)華庭之后的第二個房地產(chǎn)項目，是一種全新都市生活，是項目屬性與市場需求結(jié)合點，代表著城市發(fā)展的高度；敢于挑戰(zhàn)，創(chuàng)造巔峰，勇于承擔(dān)社會責(zé)任，肩負(fù)來賓地產(chǎn)領(lǐng)袖使命，裕達(dá)帶著清晰鮮明的新城市主義理念，去開發(fā)樓盤 。 52 （ 5）裕達(dá)品牌提升的幾種方式建議 完善品牌建設(shè)組織保障 制定品牌建設(shè)規(guī)劃 VI手冊設(shè)計及制作 企業(yè)核心價值觀塑造 創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織活動 公司員工熟知、熟記品牌理念 制定公司 《 裕達(dá)品牌視覺識別 標(biāo)準(zhǔn)手冊 》 建立一套保證顧客滿意的全過程 管理體系 整合和完善品牌支撐體系，形成 品牌目標(biāo)管理體系 輸出品牌管理 1加強(qiáng)品牌宣傳、品牌維護(hù) 53 核心攻擊戰(zhàn) 推廣主題策略 —— 推廣案名 “裕達(dá) 企業(yè)品牌的提升，幫助增強(qiáng)裕達(dá)屬下樓盤在消費者心目中的認(rèn)同感，帶動銷售。 裕達(dá)將會長久地伴隨著消費者，不斷地為他們提供優(yōu)質(zhì)生活，做“天長地久”的服務(wù)工程。 51 （ 3）裕達(dá)的服務(wù)形象 房子對有些消費者是一輩子的事，所以期望得到最充分的保障。 （ 2）裕達(dá)的品牌描寫 有責(zé)任感、使命感，務(wù)實、創(chuàng)新、誠實穩(wěn)重又充滿活力，具有雄厚的經(jīng)濟(jì)實力及較高的文化修養(yǎng)，榮獲多項資質(zhì)，富有情趣，熱情洋溢。 總體來說，來賓市房地產(chǎn)企業(yè)品牌不多，而且在品牌建設(shè)還存在著幾個問題，一是缺乏品牌經(jīng)營意識，不少房地產(chǎn)企業(yè)還停留在產(chǎn)品觀念上，認(rèn)為品牌建設(shè)費力費錢，對品牌建設(shè)沒有引起重視；二是品牌經(jīng)營缺乏整體規(guī)劃，有些房地產(chǎn)企業(yè)在品牌建設(shè)過程中做過一些努力，但往往是想到什么做什么，沒有全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃。 從以上幾點，得出結(jié)論： 開發(fā)商的實力、品牌和開發(fā)樓盤品牌概念將成為該區(qū)域競爭優(yōu)勢。 C、隨政策法規(guī)的健全、市場的規(guī)范、市民觀念的轉(zhuǎn)變、信息的豐富，來賓房地產(chǎn)市場將進(jìn)一步繁榮。 因此 —— 我們得出如下的攻擊策略 ?? 48 品牌攻擊戰(zhàn) 品牌推廣建議 —— 一、挑戰(zhàn)與形勢分析 A、 2023年給來賓樓市帶來機(jī)遇與挑戰(zhàn)，使房地產(chǎn)市場將進(jìn)一步 規(guī)范化 B、個人購房成為市場消費的主體，促使開發(fā)商提供高質(zhì)素、服務(wù)完善的樓盤。為項目高層的突破提供有力的鋪墊。 ▲多層熱賣，項目多層均存在一定的亮點（簡約中式、半圍合式、精品復(fù) 式），項目多層住宅順利銷售不成問題。 新推的項目中只有少量的小高層，各開發(fā)商都在探試市場接受度，電梯洋房 逐步滲透市場，真正的小高層、高層時代尚未到來。 八、財富新城 本項目北面，多層商住盤，意開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品綜合批發(fā)市場，住宅小戶型為主，緊湊型小三房為主，約占 60%，兩房一廳、一房一廳、兩房一廳加親子房為輔，預(yù)計 10月開盤。東面有四棟 7層商住多層正在建，一二層為商鋪，兩棟已封頂，兩棟建至五層。僅有 100多套，量比較少 45 七、麗景苑 維林大道新老城區(qū)結(jié)合部，意建一個大型的圖書批發(fā)市場。 六、東盟國際 老城區(qū)與新城區(qū)鏈接點，商住盤，天地樓為主，已銷售至三期，銷售率約 70%。兩棟 12層的小高層僅剩 130平米以上的四房與樓中樓，目前售價起步價在 1788元 /平米，均價約在 1800－ 1900元 /平米之間。未動工的還有 3號樓， 3號樓基本內(nèi)定完成。項目地塊存在土地糾紛，相關(guān)證件不齊，存在一定投資風(fēng)險。 三、財富 168 緊鄰大地景苑，多層商住盤，一期 B、 D棟均銷售率為 70%，二期 A、C棟尚未動工預(yù)約率 15%。目前多層住宅推出 500套，整體銷售率約為 70%。 41 第三回合 專案推廣戰(zhàn) 42 如何開展這場搶先戰(zhàn)？首先，讓我們進(jìn)行 —— 戰(zhàn)役掃描 一、華僑投資片區(qū) 與新城區(qū)中心僅一高速公路之隔，囤積大量待開發(fā)土地，發(fā)展時機(jī)尚 未成熟，目前市場吸引力不是很大。 38 三、客戶定位 經(jīng)過對來賓市房地產(chǎn)市場的分析、相關(guān)項目的客戶分析、項目地塊的專項調(diào)查，在市場定位的統(tǒng)領(lǐng)下，標(biāo)向認(rèn)為項目的客戶群是這樣的： 核心客戶群： 平均年齡：在 32歲左右，主要集中在 2737歲， 3745和 2527 的占一部分； 家庭收入：有較為穩(wěn)定的中等收入，自有資金在 4萬元以上； 社會地位：機(jī)關(guān)單位、投資客、工薪階層、經(jīng)營個體； 居住區(qū)域：來賓市區(qū)為主，城鄉(xiāng)為輔。 37 二、本項目的形象定位： 城市門戶 行政核心 政府為鄰 城市門戶 突出與區(qū)域項目競爭的區(qū)別、突出本項目的最大地理優(yōu)勢。綜合，包含居住、商務(wù)、酒店、商業(yè)、景觀、休閑娛樂于一體的多功能社區(qū)。 大型綜合頂級社區(qū) —— 大型，體現(xiàn)項目總建筑 300000平方米的規(guī)模。 代表著消費者居住在此，因城市的發(fā)展，而感到自豪，居住、生活跟隨著時代發(fā)展的腳步。 35 項目定位 一、本項目的市場定位： 體現(xiàn)一個集居住、商務(wù)、酒店、商業(yè)、景觀、休閑于一體的大型綜合社區(qū)。 區(qū)域市場旺盛，為項目順利銷售提供機(jī)會 區(qū)域已立項項目基本已入市，多數(shù)已進(jìn)入銷售中后期 區(qū)域土地稀缺性及一路之隔的華僑投資區(qū)快速發(fā)展，項目價值凸顯。 市場機(jī)會 政府正加大新區(qū)建設(shè)力度，路網(wǎng)建設(shè)已初具規(guī)模，其他配套設(shè)施業(yè)已 提上日程，正在加緊實施。 市場是否認(rèn)可 29層高層商務(wù)大廈及 18層高檔住宅，開發(fā)存在比較大的 風(fēng)險。 汽車客運站、政府區(qū)域規(guī)劃建設(shè)和項目地塊周邊路網(wǎng)完成投入使用時 間不可預(yù)測。 總建筑 300000平方米大盤 劣勢 項目地塊處于新城區(qū)西北部，目前周邊市政項目及配套設(shè)施建設(shè)尚未完成，地段相對較偏，距離老城區(qū)較遠(yuǎn)，不利市場向本項目延伸和客戶認(rèn)知。 項目南面 南側(cè)為盤古大道，道路寬敞，也是項目的主景觀面 33 三、項目地塊 SWOT分析 優(yōu)勢： 交通便利，緊鄰桂海高速公路出口，且周邊路網(wǎng)圍繞四周 開發(fā)商已具有一定知名度、美譽度，逐漸樹立品牌形象 來賓第一高度，高層領(lǐng)袖，既突出現(xiàn)代風(fēng)格又包含中國元素 四星級商務(wù)酒店配套，帶給你星級的享受 緊鄰規(guī)劃中汽車客運站，未來城市交通樞紐，商業(yè)價值凸顯。 項目西面 西臨隔綠帶與高速公路相臨，環(huán)境優(yōu)美，道路寬敞。 31 第二回合 定位延展戰(zhàn) 32 項目分析 一、項目概況 發(fā) 展 商：廣西來賓欲達(dá)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 項目位置：位于柳南高速公路來賓出入口東北角。他們的工作時間較自由，崇尚輕松休閑工作，其它時間可以用來休閑享受，他們事業(yè)已相對穩(wěn)定，不需要為了生意或工作放棄休息和鍛煉身體的時間，但又渴望追求更高層次事業(yè)領(lǐng)域，只是受固于現(xiàn)狀的發(fā)展。所以我們的廣告推廣方面應(yīng)主要注重從新聞事件角度進(jìn)入，制造轟動效應(yīng)。 在消費上更注重專家的建議，對產(chǎn)品的質(zhì)量及服務(wù)有較高的要求，而且對美感的要求逐步提高到了與實用價值相等的位置。 25 消費者市場分析 生活觀 消費觀 事業(yè)觀 廣告觀 市場判研戰(zhàn) 26 生活觀 追求都市繁華、自由自在享受生活，向往一種能使他激動的、獨特鮮明的、和諧的、符合內(nèi)心需求的生活方式。而本項目的高層，始終是整個項目推廣中的難點所在。 ◆市場高層住宅尚為空白，小高層開始進(jìn)入市場，市場高層住宅有了一些基礎(chǔ)，為本項目高層的突破提供一定的鋪墊。 ◆區(qū)域商業(yè)開發(fā)相對飽和，但本項目商業(yè)優(yōu)勢得天獨厚，建議臨汽車站面多規(guī)劃商業(yè)。 23 五、銷售 銷售特征分析： 整體市場供銷兩旺；