【正文】 期的產(chǎn)品市場特征是： （ 1）產(chǎn)品的技術(shù)和經(jīng)濟(jì)性能已屬落后狀態(tài)，生產(chǎn)量大幅度下降，單位產(chǎn)品的平均成本上升，利潤水平降至最低點(diǎn)。 （ 4）企業(yè)采取各種手段千方百計(jì)防止產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，因此，成熟期一般要持續(xù)較長一段時(shí)間。 （ 2）產(chǎn)品生產(chǎn)仍處于經(jīng)濟(jì)的界限內(nèi)，單位平均成本較低，但由于促銷費(fèi)用越來越高，產(chǎn)品利潤增長緩慢，并趨于下降。 成熟期的市場特征 成熟期又稱飽和期，指產(chǎn)品銷售量達(dá)到最高頂點(diǎn)并開始緩慢下降的階段。 （ 3）消費(fèi)者普遍接受和認(rèn)識(shí)了該產(chǎn)品，市場需求不斷增加，銷售量迅速增長。這時(shí)期的產(chǎn)品市場特征是： （ 1）產(chǎn)品的技術(shù)和經(jīng)濟(jì)性能指標(biāo)繼續(xù)保持先進(jìn)，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定提高。 （ 2）剛剛投入生產(chǎn)，生產(chǎn)成本高、損耗大、產(chǎn)量不穩(wěn)定 （ 3）消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品陌生，缺乏全面了解和信任，因而需要進(jìn)行宣傳，導(dǎo)致廣告宣傳費(fèi)用高、銷售成本大。 （一）產(chǎn)品生命周期各階段的特征 導(dǎo)入期的市場特征 導(dǎo)入期是指產(chǎn)品剛剛投放市場的初始階段，這一階段市場特征主要有以下幾點(diǎn)： （ 1）與市場同類產(chǎn)品相比，新產(chǎn)品在技術(shù)和經(jīng)濟(jì)性能上有較大優(yōu)勢。 ? 產(chǎn)品生命周期營銷策略 產(chǎn)品生命周期是指某一產(chǎn)品從完成試制投放到市場開始，直到最后淘汰出市場為止的全過程所經(jīng)歷的時(shí)間。 第二節(jié) 營銷組合策劃的策略 營銷組合策略是組合策劃的重要內(nèi)容，它為企業(yè)營銷組合策劃提供了策略上的保障。市場營銷者也可以通過各種方法來了解消費(fèi)者的意見。應(yīng)當(dāng)明確，評(píng)估工作事實(shí)上在選擇促銷手段之前就已經(jīng)開始了。實(shí)施中要注意測量市場反應(yīng)，對(duì)促銷范圍、強(qiáng)度、頻度和重點(diǎn)進(jìn)行必要的調(diào)整，保持對(duì)促銷方案實(shí)施的良好控制，以順利實(shí)現(xiàn)和達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)和效果。 ●預(yù)算分配 即促銷預(yù)算在各種促銷工具和各個(gè)產(chǎn)品間的進(jìn)一步分配。 ●選擇時(shí)機(jī) 在什么時(shí)間開始促銷，持續(xù)多長時(shí)間效果最好等也是值得研究的重要問題。傳統(tǒng)的促銷媒介主要有報(bào)紙、電視、收音機(jī)、雜志四種。 ●媒介選擇 在促銷過程中，選擇恰當(dāng)?shù)拿浇槭欠浅Ｖ匾摹? ●選擇對(duì)象 對(duì)象可以是市場中的每一個(gè)人也可以是有選擇的某類團(tuán)體。在制訂方案時(shí)，以下幾點(diǎn)需要特別注意： ● 確定刺激程度 要使促銷取得成功，一定程度的刺激是必要的。 （ 2）選擇促銷工具 促銷主要有廣告、人員推銷、公共關(guān)系和營業(yè)推廣這四大工具，它們各有其特點(diǎn)和適用范圍。 促銷策劃的步驟 促銷策劃流程圖 選擇促銷工具制定促銷方案實(shí)施促銷方案評(píng)價(jià)效果建立促銷目標(biāo) （ 1）建立促銷目標(biāo) 促銷目標(biāo)是從總的促銷組合目標(biāo)中引申而來的，因此，它在總體上是受企業(yè)市場營銷總目標(biāo)所制約的，表現(xiàn)為這一總目標(biāo)在促銷策略方面的具體化。 促銷策劃的內(nèi)容 現(xiàn)代促銷的溝通方式、手段主要有四大類： （ 1） 廣告 是一種傳播廣泛的非人員溝通方式，它把圖像、文字、聲音、色彩、氣味等精彩地、藝術(shù)地有機(jī)組合，連續(xù)地、重復(fù)多次地進(jìn)行高度滲透性的信息刺激，具有極強(qiáng)的傳播性和影響力； （ 2） 人員推銷 以交際、人際關(guān)系、面對(duì)面的談判為溝通特征，特別具有針對(duì)性、人情味和靈活性； （ 3） 公共關(guān)系 注重塑造形象，推銷形象，協(xié)調(diào)關(guān)系，增進(jìn)感情，提高信任度，解除消費(fèi)者的疑惑。 根據(jù)渠道設(shè)計(jì)的限定性因素，選擇最佳方案。根據(jù)渠道目標(biāo)和影響因素，盡可能地列舉可行的渠道方案。 根據(jù)第一步的分析結(jié)果，設(shè)定出渠道的目標(biāo)，即應(yīng)該建立怎樣的渠道，才能最大化的滿足消費(fèi)者的需求，在設(shè)定目標(biāo)時(shí)，應(yīng)充分地考慮到設(shè)定渠道的限制因素。在這一步，要充分考慮到消費(fèi)者的當(dāng)前需求和潛在的需求，對(duì)產(chǎn)品的需求和服務(wù)的需求。 渠道策劃步驟 渠道策劃流程圖分析市場上消費(fèi)者的需求設(shè)定渠道的目標(biāo)和限制找出可能的渠道方案評(píng)估主要的備選渠道 （ 1）分析市場上消費(fèi)者的需求。在分析時(shí)，根據(jù)中間商的數(shù)目不同，有三種類型可供選擇 :密集銷售 、 獨(dú)家銷售 、 精選的銷售 。 第一，中間商類型分析 營銷策劃者應(yīng)明辨適合其經(jīng)營業(yè)務(wù)的渠道的中間商的類型。 BACK NEXTLIST （ 2）代理商的選擇 營銷策劃者在明確了影響銷售渠道設(shè)計(jì)的因素后，就要著手分析企業(yè)確定的主要渠道選擇方案。 中間商 :中間商能力的大小是企業(yè)考慮渠道的重要因素。 產(chǎn)品： 產(chǎn)品的特性能在某些情形下決定渠道路線。 間接分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最后消費(fèi)者或用戶的過程中經(jīng)過若干中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道。 直接分銷渠道是指產(chǎn)品直接從生產(chǎn)者流向最后消費(fèi)者或用戶不經(jīng)過任何中間商的分銷渠道。層次越多，分銷渠道 就越長；反之，經(jīng)過的層次越少，分銷 渠道就越短?？铺乩眨?。 決策樹作為一種圖解方式對(duì)于解決復(fù)雜問題非常有效。如果決策是多元指標(biāo)，就需要換算后再比較。 這種方法是比較各方案的效益大小，去掉劣者，選出優(yōu)者。 這種方法是根據(jù)保本銷售量公式，推導(dǎo)出保本價(jià)格，然后將保本價(jià)格與方案設(shè)計(jì)的價(jià)格進(jìn)行比較，從中選優(yōu)的方法。 企業(yè)聘請(qǐng)有關(guān)專家組成論證組，企業(yè)將設(shè)計(jì)的多種方案通報(bào)給各位專家，然后由他們提出意見，并將大家一致認(rèn)為的可行性方案留下，放棄其他方案，再對(duì)留下的方案進(jìn)行論證篩選，擇出最優(yōu)者，并將專家意見補(bǔ)充進(jìn)去。 根據(jù)上述定價(jià)目標(biāo)、定價(jià)策略、定價(jià)方法選擇的限制條件，企業(yè)決策層再根據(jù)掌握的市場信息、企業(yè)現(xiàn)狀及決策者的經(jīng)驗(yàn)，在多個(gè)方案中選擇最優(yōu)方案。合理的價(jià)格策劃方案既要保證企業(yè)自身利益，又要兼顧國家利益和消費(fèi)者利益。 價(jià)格策劃方案能否實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵是看它能否與實(shí)際情況最接近。 這一原則要求企業(yè)在做出方案選優(yōu)時(shí)，必須體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，即價(jià)格策劃方案要有利于企業(yè)收回成本并獲取利潤，但并不是說按照這一方案進(jìn)行的每次交易都要有可觀的利潤，只要盈算有利，也符合經(jīng)濟(jì)性原則。就產(chǎn)品而言，必須保證有與價(jià)格相一致的商品實(shí)體和相關(guān)的服務(wù)，還要選擇保證價(jià)格策劃方案落實(shí)的商品分銷渠道，并通過有效的促銷手段把產(chǎn)品、價(jià)格及早傳遞給消費(fèi)者。 第四，其他營銷要素的配合。 ● 方法不同，計(jì)算的價(jià)格水平也不同。 ●企業(yè)營銷能力。 ●產(chǎn)品的特點(diǎn)。 買方市場下，競爭激烈，可采用需求和競爭導(dǎo)向定價(jià)法；賣方市場下，多采用成本導(dǎo)向定價(jià)法。 一般大型企業(yè)因市場占有率高，經(jīng)營成本接近平均水平，可采用成本導(dǎo)向定價(jià)法；中小企業(yè)由于信息不全，可采用競爭導(dǎo)向定價(jià)法中的通行定價(jià)法。定價(jià)方法是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行具體價(jià)格計(jì)算的方法，大致可以分為三大類，即成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競爭導(dǎo)向定價(jià)法。 第三，選擇定價(jià)方法。 定價(jià)策略是在特定的定價(jià)目標(biāo)指導(dǎo)下，根據(jù)成本、供求關(guān)系、產(chǎn)品特點(diǎn)、市場競爭狀況及需求心理等因素而確定的定價(jià)方針和政策?，F(xiàn)實(shí)中我們把企業(yè)定價(jià)目標(biāo)可以劃分為四類，以供企業(yè)選擇 ： 以獲取利潤為定價(jià)目標(biāo) 、 以擴(kuò)大市場份額為定價(jià)目標(biāo) 、 以應(yīng)付和防止競爭為目標(biāo) 、以創(chuàng)造和維護(hù)企業(yè)形象為目標(biāo) 。 定價(jià)目標(biāo)是企業(yè)在價(jià)格策劃時(shí)有意識(shí)要達(dá)到的目的。 （ 2）確定價(jià)格策劃方案的內(nèi)容 企業(yè)價(jià)格策劃方案一般包括定價(jià)目標(biāo)、定價(jià)策略、定價(jià)方法與價(jià)格水平、其他營銷措施配合等內(nèi)容。 第二，對(duì)價(jià)格信息進(jìn)行收集與整理 在信息收集過程中，要注意信息收集的方法，信息收集的方法多種多樣，具體采用哪一種方法，要依據(jù)信息內(nèi)容和人員、手段、資金等具體情況而定。 另一類是直接或間接影響價(jià)格變化的各種因素信息，表明價(jià)格可能發(fā)生的運(yùn)動(dòng)方向。 主要是指商品之間的比價(jià)關(guān)系和差價(jià)關(guān)系的現(xiàn)狀。 如價(jià)格總水平、分價(jià)格水平、單個(gè)商品價(jià)格水平。 第一，確定價(jià)格信息的內(nèi)容 價(jià)格信息收集的內(nèi)容可以分為兩大類： 一類是僅能對(duì)價(jià)格運(yùn)動(dòng)的各種變化和特征進(jìn)行直接描述的價(jià)格信息，它表明目前價(jià)格的基本狀況和過去狀態(tài)。 價(jià)格調(diào)整策略是指產(chǎn)品在進(jìn)入市場后的后期定價(jià)策略，主要有主動(dòng)調(diào)價(jià)策略、被動(dòng)調(diào)價(jià)策略和折扣價(jià)格策略。 價(jià)格的制定策劃，主要是指產(chǎn)品初期的價(jià)格策略，這主要有高價(jià)策略、中價(jià)策略和低價(jià)策略。在