【正文】 產(chǎn)品的印象，進(jìn)而在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)可靠的、穩(wěn)固的地位。接觸中傳達(dá)一致的信息與聲音，從而形成整合性的力量。 二、策略性原則的作用二、策略性原則的作用 ? 留下來的企業(yè)會降低產(chǎn)品的營銷費(fèi)用，廣告中以留下來的企業(yè)會降低產(chǎn)品的營銷費(fèi)用，廣告中以 “ 價(jià)格價(jià)格低廉低廉 ”” 作為主要的訴求。 （（ 4）衰退期。? 注重對品牌形象的深化，利用多種手段與消費(fèi)者建立有機(jī)注重對品牌形象的深化，利用多種手段與消費(fèi)者建立有機(jī)的聯(lián)系，盡最大可能維持現(xiàn)有客戶的忠誠度；的聯(lián)系，盡最大可能維持現(xiàn)有客戶的忠誠度；? 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品自身的優(yōu)勢，通過有針對性的傳播手段攻擊對強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品自身的優(yōu)勢，通過有針對性的傳播手段攻擊對手。 （（ 3）成熟期。? 注重產(chǎn)品功效的具體化，讓消費(fèi)者更深入地了解產(chǎn)品。 （（ 2）成長期。 具備較強(qiáng)的沖擊力，簡單直接，能夠誘發(fā)具備較強(qiáng)的沖擊力，簡單直接，能夠誘發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)烈興趣。 基于不同市場階段的創(chuàng)意策略、基于不同市場階段的創(chuàng)意策略 （（ 1）導(dǎo)入期。 （（ 3）面向銷售通路、渠道）面向銷售通路、渠道? 一般通過專業(yè)性的媒體和直郵廣告、推廣會等宣傳形式，一般通過專業(yè)性的媒體和直郵廣告、推廣會等宣傳形式，? 注重對市場前景的大膽預(yù)測和獲利前景的承諾注重對市場前景的大膽預(yù)測和獲利前景的承諾 ，往往通過，往往通過震撼性的表達(dá)方式攫取受眾的注意力，并吸引受眾的積極震撼性的表達(dá)方式攫取受眾的注意力，并吸引受眾的積極參與。 （（ 2）面向企業(yè)或?qū)I(yè)性的消費(fèi)者）面向企業(yè)或?qū)I(yè)性的消費(fèi)者? 注重專業(yè)性、權(quán)威性和信息傳達(dá)的全面性注重專業(yè)性、權(quán)威性和信息傳達(dá)的全面性 ，一般以理性說，一般以理性說服為主，當(dāng)然在創(chuàng)意中適當(dāng)加入一些幽默、感性的因素也服為主，當(dāng)然在創(chuàng)意中適當(dāng)加入一些幽默、感性的因素也是會有效果的。 針對不同目標(biāo)受眾的創(chuàng)意策略、針對不同目標(biāo)受眾的創(chuàng)意策略 （（ 1）面向大眾消費(fèi)者）面向大眾消費(fèi)者? 一般注重信息的簡單直接、表達(dá)的清晰明了一般注重信息的簡單直接、表達(dá)的清晰明了 ，當(dāng)然根據(jù)不，當(dāng)然根據(jù)不同的產(chǎn)品類型也會有不同的創(chuàng)意策略，但一般以感性打動同的產(chǎn)品類型也會有不同的創(chuàng)意策略，但一般以感性打動或情理結(jié)合的訴求方式為主。從某種意義上來說，這也是一種成功的策略。? 在占有相對穩(wěn)定的市場份額后，追隨者可以減少開發(fā)新市在占有相對穩(wěn)定的市場份額后，追隨者可以減少開發(fā)新市場的艱辛，降低營銷與廣告成本。 （（ 3）市場追隨者）市場追隨者? 模仿領(lǐng)導(dǎo)者的營銷與廣告手段模仿領(lǐng)導(dǎo)者的營銷與廣告手段 ，有時(shí)甚至?xí)c領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)生，有時(shí)甚至?xí)c領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)生直接的競爭，但在有意無意間會保持較為低調(diào)的姿態(tài)，從直接的競爭，但在有意無意間會保持較為低調(diào)的姿態(tài)，從而保證競爭不會演變成一種激烈的沖突。市場挑戰(zhàn)者會根據(jù)自己與對手的實(shí)力對比、相關(guān)市場與目標(biāo)消費(fèi)者的特性決定采取何種手段。? 進(jìn)攻可以分為正面的、側(cè)面的、迂回的，還有可能是游擊進(jìn)攻可以分為正面的、側(cè)面的、迂回的，還有可能是游擊式的零星進(jìn)攻。 （（ 2）市場挑戰(zhàn)者）市場挑戰(zhàn)者? 往往采取進(jìn)攻性的廣告策略往往采取進(jìn)攻性的廣告策略 ，廣告針對的競爭目標(biāo)，也就，廣告針對的競爭目標(biāo)，也就是進(jìn)攻的對象是進(jìn)攻的對象 —— 一般是市場上居于領(lǐng)導(dǎo)者地位的企業(yè)。? 一個(gè)顯著的特征是，意識到自身領(lǐng)導(dǎo)者地位的企業(yè)在廣告一個(gè)顯著的特征是，意識到自身領(lǐng)導(dǎo)者地位的企業(yè)在廣告中往往采用權(quán)威性的語調(diào)，較少理會競爭對手，并且往往中往往采用權(quán)威性的語調(diào)，較少理會競爭對手，并且往往以整個(gè)產(chǎn)業(yè)代表者的姿態(tài)進(jìn)行宣傳。 第四節(jié)第四節(jié) 策略性原則策略性原則 一、什么是創(chuàng)意的策略性一、什么是創(chuàng)意的策略性 基于不同競爭態(tài)勢的創(chuàng)意策略、基于不同競爭態(tài)勢的創(chuàng)意策略 （（ 1）市場領(lǐng)導(dǎo)者）市場領(lǐng)導(dǎo)者? 一般采取主動性的創(chuàng)意策略一般采取主動性的創(chuàng)意策略 ：標(biāo)榜自身的雄厚實(shí)力與優(yōu)勢：標(biāo)榜自身的雄厚實(shí)力與優(yōu)勢地位、強(qiáng)化消費(fèi)者已經(jīng)形成的地位、強(qiáng)化消費(fèi)者已經(jīng)形成的 ““ 領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)者 ”” 印象、宣傳產(chǎn)品印象、宣傳產(chǎn)品或技術(shù)上的重大突破、致力于擴(kuò)大總的市場容量。種方法做廣告的產(chǎn)品或品牌。）。因此，它不一定適程度至少與引人關(guān)注的程度不相上下。因此，當(dāng)它們被創(chuàng)造性的思維強(qiáng)力地扭結(jié)到一塊的時(shí)候，就會給受眾帶來強(qiáng)大的沖擊。 遠(yuǎn)距離元素組合、遠(yuǎn)距離元素組合? 按照常規(guī)思維，人們很少將沒有任何聯(lián)系的元素聯(lián)系到一按照常規(guī)思維，人們很少將沒有任何聯(lián)系的元素聯(lián)系到一起，這是所謂的起，這是所謂的 ““ 距離距離 ”” 。在。但深入考察就會發(fā)現(xiàn)，關(guān)聯(lián)并非不存效。則。 加利福尼亞液態(tài)加利福尼亞液態(tài)奶加工器顧問委員會之喝牛奶篇奶加工器顧問委員會之喝牛奶篇 .mpg；； 飲料飲料 DEW之豹篇之豹篇 .mpg。? 在這個(gè)比喻中，反彈的力量就是我們通過在這個(gè)比喻中，反彈的力量就是我們通過 ““ 超越常規(guī)思路超越常規(guī)思路的概念或想法的概念或想法 ”” 所能實(shí)現(xiàn)的最大沖擊力。 二、如何形成沖擊力二、如何形成沖擊力 超常規(guī)思路的概念或想法、超常規(guī)思路的概念或想法? 將相關(guān)性視為對創(chuàng)意的有效性做出限制的一根皮筋，在其將相關(guān)性視為對創(chuàng)意的有效性做出限制的一根皮筋，在其彈性允許的范圍內(nèi)，我們將皮筋拉伸到極限，所蓄積的勢彈性允許的范圍內(nèi)，我們將皮筋拉伸到極限，所蓄積的勢能肯定會達(dá)到最大，一旦松手，反彈的力量也就最為強(qiáng)能肯定會達(dá)到最大，一旦松手，反彈的力量也就最為強(qiáng)大。223。如果這廣告還具備直接、簡單、明確的優(yōu)點(diǎn)，就能有很高的記憶告還具備直接、簡單、明確的優(yōu)點(diǎn)，就能有很高的記憶度。 具有強(qiáng)大沖擊力的廣告，一般來說也具有獨(dú)特的創(chuàng)意概念具有強(qiáng)大沖擊力的廣告，一般來說也具有獨(dú)特的創(chuàng)意概念或表現(xiàn)形式，很容易給消費(fèi)者留下深刻的印象。識別度。斷重復(fù)的投放才能達(dá)到的效果。223。 創(chuàng)造性的廣告帶來強(qiáng)大的沖擊力，完全摧毀人們常常陷入創(chuàng)造性的廣告帶來強(qiáng)大的沖擊力，完全摧毀人們常常陷入的那種麻木的、可有可無的狀態(tài)，徹底突破了人們針對過的那種麻木的、可有可無的狀態(tài)，徹底突破了人們針對過多過濫的廣告訊息而建立起來的漠然的、無所謂的保護(hù)多過濫的廣告訊息而建立起來的漠然的、無所謂的保護(hù)墻。起強(qiáng)烈的反應(yīng)。 沖擊力的作用、沖擊力的作用 223。時(shí)間凝縮到這個(gè)點(diǎn)上，進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)烈的效果。意、增強(qiáng)印象的效果。 一、內(nèi)涵與效用一、內(nèi)涵與效用 聞報(bào)道的關(guān)聯(lián)、根據(jù)媒體特性設(shè)計(jì)的創(chuàng)意形式等等。的表現(xiàn)中添加理性的強(qiáng)力？這都需要?jiǎng)?chuàng)造性的思維。系時(shí)，必能喚起消費(fèi)者的興趣與好感，促成其選擇購買。養(yǎng)對市場與創(chuàng)意的直覺。費(fèi)者的洞察提供準(zhǔn)確的、輔助性的參考。二、廣告中的創(chuàng)造性思維二、廣告中的創(chuàng)造性思維 是一種類似于人與人之間的交流互動的關(guān)系。鞏固品牌在消費(fèi)者心目中的地位。馬斯洛需求層次理論馬斯洛需求層次理論 .ppt。的品牌形象。值。 ? Black Diamond 芝士之寶寶篇芝士之寶寶篇 .mpg；； Choq 果汁小孩洗車